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從四則案例看超市危機公關的運作
zhanghuafeng365 發表于 2003-6-10 11:40:00
近年來，超市作為一種新型零售業態，在各地如雨后春筍般的涌現，超市面對千家萬戶，每天服務于數以千計的公眾，在給顧客帶來方便的同時，各種危機事件也接踵而至，它的突發性、災難性，猶如地震、火山爆發一樣，往往是不期而至。先看案例：
案例一：1997年10月12日上午，寧波市民阮某和已懷孕5個月的徐某到市區的“南大”超市七塔連鎖店購物時，被營業員懷疑偷竊商品，雙方在爭吵時發生推拉，夫婦倆的頸部和胳膊被拉傷。之后，徐某嚴重失眠、嘔吐、內分泌失調，醫生診斷為植物神經功能紊亂。次年3月她的孩子出生后，被多家醫院診為“腦發育不全”。在消協介入調解未果后，夫婦倆把“南大”超市告上法庭，被判決賠償醫療費等費用6000余元，并登報道歉，但南大始終沒有履行。1999年3·15前夕，夫婦倆又以孩子的名義，再次把南大推向法庭，要求賠償醫療費、護理費、精神損失費等199萬元。（據《寧波晚報》1999年3月14日）
案例二：1998年10月14日下午，寧波電視臺兩名記者就消費者在“麥德龍”超市購買的夾心面包有部分長出長毛，嚴重變質一事進行采訪，剛走進商場，工作人員開始上來阻撓和威脅：“不要拍，否則敲碎你的攝像機。”一位經理出來后就氣勢洶洶地質問記者：你拿著攝像機是什么意思，是不是要曝光，你敢不敢拿到電視臺去放？！沒等記者解釋完，這位負責人轉身就走。邊走邊下指令：把他們攝像機的鏡頭罩住。商場多名工作人員聞訊上前推擋鏡頭，搶奪攝像機，并開始推打記者……（據《之江晨報》1998年10月25日）
案例三：1999年11月19日，是寧波家樂福超市試營業的第四天，某小學余某等5名男生逛完超市結了帳，剛要從出口處出去時，被一超市女性工作人員攔住。那女子問他們買東西是否付了錢。學生們說已付了錢，并出示了賬單。不料，那女子卻把他們帶進一間辦公室，強行搜了他們的口袋，因未搜出什么東西，這5名男生才得以脫身，不久，另有2名女生也遭到“家樂福”搜身。（據《寧波晚報》1999年11月21日）
案例四：2001年3月23日，是杭州家世界超市重新開張后的第6天，為酬謝顧客，“家世界”推出生鮮食品等大量商品進行特價促銷，早上7時30分許，就陸續有顧客前來排隊等候開門，到8點鐘超市開張時門口約有200余名顧客。超市卷簾門開啟后，顧客不顧有關工作人員的勸導，爭先恐后進入超市，因人群擁擠，玻璃大門被擠破，造成一名顧客的手指被劃破。事發后，家世界超市立即委派兩位員工送傷者去醫院治療，向受傷者家屬予以慰問，并由該超市承擔受傷顧客的醫療費用。
從上面四則案例中可以看出，超市出現的危機不是呈線性規則，屬偶然，突變，一時間往往會讓人束手無策。在這緊要關頭，如何處理危機將使超市面臨嚴峻的考驗，如能臨危不懼，處理得宜，可化危機為契機，企業可以得到更多消費者的關心和支持；而驚惶失措，舉止失當，會使危機進一步蔓延與加劇，企業企業形象會受到嚴重影響，進而引起一系列的連鎖反應。
我們也不難看出，危機有以下幾個共性：
1、 突發性。公共關系危機事件是一種突發性事件。它大多是在人們毫無察覺或準備情況下發生的。它讓人們既感到意外、吃驚，又感到恐懼、害怕，并給超市帶來一定程度的混亂。
2、 未知性。危機包含許多未知數，具有不可預測的特點，它往往潛伏著，超市由于自身在諸方面存在缺陷，可以想象會受到輿論的批評、顧客的指責，但卻很難預料什么時候受到批評和指責，事情是否會越鬧越大，會不會由此使企業陷入更加不利的境地。
3、 嚴重性。危機事件不同于一般的矛盾或小問題，它涉及面廣，影響巨大，危害嚴重，造成超市多方面的損失和傷害，如果處理不妥，甚至遭到滅頂之災。
4、 關注性。危機事件常常成為社會輿論的關注，成為社會一時的熱點和焦點。它往往是新聞傳播媒介最佳的新聞素材與報道線索。當悲劇發生的時候，群眾和媒體的注意力會聚焦于出事的超市。在非常短的時間內成為省內外乃至國內外大小媒體廣泛報道的焦點，上述四則案例都取材于有關媒體。
5、 復雜性。一旦發生危機，無論是處理危機、控制危機，還是與危機有關的方方面面都非常復雜。往往涉及比平時更多的人，投入更多的財力、物力。
對于任何一家超市來說，無論由何種因素或事件引發的公共關系危機，都會不同程度地影響其在消費者中的良好形象，會使人敬而遠之，舍近求遠，如果發生在自己頭上則會自認倒霉。從上面四則案例中可以看出，超市出現的危機不是呈線性規則，屬偶然、突變，一時間往往會讓人束手無策。無論由何種因素或事件引發的危機，都會不同程度地影響其在公眾心目中的良好形象，在這緊要關頭，如何處理危機將使超市面臨嚴峻的考驗，如能臨危不懼，處理得宜，可化危機為契機，企業可以得到更多消費者的關心和支持；而驚惶失措，舉止失當，可使危機進一步蔓延與加深，企業形象會受到嚴重影響，進而引起一系列反應。
面對這種不測風云，在這關鍵時刻，如何處理危機，成為擺在超市面前的首要任務。筆者認為，應從以下幾個步驟進行：
一、查明事實真相，弄清問題癥結。危機發生后，超市應在第一時間內對相關部門和當事人了解事情的前因后果，分析原因，準確地判斷危機的性質，分清責任及承擔者，迅速表明自己的誠懇態度，及時對有關公眾進行安撫，爭取他們的合作與諒解。案例二“麥德龍”未對事件作調查就對前來采訪的新聞記者出氣，鑄成一錯再錯。案例三中“家樂福”有關工作人員在小學生已出示帳單的情況，還將其搜身無疑是危機產生的根源。
二、提出合理的解決方案，避免對簿公堂。在查清事件的來龍去脈后，如確系超市自身原因造成的損失，應接受工商、消協等部門的調解，進行賠償，避免對對簿公堂；對于主要由公眾的原因造成的，要曉之以理，動之以情，對他們進行安撫，爭取他們的合作與諒解，“大事化小，小事化了”，修復彼此間因危機出現的“傷疤”，減輕由此產生的負面影響，既要考慮內部公眾，又要考慮外部公眾，既要考慮受害者現在的影響，也要灼情考慮受害者未來或潛在的影響。案例一中如南大超市如當初能服從消協的調解，也許不會出現后面的麻煩。而案例四中家世界超市有關人員反應迅速，既慰問受傷顧客家屬，又主動表示承擔醫藥費，無疑是一個明智的選擇。
三、妥善處理好與新聞媒體的關系。危機發生后，媒體對此類事件的連篇累牘的報道，使超市面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環境，因此在超市作出處理結果后，又必須通過新聞媒體這種大眾傳播手段，將超市內部有錯必糾、知過就改的信息告訴給公眾，使風波盡快平息，消除公眾的誤會，使危機造成的組織信譽、形象的損失降到最低限度。案例二中“麥德龍”有關人員氣勢洶洶，對記者大出火氣，無疑使危機“火上添油”。
事實上，超市如能與新聞媒介保持密切的聯系，通過大眾傳媒這一有效武器，能爭取更多的公眾的諒解與合作，要善于利用媒介與公眾進行選手溝通，以此控制危機。
四、解決善后工作。危機過去之后，留下來的是利益的減少，設施的損壞，損害賠償的支付，人才的損耗、企業聲譽和良好形象的惡化等損失。為了消除危機的消極影響，超市也要采取適當措施，如制作道歉信，上門慰問等，繼續關心、安慰受害人及其親屬。適當地開展一些公益或社區活動，樹立新的良好的形象，建立更高的聲譽。
五、標本兼治，吸取經驗教訓。從超市內部著手進行整改，加強對內部員工的培訓教育，舉一反三，提高服務水平，防止此類事件的再次發生。在不同場合繼續強化、教育員工，建立“預防就是一切”的危機管理意識。案例三中，“家樂福”有關工作人員在第一次搜身事件發生后，未能吸取經驗教訓，以致于此類事情的再次發生。
就大多數情況而言，公共關系危機的來臨之前很少會出現一點征兆。事實上，任何公關危機的來臨，一開始就包含著釀成一場危機的各種因素。如案例四中的“家世界”超市為酬賓而進行的大規模促銷活動，對事先有多少顧客會參與估計不足，開門時防范措施不夠到位，以致開門爭先恐后進入。超市開門做生意，總難免遇上這樣或那樣的麻煩，如何使超市能夠從容地面對危機，把危機對企業形象的沖擊減到最小，這應當成為超市值得深思的問題。
總之，危機公關手段妙用得當，會把“大事化小”，反之，則會“小事鬧大”。 最要緊的是“快速反應”，相關部門必須在盡可能短的時間內達成共識，作了抉擇，并盡快付諸行動。妥善處理危機。危機雖然不可避免，但須盡力去維護。正如某商品的廣告語所說的“預防才是最重要的”。超市亟需補上危機公關這一課。
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