聯(lián)縱智達(dá)分享——功能飲料行業(yè)分析
聯(lián)縱智達(dá)分享——功能飲料行業(yè)分析 功能飲料為何物？ 根據(jù)《中國(guó)軟飲料分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)》，功能飲料被定義為通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品，包括運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料三類(lèi)。 1995年，原產(chǎn)泰國(guó)的紅牛維他命飲料有限公司進(jìn)軍中國(guó)，自此，功能飲料這一概念被引入，一時(shí)間“累了，困了，喝紅牛！”這句沖勁十足的廣告語(yǔ)充斥人們腦海，形成了功能飲料在中國(guó)消費(fèi)者心目中的最初印象。 2003年的非典、2004年的禽流感，頻繁的災(zāi)難致使人們逐漸意識(shí)到了健康的重要性，健康飲食健康生活成為了漸入人心的理念。而對(duì)于飲料市場(chǎng)而言，毫不夸張的說(shuō)，功能飲料行業(yè)的春天正款款走來(lái)。正如德國(guó)魯?shù)婪颉ね?/span>爾德食品公司的高級(jí)副總裁HolgerKirchnet所言，“進(jìn)入21世紀(jì)以后，功能性飲料成為人們追求的時(shí)尚。” 樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他＋她－”，巨能的“體飲”……功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 2006年9月，上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司受紅牛維他命飲料有限公司之托，成立了紅牛項(xiàng)目組，開(kāi)始了與紅牛維他命飲料有限公司的合作。 在經(jīng)過(guò)一番細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查與專(zhuān)業(yè)分析后，聯(lián)縱智達(dá)紅牛項(xiàng)目組對(duì)功能飲料市場(chǎng)作出了較為全面的理解。 就行業(yè)特點(diǎn)而言，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)潛力較大。目前，世界功能飲料市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額2005年達(dá)到250億美元，世界人年均消費(fèi)量為7升，而中國(guó)為0.5升。自從2003年“非典”以來(lái)，功能飲料的消費(fèi)者認(rèn)知度有了大幅度的提高，銷(xiāo)量也隨之快速增長(zhǎng)，尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛幾乎已經(jīng)到了家喻戶(hù)曉的程度。 但與此同時(shí)，功能飲料的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)，國(guó)家對(duì)功能飲料市場(chǎng)的監(jiān)管控制也并不十分嚴(yán)格，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失造成國(guó)內(nèi)功能飲料行業(yè)名不副實(shí)，甚至陷入概念炒作的誤區(qū)。功能飲料的“功能”能否達(dá)到應(yīng)有的功用引起了消費(fèi)者特別是同行的質(zhì)疑。 然而不可否認(rèn)的是，隨著消費(fèi)者健康與保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)、符合人類(lèi)健康需要的飲品必定是一個(gè)長(zhǎng)期的流行趨勢(shì)。 行業(yè)的春天已經(jīng)來(lái)臨，障礙卻依然存在。 首先，受前幾年保健品風(fēng)波影響，消費(fèi)者對(duì)功能飲料消費(fèi)存在信任危機(jī)，眾多專(zhuān)家多次呼吁消費(fèi)者慎用功能性飲料更是致使輿論環(huán)境不利于功能飲料市場(chǎng)發(fā)展。 至于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，功能飲料明顯處于劣勢(shì)，翻倍甚至翻幾倍的價(jià)格造成功能飲料與主流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。 同時(shí)，功能飲料的口味不能符合大眾的要求，過(guò)于強(qiáng)調(diào)其附加功能，更使得目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量有限，不少人認(rèn)為，特定的功能訴求并不適合自己，有人甚至對(duì)功能飲料作出了“作飲料不如傳統(tǒng)飲料，作保健不如保健品”的評(píng)價(jià)。 更讓商家頭疼的是，在非天然化消費(fèi)者在追求保健、健康的同時(shí)，追求天然、源于自然的飲料消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)多為人工合成的保健飲料來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一道難關(guān)…… 由此看來(lái)，功能飲料要想快速改變市場(chǎng)現(xiàn)狀，以上障礙必須突破。 以筆者的愚見(jiàn)，功能性飲料若想破除以上障礙，首先要準(zhǔn)確的鎖定目標(biāo)人群，切割好適合自己的板塊，把行業(yè)做專(zhuān)做透，避免“作飲料不如傳統(tǒng)飲料，作保健不如保健品”的尷尬。改善功能飲料口感，使其更符合大眾口味。鼓勵(lì)廠家研發(fā)非人工合成的功能飲料，滿(mǎn)足消費(fèi)者追求天然的健康心態(tài)。 | 
