一位大商場營銷部長的商戰(zhàn)實錄自述（一）

一、沒有硝煙的戰(zhàn)爭——“撫百”與“罕王”的“明爭暗斗”
　　在中國知名的官方商業(yè)零售銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報表上，常有一個名字響當(dāng)當(dāng)?shù)淖屓俗⒛浚�她就是“大商集團(tuán)”。作為全球華人百貨第一、全國商業(yè)零售三強，東北地區(qū)的商業(yè)龍頭老大，大商集團(tuán)真正的崛起也就是近幾年的事情，而這頭巨龍的騰飛還要源于她大踏步的“兼并重組”，而作為第一家加盟大商集團(tuán)的外埠企業(yè)，撫順百貨大樓為大商所做出的貢獻(xiàn)可以用“極為顯著”來形容。在撫順這個并不富裕的二級城市，能創(chuàng)造出在大商51家店鋪中除大連商場外，效益最好的業(yè)績，可以說撫順百貨大樓創(chuàng)造了一個商業(yè)奇跡。而這種奇跡的創(chuàng)造不能不與撫順的商業(yè)環(huán)境有關(guān)，雖然百貨大樓占據(jù)了商業(yè)企業(yè)的三個關(guān)鍵要素“天時、地利、人和”，但2001年9月28日開業(yè)的罕王商場卻著實令其頭痛。
　　罕王商場的前身是同樣有著顯赫業(yè)績的撫順商場，因為盲目的投入擴(kuò)張而失去元氣，不得不將“江山”交與有著“撫順第一民企”稱號的罕王集團(tuán)。作為以礦產(chǎn)起家的一家民營企業(yè)，其董事長楊敏的智慧不遜于作了幾十年商業(yè)的王志敏�！岸�敏”之爭注定精��。
　　兩家撫順商業(yè)的狀元與榜眼的戰(zhàn)爭，是從罕王的主動出擊開始的。大樓買100送50，罕王就買100送52；大樓買100送80，罕王就買100送90。這種雙方不斷升級的斗爭成就了撫順商業(yè)的繁榮，也讓消費者在得到實惠的同時大呼過癮。2003年的“十一”這種斗爭得到了升級，雙方將斗爭演繹到了極致。
　　作為新組建的大商撫順集團(tuán)，其五家店鋪的超強輻射已讓“罕王”開始坐立不安�！笆�一”到底做什么？王志敏和她的智囊團(tuán)頗費了一番心思，在會上，業(yè)務(wù)老總幾乎與王志敏爭得面紅耳赤，幾位頭腦與經(jīng)驗都深得老總賞識的經(jīng)理也都拋出了自己的觀點，一時間會議室內(nèi)的溫度達(dá)到了沸點。一位資深的商場經(jīng)理一直低頭不語，當(dāng)老總征求他的觀點時，他的冷靜而客觀，“還是做買100送50來得直接，供應(yīng)商也愿意做”。在座的幾位老總聞聽此話都陷入了沉思，兩年了，兩年前與罕王的那場“買100送50”之爭仿佛還在眼前�！叭绻�我們推買100送50，罕王會如何動作？”王志敏將目光投向在座的經(jīng)理們。“還會推買100送52”，“或者送60”，大家你一言我一語，王志敏也在猶豫。她的內(nèi)心里其實并不愿挑起這場戰(zhàn)爭，如果沒有罕王的話，可能大樓還是會穩(wěn)坐釣魚臺，按自己的行事方針去做，可如今卻要如此費腦筋。業(yè)務(wù)老總說：“如果我們不做，罕王還是會做，不如我們先下手為強”最終會議敲定了推“買100送60”活動的方案，其中40元購物券，20元娛樂券。
　　營銷部很快做出了活動的文案，第二天的報紙設(shè)計稿也已在18點前進(jìn)行完畢，為了保密，營銷部長在20點30分才到報社，在往二樓設(shè)計間去的樓梯上，一個身影與營銷部長擦肩而過，有一種不好的預(yù)感在營銷部長心里升起，“會不會是罕王營銷的人？”，但他還是將稿子送到了車間，晚上回到家，王志敏將電話打到了營銷部長的家里，詢問稿子的情況。營銷部長告之了一切順利。這在平時是很少見的，可見王志敏對這次“戰(zhàn)爭”的重視程度。
　　不過第二天風(fēng)云突變，在當(dāng)天的《撫順晚報》上，罕王的廣告讓王志敏心頭一顫�！百I100送62”，是雙方不謀而合，還是走露了風(fēng)聲？是內(nèi)部有間細(xì)，還是報社排版的人被罕王收買，兩種可能都可能存在。但這著旗顯然大樓被罕王的暗箭所傷。
　　王志敏迅速將上次開會的人召集在一起，研究對策，會上一種思路漸漸明晰，“以我為主，避實就虛”，在戰(zhàn)術(shù)上大樓將商業(yè)城這枚棋子下出，希望借此攪亂戰(zhàn)局，兩頭夾擊，讓罕王無的放矢。有人提出了“買100送100”，這幾乎將罕王的后路堵死。但是這也只是商家的一種促銷技巧，因為，送出的100元還須配等值的現(xiàn)金。當(dāng)方案確定下來的時候，已是“十一”的頭一天，電視臺的人員都已回家準(zhǔn)備過節(jié)了，無奈商業(yè)城的總經(jīng)理找到自己在電視臺的朋友，通過私人關(guān)系硬是將制作人員從家里給拉了回來，很快，第二天的報紙也出臺了。
　　這著棋下出的時候，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭也達(dá)到了沸點。而任您風(fēng)吹浪打，我自巋然不動的態(tài)勢也顯出了大樓的大氣與厚重的底蘊。這著“聲東擊西”的棋在“十一”期間被證明是成功的。罕王沒有了叫板的底氣，大樓也沒有任何損失。但其滯后效應(yīng)及其帶來的深遠(yuǎn)影響，相信都會載入撫順商業(yè)的史冊。（買XX送XX后被當(dāng)?shù)刂髁髅襟w《撫順晚報》列為2003年撫順十件大事之一）
　　注：買XX送XX是近年來被商家熱炒的促銷活動，始于北京，但隨送這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭愈演愈烈，其所帶來的負(fù)面影響也愈加明顯。單不說消費者對商家的信譽不再忠誠，商家自身也從一開始的“缽滿盆盈”到后來的“賠錢賺吆喝”。現(xiàn)在北京、武漢等大城市買XX送XX活動已漸漸消退。
二、度過蜜月期，老總的短視造成了營銷的落后
　　商場之間的競爭很大程度上取決于“眼球”關(guān)注程度，當(dāng)人們將消費當(dāng)做一種樂趣的時候，你就應(yīng)該積極創(chuàng)造這種樂趣，讓大家了解您，關(guān)注你。而媒介和新聞妙作就顯得越來越必不可少。在這方面作為撫順兩家商業(yè)巨頭的大商撫順集團(tuán)和罕王商場均投入了大量的財力來運作這種消費者的“眼球”關(guān)注度。
　　不可否認(rèn)，大商的實力要比罕王商場強，但罕王在營銷策劃的細(xì)節(jié)、創(chuàng)意，學(xué)習(xí)能力，資金投入上都要略強于大商。這里從雙方的平面媒體設(shè)計水平、電視廣告的制作、促銷道具的選擇等方面都可窺見一斑。當(dāng)然這與雙方?jīng)Q策人的思維觀念有關(guān)。
　　大樓的王志敏是一個風(fēng)風(fēng)火火的女人，她19歲成為百貨公司的團(tuán)委書記，之后開始了30年的商業(yè)生涯，從貿(mào)易局的副局長下派到百貨大樓任總經(jīng)理，還是緣于她的性格使然。她更喜歡接受挑戰(zhàn)，當(dāng)然作為一個女人來說，形象是關(guān)乎門面的事情，更值得她去頗費心思。
　　在對營銷的態(tài)度和觀念上，她更喜歡將營銷部門作為一個戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行部門，而不愿花大氣力去做關(guān)于長期戰(zhàn)略性的考慮。所以百貨大樓的營銷部門經(jīng)歷了不斷的組建——解散——再組建——再解散的過程，從最初的廣告部到并入業(yè)務(wù)部，成立策劃部，組建營銷部，她的思維一直是跳躍性的，她不太喜歡看到一時的失敗，她希望這個部門能給她帶來實實在在的效益，而不是做一些VI策劃、戰(zhàn)略思考。她更愿意自己做這個營銷部長，凡事親力親為，她不是對屬下不相信，而是對自己的能力太自信了。筆者經(jīng)歷了躊躇滿志——滿腔熱血——心力交淬的過程。營銷部從筆者一手組建，到不足一個月不幸夭折，再到一人孤軍奮戰(zhàn)，又再度出山組建營銷部，最后被老總貶回原形。對營銷工作現(xiàn)在所處的尷尬處境和工作的艱難深有體會。
　　在電視廣告的制作和廣告的投放上，百貨大樓與罕王相比有兩處敗筆。
　　一是在廣告的制作上，以往的廣告設(shè)計沒有專業(yè)的設(shè)計人員，所以大樓的廣告設(shè)計水平讓人不敢恭維，當(dāng)重新招聘了高水平的設(shè)計人員后，王志敏跳躍性的思維又起了作用，她以各種借口辭退了專業(yè)設(shè)計人員，而通過領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系進(jìn)來的設(shè)計人員水平又實在不敢恭維。造成了我們在這塊工作的整體落后，當(dāng)然，當(dāng)她后來真正認(rèn)識到這塊工作的重要性的時候，我的工作使命也走到了盡頭。在電視廣告的拍攝制作上我們一直與市氣象局合作，當(dāng)然從工作的態(tài)度和配合程度上，氣象局沒得說，但制作水平卻十分粗糙，王志敏雖然也了解這種狀況，但她卻不值得花錢請專業(yè)廣告公司或與電視臺合作，這造成了我們的電視廣告一直比較落后，而罕王則請在沈陽請專業(yè)的影視廣告制作公司拍攝、制作廣告，一經(jīng)推出即引起了轟動。“常來常想，罕王商場”這句廣告語也深入市民心中，從而為罕王商場鎖定了一部分忠誠的消費群體。從罕王的營銷策略中可以看出，其營銷的整體思路是十分明晰的，是廣告投入也是循序漸進(jìn)，按市場規(guī)律辦事，而反觀百貨大樓則是不花或少花錢也要辦事，能省得則省，實在逼不得已了再進(jìn)行投入。觀念的差異造成了營銷的全面被動。
　　二是在廣告的投入上。在戶外媒體的運用上，我們一直認(rèn)為戶外媒體一次性投入大，其大樓本身地處市中心繁華地段，本身就是一個活廣告，不需要再進(jìn)行戶外投入了，所以造成我們進(jìn)行大型的宣傳時，臨時抱佛腳，花費不比長期做要少。而罕王商場則充分利用了其美術(shù)廣告公司的專業(yè)優(yōu)勢，將百貨大樓臨街的撫順市主干道的路牌廣告全部包了下來，形成了一種外地人初來撫順，誤認(rèn)為百貨大樓是罕王商場的印象，其廣告大氣、制作精良，目的就是要對大樓形成合圍之勢。最近，罕王更是大樓門前的綠地上投資興建了一座形為罕王徽標(biāo)的巨形園藝花卉，在大樓對面的高層建筑上懸掛了罕王商場的形象廣告，其咄咄逼人之勢，令大樓深感壓力，其策劃水平也可見一斑。

一位大商場營銷部長的商戰(zhàn)實錄自述（二）

一、 商品營銷是關(guān)鍵
　　2002年9月筆者從干了6年的辦公室出來，先后在大商集團(tuán)新瑪特購物休閑廣場（撫順店）任招商部百貨主管，首任企劃經(jīng)理兼辦公室主任，后又直接找到老總要求重新組建營銷部，在短短的兩年間，經(jīng)歷了失意——風(fēng)光——高峰——低谷的人生厲煉。在從事營銷工作的近兩年間，筆者在超市、百貨、專營店這三種零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)中從事中高層營銷主管工作，從遼寧到上海，體會就深的就是做任何促銷活動，商品營銷是重中之重，離開了商品談促銷等于無源之水，無本之木。
　　說是商品營銷還是得從筆者在“新瑪特”做企劃經(jīng)理時說起。當(dāng)時筆者剛在招商部學(xué)成歸來，躊躇滿志，立志將新瑪特的企劃工作做好，但在實際工作中發(fā)現(xiàn)超市營運和配送兩大部門的矛盾直接制約的促銷活動的實際效果。也就是說，你想做促銷，沒有配送方面的支持，你的促銷文案只能變成一張白紙，而作為兩大部門的領(lǐng)導(dǎo)，新瑪特的店長也就是大商撫順集團(tuán)的總裁助理石總根本就不到店里辦公，所以就造成了兩大部門的矛盾一直不能得到很好的解決，“營采分離”的矛盾一直困撓著我。后來，一位副店長的話提示了我，她說，“王震，你應(yīng)該提意組建超市集團(tuán)的營銷部，這樣，你才能發(fā)揮你的特長啊！”我想，也對，我還年輕，應(yīng)該多學(xué)點東西。于是我直接找到了王志敏，將一份《關(guān)于成立超市集團(tuán)營銷部的建議書》遞到了她的手里，很快，王志敏就找到了我。她說，她也對現(xiàn)在的營銷工作不太滿意，想改變現(xiàn)有的人員結(jié)構(gòu)，讓我牽頭組建大商撫順地區(qū)集團(tuán)的營銷部。而現(xiàn)任的策劃部長是2000年才到百貨大樓的，是一名外招人員，他在任時，賬面不太清楚，甚至還有營業(yè)員向其追要欠款，后經(jīng)查實，這筆錢十有八九是被他“吃”了。
　　結(jié)構(gòu)、人員很快就到位了，營銷部成立的第一項活動是情人節(jié)，由于一直在做超市，對大樓百貨的情況不是十分熟悉，而且以前的策劃部長根本就不想出力，而是出了一些“背道而馳”的點子，這次活動王志敏非常生氣。按理說，第一次的活動只是在策劃的立意上出了些問題，以后隨著工作的開展會一點點好起來的，可是王志敏就采取“剝絲抽繭”的方法一點點讓營銷部變成一個空殼，我這個營銷部長被劃進(jìn)了商品本部，成為了商品本部主管營銷工作的副部長，說是副部長，其實就是平面設(shè)計、活動策劃、文案于一身的“光桿司令”。但這段經(jīng)歷不能不說是彌足珍貴的。因為2003年一年間，我經(jīng)歷了百貨業(yè)全年的促銷販賣活動過程，經(jīng)歷了競爭最為激烈的一年，各種營銷手段在這一個都粉墨登場，很多是以前從未搞過的。在業(yè)務(wù)老總手下工作的多半年間，是我從事營銷工作以來最愜意的時光，也是受益最多的。在他手下我學(xué)到了很多東西，包括嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、數(shù)字化的營銷方法，充分授權(quán)的信任，其中很重要的一點是學(xué)會了如何運用商品去做好營銷。
　　2003年全年的促銷由幾個大項的商品品類促銷活動組成，3—5月的“春季新品上市”，“服飾文化節(jié)”；6——8月的“夏涼家電節(jié)”、“時尚美容化妝節(jié)”、“幸運大轉(zhuǎn)盤，購物就旅游”、“買穿品送大禮”、“羽絨服反季大熱賣”；9—11月的黃金珠寶展、買100送60；12----2月的“圣誕狂歡，大樓狂喜”，買100送80。在全年的販促活動中，4、8、11月是傳統(tǒng)的銷售淡季，2003年在這幾個月中，百貨大樓重點從穿品突破，通過“買穿品，送大禮”，“買穿品，送現(xiàn)金”、買100送60等活動帶動穿品的銷售，實踐證明，效果還是不錯的。通過季節(jié)性、商品單項品類的促銷活動開展，使得促銷主題更清晰、目標(biāo)更明確，也更容易被消費者接受。
　　在這個過程中，通過實戰(zhàn)筆者認(rèn)為很重要的幾點是：一、在百貨業(yè)態(tài)中，你要了解到什么季節(jié)做哪種商品的主題促銷活動，以何種形式做更有效果；二、促銷主題有清晰，促銷手段有新穎，要陪顧客“玩”，滿足他們在購物同時娛樂、休閑的心理；三、要深入一線，多與賣區(qū)經(jīng)理溝通，了解賣區(qū)實際情況，以便有針對性的做好促銷；四、在做正常促銷方案的同時，要有一套預(yù)警方案，一旦競爭對手挑起事端，要能立刻予以回?fù)�；五、要做好隨時戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備，因為為商場服務(wù)是我們義不容辭的責(zé)任；六、在與賣場經(jīng)理溝通的過程中，在表現(xiàn)的不卑不亢，不要不懂裝懂，也不要隨意發(fā)現(xiàn)見解，要多傾聽，從中發(fā)現(xiàn)問題，并迅速提出解決問題的方法，用專業(yè)的營銷技巧來贏得商場經(jīng)理的信任，為今后的工作開展奠定一個良好的基礎(chǔ)。
　　在做家電商場的促銷中，筆者對商品營銷的重要性深有體會。撫順市的家電市場基本分為三大類，一是大型商場，比如百貨大樓、罕王商場、商海大廈；二是家電專營商場，比如中亞家電；三是家電專營店，比如匯龍家電、天成海爾專賣等等。其中百貨大樓的家電市場份額可以說占到了半壁江山，因為品牌、信譽的優(yōu)勢，加上早些年就推出了免費送貨的服務(wù)舉措，區(qū)位的優(yōu)勢、集團(tuán)統(tǒng)一配送的優(yōu)勢在與競爭對手的實力拼爭中均處于上風(fēng)。但往往你最得意的時候其實也是最危險的時候，在2003年這種擔(dān)心變成了現(xiàn)實。
　　首先是我們自己打敗了自己，在售后服務(wù)這項環(huán)節(jié)上，筆者深有感觸，我們的銷量在直線增長的時候，售后服務(wù)送貨車卻還是區(qū)區(qū)的不足10輛小貨，而且都已對外承包。筆者在商品本部時晚間值班經(jīng)常要接到顧客的投訴、咨詢電話，“這都幾點了，怎么還不送到啊！我上班都遲到了！”、“我在家等了一天，你們明明說4點只定送到，可現(xiàn)在都8點了，這么大的商場怎么不講信用呀！”、“你們司機的電話多少，我要和他聯(lián)系一下……什么沒有，那我的貨怎么辦��！”，這樣的電話每次都要接上十幾個，有時還免不了被“痛罵”一通兒。
　　在商品的品類、質(zhì)量相差無幾的時候，過早進(jìn)入微利時代的家電市場靠得就是信譽、服務(wù)，最重要的一點就是如何開展?fàn)I銷活動，只有銷量上去了，才會拿到更多的返點，才會擁有更大的現(xiàn)金流，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。
　　罕王商場的家電份額不足我們的十分之一，已遠(yuǎn)稱不上大商的對手，而在撫順真正能夠?qū)Υ笊虡?gòu)成威脅的一是匯龍、二是中亞。匯龍家電是近幾年才崛起的民企新軍，靠做海爾品牌實現(xiàn)實力的擴(kuò)張，現(xiàn)擁有匯龍家電連鎖店兩家，在撫順稱得上家喻戶曉。中亞家電是沈陽的家電批發(fā)“大鱷”，也是大商集團(tuán)在東北的主要競爭對手。2003年12月進(jìn)入撫順，在河北地區(qū)開設(shè)了一家大型的家電專營賣場（百貨大樓位于河南地區(qū)，以渾河為線）。
　　家電的促銷，國美、蘇寧可以說將此演繹到了極致，撫順商家的很多促銷手段也是學(xué)習(xí)他們，比如，現(xiàn)場競拍1元起買手機、買XX省XX現(xiàn)金、驚爆特價機限量銷售、每天前XX名憑DM單領(lǐng)取禮物等等。這樣關(guān)鍵看誰家的促銷搞得早，搞得夠聲勢，真正能夠讓老百姓得到實惠。百貨大樓的家電經(jīng)理是王志敏親侄女兒的老公，是王志敏一手提拔起來的，拋去水平、能力不說，其自身擁有的底氣是其他人沒有的。他比我年長一歲，但升遷過程卻是一步一個臺階，當(dāng)然這也與其與王志敏侄女戀愛、結(jié)婚的過程的軌跡一致。國有企業(yè)一樣存在任人唯親。這個經(jīng)理姓張，他一樣躊躇滿志，但無論過程和結(jié)果如何，他不會擔(dān)心什么，因為朝中有人，還是“皇帝”。
　　我們的家電商場在DM單上比較下功夫，張經(jīng)理幾乎每月都要有一項主題促銷活動推出，緊跟著就會有一批DM派出，其全程的設(shè)計、制作全由營銷部來完成，當(dāng)然策劃不用我們來操心，他會提供一個完整的文案，這是有別于其他經(jīng)理的。年輕人嘛，工作總是很有熱情。從每次的活動力度來看，張經(jīng)理都是頗費心思，從全場進(jìn)價銷售、特價機限量到1元起競拍、購家電抽獎游港澳，可以說各種促銷手段應(yīng)有盡有，也取得了不錯的業(yè)績。尤其是“五一”期間的全場進(jìn)價銷售，單日銷量突破80萬，創(chuàng)歷史最好成績。王志敏也臉上有光，在會上把小張同志好個“飄揚”，而張經(jīng)理更是將全場進(jìn)價銷售演繹得淋漓盡致，“十一”、“圣誕節(jié)”、“春節(jié)”無不將這種手段推上前臺，當(dāng)然效果也可想而知，任何促銷活動做得過頻，就會變爛。沒人會再相信你的什么進(jìn)價銷售，因為你每次都給人進(jìn)價，人家會覺得這里面有很大的“謊兒”在里面。
　　而反觀匯龍家電和中亞家電則利用媒體大做文章。其軟性新聞連篇累牘；戶外流動廣告車彩旗飄飄、吹吹打打；電視臺黃金時段廣告先入為主；報紙廣告動輒半版，整版。其效果也十分顯著，這塊家電市場的大蛋糕大家都分得一杯羹，大家都活得很好。這兩家共同的特點就是善于利用炒作：中亞開業(yè)當(dāng)天放出口風(fēng)，說一天賣了100萬，給人造成一種假象，其實力很強，其實據(jù)筆者通過其內(nèi)部人了解，其一天充其量賣不到30萬；匯龍家電的拍賣抽獎活動連綿不斷，其店前總是排著長長的隊伍，當(dāng)然每次參與的消費者不會空手而歸。在這場家電大戰(zhàn)中，沒有絕對的贏家，通過對商品的營銷，大家都在市場競爭中占據(jù)一席之地。
二、 建立一支高素質(zhì)的營銷隊伍
　　營銷工作要做好，人是最關(guān)鍵的因素，有時還是決定性的。大商場的營銷需要營銷部人員要審時度勢，善于應(yīng)變，具有較高的專業(yè)技能和敬業(yè)愛崗的職業(yè)水準(zhǔn)；營銷隊伍建設(shè)的好壞直接影響著商場營銷工作的開展。但營銷畢竟還是一個新興的行業(yè)，大家對此認(rèn)識不夠，認(rèn)為營銷就是寫寫文稿，搞搞設(shè)計那么簡單，其實真正意義上的營銷，筆者認(rèn)為就是數(shù)字營銷，需要營銷人員掌握統(tǒng)計學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本常識，并靈活運用。而且營銷人員還要具備較高的學(xué)歷、資深的職業(yè)經(jīng)驗、豐富的人生體驗，掌握社會學(xué)、心理學(xué)、市場經(jīng)濟(jì)、商品專業(yè)知識，不僅文筆好、懂設(shè)計，還要通曉賣場美陳、店堂裝修等多方面的專業(yè)知識。
　　在中國，大商場從事營銷工作的大多是年輕人，因為營銷工作需要活力與激情，要緊跟最新的流行趨勢、掌握專業(yè)化職業(yè)技能。但真正從事這一行業(yè)的人又少之又少，從事這項工作具備全方位的職業(yè)素質(zhì)的就更加鳳毛麟角。在大商集團(tuán)，有專門的營銷本部，其地位僅次于商品本部。大商分為百貨集團(tuán)、超市集團(tuán)、餐飲娛樂集團(tuán)，其各集團(tuán)內(nèi)還有專門的營銷部門，其大連本地的商場內(nèi)營銷部都是一個十分重要的部門。營銷部的人員一般都是從新分的大學(xué)生中選拔優(yōu)秀的成員進(jìn)行培養(yǎng)，從這里走出去的年輕人到了其它部門很快的就成長起來。其中撫順的一名老鄉(xiāng)，原在超市集團(tuán)營銷部做促銷主管，后大商集團(tuán)在沈陽成立新瑪特沈陽店，他被委以配送中心部長的重任。營銷本部的工作更是多次受到了董事局主席牛鋼的表揚，現(xiàn)任本部部長的孟浩原為省政府的一名官員，新近聘請的一位副總裁為日本人福富一夫。
　　1、 幾進(jìn)幾出
　　筆者曾做了三年的團(tuán)委書記，自認(rèn)算是年輕人中的佼佼者，可真正從事營銷工作后，才發(fā)現(xiàn)自己的知識還差得很多。在“新瑪特”時覺得從事營銷還得到本部，能夠得到強有力的支持，但到了本部才知道“伴君如伴虎”這句話。雖然當(dāng)初剛到時，老總的“給你時間，慢慢來”讓我心情較放松，但隨后的裁人到將我送進(jìn)業(yè)務(wù)部，都讓我始料不及，切實感到營銷工作的難做。
　　雖然我的《關(guān)于成立超市集團(tuán)的建議書》得到了老總的首肯，其闡述的許多觀點也讓我有種“不謀而合”的感覺，但后來才發(fā)現(xiàn)很多改革方案觸動了很多人的利益神經(jīng)，是注定不會成功的，而后老總也自己動搖了自己，她親自將自己組建起來的營銷部再度解散。在經(jīng)過了半年的獨自打拼后，大商中期店長會議上，在介紹各店的營銷工作時，被派出的副總看到各店營銷工作都有一支隊伍，而且對其非常重視，回來向老總匯報。她又再度組建了營銷本部，這次招用了五個大學(xué)生，由我任部長。營銷本部成立半年，她又宣布將我調(diào)回新瑪特任策劃部副部長，而由一個我曾經(jīng)的手下小姑娘負(fù)責(zé)。我知道早晚會有這個結(jié)果，但沒想到來的如此突然和迅速，對此，我傷透了心。最終我辭去這個人人艷羨的工作，南下上海。因為家庭原因和原單位的不依不饒，我不得不又回到撫順。在上海我用一個月的時間從文案到主管，一直做到經(jīng)理，如果繼續(xù)做下去，會有更加美好的未來，可是這一切都已過去了，我不得不接受繼續(xù)回到撫順的事實，接受那些異樣的眼神。是金子在哪都會發(fā)光的，我很快找到了工作，還是在商場，我不想離開我熟悉的戰(zhàn)場，一家民營精品服裝商城，效益一般，但開資還是沒有問題。短短的幾個月時間，我的命運發(fā)生了如此巨大的變化，這是我所始料不及的。有時我在思考——是命運使然，還是性格的原因。但無論如何，這段經(jīng)歷都是永遠(yuǎn)不能忘記的，我愿記錄下來，與大家分享。
　　2、 年輕的代價
　　營銷部再次成立時，招聘了五名大學(xué)生，并沒有人要我參加此次招聘工作，但最后一試面試，我還是參加了，但結(jié)果已經(jīng)內(nèi)定下來。畢竟專業(yè)從事營銷的人少之又少，挑選可塑性強的人就成為用人的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。這五人中有一個男孩，呆了不到一天就走了，他嫌工資低，我們機關(guān)新入職的員工工資為500元，三個月試用期過后，為700元。這個男孩想做大堂經(jīng)理，人各有志嘛。其它幾人為學(xué)文秘的姚XX，學(xué)電子商務(wù)的賈X，學(xué)廣告設(shè)計的鄂XX，學(xué)管理的王X，三個女孩，一個男孩。
　　這四人中，王X最有靈性，也很聰明，但她并不真正想在這兒長做，這只是她的一個跳板；賈X工作很有心計，屬于有內(nèi)秀的女孩，她最大的弱點就是不善與人溝通，語言表達(dá)能力差；姚XX工作肯干，有股沖輕，但她的弱點也在于此，毛躁、粗心；這四人中唯一的男孩小鄂是個200斤的大胖墩兒，凡事從不計較，任勞任怨，但缺點是反應(yīng)比較慢，做事馬虎。
　　我和她們四個一樣，很是年輕人，我們組成了百貨大樓最年輕的一個團(tuán)隊，也是大家最關(guān)注的一個團(tuán)隊。年輕就要付出代價，為此我們交夠了學(xué)費。為了趕第二天的報紙，我經(jīng)常性的一個人加班加點，一次送稿竟來回打車五趟，共了70多塊錢；為了工作，別的部門都已經(jīng)回家了，我還要召集大家總結(jié)一天的工作；為了發(fā)放促銷禮品，零下三十幾度的天，三個女孩凍得全部感冒，第二天還要上班；為了工作，“十一”我們一天都不休息。但是盡管這樣，工作中還是出現(xiàn)了這樣、那樣的不足，老總急功近利的思想讓我得不到一點喘息，常常是一個活動做完了，緊接著又要開始下一個活動。每次開會都是我一個人參加，其它四個人根本得不到實戰(zhàn)鍛煉的機會，他們只能做一些“零打碎敲”的小活兒。而我工作的緊張性讓我不可能每一次都做得盡善盡美。為此，會上沒少挨老總批評。由于他們四個人都是第一次參加工作，工作經(jīng)驗很是欠缺，又是在這樣一個十分關(guān)鍵的部門工作，難免工作失誤，這些我都要扛著，一些年齡偏長的經(jīng)理和部長看到我們部門人丁興旺，很不平衡，暗地里打我的小報告。這些都是我后來知道的，不過沒辦法，只要硬撐下去。鄂XX第一個離開了，是被辭退的，我認(rèn)為他的工作缺乏一種靈氣，但也只是一說，沒想到領(lǐng)導(dǎo)居然馬上讓他回家。后來，才知道他是某某領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系介紹來的，但通過一段時間的使用老總認(rèn)為這個人確實不行。王X很快也走了，她聯(lián)系了一家事業(yè)單位，她說干不了這個工作，太累了！
　　春節(jié)過后的第一次全體干部大會上，我被宣布調(diào)任新瑪特任策劃部副部長，這個決定對我的打擊是毀滅性的，我沒想到我付出了那么多，最后得到的是這個下場。而且會上，老總未點名的列舉了我的種種“罪過”，我知道這其中有誤會，而這個“梁子”是XX總結(jié)的，我知道我的到來擠走了他的親信，但我沒想到老總會如此對我。
　　在我走的那天，姚XX、賈X送我到樓下，在我上車的一瞬間，她倆哭了，我的心在顫抖，我何嘗不想把營銷部好好做下去，可是弄到現(xiàn)在這個地步都是年輕的代價呀！
　　后來我去了上海，再后來我回到撫順后聽說姚XX和賈X被分到了超市做理貨員，后來姚XX也辭職了，我理解她的決定，我知道我也從那時候過來過，事業(yè)之初遭遇的挫折幾乎都是毀滅性的，它將影響一個人的一生。希望她們不要恨我……

一位大商場營銷部長的商戰(zhàn)實錄自述（之三）

全程營銷、數(shù)字營銷
　　營銷在一些人的概念中就是搞搞活動，整整“景兒”就罷了，可是在大連邁凱樂這家日式的商場中，營銷就完全是這個商場的核心工作，業(yè)務(wù)、統(tǒng)計、合同、財務(wù)、營業(yè)一線全部圍繞營銷轉(zhuǎn)。營銷部的職責(zé)包括市場調(diào)研、促銷活動策劃、賣場裝飾、數(shù)據(jù)分析、會員活動，是經(jīng)營環(huán)節(jié)中非常重要的一個部門。一項大的促銷活動出臺，往往要提前一個月進(jìn)行準(zhǔn)備，重要的是準(zhǔn)備商品貨源、進(jìn)行價格談判。所以說，在日本人的眼里營銷就是全程營銷、數(shù)字營銷。
　　在大連，競爭的激烈程度是可想而知的，在青泥洼，就有太平洋百貨、大連商場、先施秋林、秋林女店、新瑪特、中興大廈、百年城等多家大型專業(yè)商場和百貨店，當(dāng)然就其中80%的店鋪都是大商的，但是在其它區(qū)域大商的店鋪同樣面對著像家樂福、百盛、華聯(lián)這樣的商業(yè)巨鱷的競爭壓力。于是大商營銷本部同其它競爭店達(dá)成了這樣的“君子協(xié)議”，相互提供日銷售數(shù)據(jù)，使相互的銷售透明化。大商每周都會出一至兩期的《營銷動態(tài)》，通過EMAIL發(fā)至全國各家店鋪，其中會有大連市各主力店鋪及主要競爭店的促銷動態(tài)，營銷常識等等，而且要求各家店鋪要上報大型促銷活動的方案，由總部進(jìn)行審批后執(zhí)行，活動結(jié)束后要上報《營銷效果反饋報告》，而且每年要召開一至兩次營銷專業(yè)會議，對促銷活動方案、平面設(shè)計作品、電視媒體廣告制作作品進(jìn)行點評和評比。凡此種種，無不向我們貫輸這種一種理念，營銷工作在不斷變化，營銷人員的思維要不斷更新。
　　何為全程營銷，筆者認(rèn)為：全程營銷就是在整個營銷活動開始之前、進(jìn)行之中、活動結(jié)束之后都要予以關(guān)注、評估、調(diào)研，從而使?fàn)I銷成為一個完整的環(huán)節(jié)，而不是只做某一方面或某幾方面。通常一個促銷活動方案的出臺，要經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)：第一、對某一時期的社會發(fā)展動向、競爭對手情況、本方的營銷重點、需要解決的銷售問題進(jìn)行充分的調(diào)研、分析，通過數(shù)據(jù)反映情況，從而確定促銷的目的，需花費的大概費用；第二、草擬出此次活動的檔期、主題、活動內(nèi)容、店面裝飾計劃、媒體宣傳計劃、費用預(yù)算；第三、整理出活動的《營銷效果反饋報告》，包括此次活動的銷售指標(biāo)、費用、活動的經(jīng)驗教訓(xùn)三大部分。（如有需要此表格的請與作者聯(lián)系：EMAIL：[email protected]）。當(dāng)然這里面還需要有全體營銷人員的“腦力激蕩”，商品賣區(qū)經(jīng)理的溝通協(xié)調(diào)工作去做，只有每一個環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣，才能出臺一個完整的營銷活動。
　　數(shù)字營銷，顧名思義就是用數(shù)字來體現(xiàn)營銷的效果，評估營銷的成績。筆者認(rèn)為沒有數(shù)據(jù)的營銷不能稱為真正意義上的營銷，只能稱之為企劃，因為它與銷售的關(guān)系越密切，越直接，營銷的作用才能更好地予以體現(xiàn)。在大連邁凱樂，營銷部日常需要完成12個表格，包括天氣的變化，競爭對手每天每平方米產(chǎn)生的效益，銷售的前期、同期數(shù)字，商品的種類、數(shù)量等等，這些數(shù)據(jù)完成后，我們會對銷售有一個客觀、清晰的認(rèn)識，而不是憑感覺去做營銷。
　　當(dāng)然不是每家商場都有如此完備的營銷體系，營銷部處于如此重要、核心的位置。筆者曾考察過上海、大連、沈陽、盤錦及撫順的多家大型商場，發(fā)現(xiàn)營銷正從不受重視到日益得到領(lǐng)導(dǎo)和員工信任的核心部門，營銷部門已日漸成為商場的核心部門，但要是實現(xiàn)完整、科學(xué)的營銷體系還有一段距離。首先是領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗觀念在作怪，一些計劃經(jīng)濟(jì)時代過來的老總還將經(jīng)驗作為第一考慮的要素，不屑于聽取年輕人的創(chuàng)新性提議；其次是官本位的觀念，老總寧可自己把著銷售報表，也不想讓其他人幫助分析；再次是速戰(zhàn)論思想，現(xiàn)在的老總都在想著自己為任期間的事情，追求速戰(zhàn)速決，不想考慮戰(zhàn)略、長遠(yuǎn)的事情。
　　大商場如何做好宣傳
　　商場為商業(yè)零售行業(yè)，直接面對的是廣大消費者，而這部分消費群體的范圍是非常廣的，尤其對于百貨商場而言，如何做好商場的整體宣傳是一個重要的課題。
　　筆者曾做了3年的宣傳工作，3年的營銷工作，其間與多家媒體打過交道，這其中談幾點個人的見解：一是選擇合適的媒體進(jìn)行妙作要比花大價錢上主流媒體劃算得多；二是要學(xué)會另辟蹊徑，尋找新的關(guān)注點；三是要與媒體處理好關(guān)系，關(guān)鍵時候會幫你一把。
　　主流媒體無非是電視、電臺、報紙三大塊，非主流媒體包括戶外廣告、車體廣告、DM直郵廣告、手機短信等等。電視臺的收費最高，以秒計算價格，其作用和效果短時間內(nèi)無法替代，其適合做開業(yè)慶典、大型活動宣傳，優(yōu)點的傳播范圍廣、受眾群體面大，缺點是費用較高、時間較短。建議并一定與電視臺本身合作，可以某一時間段的承包商合作，百貨大樓選擇的是氣象局，各地的情況筆者不太了解，但在天氣預(yù)報這樣一個黃金時段播出的效果顯然很好，而且收費較電視臺自身的要低，工作也是十分配合。目前企業(yè)電視臺也進(jìn)入電視傳媒這塊大市場，其受眾群體專一，更宜鎖定消費對象，而且一些企業(yè)電視臺，本身效益就好，員工收入也較高，這塊市場還是比較適合做的。
　　電臺的收費較低，其流行娛樂節(jié)目及戲曲節(jié)目還是頗受一些老年人和青少年歡迎，其適合做長期的形象宣傳、專題宣傳，優(yōu)點是費用低廉，能夠鎖定某一部分受眾群體，缺點是傳播范圍有限。報紙的閱讀不受時間和空間的限制，價格便宜，所以有眾多的閱讀群體。報紙的優(yōu)點是保存時間長、形象直觀、便于直接送達(dá)目標(biāo)消費群。但其缺點也顯而易見，沒有聲音、圖像，不直觀，而且主流媒體的收費較高，日報只能閱讀一次。而諸如DM、手機短信、車體廣告等廣告形式也日益被商家所采用和重視，其也在某種程度上彌補了主流媒體的缺憾。
　　從百貨大樓來看，頭幾年一直與撫順電視臺、撫順人民廣播電臺、撫順日報、撫順晚報這些主流媒體合作，我到營銷部后，著手運作與非主流媒體的合作。比如在“買穿品，送現(xiàn)金”活動中，與手機短信公司合作，取得了意想不到的效果，這種短、平、快的宣傳方式有時會起到“奇兵”的作用；開拓廠礦電視臺、縣電臺，最大限度地宣傳企業(yè)。
　　在與媒體的關(guān)系上，有時是十分微妙的。現(xiàn)在的媒體的記者、編輯素質(zhì)參差不齊，處好了可以呼兄喚弟，處不好了一紙文章寫下下去，搞你個“不咬人煩死人”。
　　前些年，是媒體年，商家既要出錢，又要出力。拍個片子，得派車去接，不接不來，你急得火上房，他那邊不緊不慢；只要是采訪，管你大會小會，都要捎帶點東西回去。這其中，電視臺的記者最牛，連攝像的說話都高三度；報社的記者其次，你給他點甜點，他就會與你套上近乎；電臺的記者最謙遜，說話、辦事畢恭畢敬，但對于禮物也是來者不拒。
　　現(xiàn)在是商家年，像大商這樣效益好的企業(yè)（在最新公布的中國企業(yè)500強排名中，大連大商集團(tuán)股份有限公司位列第96位），媒體采訪趨之若鶩、社會團(tuán)體攀親附眷，讓商家忙得不亦樂乎。商家有了更多的選擇余地，你不報道，我找別家；你負(fù)面報道，我把你記者“整”下班。筆者在做宣傳部干事的時候，就切身經(jīng)歷過這樣一個例子：一位初出茅廬的女記者，自持有幾分才氣，名牌大學(xué)畢業(yè)，因為寫了幾篇不利于大樓的報道，結(jié)果到底被王志敏整得下了班。這位女記者氣得當(dāng)面找到王志敏，指著她的鼻子破口大罵，結(jié)果雙方不歡而散，這位女記者也在撫順做不下去了，得罪了商家，結(jié)局是可想而知的。后來她到了北京，聽說在中央電視臺《對話》欄目做編輯，混得還不錯。
　　有時，不可忽視媒體的作用，商場做為窗口行業(yè)，不可避免地要與媒體打交道。輿論與口碑的力量是巨大的。百貨大樓建店43周年以來，一直強調(diào)與媒體的合作關(guān)系，并在這方面做了大量的投入，其效果也是顯而易見的；而我現(xiàn)在服務(wù)的萬隆商城，因為在外界宣傳上的投入微乎其微，其影響和在老百姓中的口碑也局限于開業(yè)初期價位偏高的思維定勢。
　　如何做？怎么才能更好地將企業(yè)的整體形象和宣傳語言讓老百姓接受。我想應(yīng)該從兩方面去做：一方面是企業(yè)自身形象、定位的宣傳；另一方面是企業(yè)行為、語言的傳達(dá)、表述。
　　只有做好這兩方面的文章，商場才會具有鮮明的生命力

一位大商場營銷部長的商戰(zhàn)實錄自述（之四）

一、如何做好大商場的店面裝飾
　　大商場現(xiàn)在已越來越注重店面的裝飾，除了各專柜的商品展柜設(shè)計之外，賣場促銷活動的氛圍、店內(nèi)POP及促銷道具也越來越受到老總的關(guān)注。如何營造濃郁的賣場氛圍已成為營銷、企劃部門一項重要的工作。筆者曾在新瑪特購物休閑廣場（撫順店）做過大賣場的企劃經(jīng)理，直接下屬為兩個美工；在萬隆商城的服飾商城做企劃助理，直接下屬為一個美工兼平面設(shè)計、一個賣場裝飾。在實際工作中，深感店面裝飾需要大量的細(xì)致工作要做，也需要十分豐富的經(jīng)驗和相當(dāng)專業(yè)、寬泛的知識。
　　1、 關(guān)于超市與百貨的店面裝飾
　�。�1）、超市、大賣場的店面裝飾
　　我在新瑪特大賣場的店面裝飾主要包括POP海報書寫、賣場節(jié)日氛圍裝飾、賣場導(dǎo)購指引標(biāo)識制作及賣場巡檢。新瑪特9月16日開始進(jìn)駐人員，9月30日開業(yè)，在短短的十幾天內(nèi)，企劃部要完成大量的工作，2萬平的賣場，現(xiàn)場裝飾的工作很多。因為人手不夠，我們臨時從將軍店、七百超市、大樓超市等集團(tuán)內(nèi)兄弟店調(diào)來美工幫助書寫POP、制作“熱賣”標(biāo)識、各賣區(qū)及部門提示、警示標(biāo)識、賣場導(dǎo)購指引牌等等賣場裝飾，調(diào)用客服部的員工幫助揭字，找各課的理貨員幫助懸掛POP海報，因為這是新生事物，我真的不知從何下手，幸好老總派我們到大連系統(tǒng)學(xué)習(xí)了營銷企劃的專業(yè)知識，并到大商各超市進(jìn)行了實地的學(xué)習(xí)，但整個集團(tuán)從事企劃專業(yè)的中層管理人員就我一人。新瑪特籌備開業(yè)那段時間，我?guī)缀趺刻於家�下半夜才能回家，因為還有辦公室一塊兒工作，包括文書檔案、廣播室、人事管理等等。1個文員、2個廣播員都是活潑漂亮的女孩兒，可這段時間都累得沒了模樣。但通過不懈的努力，企劃工作圓滿完成了各項工作任務(wù)，也得到了老總的贊許�？粗鴰缀蹉俱驳奈�，老總說了一句意味深長的話：再累，門面也要像樣，我想她的意思是我不應(yīng)該這么累，到什么時候人要精神點兒，可是她怎么知道底下人工作的難處呀！業(yè)務(wù)老總說：“王震，你是企劃經(jīng)理兼辦公室主任，而不是辦公室主任兼企劃經(jīng)理，你要分清哪輕哪重”。
　　因為沒有專業(yè)的美工，我只得從理貨員中選了一個，事實證明，這個選擇是錯誤的，我實際是害了他。雖然那段日子很苦很累，每隔一天要晚九點下班，但心情是舒暢的，工作也在開心中度過，因為大家都是年輕人，容易溝通，而且我沒有一點架子，她們也喜歡和我鬧，全然沒有下屬和領(lǐng)導(dǎo)的界限，但工作起來仍然保質(zhì)保量。
　　回想起在大賣場工作的日子，裝飾工作不是特別多，裝飾材料在那時也很少，基本上是布幔、KT板、及時貼之類的，寫真相紙都很少。一次，在春節(jié)前店長急急忙忙找到我，讓我聯(lián)系一家制作廠家要在各門門楣布置上一些“吉利話兒”，因為第二天老總要來檢查，老總喜歡。我趕快找到一個要好的制作廠家，這家老板連夜打車到沈陽制作完畢，第二天準(zhǔn)時送到，我也按時間完成了任務(wù)，可是帳款卻遲遲不到結(jié)到位，害得這家老板三番五次找到店長，后來總算結(jié)完了，但已比我們當(dāng)初談得價格低了很多，因為事過境遷，那時的寫真相紙價格已經(jīng)降了下來，店長以此為據(jù)少結(jié)了不少錢，但我感覺對不起這家老板，畢竟這活兒是我聯(lián)系的。通過這件事兒我長了個心眼，凡事不能太急，再急也要事前把事情談好。
　　超市、大賣場的裝飾分幾大方面，下面一一就我的實際經(jīng)驗加以介紹：
　　A、柱體、墻面
　　這部分主要是廣告位，由配送買手負(fù)責(zé)與供應(yīng)商談判，以貨款的形式抵交廣告費。它也是超市內(nèi)最重要的廣告位置。我在新瑪特的時候，為了裝飾店面，按老總的意思，聯(lián)系了一家美術(shù)社，將每個賣區(qū)的柱頭予以粉刷，當(dāng)時用的材料是“立邦漆”。記得當(dāng)時生鮮區(qū)用得是紅色柱頭，非食區(qū)是藍(lán)色，食品區(qū)是黃色，整個賣場顯很有生氣。
　　B、天棚
　　這部門主要是商家自有的公共標(biāo)識部分，由企劃部負(fù)責(zé)整體規(guī)劃。它包括商品分類標(biāo)牌、熱賣標(biāo)識牌、賣場導(dǎo)購指引標(biāo)識牌三大部分，主要裝飾材料為KT板、及時貼，吊掛用魚線。企劃部負(fù)責(zé)設(shè)計好樣稿，領(lǐng)導(dǎo)同意后，交由美術(shù)社刻字，拿回后由美工負(fù)責(zé)粘貼、揭字，然后找各課的理貨員協(xié)助吊掛。
　　C、扶梯兩側(cè)
　　這部分主要為廣告位及公共部分，重點為一至兩層的扶梯。我們在扶梯兩側(cè)扯了兩根鋼絲繩，上面吊掛POP海報，將各課一些重點促銷商品及價位書寫在上面。在扶梯上方吊掛了兩條大塊綢緞，做成波浪狀，氣勢很是宏偉。今年春節(jié)的時候，還在上面用泡沫苯板雕刻成一條大龍。
　　當(dāng)然還有很多“點”，在這里筆者就不一一贅述了，在工作過程中筆者感到大賣場的裝飾工作要注意以下幾點：
　　A、“點”與“面”的結(jié)合，抓住主要的幾個“點”，比如門廳、扶梯兩側(cè)、上行扶梯口、天棚等，通過“點”來帶動“面”。
　　B、創(chuàng)意要新穎，要節(jié)約成本，用最少的錢辦最大的事兒，要給人眼前一亮的感覺；
　　C、要重視通道、堆頭、端架，做好裝飾與銷售的文章，通過裝飾來提高單品的銷售；
　　（2）、百貨的店面裝飾
　　筆者現(xiàn)就職的萬隆商城是一家以服飾類為主的精品商城，其定位為高收入消費群體，所以賣場的裝飾要體現(xiàn)出進(jìn)店顧客及VIP貴賓會員的尊貴。筆者就任后，第一項工作就是對賣場的裝飾進(jìn)行大手筆的變革，通過三個月的不懈努力，現(xiàn)在賣場呈現(xiàn)了可喜的變化。
　　A、扶梯兩則廣告位。
　　原先這部分廣告位閑置很多，筆者通過與廠家的溝通及親臨現(xiàn)場指導(dǎo)安裝，使得廣告位閑置無幾，使得賣場充滿了賣點，給人財運興旺的感覺。
　　B、賣場導(dǎo)購、指引牌
　　原來賣場的指引牌只有“400mm乘150mm”，色彩也不明快，我將它全部改為“1200mm乘500”，色彩改為藍(lán)白相間，感覺很清晰、色彩對比也比較強烈。
　　C、各專柜的標(biāo)識牌
　　我先后在撫順市各大商場中率先在各品牌專柜設(shè)立了SP立式壓克力座牌，介紹各專柜品牌的特點及商品特性；新品上市立式折疊POP，采取印刷的形式重點推介新品；帶有萬隆商城標(biāo)識的圓形折扣POP，粘貼在各品牌服飾上；“歡迎您使用VIP貴賓卡”立式KT板座牌，使得VIP貴賓會員體會到尊貴的身份；“執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價”立式KT板座牌，改變過去消費者對萬隆商城價格過高的思維定勢。以上這些促銷宣傳用品的設(shè)立，不僅起到了商城語言提示的作用，而且使賣場的形象更加統(tǒng)一，也彰顯了精品商城的與眾不同。
　　另外，在其它一些細(xì)節(jié)上也從專業(yè)的角度上做了改變�！傲闶劬褪羌�(xì)節(jié)”，體現(xiàn)在店面裝飾上就是每一個廣告畫的畫面選擇，每一張KT板的材質(zhì)把關(guān)，每一個廣告位確定的尺寸測量等等，賣場裝飾只要你用心去領(lǐng)會，就會“與眾不同、精品頻生”。
2、 促銷活動如何進(jìn)行店面裝飾
　　進(jìn)行一項大的促銷活動離不開店外、店中、店內(nèi)的店面裝飾，只有通過店面的裝飾將活動的主題、內(nèi)容向消費者有效地傳達(dá)，才能使活動取得成功，否則，氛圍做不好，消費者同樣不會買帳。促銷活動期間店面的裝飾包括以下幾個方面：
　　（1）、店外
　　店外是指商場正門前的廣場、周邊的步行臺、樓體墻面等。比如，正門前的舞臺搭建、搭棚設(shè)點、彩虹門都可以看作是商場為營造活動氛圍而做的裝飾。
　　現(xiàn)在商場都會充分利用門前的空地進(jìn)行露天展演、模特走臺、頒獎晚會、抽獎儀式、升旗儀式、捐助儀式來提升人氣，提高商場的知名度；在元宵節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)、“五一”、“十一”、裝修改造、清倉甩貨期間商場還會采取租賃或自營的形式來出攤賣貨，通過現(xiàn)場制作、低價清倉的面目出現(xiàn)，直接拉近與消費者的距離也會出現(xiàn)意想不到的效果。
　　樓體是商家宣傳自身形象和收取廣告費用的一塊重要載體，大型的促銷活動會商家都會臨時掛一些色彩斑斕的巨幅布幔、噴繪來烘托氣氛，一些新近開業(yè)的商場會在樓體預(yù)設(shè)廣告位，收取廣告費，也使得商場整體形象更加突出。有此商家還會利用樓體布幔來打擊競爭對手，比如在面向競爭對手方面一側(cè)的樓體懸掛巨幅布幔。總之，樓體是一個好的廣告宣傳載體。筆者在百貨大樓時，樓體的布幔一開始全部由策劃部找美術(shù)社吊掛，掛一條100元，后來降到50元，再后來轉(zhuǎn)為后勤部直接吊掛，而新瑪特在建店之初，就已經(jīng)預(yù)設(shè)廣告位，連帶廣告形象，制作懸掛一塊要8000元，而后來為了將南側(cè)改為正門，面向廠家招商，連百貨大樓百貨的廠家都算上了，也沒有一家制作，后來主管后勤的老總請每一位商場經(jīng)理吃飯也沒落實一塊，總算配送落實了7個廠家，可還是出現(xiàn)了空位，到筆者從上海回到撫順，這幾塊廣告位也沒有到位。萬隆商城因為建店時沒有預(yù)留廣告位，造成現(xiàn)在吊掛布幔屢屢因處于風(fēng)口而撕扯破裂，不得已，現(xiàn)在只有面向罕王一側(cè)的樓體一橫幅廣告位可以吊掛布幔，每次吊掛都需要花費人工費250元。
　　另外，筆者在萬隆時發(fā)現(xiàn)其樓體造型較為特殊，其正門臉為東南朝向，而且下面有九層的臺階，一般人不注意看不能發(fā)現(xiàn)其正門臉，所以造成了到現(xiàn)在也沒有多少人知道萬隆的怪現(xiàn)象，甚至連拉腳的摩的司機都不知道萬隆在哪？這對于一個人口過百萬的大城市來說，這么大型的商場不為人知確實十分罕見。我發(fā)現(xiàn)其臺階可以利用，就建議老總在臺階上粘貼上噴繪，使得臺階變得五彩斑斕，布置好后，連萬隆的老板（總經(jīng)理為外聘）都說，這下萬隆的門不那么遠(yuǎn)了。
　�。�2）、店中
　　店中包括門櫥窗、一樓天棚、一至二層電梯夾縫、門前看板（水牌）等。店中是消費者進(jìn)入店面后首先要關(guān)注的，所以這塊位置要做得熱鬧一些，以體現(xiàn)活動的力度。一般的商場門前都立有看板，看板是消費者了解活動內(nèi)容的最主要載體，它一般不像電視、報紙等媒體只是將活動的主題告之顧客，看板則是將活動的詳細(xì)內(nèi)容予以說明，類似店內(nèi)海報，看板也是消費者了解活動內(nèi)容，遇有爭議能夠說明問題的憑據(jù)。商家現(xiàn)在都愛在看板末尾加上一句“XX商場擁有本活動的最終解釋權(quán)”，從《消法》上來講，這屬于霸王條款，但是往往發(fā)生爭議還得用《消法》解決問題。天棚上吊掛活動的主題噴繪，可以用異形寫真相紙背KT板。門櫥窗筆者用圓形的寫真相紙制作出活動的主題內(nèi)容，布滿櫥窗，使得活動主題鮮明，一目了然。
　�。�3）、店內(nèi)
　　店內(nèi)包括天棚、地面、直升梯內(nèi)、直升梯外、上行扶梯口、各收銀臺、總服務(wù)臺、扶梯兩側(cè)等。店內(nèi)的POP海報，也有叫吊旗的是宣傳活動的一個重要載體。幾乎每次活動都要使用，原來在百貨大樓時是每次活動都使用，后來老總覺得太費錢，改為每季使用一次。吊旗的設(shè)計主要體現(xiàn)企業(yè)的形象風(fēng)格，可以調(diào)節(jié)賣場的氛圍熱度。其吊掛主要是沿賣場動線懸掛，一般在主通道居多，其間距在3—4米，其材質(zhì)多為銅版紙，其克數(shù)較大，紙質(zhì)較厚，商家不可再次利用，制作廠家也不能回收，最后只能賣廢品。地面最初只有超市大賣場使用，現(xiàn)在百貨也開始使用，一般有彩色及時貼粘貼在地面。而店內(nèi)的裝飾材料一般用寫真相紙背KT板，而這些點的選擇體現(xiàn)了一個人文性和立體化的概念，既要為消費者方便著想，要充分利用天棚、墻面、柱體、地面等可利用的位置，形成立體化的氛圍布置。
　　3、 如何選購好的店面裝飾材料
　　店面裝飾材料主要包括寫真相紙（分帶背膠、不帶背膠）、燈箱片、內(nèi)噴布、室外噴繪（也稱燈箱布）、布幔（1米以下稱為條幅）、KT板、及時貼、壓克力牌、鋁塑板等。
　　筆者剛開始接觸美術(shù)行業(yè)是在2002年9月，新瑪特開業(yè)之初需要大量的裝飾材料，我第一家接觸的美術(shù)社為英藝美術(shù)，是兩口子干的。那時撫順的美術(shù)社已經(jīng)如“雨后春筍”般，位于西一路和解放路的美術(shù)社從無到有，從手工作坊到各家紛上刻字機、噴繪機、雕刻機，也就短短兩年的光景，可見這個行業(yè)的繁榮。
　　2002年之前撫順還沒有寫真相紙，美術(shù)社還得從沈陽“做活兒”，賣場裝飾還局限于及時貼、KT板，到2003年時寫真相紙已很普及了，大商場的店內(nèi)裝飾畫面全部使用寫真相紙，而室外的裝飾材料則選用室外噴繪，再就是布幔，而一些店內(nèi)的小裝飾活兒也離不開KT板、及時貼。
筆者在實際工作當(dāng)中，總結(jié)出一些如何選購廣告裝飾材料的小經(jīng)驗：
　　（1）、背KT板的寫真相紙畫面最好不用帶背膠的，而是用薄雙面膠粘在畫面后，以免畫面起泡。筆者剛到萬隆商城的時候，發(fā)現(xiàn)不少畫面都起大泡，當(dāng)與美術(shù)社的干活人兒打成一片后，才了解到KT板有很大的學(xué)問。KT板分薄、厚之分，好的KT板要40多塊一張，不好的只要6、7塊錢，而用一般的KT板粘畫面肯定要起泡，而用中上等質(zhì)量的KT板也會出現(xiàn)起泡的現(xiàn)象，后來筆者干脆就使用了這種方法，效果還可以。
　　（2）、懸掛布幔要考慮天氣及風(fēng)向。萬隆商城的樓體較特殊，懸掛布幔處于風(fēng)口之中，而且越是到秋天，風(fēng)越大，這樣我們就放棄了懸掛布幔，如果硬要往上掛，只能多打風(fēng)眼，而且不要在帶有玻璃的樓體吊掛布幔，容易將玻璃打碎。
　　（3）、看板后背五合板。一般大商場的門前都有看板，內(nèi)插背有KT板的寫真相紙畫面，但往往在風(fēng)大或人為破壞的情況下，KT板會出現(xiàn)折斷及掉槽的現(xiàn)象。筆者在其后面背上一層五合板或直接用五合板，不用KT板，這樣就不會出現(xiàn)以上現(xiàn)象了。
　　現(xiàn)撫順的裝飾材料報價為寫真相紙25元/平，室外噴繪8.5元/平，布幔5元/平，條幅3.5---4.5/延長米。
　　4、如何與相關(guān)部門溝通及合理使用美工人員
　　在人員的使用上，筆者經(jīng)歷了很多的教訓(xùn)。當(dāng)初成立營銷本部時，一個新分的大學(xué)生總在工作時間玩游戲，說他幾次也在偷摸的玩，后來我有些沉不住氣了，領(lǐng)導(dǎo)問的時候向領(lǐng)導(dǎo)予以了匯報，很快他被送回家了。平面設(shè)計是個很有個性的小姑娘，早上從來不按時上班，但工作從來不耽誤，老總向我詢問她的工作表現(xiàn)，我又一五一十的說了，很快她也被辭退了，只剩下我老哥兒一個人，我嘗盡了“光桿司令”的滋味。在經(jīng)歷了半年的煎熬后，我身邊又被派來了四個大學(xué)生，在她（他）們的使用上，我犯了“極端主義”的錯誤，認(rèn)為都是小年輕的，好管理，對他們在態(tài)度上掌握的不好，而且我有些急功近利的思想，造成了她們也因我的離去而株連。尤其在一個老美工的使用上，我犯了很大的錯誤，做技術(shù)的人都很有個性，一次，他說了一些我承受不了的話，我這個人很愛面子，我們是一個大辦公室，好幾個部門在一起辦公，我有些掛不住，我說，你愿意和誰干就和誰干，我不要你了，我找領(lǐng)導(dǎo)說去。后來，他說什么也不給我干了，這個錯誤也直接導(dǎo)致了我的“下課”。
　　所以在營銷人員的使用上，我總結(jié)出幾條經(jīng)驗：
　　一是要充分發(fā)揮每個人的特長，要他們有主動發(fā)表見解的機會；
　　二是不要過分施加壓力，要給個人充足的思考空間；
　　三是對技術(shù)人員要予以遷就、愛護(hù)，要多征求他們的意見；
　　四是屬下有任何過錯，不要輕易和你的上級訴苦，這只能說明你的無能，而且會迅速導(dǎo)致部門的“瓦解”。

二、如何做好會員活動
　　會員制是零售業(yè)吸納穩(wěn)定客源的一項重要促銷手段，大商場的會員制管理分倉儲式會員、積分卡會員、折扣會員、VIP貴賓會員等。無論哪一種會員形式，其最終目的都是為了使這部分顧客成為本店的忠誠顧客群體。
　　沈陽新瑪特購物休閑廣場手江偉君總經(jīng)理說：只要給我10萬會員，我就能再建成一個新瑪特。而在現(xiàn)實運作中，大商場的會員制并非盡善盡美，而且存在這樣、那樣的不足。
　　筆者現(xiàn)就職的萬隆商城，其推出的VIP貴賓卡，具有折扣和積分兩大功能，但其今年一年中僅10月份準(zhǔn)許使用VIP卡，其它時間都因為有促銷活動而停止使用，這樣VIP就失去了原有的意義。而且現(xiàn)在的商場對VIP及會員并非實實在在的優(yōu)待，而是為了設(shè)立會員制而設(shè)立。罕王商場的會員價只是圖有其表，很多商品的會員價都是虛的，會員根本享受不到會員優(yōu)惠；百貨大樓的會員卡具有積分轉(zhuǎn)現(xiàn)金功能，在《會員手冊》上也承諾年終抽大獎，可往往在實際工作中實施不了。

附：《大商撫順集團(tuán)會員制推廣市場營銷計劃書》
　　筆者為全國商業(yè)技師協(xié)會2003年4月頒發(fā)的第三批《全國市場營銷經(jīng)理》
　　此《計劃書》為筆者申報材料。
　　大商撫順集團(tuán)會員制推廣市場營銷計劃書
　　（一） 、制定本計劃的目標(biāo)及主要內(nèi)容
　　大商集團(tuán)概況：2003年3月26日由中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合舉行了“全國大型零售企業(yè)2002年度主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及主要商品銷售情況信息發(fā)布會”，會上公布的2002年中國零售企業(yè)百強名單中，大商集團(tuán)以年銷127.9億元的良好業(yè)績，位列全國三甲，繼續(xù)保持著全國百貨業(yè)第一的殊榮。
　　大商撫順集團(tuán)基本狀況：大商撫順集團(tuán)成立于2002年6月19日，是大商集團(tuán)成立的第一家地區(qū)性集團(tuán)。大商撫順集團(tuán)由撫順百貨大樓、新瑪特購物休閑廣場（撫順店）、撫順商業(yè)城、撫順商貿(mào)大廈、新生活超市將軍店五家店鋪組成，2002年6月19日，隨著撫順商業(yè)城和撫順商貿(mào)大廈正式加盟大商集團(tuán)，一個具有5家店鋪、年銷售額將在10億元、年利潤額將在5000萬元、經(jīng)營面積10萬平方米、資產(chǎn)近6億元的大商撫順集團(tuán)從此誕生。大商撫順集團(tuán)現(xiàn)已形成了覆蓋撫順市大部分地區(qū)的商業(yè)強勢，其中市中心、南部地區(qū)擁有百貨大樓、商業(yè)城（于2002年12月30日試營業(yè)，2003年3月11日正式開業(yè)）兩大百貨店，北部擁有新瑪特購物休閑廣場（撫順店）（于2002年9月30日試營業(yè)，2003年3月11日正式開業(yè)）、新生活超市將軍店（于2001年3月18日正式開業(yè)）兩家以超市業(yè)態(tài)為主的店鋪，西部擁有該地區(qū)面積、規(guī)模最大，經(jīng)營業(yè)態(tài)、品種最全的撫順商貿(mào)大廈（于2001年12月7日試營業(yè)，2003年3月11日正式開業(yè)）。東部正在洽談收購一家大型店鋪。
　　撫順百貨大樓基本狀況：其中撫順地區(qū)集團(tuán)的主力店撫順百貨大樓成立于1961年4月7日，是一家有著42年歷史的老百貨店，曾擁有著全國十大商場之一的稱號。撫順百貨大樓1998年7月22日加盟大商集團(tuán)以來，實現(xiàn)了增資減債、借殼上市的目的，企業(yè)迅速做強做大，經(jīng)濟(jì)效益保持良性快速增長。去年撫順地區(qū)集團(tuán)主力店百貨大樓實現(xiàn)銷售額5.2個億，利潤總額3,301萬元，其雙項指標(biāo)在大商集團(tuán)51家店鋪中名列前茅。
　　會員制基本狀況：會員制是撫順百貨大樓于2002年5月15日在撫順市率先推出的一項長效促銷舉措，成立地區(qū)集團(tuán)后，在各分店又進(jìn)行了迅速推廣，目前已擁有會員數(shù)量近10萬人。試行會員制是鎖定忠誠顧客群體、形成固定消費客流的一項重要營銷手段，其運行的如何將直接關(guān)系到大商撫順集團(tuán)的整體形象，對提升地區(qū)集團(tuán)的無形資產(chǎn)，帶來更大的社會效益將產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響。
　　一、制定本計劃的目標(biāo)
　　會員制推廣計劃的制定有著深遠(yuǎn)的意義，它的根本目的是想提高全員對會員制的認(rèn)識，形成全員促銷的良好氛圍，同時將一線營業(yè)人員、會員服務(wù)中心人員、收銀人員、各店會員服務(wù)中心主管人員、計算機中心人員、營銷部長、業(yè)務(wù)部長、主管副總經(jīng)理、店長等各個層面的員工都納入到會員制推廣、宣傳的軌道上來，提高認(rèn)識、全力配合、充分支持，從而達(dá)到會員數(shù)量增長、會員服務(wù)完善、會員手段新穎，促進(jìn)整體效益增長的最終目的。
　　二、 計劃書的主要內(nèi)容
　　本計劃書對會員制推廣面臨的市場形勢、潛在消費群體和現(xiàn)有會員基本狀況、競爭狀況做了分析，并得出了會員制面臨的機遇與挑戰(zhàn)，擁有的優(yōu)勢和劣勢，在具體運作過程中存在的問題，并制定了今后的營銷目標(biāo)，擬定了營銷策略，其中包括會員升級、會員通惠、會員活動、廣告宣傳等，最后制定了年內(nèi)的重要工作計劃。
　�。ǘ�）、目前市場形勢分��
　　正確分析我們面臨的市場形勢，有利于提高全員對會員制的清醒認(rèn)識，針對競爭對手和潛在威脅及時、有效地制定相應(yīng)的應(yīng)對策略，以便在全面的市場競爭中占得先機。
　　一、全國零售商業(yè)宏觀市場形勢及大商集團(tuán)的發(fā)展態(tài)勢
　　1、零售商業(yè)宏觀市場形勢：據(jù)“全國大型零售企業(yè)2002年度主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及主要商品銷售情況信息發(fā)布會”公布的最新統(tǒng)計分析顯示：2002年百強零售企業(yè)實現(xiàn)商品零售總額為28,948億元，同比增長25.1%，高出全社會16.3個百分點，呈現(xiàn)出以下特點：一是市場份額向優(yōu)勢企業(yè)集中，前十位企業(yè)銷售總額占百強企業(yè)銷售總額的38.8%；二是連鎖超市、專業(yè)店、便利店等新興業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營特色突出；三是以百貨店為主的零售企業(yè)占全社會消費品零售總額的比重穩(wěn)步增加。可以從中看出百貨業(yè)逐漸走出了90年代中后期的困境，呈現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭，集團(tuán)化、規(guī)模化經(jīng)營的企業(yè)優(yōu)勢明顯。
　　2、大商集團(tuán)的發(fā)展態(tài)勢：2002年大商集團(tuán)開始大幅度提速，店鋪數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、銷售能力大為增強，截止到2002年末，在沈陽、撫順、葫蘆島、大慶、盤錦和大連等城市，并并入企業(yè)和新開大中型店鋪19個，成立了大商撫順、大慶兩個地區(qū)性集團(tuán)，使大商集團(tuán)所屬大中型店鋪達(dá)到51家，“東北店網(wǎng)”建設(shè)進(jìn)程過半。成立了百貨、超市和餐飲娛樂三大專業(yè)化集團(tuán)，獨創(chuàng)了將現(xiàn)代流行百貨、大型綜合超市和十幾項餐飲娛樂項目組合在一起的新瑪特模式，形成了新瑪特連鎖，成為大商集團(tuán)走向未來的主力軍。在連鎖超市和專賣店發(fā)展迅猛，對我國傳統(tǒng)零售業(yè)格局產(chǎn)生越來越大沖擊的大氛圍下，大商集團(tuán)的經(jīng)營業(yè)績格外引人注目，其百貨發(fā)展模式對國內(nèi)百貨業(yè)具有借鑒意義。
　　二、撫順地區(qū)零售市場形勢
　　撫順集團(tuán)五家店鋪所處的區(qū)域環(huán)境不同，市場機遇也不盡相同。2003年是集團(tuán)五店抗衡外資店入侵的關(guān)鍵一年，如何在與外資店競爭的過程中全面提升自己，是撫順集團(tuán)五店營銷工作的重點。 撫順集團(tuán)五店既要面對罕王商場、商海大廈、萬隆商城、裕民商場等數(shù)十家大型綜合性商場的挑戰(zhàn)，又面對著各自所在區(qū)域的百余家各類專賣店、精品屋、便利店，還要與十幾個大型、已成規(guī)模的農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行競爭�？梢哉f市場形勢非常嚴(yán)峻。
　　三、競爭狀況分析
　　1、大型綜合商場：目前撫順市的大型綜合商場主要密集于中部、市中心地區(qū)，其中百貨大樓步行不出百米就有商海大廈、萬隆商城、中房地下商行，不足200米就有罕王商場、大眾商城等大型綜合商場。這也是撫順市的商業(yè)鉆石地段。其中只有商海大廈為國有企業(yè)，但其全部采用租賃的經(jīng)營模式，商品以中低檔為主；萬隆商城為精品購物商城，其商品定位在中上檔、高檔精品服飾，為私營企業(yè)；罕王商場為民營企業(yè)，其也采用租賃的經(jīng)營模式；大眾商城全部為個體出租柜臺，以食品、日用品、電腦軟件經(jīng)營為主。這些競爭對手在經(jīng)營上難以同百貨大樓抗衡，全部為零散的業(yè)戶，難以形成整體的抗?fàn)帍妱�。但是也分流著大約30%左右的客流。
　　 2、專賣店、商業(yè)街：商業(yè)城位于撫順市最繁華的西一路步行街街口，它主要面臨著各類服飾、靴鞋、眼鏡、工藝品、化妝品等專賣店的威脅。這個地區(qū)消費客流流動性比較強，專賣店商品的價格普遍價位偏低，且可以講價議價，這無疑對商業(yè)城的統(tǒng)一定價、微機收款產(chǎn)生了一定的影響，但信譽和環(huán)境優(yōu)勢使得商業(yè)城得以立穩(wěn)腳跟。因為這個區(qū)域沒有綜合性的百貨商場與之抗衡。
　　3、農(nóng)貿(mào)市場：新瑪特購物休閑廣場（撫順店）、新生活超市將軍店兩家以超市為主的店鋪都面臨著不足百米遠(yuǎn)的農(nóng)貿(mào)市場威脅。但兩家又同時擠掉了兩個同一商圈內(nèi)的競爭對手客來多超市和順天府超市。（兩家都為私營企業(yè)）這說明了兩家在競爭中統(tǒng)一配送的優(yōu)勢，但如何應(yīng)對農(nóng)貿(mào)市場在時間和價位上的競爭，是一個長期的競爭課題。
　　4、內(nèi)外資超市賣場：隨著國際化速度的加快、世界一體化浪潮的涌入，撫順這塊二級市場也有著肥沃的培植土壤，臺灣樂購購物廣場去年就有計劃入住撫順順城地區(qū)的計劃，可是當(dāng)新瑪特購物休閑廣場（撫順店）開業(yè)納客后，樂購面臨著商圈狹窄的危險，不得不退出。諸如沃爾瑪、家樂福、樂購、大福源等內(nèi)外資賣場也都在覬覦著這塊“肥肉”，這些“外來的和尚”勢必帶來空前的商品、物流、消費客源的競爭，因為這些店鋪都有著統(tǒng)一、強大的物流配送體系，深厚的企業(yè)文化底蘊，其在沈陽大流通發(fā)展的帶動下，其連鎖化經(jīng)營的優(yōu)勢將逐漸凸現(xiàn)。（沈陽距撫順車程40分鐘）
　　綜上所述，大商撫順集團(tuán)的五家店鋪占據(jù)著撫順商業(yè)市場的“半壁江山”，其有著深厚底蘊的無形信譽資產(chǎn)，強大的物流配送體系（超市業(yè)態(tài)），完善的計算機網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，豐富的商場實戰(zhàn)經(jīng)驗，高素質(zhì)的人力資源優(yōu)勢，這些都使得撫順集團(tuán)在撫順零售市場上占據(jù)著極為重要的位置。但是潛在的競爭對手和風(fēng)雨欲來的內(nèi)外資賣場的競相涌入，勢必會對撫順集團(tuán)形成強撼的沖擊�！�
　　四、現(xiàn)有會員基本狀況和潛在消費群體分析
　　截止至2003年3月10日大商撫順集團(tuán)各店共辦理會員卡68,017張。其中百貨卡從2002年5月15日開始辦理，百貨大樓百貨業(yè)態(tài)共辦卡51,237 人。其中積分超1000分的共55人,男21人,女34人,外地會員8人。超市卡百貨大樓超市、新生活超市將軍店從2002年5月15日開始辦理，新瑪特購物休閑廣場（撫順店）從2002年9月30日開始辦理，商貿(mào)大廈從2002年12月7日開始辦理，商貿(mào)大廈從2002年12月31日開始辦理，共辦卡16,780人。其中積分超1000分的會員16人,其中男9人,女7人,外地會員1人。
　　會員持卡每消費十元積一分（大件家電商品、照相機、攝像機、名牌手表、珠寶、金銀飾品、移動電話、電腦、裘皮每消費一百元積一分），每十分折算成一元人民幣。累計積分十分以上，持百貨卡可在百貨大樓百貨業(yè)態(tài)的商場消費，持超市卡累計積分一百分以上可在大商撫順集團(tuán)各店消費（大樓百貨除外）。會員所積分均存放在會員卡（積分卡）內(nèi)，不兌換現(xiàn)金。
(三)、市場營銷戰(zhàn)略形勢和戰(zhàn)略選擇分析
　　一、會員制面臨的機遇與挑戰(zhàn)
　　百貨大樓、商業(yè)城處在商業(yè)競爭氛圍最濃的前沿，可以說是機遇與挑戰(zhàn)同存。在競爭中，有著40多年歷史的老百貨店百貨大樓確立了以35歲以上女性為主要消費群體，年輕的消費群體作為補充的消費客層定位，以中高檔商品為主，輔以大眾化商品。2003年面臨著南站地區(qū)商貿(mào)中心的改造和周邊大商場陸續(xù)開業(yè)的潛在威脅，但已經(jīng)形成的商品定位、忠實的消費群體和競爭優(yōu)勢使得百貨大樓得以立穩(wěn)腳跟。商業(yè)城作為今年新開的一家以年輕、時尚一族為主要消費群體，年齡大的作為補充的消費客層定位，率先提出了現(xiàn)代百貨的概念，以引領(lǐng)時尚的全新面貌在競爭激烈的市場中穩(wěn)穩(wěn)占踞著一方市場。商貿(mào)大廈作為西部最大的一家購物中心，其區(qū)域性相當(dāng)強，在2003年除了繼續(xù)調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，做深、做細(xì)營銷工作的同時，如果沒有大型的購物中心開業(yè)，其市場環(huán)境優(yōu)勢不言而喻。新瑪特購物休閑廣場作為撫順集團(tuán)超市業(yè)態(tài)的旗艦店，在去年成功實施了一系列營銷戰(zhàn)略后，其大商統(tǒng)一配送，價位低、品種全的優(yōu)勢已逐漸顯示，深得全市消費者的關(guān)注和喜愛。2003年在一批新的項目陸續(xù)齊全后，其市場發(fā)展環(huán)境和潛力會是五個店中最佳的。將軍店2003年將實施新的裝修改造，改造后的將軍店將更加適合社區(qū)老百姓的物質(zhì)生活需要，為建成社區(qū)老百姓的放心店、滿意店而努力。其市場環(huán)境在統(tǒng)一配送的大背景下也會越來越好。
　　在短時間內(nèi)，撫順的消費市場還是被大商撫順集團(tuán)牢牢占據(jù)著，但據(jù)國內(nèi)貿(mào)易部的相關(guān)資料顯示，撫順還是一個商業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，超市大賣場的市場占有率還遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的程度，所以今后的幾年內(nèi)，內(nèi)外資超市的涌入應(yīng)該還是一道風(fēng)景。而此階段建立與顧客的良好關(guān)系，
　　發(fā)揮主力店百貨大樓無形資產(chǎn)的作用，提升其它四店的美譽度與顧客忠誠度無疑是當(dāng)前工作的重中之重，而會員制正是更好地發(fā)揮了這一理念和思想。
　　二、優(yōu)勢與劣勢
　　1、優(yōu)勢
　�。�1）、有大商集團(tuán)強大的資金和技術(shù)支持，老百貨大樓的無形資產(chǎn)商譽厚重；
　　（2）、有地方政府的支持，加盟大商集團(tuán)后一直是撫順市十大繳稅大戶之一；
　�。�3）、擁有完善的計算機網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，在技術(shù)上在遼寧省內(nèi)也屬領(lǐng)先；
　�。�4）、擁有著忠誠的消費群體，42年來百貨大樓一直是撫順市民心目中最值得信賴的店；
　　（5）、有著完備的人事、財務(wù)、物業(yè)管理體系，能夠保證集團(tuán)高效運轉(zhuǎn)；
　�。�6）、有著撫順同行業(yè)艷羨的人力資源優(yōu)勢，撫順市商業(yè)的精英基本網(wǎng)羅門下。
　　以上諸要素決定了會員制的推廣會有強大的后盾支撐，會有著很好的推廣前景。
　　2、劣勢
　　（1）、當(dāng)前會員制最大的劣勢就是沒有實現(xiàn)一卡通（現(xiàn)有兩種卡，一種是百貨大樓百貨專用的百貨卡，一種是其它店通用的超市卡），這給顧客造成了諸多不便；
　　（2）、會員通惠功能還沒有建立起來，會員缺乏足夠的優(yōu)惠待遇；
　�。�3）、各個店的會員服務(wù)中心服務(wù)水平、技術(shù)能力不一；
　　以上這些問題如果不能及時、有效解決將降低在撫順消費者心目中的忠誠系數(shù)，一旦有另一種功能、通惠功能更佳的會員卡出現(xiàn)，就會出現(xiàn)“移情別戀”的現(xiàn)象。
　　三、存在的問題
　　1、 技術(shù)上的瓶頸制約著一卡通的實現(xiàn)；
　　2、 各店對會員制的推廣重視不夠；
　　3、 全員對會員制的認(rèn)識有待提高。
　　以上這些問題如不能及時解決將制約著會員制的健康發(fā)展。
　　四、決策問題分析
　　通過以上分析，會員制的推廣在市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題：
　　1、必須盡快解決“一卡通”問題，集團(tuán)要舍得資金投入，早日更換老系統(tǒng)；
　　2、要加強全員培訓(xùn)，提高全員對會員制的認(rèn)識，納入集團(tuán)培訓(xùn)體系；
　　3、要盡快促成會員的通惠功能，在商品打價，會員活動，會員待遇上出臺較完善的措施；
　　4、 要建立一整套會員卡推行的渠道，與政府組織、社會組織建立推行渠道；
　　5、 要加大會員制的宣傳，使其融入企業(yè)的促銷軌道，做為促銷的一種手段長期推出。
　　五、市場營銷戰(zhàn)略選擇比較分析
　　會員制的推廣在目前階段尚無強有力競爭對手的前提下宜穩(wěn)扎穩(wěn)打，先以積分卡的形式推出，當(dāng)積分達(dá)到一定分值可轉(zhuǎn)為儲值卡。目前會員制的推廣仍屬于成長期，所以選擇穩(wěn)步發(fā)展、重點突破的戰(zhàn)略應(yīng)為上佳選擇，而盲目推進(jìn)只會造成會員過高的期望值，不宜培育VIP（貴賓）會員。
　�。ㄋ模�、市場營銷目標(biāo)
　　1、 年度目標(biāo)
　　（1）、現(xiàn)有會員數(shù)量近7萬人，其中百貨卡會員近2萬人，超市卡會員5萬余人，年內(nèi)百貨卡會員數(shù)量上要達(dá)到5萬人，超市卡會員數(shù)量要達(dá)到15萬人�？偭窟_(dá)到20萬人。
　�。�2）、會員制的管理要達(dá)到沈陽中興商業(yè)大廈的水平。
　　依據(jù)：根據(jù)現(xiàn)在大商撫順集團(tuán)的發(fā)展規(guī)模和速度，以及計算正常的會員增長速率，這個目標(biāo)基本可以實現(xiàn)。
　　提升措施：完善會員通惠功能，健全會員服務(wù)中心管理，提高全員會員推廣意識。
　　2、 中期發(fā)展目標(biāo)（三年內(nèi)）
　�。�1）、會員數(shù)量達(dá)到50萬人；
　　（2）、會員制的管理要達(dá)到家樂福、沃爾瑪?shù)墓芾硭�平�?
　　3、長期發(fā)展目標(biāo)（五年內(nèi)）
　　（1）、會員數(shù)量達(dá)到100萬人；
　�。�2）、會員制的管理要達(dá)到國際先進(jìn)水平。
　　通過會員數(shù)量與會員管理水平的提高，來促進(jìn)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益的提升，鎖定撫順市場忠誠的消費群體，使得企業(yè)向著健康、有序的方向發(fā)展。
　�。ㄎ澹�、營 銷 戰(zhàn) 略
　　一、 擴(kuò)大會員推廣的渠道
　　除了集團(tuán)自身的規(guī)模擴(kuò)張外，會員制的推廣必須有充分的銷售渠道，除了現(xiàn)有的購物送會員卡、5元辦卡外，嘗試與政府、社會組織聯(lián)合推廣，比如市總工會就曾聯(lián)系是否能在全市工會會員中推廣辦卡。
　　二、完善會員的通惠功能
　　現(xiàn)在會員只有積分消費的待遇，會員普遍感到不“解渴”。所以在此基礎(chǔ)上我們準(zhǔn)備推出會員購物享受打折，會員積分送保險，會員積分送健身、美容、洗浴門票等等。
　　三、加大會員推廣的力度
　　在大型節(jié)假日舉辦會員聯(lián)誼會，會員趣味比賽，會員生日送蛋糕等充滿企業(yè)關(guān)愛的活動，增進(jìn)會員與企業(yè)間的感情，提升企業(yè)的形象，讓會員感到家的溫馨。
　　四、在促銷宣傳上融入會員制的推廣
　　在大型促銷活動推出的同時，在促銷的內(nèi)容中加入會員優(yōu)惠的內(nèi)容，吸引更多的消費者加入會員的行列中來，一起體會會員制帶來的實惠與快樂。
　　五、關(guān)注VIP會員
　　VIP貴賓會員是企業(yè)“二八法則”中的重要客戶資源，抓住了他們的心就等于取得了80%的會員推廣成功率。因為他們不僅能夠為企業(yè)帶來豐厚的回報，而且會帶來更多的具有VIP潛質(zhì)的會員。
　�。�六��、營銷策略行動方案
　　為了使會員制的推廣達(dá)到理想的效果，實現(xiàn)會員數(shù)量和會員管理水平的提升，特制定此營銷策略行動方案，從活動的組織與宣傳推廣入手，使會員制的推廣向縱深發(fā)展。
　　1、2003年5月1日在撫順集團(tuán)五店聯(lián)合推出“會員積分送大禮”活動，由計算機中心提供技術(shù)支持，由商場提供獎品。只要會員積分達(dá)到1000分就有大禮相送。
　　2、2003年6月1日前在新瑪特正門前舉行會員趣味投籃比賽，吸引市民的關(guān)注，密切與會員的聯(lián)系。
　　3、 2003年7月1日前在撫順集團(tuán)小會議室舉行“心貼心，手連手會員消費懇談會”邀請VIP會員參加，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、商場經(jīng)理、市消協(xié)、撫順晚報等相關(guān)媒體記者應(yīng)邀參加，聽取VIP會員的意見與建議。
　　4、2003年10月1日前在《撫順日報》整版刊登《撫順集團(tuán)會員有獎問卷調(diào)查》，對會員制的辦理、會員卡的基本使用常識，會員的通惠功能，會員的活動等進(jìn)行宣傳，同時聽取改進(jìn)意見。

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不錯，收到
期待更好的精辟言論！

收下啦
努力看看看
看個夠

朋友你是撫順的嗎？
在哪轉(zhuǎn)的？
轉(zhuǎn)的時候為什么不隱去真實的地名與人名！
我可是撫順的，而且這匾文章的作者我們非常的熟！

好
謝謝了

不錯不錯，很長見識。

收下啦
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看個夠

營銷是一門學(xué)問！

長篇大論的啊，不錯

如果我們不做，罕王還是會做，不如我們先下手為強”最終會議敲定了推“買100送60”活動的方案，其中40元購物券，20元娛樂券