主題：超市促銷活動指引！！——轉發魏慶資料！

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huilang2245

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發表于 2005-03-18 21:00 | 只看他

樓主

超市促銷活動指引

制定賣場促銷方案
定有誘因的促銷政策；
1、師出有名：以節慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負面影響；
2、有效炒作：ü “活動名”要有吸引力、易于傳播：如：某米酒廠家在酒店推廣產品的加熱飲用，促銷命名為“青梅煮酒論英雄”雀巢加咖啡送咖啡杯名曰“紅杯歡樂送（頌）” ；ü 贈品綽號要響亮：如：肯德雞的球星塑料人起名為“超酷球量派對”ü 贈品價值要抬高：如：繽紛夏日防紫外線秘芨太陽扇；ü 限量贈送做催化：消費者總是買漲不買落，讓消費者在活動現場看到贈品堆放已經不多，旁邊贈品空箱子倒是不少，這種“晚來一步就沒有贈品”的感覺會大大促進購買欲；
3、盡量不做同產品搭贈（如“買二送一”），免有降價拋貨之嫌，結果可能“打不到”目標消費者，反而“打中了” 貪便宜低收入的消費群。
4、可用成熟品牌帶動新品牌捆扎銷售，但要注意兩者檔次、定位必在同一層次上（如果老品牌已面臨種種品牌危機、形象陳舊就不可取）。如：可口可樂公司的主力產品之一雪碧，尤其在二三級城市很受歡迎。醒目是該公司繼雪碧、芬達之后的推出的又一新品牌，目標市場定位與雪碧相近。醒目上市與雪碧捆扎銷售，在二三級市場取得了良好效果；名嘈一時的三株公司推出新品，與老產品三株口服液捆扎銷售，但其老產品因為長期廣告訴求對消費者承諾過高，同時又面臨重大消費者投訴，品牌形象較差，與新品搭售反而拖了新品的后腿，最終以失敗告終。
5、面對消費者的促銷政策坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。如：買1袋/包送透明鑰匙包一個；買2袋/包送熒光筆一支；買5包送飛鏢玩具一套；買1箱送T恤衫一件。
6、限時限量原則：與超市合作的買贈、特價促銷，一定要注意在促銷協議中明確限時限量，否則在促銷期間出現贈品/特價產品供貨不足，會面臨罰款、清場的危險。
三、選擇合適的產品品項和廣宣品、禮品；
1、廣宣品設計原則 ü 廣宣品風格應與目標消費群心理特點一致：如：運動飲料宣傳品基調：與體育賽事結盟、活力、迅速補充體力；中低價食品宣傳方向：更實惠、更大克重、更多雞蛋、更營養；兒童用品宣傳風格：產品好吃/好用，贈品好玩，卡通化的訴求方式； ü 促銷POP標價和內容：促銷價與原價同時標出，以示區別；盡可能減少文字，使消費者在三秒之內能看完全文，清楚知道促銷內容； ü 巧寫特價：部分城市物價局規定不準在海報上標出原價特價對比字樣、這種情況可把最不好銷的口味寫原價、其余口味寫優惠價（如：海鮮味2元/包、其余口味1.8元/包）消費者自然明白； ü 師出有名：冠以新品上市、節慶賀禮等“借口”； ü 寫清楚限制條件：如：限購5包/人、周末促銷、限量銷售，售完為止、××號之前有效等。 2、贈品選擇原則ü 盡可能是新穎的常見用品。使消費者一看就知道是否實惠而且又受其新穎的造型外觀所吸引（太“生僻”的贈品，如魔方筆、登山刀，消費者不知道用途或用途不廣泛，難以接受）；ü 高形象，低價位；如：掛表、圍裙、T恤、計算器等價值感較強，但采購成本又較抵；ü 最好有宣傳意義。如圍裙、T恤、口杯；ü 與目標消費群的心理特點及品牌定位相符。如:運動飲料贈奧運小紀念品；某中低價方便面贈味精；碳酸飲料贈變形摩絲、滑板、透明鑰匙包；ü 贈品價值在產品價值5%—20%之間，過低沒有促銷效果，過高會起負面作用。四、根據活動規模確定促銷人員數量、產品儲備數量及物料需求；效果預估：指根據所選超市的歷史銷量，綜合考慮促銷政策對產品流速帶來的影響，作出促銷期間銷量的預估。費用預估：根據銷量預估配備相應的物料：廣宣品、禮品，并根據所選超市的規模和促銷期長短，預估銷量，準備相應的促銷人員預算。
五、規定業代回訪頻率，維護活動效果；說明：如果促銷期大于1天，那么及時補貨、陳列、保證場內貨品充足、陳列整齊標準就成了很容易疏忽，也很容易出問題的工作。所以有必要在促銷案中將產品的備貨、陳列、廣宣品布置等責任落實到具體人身上；促銷期內（如：業代對促銷超市保持2天/次的回訪頻率，對超市全品項充足供貨負責；駐場促銷人員負責超市內的陳列、明碼標價、廣宣品推廣、贈品管控和斷貨警示工作）
六、各項人員、物料準備工作有完成排期表；實質性的準備工作需細分責任，落實到人，規定完成時間，避免某項工作出現疏漏而影響整體進程，示例：背景：某乳品企業計劃于10月1日—10月7日在星光超市做買乳品贈禮品的促銷活動，活動方案已制訂審批通過，并設有專項的促銷活動組：包括項目經理1名，活動組人員2名，促銷主管1名（為突出此次促銷活動的效果，禮品、廣宣品項目單獨訂購制作）。活動準備排期表如下表：工作項目要求準備時間完成時間執行人跟進人
1、廣宣品設計采購廣宣品設計周期為2天，交項目經理審核通過。采購制作周期3天，9月5日前提交給項目經理 9.1—9.5 9.5 采購部人員/促銷活動組人員A 采購經理/項目經理
2、禮品制作制作周期5天，樣品交項目經理審核通過，9月5日前提交促銷活動項目經理 9.1—9.5 9.5 采購部人員/促銷活動組人員B 采購經理/項目經理
3、確認促銷超市向店方書面展示促銷政策，并就備貨、定價、提供場地、廣宣品布置方式、廠方促銷人員數量、促銷區域等鑒定協議，并獲得駐場場促銷人員核準手續。 9.5—9.20 9.21 業代A/項目經理項目經理
4、與店方洽談供貨事宜確認在促銷日前店方有充足、全品項備貨 9.25—9.28 9.28 業代A 項目經理
5、再次與店方確認促銷配合事宜持已簽定的促銷協議與店方洽談，再次確認 9.28—9.29 9.29 業代A/項目經理項目經理
6、促銷人員招聘活動招聘熟手促銷人員5名（有當地身份證、健康證、有擔保人），按促銷培訓指引進行崗位培訓 9.1—9.5招聘 9.20—9.28培訓 9.28 促銷主管負責/活動組員工A、B協助項目經理
7、促銷開始前。店內廣宣品、產品備貨、陳列達到設定要求促銷方案中對促銷現場的備貨、陳列、標價、碼放等作出詳細規定（最好有現場模擬圖）促銷前一天要求全部到位 9.29—9.30 9.30 業代A/促銷活動組全體人員項目經理
8、確認準備工作已全面落實促銷全部內容已與店方達成共識，并確認；物料齊備；促銷店產品供貨、陳列、廣宣品、標價合乎要求；促銷人員就位崗前培訓合格 9.29—9.30 9.30 項目經理銷售經理
9、安排促銷人員進場開始促銷促銷第一天促銷促銷活動組全體人員到場，項目經理全天跟進，及時糾偏，銷售經理當天審查促銷效果 10.1 10.1 項目經理銷售經理
七、各崗位、各工作環節之間建立必要簡潔的信息匯報記錄工具，暢通檢核、督辦、復命渠道和增加預警危機處理功能；
1. 業務代表回訪要求及工作日報表：填表人：業代；內容：各超市回訪時間、檢查備貨陳列情況記錄、跟進工作記錄、需支持問題；匯報人：項目經理/銷售經理
2. 促銷小姐工作日報表：填表人：促銷小姐；內容：各人當日贈品領用、消耗、退回情況；當天促銷業績；競品流量反饋；其它異常信息；匯報人：促銷現場負責人（如：促銷主管）；
3. 促銷日報表：填表人：促銷現場負責人（如：促銷主管）；內容：當日整體促銷業績、促銷人員考勤評分、贈品領用消耗退回數量；競品信息反饋、其它異常信息；匯報人：項目經理
4. 促銷效果檢核表：填表人：指定促銷檢核人員（如項目經理、銷售經理）內容：促銷現場布置；促銷人員工作態度、技能與店方合作狀況等方面作出檢核記錄匯報人：項目經理/銷售經理5. 獎罰單、促銷費用支出單；
綜上所述，一個周密的超市促銷執行案應包括如下內容：
一、背景：為什么做促銷——新品推廣？節日促銷？競品攻勢？意在說服上司促銷活動的必要性。
二、策略：選擇什么樣的促銷思路？要達到什么樣的目的？如：對某品項在國慶期間進行買贈促銷，提升消費者的認知度；
三、內容：
1、時間：精確到小時
2、地點：具體到超市店名
3、執行人：具體到崗位、人名
4、促銷政策： ① 促銷形式（選擇正確答案打勾）a、買贈 b、品嘗 c、派樣 d、特價 e、游戲f、換購 g、抽獎 h、積分 I、其他② 具體內容：買贈或特價內容細則 ③ 限制條件限時限量
5、廣宣方式與陳列方式手繪POP 張，張貼位置； DM 張，發放時間及頻率；堆頭POP 張，陳列要求；（附件：手繪POP樣圖、DM樣圖、堆頭POP樣圖、現場廣宣品布置效果圖、現場陳列效果圖等）
6、各崗位職責落實（陳列、廣宣、贈品管控、及時補貨等）及獎罰制度
7、信息匯報記錄工具
8、效果預估
9、費用預估超市促銷活動準備要點有了明晰周密的執行計劃，準備工作就因為有條理而變得容易多了。但是在具體執行準備工作的過程中也有一些容易出現的陷阱和小小技巧。
一、談判技巧
1. 判前做好充足準備：
1) 解店方有關此項活動的負責人是誰，約定談判時間、地點，很客氣地告訴對方此次談判大約需要多少時間。
2) 準備好充足的談判工具，包括： ü 促銷政策展示、贈品展示 ü 促銷前貴店的銷量記錄 ü 促銷后貴店的銷量預估 ü 銷量增長（預計）曲線圖 ü 利潤增長（預計）曲線圖 ü 促銷現場布置效果圖說明：談判是一個討價還價的過程，談判制勝的技巧是讓對方深切感受到此項活動帶給他們的利益，以上的工具就是為了達到這個效果。圖例、資料、效果圖等生動的演示工具會使談判更具說服力。
3) 話術提綱，包括： ü 談判需達到的目的：備貨、陳列、價格、廣宣布置、堆頭大小面積、促銷人員人數、工作地點、服裝等。 ü 談判前應召集有經驗的超市業務人員商討，店方可能提出的要求和異議，大家集思廣益作出應答方案。
2. 其它技巧
1) 注意控制自身情緒，避免出現急于求成，不耐煩、興奮等。狀態始終保持平靜理性的風度；
2) 不做超出自己職權的許諾，不要夸大其詞。
3) 欲擒故縱。事前了解我方可讓步的空間，對方提出的要求即使在我方計劃之內也不要輕易應允，經過“艱苦”談判之后的讓步會讓對方更喜悅，更有“成就感”。
4) 掌握談判節奏，在向對方提出一個要求時避免在對方回答之前又問另一個較低要求給對方選擇；
5) 談判不能達到共識時可暫且擱下待會再談；
6) 如談判要延期進行，應約好下次會談的時間和具體內容；
3. 確認談判結果：鑒定促銷協議，注明時間、店名、陳列方式和面積、廣宣方式（附效果圖），店方進貨數量、貨款結算方式、促銷費用標準、支付方式、現場促銷人員人數、服裝、工作區等。
二、準備工作需注意：
1. 準備工作責任到人，規定完成時間、檢核人，促銷前確認各項工作到位。（如前文所述）
2. 如果活動的策劃和執行非同一個團隊進行，則活動前策劃人要對執行人以口頭、書面、圖標、現場演示等方式充分說明方案內容，同時策劃方應派人全程跟進執行過程予以輔導；
3. 陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好，盡量避免活動當天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動化，以免引起現場混亂，造成店方不便；
4. 活動前應制作相關人員通訊簿，保證通訊暢通，同時了解促銷過程中店方的聯系人（如柜組長）是誰、聯系方法以及出現嚴重問題店方負責人是誰（如店長、經理），如何聯系；
5. 活動前要與店方達成禮品贈品的安全共識。超市的工作人員常常會向促銷人員索要贈品、禮品，給了其中的任何一個人，就可能招來一大堆，哪一個人都不能不給，都不能得罪。所以最好在促銷前與店方達成共識，請店方管理人員約束工作人員在促銷期間任何人不得向廠方促銷小姐索取禮品，促銷結束后可由廠方促銷負責人向店方贈送一部分禮品。促銷執行及總結
一、促銷活動的現場執行注意事項：
1、促銷第一天，銷售人員/促銷負責人員和執行人員要提早到場，再次確認準備工作到位，整理廣宣品、陳列以及標價。當天主管要全程跟進，了解準備不足和方案欠妥之處，以備調整改善。并對促銷人員進行現場輔導和培訓；
2、促銷期越長，越容易出現斷貨現象，必須規定銷售人員高頻回訪，檢核庫存，確保庫存安全；
3、促銷人員應明確以下內容：
1) 促銷目的：不僅僅是銷售產品，還包括消費者的直接/間接參與人數；品牌形象的宣傳、與店方的互動交流、加深客情，以及對本品競品售賣信息、使用信息的反饋；了解以上目的，促銷人員才不至于成為一個單純的叫賣者，才會在促銷過程中規范自己的言行、禮儀，對所有消費者（包括未發生購買行為）熱情介紹，積極主動幫助店方營業人員做力所能及的小事，認真填寫促銷日報表； 2) 促銷政策，促銷產品、價格；
3) 推銷技巧，包括： ü 推銷心態：推銷從顧客說“不”開始；推銷在概率中實現——不論經歷多少次拒絕，都要保持積極愉快的工作狀態； ü 推銷的訣竅是：積極主動； ü 推銷話術：消費者異議回答話術、目標消費者等。
4、管理
1) 禮儀、服裝、工作紀律、檢核方式、需填表單、薪資及獎罰制度；
2) 主管要不定期巡場，對現場工作人員是否按崗位職責培訓內容積極認真工作做出檢核打分，并通知當事人；
3) 主管要每周召開促銷工作人員周會，統計銷量，評估業績，宣讀檢核結果，了解存在問題，及時互動尋求改進；
5、告知是促銷成功的關鍵：
1) 消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息； 2) 店內購物在貨架上有促銷告知信息；
3) 堆頭、促銷區的廣宣品盡可能簡潔醒目，讓消費者3秒鐘之內獲
4) 知促銷內容；
5) 超市內非本產品銷售區域，告知“我們今天做促銷”，并
6) 指明本產品銷售位置；
7) 收款臺、出入口是必經之地，是重點告知區域通過以上5個告知點的布置，消費者從經過店門口、進店、店內購物、在貨架前以及在非銷售本產品的區域、在本品的促銷堆頭前，隨時都可以接觸到本品的促銷告知信息。這本身就是最有力的促銷政策。廣泛告知是促銷成功的秘訣。
二、超市促銷活動總結要點：
（一）、促銷前銷量與促銷期銷量的曲線圖、柱形圖對比；（二）、促銷前超市利潤與促銷期超市利潤的曲線圖、柱形圖對比；
（三）、現場照片；
（四）、活動總費用匯報、活動總銷量匯報、費用占比；（五）、競品信息、消費者直接/間接參與人數、店方合作意愿以及意見、建議匯報；
（六）、項目經理攜責任業代再次拜訪賣場負責人，通過現場照片、前后銷量對比、利潤對比等工具“對店方做出匯報”，旨在傳輸此次活動是雙方受益，對店方帶來銷量利潤以及店頭形象改善的利益，聽取店方的意見和建議，進一步增進雙方的合作關系；（七）、活動組召開總結會，總結此次活動的成功之處和不足的地方以及所吸取的教訓，提出改良意見；
（八）、對促銷案中崗位職責、培訓資料、準備工作排期表、話術等的進一步修改完善，為下次活動作好經驗積累，以及對相關人員的工作效績考評和獎罰。
三、超市生動化超市是自選購物場所，產品的生動化展示直接決定銷量的改善，在此專題闡述。生動化法則生動化的作用： Ø 刺激沖動性消費； Ø 在公眾面前保持自己的商標形象，起到廣告作用； Ø 讓人感受到產品品質和品牌形象；生動化的意義： Ø 沒有看到產品消費者就不會選你；不擺上貨架的產品買不出去；（UNSEEN IS UNSOID） Ø 公司和店主都失去利潤和銷量； Ø 失去的銷售機會永遠不會再來； Ø 生動化是業務人員天職，是最后的也是最重要的提升銷量和樹立品牌形象的手段； Ø 生動化和鋪貨都做的好說明業務人員已經盡責，銷量小不是他們的錯。 Ø 反之，銷量再大，生動化和鋪貨作的不好也說明沒有盡挖潛力。生動化法則——貨架陳列
A. 集中擺放，排面越多，銷售機會越多，銷量和排面成正比。所以產品排面一定要大于主競品排面；
B. 優陳優售銷售潛力最大或正欲推廣的產品；
C. 包裝水平，品牌垂直，上輕下重，前小后大，統一的包裝順序；
D. 明碼標價是最有力的廣告。同一賣場不同設備中價格必須一致；
E. 每次拜訪堅持作先進先出、避免產品被長期日曬、及時清潔產品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進后線（超市店堂的臨時倉庫）空倉；
F. 所有排面突出商標（中文）；
G. 擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；
H. 用冰柜陳列時（超市）要有提醒消費者自己拿取的POP廣告，已冷凍的產品要放在冰柜前排；生動化法則——落地陳列 A. 除非有促銷指定品項，一個落地陳列以同一包裝為佳，在空間受到限制時，才選擇多包裝陳列組合。
B. 島型陳列：1—1.2m，位于客流主信道，可以從四個方向拿取產品。
C. 梯形陳列：1.2—1.4m，階梯式堆放，除了最下面一層外，全部割箱，層層縮進，以擴大視覺面。
D. 依據動線，擺設在所有競品之前；若有競爭者產品落地陳列時，須將公司產品擺在最外側或競爭對手前面。
E. 所有陳列須有清楚、明顯之價格標示與相關廣告圍欄或商標貼紙。
F. 每次拜訪時須清理陳列區域，移走每一包非本公司的產品及不良品。
G. 每一包產品均須正面朝前，補充產品由后而前，由上而下。
H. 不要讓店方不易補貨，不要和異類放在一起。
I. 別忘了安全性。
J. 因地制宜，不拘一格，利用一切積極因素突出你的產品。 K. 必須有明顯的價格標示，并取下幾罐以示該產品正在售賣中；生動化法則——陳列位置選擇
A. 正對門，入門可見處；視線平齊170mm—70mm；
B. 人流方向之前，動線交叉點，人流必經之地，如：出口、入口、收銀臺；
C. 方便客戶自己拿獲的地方，收銀臺；
D. 冰柜把手附近兩層（冰柜上貼有提醒消費者自己拿取的POP）；
E. 爭取從窗口或店外就可以看到的位置；
生動化法則——廣告品使用技巧
A. 商標廣告品不得投放在煙缸洗手間等位置；
B. 廣告牌等大型廣告需得市場專業人員按標準制作，不得任意圖畫；
C. 所有廣宣品必須突出主色調；
D. POP：廣告品上的品牌與包裝圖案必須與售點所售產品一致；
E. POP需常換常新，與促銷活動同步；
F. POP也有正確的品牌和包裝順序；
G. POP的位置選擇可參考陳列位置選擇法則；
H. POP的張貼質量和張貼數量非絕對正比關系；
I. 廣告品要集中投放在入口處或產品陳列區——專有貨架、堆頭、端架；
J. 廣告品的質量檔次應與該店的整體風格、裝修基調一致；生動化法則——超市可能投入的生動化工具：玻璃門展示柜/風柜/水柜/現調機/貨架/展示架/welcome或營業中不干膠提示牌/與超市的合作吊牌、售賣區分類告知牌、指示牌、方向指示標志/燈箱/廣告牌/POP/DM/空白海報/吊旗/吊牌/搖搖卡/推拉牌/物價牌/特價告知板/窗楣裝飾/靜電貼紙/收銀臺的擋光板/圍檔店內休息區、快餐區的桌椅/店外休息區、快餐區的陽棚、遮陽傘、沙灘桌椅