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如何有效的提升客單價
如何有效的提升客單價
目前國內大城市的內資大賣場,客單價一直在40元左右徘徊;而家樂福古北店更是超過了100元這些公司究竟有什么秘訣?
客單價,就是說顧客平均購物金額.假定有效客流不變,提高銷售的唯一方法就是提高客單價.其決定因素有2:
A:顧客屬性,包括顧客生活水平,消費能力,購物習慣等.
什么決定顧客屬性?最直接的就是選址,當然商店定位,銷售環境風格也有影響.這些都是建店前要考慮的大問題,在此不作說明.
B:商店屬性,包括賣場陳列,商品價格,商品結構,商品陳列,促銷活動,顧客服務等.從這個角度提高客單價,有兩個基本途徑:一是提高來店顧客購買商品的單價,也就是創造讓顧客購買高單價商品的機會;二就是增加顧客單次購買商品的個數.
在中國大部分賣場都想建立低價形象.但低價形象并不意味著全面低價.我們的目標是:既強化價格形象,又保證較高的平均單價和利潤比,使顧客在不知不覺中提高購物單價.
根據品類角色來定價,商店在門店里有不同的角色.角色不同,身價也不一樣.目標性品類代表商店的形象,是顧客在該店的首選,價格必須有競爭力.而常規性品類的價格與對手接近就行了,大部分不用低價銷售,稍微敏感的可采用高低價格策略,以刺激購買.季節性商品在旺季時獲取適當的利潤,季節一過,必然降價清倉,所以實用高低定價策略.
品類之下也可效仿,根據品類角色定價,可以深化到次品類,甚至次單品中的品牌,以獲得更高的客單價和更多的利潤.
價格帶中塞進高價貨:以定價提高品單價是基本功,我們還可以按價格帶劃分單品數,在每個品類中適當導入高價格,高價值的商品.比較分析家樂福,好又多的女拖鞋價格帶,可以發現他們對品單價的操作手法非常不同.(表略)購物心理調查:人們認為一雙女拖鞋6元以下就比較便宜,所以家樂福最低定價5.9元,在這個價位上提供2個單品,讓顧客感覺這里有便宜的商品.調查還說明,一雙拖鞋20以上就有些高了,所以家樂福27個拖鞋單品中,有22個定在了19.9元以下.同時為了拉高品單價,又在24.9元的價位上提供了4個單品(后來又在39.9元價位上提供了一個單品,突破傳統心理價位,反襯24.9元不貴).反觀好又多,16個單品中最低價位在1.9元,最高19.9元,從區間分布上來看,明顯低向于低價位單品,所以其品單價絕對低于家樂福,客單價自然也低.
如何跟價:現在賣場之間相互查價,抄價非常普遍,往往查價員,市調員回來一報告對手那些商品低價格,店里立刻跟進.但是市調的目的不單單是抄錄比我們便宜的商品,不單單是為了降價--更多的時候是為了漲價!是為了提高毛利水平!有些外資大賣場制定出商品價格之后,馬上就出臺應對競爭的跟價指數.什么是跟價指數？它就是你的價格與對手價格的比值,比如跟價指數95%,意思是對手的價格現在調低為10元,你的價格直接跟進為9.5元.這樣就避免了門店在上萬個單品的競爭要跟到什么程度的難題.跟價指數一般是根據不同品類的商品,分別訂出不同的指數。注意:跟價指數不一定低于100%,家樂福C類商品的跟價指數高達130%!這也就是為什么我們市調時不能只抄價格的原因.
摘住一切機會主推高價格,高價值的商品:么門店身處的社區購買力強,希望能夠吸引月收入2000元以上的購物群.實際上門店也做到了.但分析起衛生巾品類,發現該品類吸引了大量1000元以下收入的人群.也就是說門店花費很多精力吸引來的高收入群,不在該門店購買衛生巾.查找原因發現該門店衛生巾品類的產品陳列,促銷都偏向低檔的品牌.門點立刻著手優化衛生巾品類,陳列按夜用,日用轉為按品牌陳列,并配以柔和的粉紅色,衛生巾品類的生意很快得到了17%的增加.在購買力低的社區,面向家庭消費的大賣場要考慮在促銷時主推大規格,大包裝,捆綁裝的商品,讓顧客有價廉物美之感,引導多買多便宜的消費理念,最大限度的提高顧客單價.回想一下一線城市的大買場里,方便面更多的是不是大包裝?洗衣粉的包裝是不是大包裝?洗發水的促銷活動是不是集中在大規格/大包裝上?這些都是提高客單價的手段.現在很多零售商經常搞雞蛋超低價,拿青菜,白菜2毛3毛一斤賺人氣.這都沒錯,但要看機會.大節期間就應該讓它們退2線,不要在主通道,擺放這些單價低,損耗高的商品,可以的話連海報不要上.因為那段時間,顧客是不會為了雞蛋,青菜便宜拋臉的,這時門店要把有價格優勢的商品,放在主通道上,引導顧客!曾經有家零售商從春節前一個月開始,雜貨,百貨低于5元的東西,不可以做促銷,不可以做堆頭,只能在排面上正常陳列.這種做法可能過于極端,但回頭想想,1年365天就那10來天的光景,如果我們還沉迷在低價位的商品,那另外355天的生意怎么做?我們要盡可能一切機會,力推高價格,高價值商品.
如何提高顧客購買的單品數:靠提高品單價來提高客單價,恰恰能夠起到一定作用,一味靠它是非常困難也是不可行的,因為它可能導致入店顧客數和顧客購買數量的減少.你還得在顧客購買的單品數上做文章.對于一家每天顧客數千人的大型超市來說,如果每個顧客平均多購買2個商品,就相當于超市每天又增加了上千顧客.目前超市間競爭異常激烈,每天能增加上千顧客是多么的困難啊!那么如何增加顧客購買的單品數?
買送活動:我們經常看到的,百貨公司的返券活動,你搞滿400送400,我就搞滿300送300,那邊馬上跟進滿100送100,底線一穿再穿.如此拉鋸的根據,往往是業務部核算一下說還有利可圖就可以操作了.購物滿A就送B,其力度要考慮2個因素,一是客單價,一是毛利比.考慮毛利比主要是為了決定送出B后,我們會不會還有利潤----業務部一般都會考慮這個因素.但他們很少考慮客單價的問題,不然的也不會在A的數字上一降再降.促銷活動要提高客單價,A這個數字要適當高于客單價.如果門店的客單價平均為60元,那么就可以單票買滿80元就送/低價購買么些商品,提高交易金額.因為如果A只有50元,則幾乎人人都可以享受到這種優惠,對客單價的促進作用不大,最多是吸引一些客流;反過來,如果略高于客單價,則正好可以刺激顧客把高于客單價抬高到80元以上.80元是家樂福等外資超市經常用的買送數字.在這種買送活動中,送實物與送券是有一些差別的.如果是實物,就要定的高于客單價;如果是購物券,總體思路不變,但在核算上要復雜一些,因為購物券是刺激連帶消費的,不能簡單高于客單價,就要在B的確定上與品單價錯位---因為購物券在消費時是不找零的,不足部分還要補齊現金,這樣才利于提高客單價.比如你送的數字是200元,品單價是198，200元左右的商品一大堆,你這次活動就沒有太大的意義,純粹讓利,除非你沒有200元左右的商品.所以買送券時,一旦雙方價格戰開打,盡量不要變動A,而是要根據商品價格狀況,在B的大小上調整,這樣才能夠刺激多買,提高客單價.
關聯陳列:也可以在生提高客單價的核心方式就是關聯陳列,即根據商品與商品之間的關聯因素以及顧客的消費習慣,進行合理的陳列.我們可以設想:一個女性顧客進入門店,如果一開始只是想買一包餅干,但是在選擇的過程中看見了飲料,覺得吃了餅干口渴,順便就拿了一瓶,這樣客單價是不是就提高了?因此,餅干和飲料這2種關聯性大的類別就應該盡量放在同一個地方.把面包和果醬陳列在一起,方便面旁邊放上火腿腸,把大量2元3元的小家庭商品堆積在老虎籠里,鮮區陳列一些調味盒等,都可能是好主意.
組合包裝(略)
把購物車主動推給顧客(略)
延長客動線,增加購物機會(略)
請大家多發點好東東出來，一起進步
本人廣西來賓市人，從事策劃超市、百貨促銷4余年，一生只做一件事，并做到最好。在這里很想和全國策劃高手過招。請多多指教！
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 文字文字該帖于 2007-10-6 10:01:00 被修改過 |
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