[原創]年關，“飲料促銷”能否再度瘋狂？
嚴寒的冬天，是飲料企業最殘酷的淡季：消費需求急速下降，飲料市場進入“冷凍期”。但年關以至，眾多競爭企業又不得不為了沖刺年度目標，大打出手，用最蹩腳的方法——大打價格戰。近幾年來，各類飲料促銷活動在銷售市場上輪番轟炸，這些商家紛紛打著降價的旗號非但沒能從中大撈一筆，反而“賠了夫人又折兵”——收益甚微。在如今這個品牌扎堆、“品牌效應”深入人心的消費時代，即使商家們絞盡腦汁想出各種促銷招數，也很難再調動消費者瘋狂搶購商品的積極性，況且這些招數近乎大同小異、易于反擊。做飲料銷售這么多年，每年都按照要求做促銷，想來無非就那幾套，很難有什么新花樣。
這使我不經想起幾年前曾在遼寧省鞍山市轟動一時的“8周，賣火生命水”的促銷活動，應該說這是一次打破常規的促銷活動，但正是這種反其道而為之的舉動，使得一個剛剛上市沒多久的飲料產品完成了由“默默無聞”到幾乎“家喻戶曉”的蛻變。消費者近乎瘋狂的狂熱搶購點燃了鞍山市寒冷的冬天。不可否認“8周，賣火生命水”的促銷方案幾乎做的天衣無縫，接近完美。
這個促銷活動最大的賣點就是“買飲料，送鉆石”，這個創意似乎現在看來可能有些大膽的不可思議，但在當時就是成就了營銷策劃史上的一個奇跡。我們都知道古代有“買櫝還珠”的典故，說的是一個商人在逛集市時看中了一個裝著珍珠的包裝精美的盒子，結果這個商人為了得到這個精美的盒子買下了這顆珍珠，卻將珍珠還給了賣的人。這個典故在現代人看來純屬無稽之談，我們會恥笑他愚蠢，分不清兩種商品的價值高低，不過倘若我們反過來想，這個典故是否不是恰好對應了現代營銷理論中提到的產品賣點（USP）：一個商品能否成功賣出，很大程度上取決于它的USP（賣點）：如何抓住消費者心理。可能這個商品對消費者來說是個可有可無的東西，非必需品，但我們可以通過給它一個附加值，讓其變成一個必需的甚至是人人都想得到的東西，那么此商品的價值便瞬間提升，而且銷售力也達到事半功倍的效果。盡管有時這個附加值的本身價值可能會高于這個產品的本身價值。
誰敢相信只要買了“生命水”，就能獲超值美鉆，消費者會覺得簡直天方夜譚，但這的確是真的，“喝生命水，獲超值美鉆”的概念傳播成了該飲料上市的最大噱頭。由于前期做足了媒體的“軟傳播”攻勢與產品促銷的“現場秀”，接下來該商品的火爆銷售場面是大家所始料未及的。當地的消費者獲得這個促銷消息后，大家都紛紛奔走相告，此時他們的心里無論是對該產品的功效充滿好奇還是只單純為了得到“鉆石”，都不約而同地聚集到一起購買該產品。據當年媒體報道，各銷售點人滿為患，場面一度失控。兩周的時間，通過當地媒體與此配合進行大量軟性傳播和策劃者在之前方案中計劃的時間內讓現場促銷活動反復進行，保證促銷活動讓消費者最大限度地知曉，且得到了他們的信任。那段時間，“喝生命水，獲超值美鉆”幾乎成了鞍山市民茶余飯后的熱烈談資，企業也在最短的時間內實現了產品或品牌最大限度地推廣。
不過，我們必須清醒地認識到一個再好的點子，再美妙的策劃，都離不開科學理論作為依據，否則它就像一個軀殼沒有實質內容，同時也無法發揮應有的作用。學營銷的人都知道一個成功的新品上市一般都要經過４個時期：誘導期、動銷期、熱賣期和穩定期。“生命水”的８周上市計劃就是按照這４個時期進行，環環相扣，每一個階段的促銷內容都按照計劃層層推進，并且在開展“喝生命水，獲超值美鉆”促銷活動之前，該飲料企業也配合此次促銷活動做了一些市場準備等等。
其實我寫這篇文章的目的，不僅是想重溫當年那場令人稱絕的經典非常規促銷案例，也是希望如今的促銷活動也能有所創新。當下市場上的品牌眾多讓人眼花繚亂，商家不得不定期推出促銷活動，以求增加產品銷量，但這些活動方案很難“一招制敵”，促銷能否推陳出新是商家們面臨的現實問題。很快一年一度的春節就要來臨，我們都期待著能推出一些讓消費者們垂涎欲滴的促銷方案，讓商家與消費者彼此都雙雙豐收。
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