主題：品牌驅(qū)動型企業(yè)企劃部們的職責
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| 發(fā)表于 2007-05-10 01:27 樓主
在福建石獅有一家體育用品公司，02年的時候就在NBA時空雜志投放廣告，3年過去了，該企業(yè)企劃部經(jīng)理到現(xiàn)在也已經(jīng)是第四任了。但如果我們?nèi)ハ胂耄?年了，近3千萬的廣告投入，該品牌到底代表什么，是運動品牌嗎？可請的代言人是娛樂明星；是休閑品牌嗎？但它的品牌口號是“打造中國運動第一品牌”；是運動休閑品牌嗎？但這是兩個不同的消費人群。
從企業(yè)來說，企劃部的建立對一家企業(yè)來說是十分必要的。目前國內(nèi)一些企業(yè)建立了企劃部但沒收到應有的效果，這種情況很普遍。造成這種情況的主要原因有幾種：
一、定位不準確。從組織機構(gòu)上，企劃部在企業(yè)中的地位、角色模糊；
二、功能不健全。企劃部的職責范圍到底有哪些，老板心里沒底，企劃部心里也沒有底；
三、人才素質(zhì)不合格。企劃要求對市場、文化、營銷等均有較深入的把握，對企業(yè)策劃人員的素質(zhì)要求較高，很多企業(yè)找不到合適的人。
大多數(shù)企業(yè)的企劃主要是為營銷系統(tǒng)服務的。企劃部、市場部、銷售部均隸屬于營銷中心，企劃部的功能主要有以下幾個方面：
第一、市場戰(zhàn)略的制定與實施督導。企劃部的一個重要任務就是要為營銷工作的展開提供各種計劃：如營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)年度營銷規(guī)劃、產(chǎn)品上市計劃、專題推廣方案、片區(qū)進入方案以及銷售管理手冊等等，建立策劃邏輯鏈的終點目標。
第二、市場信息的收集、整理與分析，準確、充分的資訊是科學決策的基本保障，在企業(yè)的營銷系統(tǒng)中，企劃部應該與市場部、銷售部充分合作，建立起一個完整、通暢的信息反饋系統(tǒng)。如在營銷手冊中明確規(guī)定銷售人員應以營銷日志、專題調(diào)研的市場信息，經(jīng)片區(qū)主管批閱、歸納后匯總至營銷經(jīng)理處，經(jīng)營銷售經(jīng)理審閱備案后移至企劃部，而企劃部除此之外，還應經(jīng)常自行實施專題調(diào)研和為市場部提供各種市調(diào)方案。形成策劃邏輯鏈的源頭。
第三、市場推廣道具的設計與制作。企劃部按照計劃的要求準備道具中廣告活動所需要的文案、報刊平面、CF片、海報、橫幅等的設計與制作；公關專題活動所需要的標準文本、現(xiàn)場用品等；促銷活動所需的禮品、傳單、POP用品等。
同樣在閩南的企業(yè)里，企劃部的職責在小一點的企業(yè)里，就是收集渠道商的需求信息，如某經(jīng)銷商需要終端POP幾張，需要產(chǎn)品畫冊幾本，需要做一個專賣店門頭設計，企劃部把信息收集后，然后交給廣告公司做好，再發(fā)給經(jīng)銷商。這種職責類型的企劃部存在于閩南大多數(shù)企業(yè)里。
在閩南規(guī)模大一點的企業(yè)里，企劃部除了上面的工作外，自己人員比較健全了，自己可以設計些平面上的東西，在收到經(jīng)銷商的信息后，根據(jù)實際情況決定是否自己設計，完了就發(fā)給經(jīng)銷商，還可以做些簡單的促銷策劃和招商策劃。
企業(yè)規(guī)模上去了，品牌方面的建設要求企業(yè)的企劃部設置的完善些，這時候有了媒介專員、設計專員、文案、策劃專員，這時候企劃部職能相對完善，人員也較健全。
但是這些職能的企劃部都無法完成企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，從事的工作也僅僅是表面性的，其實在大的企業(yè)里會設置品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)，全面負責品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃工作，這個時候企劃部的職責是站在營銷的高度為整個品牌的發(fā)展把握住方向，在一些國際性企業(yè)里，沒有營銷總監(jiān)，只設有品牌經(jīng)理。在寶潔公司里，海飛絲、飄柔、潘婷等十幾個品牌都有一個品牌經(jīng)理，負責品牌的推廣和銷售等全面的工作。
其實企劃它是為決策按效益化原則設計的方案。企劃部是公司經(jīng)營體系中的一個重要組成部分。它是公司戰(zhàn)略制訂及實施的重要部門。它肩負著品牌建設、企業(yè)文化建設、企業(yè)形象建設等方面的重要責任。它是通過智慧和創(chuàng)意的組織使品牌得到有效的推廣，通過有效的運營管理實施所有的營銷運動。在品牌驅(qū)動型企業(yè)里其主要職責是：
1、負責公司項目企劃工作的全面掌控。包括組織、參與、指導企劃方案的制定，媒體活動計劃的審定，完成公司營銷推廣項目的整體策劃創(chuàng)意、設計與提報，并指導專案策劃與設計，配合完成日常推廣宣傳工作；
2、完成公司所有識別系統(tǒng)的整合與策劃設計，公司內(nèi)部大型活動的組織策劃；
3、負責公司品牌推廣、企劃工作，建立和發(fā)展公司的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、市場文化和管理文化；
4、負責制定和完善公司各種產(chǎn)品的整體營銷策劃和具體實施方案，負責完成產(chǎn)品營銷策劃中相關組織和機構(gòu)的開拓、聯(lián)絡、協(xié)調(diào)等；
5、負責連鎖加盟經(jīng)營體系的建立，加盟店視覺效果的品牌化，加盟店運營管理、開發(fā)媒體發(fā)布渠道，組織、策劃媒體活動；
6、健全部門企劃工作的各項業(yè)務流程，并做好業(yè)務分工與日常監(jiān)督落實。
其實在做品牌的企業(yè)里，設置品牌經(jīng)理已經(jīng)成為了必要。在品牌驅(qū)動型的企業(yè)里，有3個方面是必須要完善的：
1、在經(jīng)營思想上，應具備全面的品牌經(jīng)營觀念，將品牌資產(chǎn)視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，技術、營銷和管理是實現(xiàn)品牌飛躍的手段。
2、在機構(gòu)設置上，有專門的品牌管理部門。高層設立品牌管理委員會來指導企業(yè)的行為，進行品牌決策；在中層設立品牌經(jīng)理執(zhí)行各項決策；在基層設置品牌助理協(xié)助品牌經(jīng)理管理品牌。
3、在行動指導上，企業(yè)的一切運作以品牌為中心，營銷和傳播以保持品牌的持續(xù)發(fā)展為前提。
但是閩南的企業(yè)在招聘過程中，并沒有意識到企劃部經(jīng)理的重要性，我們看一下2則招聘廣告：
一、泉州某服裝企業(yè)招牌企劃部經(jīng)理的崗位說明：
1、熟悉品牌運作流程,對PHOTOSHOP及CHEWLEJOWER等平面設計軟件精通；
2、服飾流行資訊收集和信息整理，具備一定的文案撰寫能力等，
3、善于商業(yè)促銷案的制作及執(zhí)行,能承受一定的工作壓力．
二、北京市國內(nèi)知名公司招聘企劃部經(jīng)理崗位說明：
工作職責：
＊ 負責公司市場營銷計劃的制定及監(jiān)督實施；
＊ 負責公司企業(yè)形象設計、品牌推廣；
＊ 制定公司各階段企劃方案；
＊ 建立并完善公司市場營銷策略、客戶服務政策；
＊ 策劃實施本行業(yè)市場研究工作；
＊ 協(xié)助開展客戶服務工作；
＊ 制定本部門各階段工作計劃；
＊ 完善本部門對外交往、對內(nèi)協(xié)調(diào)溝通。
任職要求：
＊ 大專以上學歷，市場營銷或相關專業(yè)畢業(yè)；
＊ 2年以上相關工作經(jīng)驗（有連鎖店市場推廣經(jīng)驗者優(yōu)先）
＊ 良好的溝通、協(xié)調(diào)、管理能力；
＊ 具備市場研究及分析能力；
＊ 具備客戶關系管理、財務、市場營銷等方面的知識和經(jīng)驗。
從以上第一則招聘廣告，我們可以看出該服裝公司招聘的人要求是既懂平面設計，同時還要懂文案，基本上是全能型的，在現(xiàn)實中能找到這樣的人嗎？什么都懂的人就什么都不精，這種人是無法為企業(yè)的發(fā)展帶來很大的作用的。第二則廣告則全面道出了企劃部們的職責，基本上具備品牌驅(qū)動型企業(yè)的特征。但是該二則廣告中的企劃部經(jīng)理都沒有提升到品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上來。
這也是國內(nèi)企業(yè)的企劃部經(jīng)理不斷更換后，花費了上千萬元的廣告費，甚至幾億元的費用，但品牌傳遞出來的是什么，她的品牌核心價值是什么，代表什么，誰也說不清楚。在福建啤酒行業(yè)的雪津啤酒和惠泉啤酒是兩大競爭企業(yè)，20世紀90年代，惠泉憑借不斷創(chuàng)新贏得了福建市場的第一位， 99年以后，企業(yè)每年都推出兩支不同的廣告片，但是每次宣傳的主題都不一樣，到現(xiàn)在為止沒人知道惠泉品牌代表什么。2002年，雪津以一句“真情的味道”占領消費者的心智，取得了消費者的共鳴，迅速超越了惠泉。05年初，惠泉聘請梅高（中國）進行品牌規(guī)劃，推出了“福見惠泉，新標新形象，魅力新體驗”，“福見”在梅高的創(chuàng)意里，是見福了，福到了，有福的意思，但消費者看到它，第一聯(lián)想是福建，而不會是深入挖掘背后的意思，因為消費者不是專家，也不是品牌專家。“新標新形象”說明梅高的創(chuàng)意還停留在表面的現(xiàn)象，“魅力新體驗”來源于1999年惠泉的廣告語“有實力當然有魅力”，但6年過去了，惠泉被雪津拋在了后面，還能有實力嗎。作為普通的消費者我都能感覺惠泉和雪浸的差距。
品牌驅(qū)動型企業(yè)是目前經(jīng)濟發(fā)展階段的趨勢，順應時代經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)也就能跟著潮流前進，一位深諳品牌發(fā)展之道的企劃部經(jīng)理將能促進你的企業(yè)發(fā)展，也會讓你的品牌推廣更有效、品牌規(guī)劃更完善，你的廣告費也會更有效。
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