慎用品類管理
目前，很多人都在使用品類管理，許多企業還在著手建立全面、系統的品類管理系統。
根據我們的經營體會，可以對品類管理作如下總結定義：品類管理就是通過進行品類定義劃分，將每個品類看成一個市場或一個細分市場，然后根據對歷史數據的挖掘和分析，整理和規劃顧客的需求，然后根據顧客的需求采取相對應的品類策略。
實際上，大家可能忽略了兩個最為重要的問題：
1．品類管理的發明者是什么角色？
2．顧客的需求是什么？
先來回答第一個問題，品類管理的發明者是生產者，也就是產業鏈的起點。生產者很大或者說最為
核心的目的是通過品類管理達到如下效果：
1．終端經營面積的控制（貨架控制原則）。
2．對競爭對手的排擠（控制排面就排擠了對手）。
3．零售終端銷售數據的獲得（多少企業想要啊）。
4．自身生產的市場定量化（根據市場預測銷量，并進行生產）。
5．生產周轉資金的最優化（優化庫存與周轉）。
通過以上分析，我們看到了品類管理的發明者核心目的，也就是他們的用心之處。那么，我們零售終端企業還能嚴格按照生產廠家給予的品類管理來進行自身改造嗎？
接下來繼續回答第二個問題，顧客的需求是什么？品類管理強調通過數據分析、品類分析來獲得顧客的需求，然后開展品類行銷，去滿足顧客的需求。但是，我們也許會忽略最為重要的兩個方面：
第一，顧客的需求是動態變化的。根據馬斯洛的需求理論，顧客的需求是隨著其收入、文化觀、價值觀的不同而不斷變化的。
舉個例子，當一個顧客每個月只掙2000元的時候，他可能只能對飄柔產生興趣，因為那個他買得起。但他內心也很想去買伊卡璐，這個時候，如果他每個月工資漲到了6000元，那他就可以達成他的內心對伊卡璐的需求了。可如果我們按照品類管理的分析手段去分析，我們首先不能看到這個顧客對伊卡璐的需求，而只是看到了他對飄柔的需求。針對伊卡璐的需求，我們只能等到這個顧客漲了工資，特別是買了伊卡璐后，才能發現，并進行相應的結構調整。
也就是說，如果我們采用品類管理的分析方法，我們只能在事后得知顧客變動的需求,而且還不能準確掌握。
第二，顧客有不確定性需求。根據需求價值理論，顧客內心的需求無法進行最為準確的預測和分析斷定，也就是說，顧客的需求是需要去啟發的，否則，我們也不用做促銷了。
然而，品類管理的分析卻是根據既往顧客購買后的數據進行分析，也就是說，使用的方法是用既往數據分析顧客已經成熟的需求。它最大的危害就是忽略了市場推廣，忽略了通過市場拉動顧客不成熟的需求，這個最為重要的營銷手段。如果按照這個方法去做市場，我們會發現市場范圍越做越小，受供應商的控制越來越強。
我們零售企業很重視關聯銷售、沖動消費，這些其實都是拉動需求的方法。如果只使用品類管理，則我們可能不去做關聯銷售了，也不去做沖動消費了，更不去引進什么新品，做動態商品循環了。
綜合以上分析，真誠希望零售從業者慎重看待品類管理，慎重使用品類管理，不要去全面照搬，特別是不要去讓廠家幫你做品類管理。
那么，品類管理是否就完全無用了呢？當然不是，聰明的零售企業會吸收品類管理這個理論中好的理念，用在經營上。
活用品類管理
品類管理在超市業態，可以發揮出許多重要的為經營服務的作用。我們都知道，任何管理都是為經營服務的，品類管理也必須是為經營服務的。只要是根據自身情況活用品類管理，還是能夠為企業帶來很不錯的效果。下面從四個方面來講，如何活用品類管理。
一、活用品類定義
如果簡簡單單按照品類管理中對品類定義和角色的內容，照搬到超市工作當中去，是個非常危險的事情。
我們知道，品類定義的原則是基于顧客已經成型或者即將成型的在數據統計上已經有所體現的需求，而這種原則放棄了創造需求最為重要的拉動手段。因此，我們不能照搬品類管理中的品類定義，而應以產業分類和顧客內心需求邏輯分類相結合的辦法，來制定超市自己的組織結構表。
具體做法為：先以產業分類作為我們組織結構表的基礎，然后根據實際銷售情況和數據分析情況進行類別再組合，形成新的分類，而這個新的分類就是顧客內心需求邏輯分類，而后我們再投入產業分類，再做市場，再組合，循環往復，周而復始……
二、活用品類角色
品類角色按照品類管理的劃分分為：普遍性品類、特殊性品類、偶發性品類、季節性品類和便利性品類。這樣分好嗎？ 從品類管理的角度出發，這么分沒什么不好，但是，如果從超市的角度出發，特別是從經營角度出發，我們就發現這樣劃分品類角色是有重大問題的。
什么重大問題呢？根據多年市場經驗，我們發現，如果這樣劃分品類，將忽略經營中的重點，拋棄了零售業重要的涉及到業績的相關概念。為此，我們就要活用角色劃分，活用品類管理，按照超市經營要求去進行品類的劃分。
如何劃分？這里介紹一下外資零售企業的劃分方法：目標型品類、增長型品類、常規型品類和服務型品類，并在上述四個品類范圍內繼續劃分出銷量型品類、毛利型品類等。
三、活用服務經營策略
品類管理中最能為超市業態提供幫助的就是品類策略，該管理分項能對超市企業起到最大的幫助，可以將過去的操作市場的“拍腦袋”和“經驗型”改變為依據市場需求反饋，依據數據分析來指導經營。
四、活用品類戰術
這里還是介紹一個外資零售企業的經驗：動態行銷經營體系。所謂動態行銷體系，就是以拉動啟發市場需求和適應市場需求相結合為原則和方向，在企業經營理念的指導下，將產品營銷（產品研發、商品、價格、促銷）、門店體驗營銷（布局、分區、陳列、燈光、氛圍等）、顧客營銷（顧客價值、便利、溝通、服務）、關系營銷（顧客關系、關聯顧客、顧客反應、回報顧客）等與銷售有關聯的營銷各個要素做有效的不斷的整合，以經營策略和品類組合為鏈條，連續性的，不斷變換的，一波又一波地開展經營工作。
通過上面的論述，我們可以了解到，單純按照品類管理中的相關內容而不考慮經營實際，是危險的事情。所以，我們必須按照自身實際經營情況，以市場為目標，以經營為出發點，以經營策略為鏈條來活用品類管理，吸取和吸收品類管理中的好方法，來幫助我們更好地創造業績，管理企業。 （如轉載，請注明來源于“聯商網”及作者姓名。） | 
- 該帖于 2009-6-11 11:14:00 被修改過
