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| 發(fā)表于 2007-03-24 10:15 樓主
重視獲得顧客的成本
企業(yè)賺錢的惟一途徑是留住顧客。然而，多數(shù)企業(yè)對獲得一個(gè)顧客需花的成本毫無所知。只有掌握"獲得顧客成本"概念，企業(yè)才會努力留住顧客。
要留住顧客，就必須讓他們滿意。因此營銷經(jīng)理的職責(zé)就是保證讓顧客滿意。以下兩個(gè)數(shù)字決定了營銷經(jīng)理的工作重點(diǎn)：80%的銷售額來自現(xiàn)有顧客。60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦。
多數(shù)企業(yè)存在的問題是對獲得一個(gè)顧客需花費(fèi)的成本毫無所知。如果一個(gè)企業(yè)不應(yīng)用"獲得顧客成本"概念，它也不會努力去留住顧客。
顧客的終身價(jià)值
據(jù)報(bào)道，《財(cái)富》雜志（Fortune）500大企業(yè)中，有一半不知道獲得一個(gè)新顧客或銷售一種產(chǎn)品的成本是多少，也不清楚一個(gè)顧客的終身價(jià)值。下面的例子表明獲得顧客成本和顧客終身價(jià)值是如何相互作用的：
我過去常常通過直郵向銀行顧客推銷定期壽險(xiǎn)，獲得顧客成本是257美元，月均利潤為9美元。如果顧客購買壽險(xiǎn)的時(shí)間不超過29個(gè)月（257/9），我們甚至連獲得顧客成本都收不回來。這是我們首先要考慮的因素。實(shí)際上，顧客一般購買42個(gè)月的壽險(xiǎn)。這意味著每個(gè)顧客帶給我們的利潤是121美元（42X9=257）。
有一段時(shí)間，我的上司堅(jiān)持要做電視廣告。經(jīng)過仔細(xì)計(jì)算，我們發(fā)現(xiàn)如此做的話，我們的獲得顧客成本會一下猛增到每位顧客723美元，比我們顧客的終身價(jià)值高出345美元。那次嘗試過后我們不再使用電視廣告。
在另一時(shí)期，由于通貨膨脹，我們的顧客只購買34個(gè)月的壽險(xiǎn)。雖然只減少8個(gè)月，但我們的贏利卻從121美元降到49美元。造成的結(jié)果是，顧客購買壽險(xiǎn)的時(shí)間雖然僅縮短19%，卻使我們的利潤減少60%.在那個(gè)低谷時(shí)期，我們開展了一場提高顧客滿意度活動(dòng)。很快顧客購買我們壽險(xiǎn)的時(shí)間增加到53個(gè)月，利潤從每位顧客49美元上升到220美元，劇增349%.
上述例子中，顧客數(shù)量的波動(dòng)因受通貨膨脹影響是反常的。但有些專家稱，留住顧客的比率上升5%，企業(yè)的利潤可增加25%，Harvard Business Review（編者譯：哈佛商業(yè)評論）認(rèn)為增加100%，而Business Week（編者譯：商業(yè)周刊）則認(rèn)定為140%.
區(qū)別對待營銷經(jīng)理的責(zé)任是確保留住顧客。如果能留住顧客，更好的銷售、新顧客和更高利潤就會隨之而來。因此，顧客持有率和顧客更新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)成為衡量營銷經(jīng)理工作的尺度。
當(dāng)然，這一衡量尺度不應(yīng)千篇一律，而應(yīng)該是針對每個(gè)顧客群、產(chǎn)品、地域范圍及企業(yè)所看重的其它細(xì)分市場的比率。顧客各不相同，所以你提供給他們的服務(wù)也應(yīng)因人而異，因?yàn)樗麄儗δ悴⒉欢季哂型瑯觾r(jià)值。
不幸的是，企業(yè)給顧客提供何種服務(wù)的決策依據(jù)就是沒有考慮到顧客的終身價(jià)值。由于最好的服務(wù)提供給錯(cuò)誤的對象，結(jié)果使企業(yè)代價(jià)不菲。
對你的顧客和服務(wù)進(jìn)行細(xì)分。過去，銷售人員常用一張3X4英寸見方的卡片來記錄每位顧客的情況，并根據(jù)顧客的重要性在卡片上標(biāo)注字母A、B、C.以同樣的方法給你的顧客分類。將服務(wù)重點(diǎn)放在對你特別重要的A類顧客身上，尤其是要面對面接觸的顧客。B類顧客應(yīng)給予正常的關(guān)注。C類顧客所受到的服務(wù)應(yīng)該最少。要鼓起勇氣將其余顧客打發(fā)掉，讓他們付不同的費(fèi)率或接受低規(guī)格服務(wù)。
只是時(shí)間問題
企業(yè)的服務(wù)分為計(jì)劃性和非計(jì)劃性兩類。前者意味著你只需要對程序、表格、計(jì)劃和交流方式稍做修改，后者則要求對顧客產(chǎn)生的需求做出反應(yīng)。不過，后者的成本要高得多，因?yàn)檫@意味著企業(yè)要擁有額外的資源來響應(yīng)顧客提出的需求。但你不能棄之不理，因?yàn)轭櫩统３a(chǎn)生企業(yè)意想不到的需求。
計(jì)劃性服務(wù)有些是程序化的，有些則是交流性的。要保證顧客滿意度，最經(jīng)濟(jì)的方法是設(shè)計(jì)滿足顧客需求的程序。這意味著企業(yè)只需對表格設(shè)計(jì)、程序和要求略加調(diào)整。長遠(yuǎn)來看，這是削減成本、提高顧客滿意度最節(jié)省成本的方法。但是，由于有前端成本、計(jì)劃和協(xié)調(diào)因素，這種方法也是最容易受到抵制的。
其次是交流，包括采用小冊子、標(biāo)牌、新聞稿和直郵等。它要求找出通過向顧客解釋便能使顧客滿意的需求。由于所有顧客都需要關(guān)心，你的交流策略必須使你以較低的成本來服務(wù)顧客，單靠好的表格或程序并不能做到這點(diǎn)。
交流還能使你告訴顧客如何從你的服務(wù)中受益。與此同樣重要的是，你采用何種方式告訴顧客什么服務(wù)你不能提供，并推薦相應(yīng)替代方案。顧客是精明的。如果他們了解到你的問題所在，就會另找途徑來滿足自己。掌握豐富信息的顧客才是忠誠顧客。
非計(jì)劃性服務(wù)需要電話中心、個(gè)人服務(wù)中心及受過良好培訓(xùn)的員工。它所存在的困難在于常常需要變更已做成的交易。這就要打斷原本計(jì)劃好的工作流程，以修整記錄和做特殊處理。因此，造成非計(jì)劃性服務(wù)如此昂貴的原因不是顧客服務(wù)中心的成本，而是后勤工作成本。
如果你具有最新的獲得顧客成本和顧客終身價(jià)值的信息，你會馬上意識到你的成功取決于顧客滿意度。這是輕松提高利潤的惟一途徑。
捆住顧客的技巧
交流對保持顧客滿意度十分重要。以下是進(jìn)行有計(jì)劃交流的幾種方式：歡迎。企業(yè)該做的是，給每位新顧客寫封感謝信，感謝他們對你企業(yè)的惠顧。這首次的交流奠定了你們未來關(guān)系的準(zhǔn)則。
周年記念。利用顧客生日、顧客開始與你做生意的周年紀(jì)念日或你從數(shù)據(jù)庫中可以找到的任何機(jī)會，給顧客寄封周年記念信，但信中不要向他們推銷任何產(chǎn)品。他們會感到驚喜、高興，成為更加忠實(shí)的顧客。
機(jī)會。一旦你的產(chǎn)品、價(jià)格和程序有何變化，盡快以信函、新聞搞等形式通知顧客。他們會藉此知道你的確時(shí)刻記著他們。
調(diào)查。不斷調(diào)查顧客的需求及他們對你的看法。即使他們不回復(fù)，也知道你惦念著他們。
推動(dòng)。如果你在跟蹤顧客，發(fā)現(xiàn)他們的行為模式有所改變的話，馬上致電或致函詢問個(gè)中原因。他們可能忘記了你所提供的益處，開始對你的競爭對手動(dòng)心了。
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