雅詩蘭黛：發現中國女性潛在之美
文：孫揚 來源：東方企業家 日期：
從服務美國女性開始的雅詩蘭黛，似乎也總能發現中國女性潛在的愛美之心，這要歸功于雅詩蘭黛人性化的家族管理方式以及高效的本土化團隊，這個團隊包括一個能夠與總部進行順暢溝通的領導人以及一群由雅詩蘭黛家族培養的本土人才，讓我們來看看他們如何協同完成雅詩蘭黛家族在中國的滲透。
HR總監朱曉潔加入雅詩蘭黛已經第5個年頭了，她也屬于元老級人物之一。6年前雅詩蘭黛把集團亞洲區總部搬到上海來的時候，辦公室還只是一個“鴿子籠”，每個座位之間的通道都非常窄，朱曉潔還清晰地記得當時剛加入這個公司的情形，總部來訪的HR大老板想和她道別，可是，大塊頭的他鉆不過窄窄的過道，只好隔著桌子和大家揮別。和所有加入雅詩蘭黛的人才一樣，朱曉潔并不介意當時辦公環境的簡陋，“因為我知道，那只是暫時的困難。”在加入這家公司前，細心的朱曉潔仔細研究了未來東家的發展規劃，她看出這家公司對中國市場投入是長期的，她最終決定留在這里。而現在，她則要為在上海找一個能容納1000人開年會的場所而發愁，因為這公司發展實在是太快了。
早在1993年，雅詩蘭黛便開始進入了尚待培育的中國市場。1993年，雅詩蘭黛集團旗下的雅詩蘭黛和倩碧在中國的上海開設了2個專柜。不過其在中國市場一直小心謹慎地發展著。在接下來的8年里，集團僅僅在中國建立了10個專柜。真正的發力是在2002年，集團決定在中國成立獨立的分公司，并將亞太區總部從新加坡轉移到上海，才開啟了全面占領中國市場的時代。單是倩碧在2005、2006兩年間，柜臺就從二十幾個擴展到六十幾個。雅詩蘭黛從2005年到現在的業績翻了三倍，如今在中國高檔化妝品領域的市場占有率已經達到13%.“其實大家都知道中國是全球發展的未來，我們知道這個市場有一天會起飛，可是不知道怎么樣起飛。我們等這一天等了有10年。”雅詩蘭黛集團中國區董事總經理沈祥梅說。
沈祥梅是臺灣人，在雅詩蘭黛集團工作了16年，2000年初，沈祥梅仍在香港擔任亞洲區銷售及市場總監時，她已經感覺到整個中國發生的變化。公司也開始正式討論要不要在大陸設立一個公司，建立一個團隊。既了解公司文化，又熟悉大陸環境和語言的沈祥梅自然成為了公司開拓市場的先鋒。
不過，談到雅詩蘭黛對中國市場的情結，那還要從更早說起。
中國市場從懵懂到成熟
時間回到上世紀60年代的中國 —— 集體主義是這個時代的主旋律，雷鋒、保爾。 柯察金、“鐵人”王進喜是人們心目中的英雄。城市的街道干凈而整齊，藍、灰、黑是人們身上衣服的主色調。在這個還沉浸在建設社會主義初級階段的新生國家里，出入著極少數不一般的外國人，他們帶著好奇的心態和考察的目的，打量著發生在這里的一切。
萊納德 . 蘭黛就是其中一位，他走在街上，迎面走過一位女士，身穿深藍色的外套，可當微風吹過，輕輕掀開女士衣領的時候，他發現，襯里居然是紅色的，而且是非常鮮艷的紅色。這一瞬間，他永遠都記得。時隔多年，他還經常對下屬說：“那時我看到了中國人對時尚、對美潛在的追求，不管這個社會開放到什么程度。”
萊納德 . 蘭黛是雅詩蘭黛品牌創始人雅詩 . 蘭黛夫人的長子。1958年他加入雅詩蘭黛時，年僅25歲，雅詩蘭黛的銷售額也僅有區區80萬美元，依然是一個小型家族企業。而2004年當萊納德將CEO一職傳給兒子威廉時，雅詩蘭黛已是一家年銷售額達57.9億美元的上市公司，市值78.2億美元。集團旗下26個品牌幾乎鋪上了全球的貨架，公司近一半的收入來自美國本土以外的市場，采購生產銷售環節也跨越了歐美亞三大洲。正是萊納德全球化的視野成就了雅詩蘭黛的今天，而早在1960年代，中國便在他心中的世界版圖上占據了重要的一席之地。所以在1990年代，他堅持把雅詩蘭黛和倩碧兩大品牌引入中國，甚至在1988年品牌尚未進入時已經在中國的時尚雜志上打了形象廣告。
萊納德一直很看好中國市場，他覺得所有的中國人都會對下一代的教育非常重視，都希望下一代比自己更好，只要中國開放了，經濟和教育的水平肯定是一代比一代好。而事實證明了他所說的一切。
如果說10多年前，那還是滿街流行紅裙子的年代，絕大多數中國消費者根本不知道化妝品為何物。而現在的中國，不僅消費能力大大增加，消費者的自我意識也越來越強，市場不斷細分。某化妝品品牌經理回憶說，自己十幾年前到上海的時候，酒吧都是一個類型的，里面只有老外。而現在到衡山路走一圈，你會發現，有老外喜歡去的，有中國人喜歡去的，老外喜歡去的酒吧還分美國人喜歡的，歐洲人喜歡的，光是愛爾蘭酒吧就有2個。飯店也是一樣。“你會發現，現在的人們越來越知道怎么去選擇適合自己的東西，怎樣從以跟隨潮流為主，到結合潮流，來體現自己最美的一面。上海的女孩子最有代表性。”
在這樣一個大的背景下，國際化妝品集團都紛紛引入定位不同、性格不同的品牌來滿足不同人群的需求。以雅詩蘭黛集團旗下的品牌為例。M.A.C是時尚和潮流的先鋒，強調個性的彰顯；雅詩蘭黛是一個經典的高端品牌，端莊、典雅；倩碧強調護膚領域的專業，有很多皮膚科醫生參與研究配方；Bobbi Brown則強調自然妝容，清新的風格，幫助女性朋友成為自己的彩妝師；La Mer則是強調奢華和享受。
2004年頂級品牌La Mer在北京和杭州剛剛上市的價值萬元的面霜，在兩天之內便被訂購一空。2005年，一向謹慎前行的雅詩蘭黛集團一口氣向中國引入了包括M.A.C，Bobbi Brown等在內的5個品牌，在中國形成了集團作戰的氣勢。而2005年正是高檔化妝品在中國全面豐收的一年。根據上海市商業信息中心公布的信息顯示，2005年1至10月，上海市內50余家百貨店內高檔化妝品的銷售同比增長近一倍。SK－Ⅱ、蘭蔻、雅詩蘭黛等11個一線品牌化妝品，前10月銷售累計比去年全年高出52％，若以月平均計，同比增長達到了83％。
需不需要一個“中國模式”
“雅詩蘭黛大舉進入中國的時間，要比其他品牌晚5年。”雅詩蘭黛品牌總經理樊嘉煜說，“當時整個中國市場競爭已經比較激烈了，是個‘促銷化’的市場，消費者也好，團隊也好，相對來說都是在等待一些促銷的活動，而且當時品牌知名度也不是很高。”不僅對雅詩蘭黛品牌，對整個集團來說都是一個非常大的挑戰。面對一個已經形成一定模式的市場，雅詩蘭黛能做的就是打破既定模式。“我們要真正地讓大家把雅詩蘭黛視為很有品位的高端品牌，把品牌形象做上去，而不是去做一些短期的急功近利的營銷行為。怎樣能夠堅持住自己品牌的經營理念，這個壓力一方面是來自于外部，更多的是來自于自己。” ;所以雅詩蘭黛幾乎不做促銷活動，廣告投入也不是占比例最大的，他們把更多的投入放在對美容顧問的培養上。
“招人太難了。那時我們基本上一天見四五十個彩妝師，這四五十個中能挑出4個已經很了不起了。剛開始并沒想到挑人這么難，我們基本上像挑女婿一樣。挑到后來發現這樣不行了，實在來不及了，我們就只好把要求降低，看這個人是不是有潛力可以改變的，變成有M.A.C的精神。所以我們剛開始招的彩妝師有些是學舞蹈的，有開大巴的，賣鞋子的，還有火車上的檢票員。”M.A.C的品牌總經理陳文慧神采飛揚地與我們分享著當初到中國落地M.A.C時的經驗。3年前集團計劃引入M.A.C，當時中國市場上彩妝的份額還是相當小的。“差不多10%而已，今天已經發展到19%了。那時講到高檔的彩妝品牌，只會想到買蘭蔻的睫毛膏、迪奧的唇膏、夏奈爾的粉餅等等，彩妝品牌只有植村秀，也不算百分之百的。”
M.A.C從誕生起就與彩妝師有著密不可分的關系，因為它緊貼時尚潮流，是專業彩妝師最愛的品牌。它也基本不做廣告，完全靠活動、時尚派對來打造影響力。所以對于這個品牌來說，能招到一個既是藝術家，又可以做銷售，又懂得服務意識的一線人員，在全世界各個國家都是非常有挑戰的事。而在中國，雖然化妝品行業已然起飛，但其中的彩妝領域還尚在起步階段，這就難上加難。所以陳文慧只好先找一些有潛力的彩妝師，然后再通過培訓來完成他們的轉型。
而Bobbi Brown的品牌總經理劉月玲初來中國時則有著另外一種困惑。劉月玲是新加坡人，3年前來到上海準備Bobbi Brown 的落地。“我以為中國跟其他市場完全相似，就是落地一個品牌，慣例就是要做ABCD這樣的事情，來到這里我才發現，很多事情都不知道。比如產品注冊的復雜，價格的調整等等。”
在中國，進口化妝品的注冊過程相對繁瑣。在向衛生部進行產品注冊以后，每批進口化妝品還必須經過國家質檢總局進出口檢驗檢疫局的檢驗檢疫以及中文標簽審核，檢驗合格后還必須購買CIQ標簽貼紙，貼在每個包裝上。繁瑣的注冊過程使得進口化妝品進入中國市場的時間通常會推遲4~6個月，甚至更久，不能與國際市場同步。另外，進口化妝品進入中國大陸就要交納17%的增值稅，這在中國香港或其他地區是不存在的。
而對于這些品牌經理們來說，能得到集團和中國區總裁的支持，是莫大的鼓勵。據倩碧品牌總經理梁尚玖介紹，因為通常中國產品上市的時間比其他地區晚，那么在其他地區已有的關于新品上市的市場經驗，則會拿來與中國團隊分享。劉月玲則回憶說，當時集團還專門討論過是否需要一個“中國模式”。“總部不會鎖定一個方案，他們的策略很人性化的。如果總部做好了一個廣告，會問你，你覺得這樣OK嗎？還需不需要改動？”
總部的支持還體現在對品牌形象的投入上。現在的彩妝品牌進入中國需要很高的門檻。因為每個產品、細節到每個顏色都要注冊。注冊的價位在2500到3500美元左右，而M.A.C在中國的SKU（最小存貨單位，在彩妝里，每種顏色就是一個SKU）可以達到800個，全球一共是1000個。這說明M.A.C在中國的產品線相對來說已經比較全了。這個數字在中國是絕對領先的。因為對于一個彩妝品牌來說，產品線的豐富是非常重要的，它體現了一種專業性。而800個SKU意味著光注冊這一塊就要200萬到280萬美元的費用。這是需要集團全力支持的。Bobbi Brown引入中國的SKU也有500個，全球總共是700多個。
而對于中國區董事總經理沈祥梅來說，多年在雅詩蘭黛工作，已經使她跟公司高層之間建立了一種類似于家庭成員間的信任。因為高關稅等一系列問題，導致中國市場化妝品的價格與其他市場相比普遍偏高，中國內地到香港到美國購買化妝品早已經成為人人熟知的模式。“我在國外每次路過機場時都一定會去看一下免稅店，那里擠滿了中國人，手里都拿著雅詩蘭黛和倩碧的單子，非常火爆。我有時跟總部說，這些業績一部分都應該是我們的，因為我們在中國打響了品牌知名度。”沈祥梅笑著說。其實總部對此是非常理解的，他們承認中國團隊貢獻數字之外在塑造品牌方面所做的努力，這一點讓沈祥梅倍感欣慰。
沈祥梅永遠也無法忘記自己剛剛到中國開拓市場時的情景。12人的代表處，要面對競爭對手已經在中國投資設廠的巨大壓力，面對中國不熟悉的法規環境。要盡快組織一個幾百人的經銷商大會，其中2/3的人都不認識。這時，總部會派來最好的財務、法律專業人士，最好的律師團來幫助中國的團隊。因為中國產品注冊步驟很繁瑣，紐約的注冊部門也全力支持，把流程弄得更順，把產品上市的時間往前推，能夠跟全球的時間盡量貼合。
“人”是公司的明星產品
總部對沈祥梅非常信任和支持，她也在中國延續著這樣一種公司文化。對于下屬，她給予充分的信任，在采訪中，她始終強調“用人不疑，疑人不用”是她一直堅持的原則。她的主要工作，其實是平衡品牌之間的資源。她經常說，8個品牌就像是自己8個孩子，每個都需要同樣的養分。
而協調工作其實是非常難做的。沈祥梅的秘訣就是發揮每一個品牌的個性，比如La Mer在很多店的銷售額都是排第一的，但是卻不會把店面放在商場最顯著的位置，因為選擇La Mer的顧客相對來說是需要一些私密空間的。而人流量大的位置自然讓位給像倩碧、M.A.C這樣的年輕品牌，這樣就形成了差異化。另外，沈祥梅一直倡導坦誠的文化。“所有專業的職業經理人都希望被公平對待，坦誠地給予一些反饋。如果你真正做到公平和坦誠，我相信每個人都會認同你的，都會理解你對事不對人的用心。”
接受《東方企業家》采訪的5位品牌經理和HR總監，無一例外地談到了沈祥梅的放權政策，這是讓她們非常折服的一點。La Mer總經理陳芷珊說：“雅詩蘭黛集團的每一個品牌都有自己的DNA.當Carol（沈祥梅）知道品牌總經理已經透徹理解品牌的DNA時，她就會給她很多的發揮空間。反過來說，每一個品牌都能有這么大的個性，也是因為每一個人都得到充分的權利。”倩碧總經理梁尚玖則專門提到公司的效率。“有些公司會花很多時間做內部的一些報表、表格，而一天只有24個小時，你做表格，就沒有時間到外面看市場了。在這里就不會。而且決策很快，有時我在外面看市場時發現了什么問題，會馬上給Carol發個短信，說我打算做什么。她會很快回復我：好。我就即刻動手解決問題。”
能夠充分放權給屬下是沈祥梅的高明之處，她是目前在中國比較少的能悟出這一點的企業家。她說自己的管理風格是深受當年在臺灣力邀她加盟的老板的影響，那也是同樣一個智慧與美貌并存的優雅女性。
化妝品行業是個服務性行業，以顧客為本是毋庸置疑的。而在雅詩蘭黛集團，對員工的重視程度被提高到整個戰略的高度上來，這在一般的公司并不多見。就像太陽馬戲團所倡導的，公司的核心是演員而并不是顧客那樣，雅詩蘭黛集團則一直認為自己的明星產品是公司的員工。
雅詩蘭黛集團重視員工，不僅僅是針對中層和高層，而是從上到下，也包括戰斗在第一線的彩妝師和美容顧問。M.A.C整個品牌投資最多的地方就是在培訓上。M.A.C中國的彩妝師每年都有一次出國與同行交流的機會。第一年是英國，去年是拉斯韋加斯。公司還會組織彩妝師參加國外的時裝周。單是邀請國外彩妝師到中國工作和交流這一個項目，已經花去了100萬元的費用。而據HR總監朱曉潔介紹，每個季度公司都會請員工代表，跟沈祥梅共進午餐，公司鼓勵普通員工說出自己的看法和意見。而每年的年會則召集所有的員工來參加，包括美容顧問。
雅詩蘭黛集團內部倡導的就是一個大家庭文化，因為它是一個家族企業，至今蘭黛家族依然控制著公司超過80%的股權。沈祥梅則把這樣一種家族文化延續到整個中國公司。“其實我們對新人致歡迎詞時一直講的是歡迎你加入雅詩蘭黛這個大家庭，而不是講歡迎你加入雅詩蘭黛公司。我在這里16年，發現在這個公司有很多人比我的時間久，20年的，25年的，不管他們在紐約，還是在巴黎，你能感覺到你真的認識他們，而且這種認識的程度是很深的。”●
雅詩蘭黛中國的激勵秘訣
◆ 1年4~8次的柜臺經理培訓。
◆成立中國管理學院，針對經理層做關于領導力的培訓，由沈祥梅及各品牌總經理講課。
◆給彩妝師出國培訓、與國際知名彩妝師交流的機會。
◆成立員工俱樂部，因為公司女職員非常多，教員工插花、做蛋糕。
◆公司內部每季度出一期雜志，請美容顧問或店長做封面女郎，講述她們的故事。
◆每個季度請員工代表，與沈祥梅共進午餐。
◆圣誕節邀請員工的家人參加公司舉辦的“家庭日”活動。
◆每年各品牌都會組織美容顧問大會，年底公司組織全體員工參加年會及旅游活動。
