中國(guó)零售賣場(chǎng)的POP現(xiàn)狀
文章作者于2002年初從事POP制作和銷售，在這6年多的時(shí)間內(nèi)，走訪了1000多家大大小小的零售企業(yè)，地區(qū)從北京、東北到上海、廣州，企業(yè)類型從高檔百貨、連鎖超市、大賣場(chǎng)、到專賣店、便利店等，企業(yè)的資本構(gòu)成從國(guó)營(yíng)企業(yè)、合資企業(yè)、到獨(dú)資外商、臺(tái)資企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)等，在這一年多的時(shí)間內(nèi)，筆者對(duì)中國(guó)賣場(chǎng)的POP進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)考察，也對(duì)賣場(chǎng)POP美工這一特殊群體進(jìn)行了廣泛的交談，結(jié)合2007年3月份對(duì)日本零售企業(yè)POP的考察，應(yīng)該說(shuō)感觸很深。
1、POP的歷史沿革及基本認(rèn)識(shí)：
POP（Point of Pochease：意思是銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告），進(jìn)入中國(guó)零售賣場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)，以1998年北京華堂商場(chǎng)大面積應(yīng)用POP為起點(diǎn)，一些零售企業(yè)開(kāi)始采用麥克筆書寫POP、陸續(xù)設(shè)置POP美工這一職位，至今也只有短短的9-10年，許多企業(yè)是被動(dòng)地應(yīng)用POP，對(duì)POP應(yīng)用認(rèn)識(shí)很初級(jí)、對(duì)于POP在營(yíng)銷中作用沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)（比如上海某國(guó)營(yíng)大賣場(chǎng)）認(rèn)為POP是負(fù)擔(dān)、甚至要取消POP。
2、企業(yè)對(duì)POP的重視程度決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：
這句話聽(tīng)起來(lái)好像聳人聽(tīng)聞！但是從筆者走訪的家樂(lè)福、華堂商場(chǎng)、易初蓮花、好又多等合資企業(yè)甚至國(guó)美電器等企業(yè)來(lái)看，的確呈現(xiàn)這種情況，這絕對(duì)不是巧合！今天的零售離不開(kāi)促銷，而促銷又離不開(kāi)POP的“賣場(chǎng)商品形象提升”（家樂(lè)福某地美工主管的原話），促銷組織得豐富、客戶自然踴躍、企業(yè)業(yè)績(jī)當(dāng)然會(huì)錦上添花！國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)對(duì)促銷組織不積極，對(duì)于促銷與POP的關(guān)系，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)更是沒(méi)有概念，因此POP也經(jīng)常被冷落。
3、POP的相關(guān)組織機(jī)構(gòu)：
無(wú)論是合資或是國(guó)營(yíng)的零售企業(yè)，目前均有明確的POP管理組織機(jī)構(gòu)，在連鎖企業(yè)的總部一般有相應(yīng)部門負(fù)責(zé)，是策劃部、營(yíng)銷部、賣場(chǎng)陳列部、或行政部等機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，連鎖企業(yè)的分店一般會(huì)設(shè)專職或兼職美工，由總店美工主管統(tǒng)一管理。但是家樂(lè)福等重視POP的企業(yè)，POP美工主管的地位、人員素質(zhì)均比較高，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)POP美工地位、素質(zhì)比較低。
4、店鋪POP美工的基本情況：
美工數(shù)量：目前店鋪都會(huì)設(shè)置POP美工，可以認(rèn)為是按照賣場(chǎng)面積每1000-2000平米/1人，比如某外資企業(yè)15，000平米賣場(chǎng)有7個(gè)美工，這些美工主要職責(zé)是應(yīng)付每2周一次的大型促銷，也會(huì)忙于賣場(chǎng)布置等其他工作，但是國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)認(rèn)為這些美工是企業(yè)的負(fù)擔(dān)，因此不會(huì)設(shè)置專職美工，需要時(shí)再臨時(shí)抽調(diào)大量的兼職人員，也導(dǎo)致了POP質(zhì)量的大幅度降低。
學(xué)歷水平：這些POP美工基本都是職高畢業(yè)。從美術(shù)功底看，很多沒(méi)有手繪美工基礎(chǔ)，對(duì)于色彩的理解（..），POP的技能來(lái)源基本是半路出家，或者是師傅帶徒弟的方式。
年齡及工資：店鋪POP美工的年齡基本為20-25歲左右（只有個(gè)別年紀(jì)很大的），工資收入一般為800-1800元之間。
工作職責(zé)及內(nèi)容：這些美工除了要定期書寫POP外，還要協(xié)助組織賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)、賣場(chǎng)布置、其他印刷品的制作與發(fā)放。
工作強(qiáng)度：美工的工作強(qiáng)度取決于促銷組織的頻度，如果沒(méi)有大型活動(dòng)，外資企業(yè)的美工每人每天可能需要書寫50張左右的POP，而一旦遇到大型促銷活動(dòng)，一個(gè)大賣場(chǎng)要書寫1000-1500張左右的POP，每個(gè)POP美工一天要書寫200-300張POP，而且要經(jīng)常性連夜加班，應(yīng)該說(shuō)勞動(dòng)強(qiáng)度是比較大的。
但是奇怪的是，我們?cè)S多國(guó)內(nèi)的賣場(chǎng)POP美工卻經(jīng)常無(wú)事可做，一個(gè)重要原因是賣場(chǎng)POP數(shù)量太少。
工作環(huán)境：與其他部門相比，賣場(chǎng)POP美工的工作環(huán)境是比較差的，工作空間擁擠、書寫臺(tái)各種紙張堆積、墨水四處濺落。
對(duì)工作滿意度：許多POP美工對(duì)自己的工作都不是非常滿意，認(rèn)為自己職業(yè)沒(méi)有前途，但是認(rèn)為也沒(méi)有其他出路。
對(duì)于現(xiàn)代技術(shù)的態(tài)度：在問(wèn)及是否希望采用現(xiàn)代技術(shù)（比如POP制作系統(tǒng)）、降低勞動(dòng)強(qiáng)度時(shí)，出乎我們意料的是，許多POP美工的反感十分強(qiáng)烈，尤其是一些學(xué)歷過(guò)低或者是年齡偏大的美工，不希望面對(duì)這些可能取代他們的新型技術(shù)，表現(xiàn)了極大的封閉性。
5、POP的四種基本制作方式: 目前國(guó)內(nèi)POP制作方式主要有以下四種：
手工書寫：這是目前最主要的方式。
軟件制作：這里又有2種方式，一種是采用通用軟件制作（比如PHOTSHOP等）、一種是采用專用軟件制作。
印刷制作：即采用統(tǒng)一印刷的方式制作POP，這種情況在便利店非常多。
翻牌POP：這是將價(jià)格數(shù)字事先制作好，進(jìn)行促銷時(shí)僅僅將價(jià)格牌上下翻動(dòng)，這種方式在各地的沃爾瑪、好又多、易初蓮花比較常見(jiàn)，具有費(fèi)用低等特點(diǎn)。
6、國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)POP的基本情況：
POP的數(shù)量及更換頻度：家樂(lè)福、好又多、華堂商場(chǎng)等企業(yè)的POP數(shù)量十分龐大，基本可以達(dá)到120-150張/100平米，更換時(shí)間平均為一周一次（有的企業(yè)可能達(dá)到2-3天），而國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)POP數(shù)量稀少、更換緩慢，經(jīng)常可以看到一張POP懸掛2-3個(gè)月，破爛不堪，失去了POP的作用。
價(jià)格標(biāo)識(shí)體系：家樂(lè)福的價(jià)格標(biāo)識(shí)體系有20多種，好又多也有10多種，這些標(biāo)識(shí)體系形成了不同的POP應(yīng)用方式，與企業(yè)的CIS系統(tǒng)形成一個(gè)整體，同時(shí)這些企業(yè)也會(huì)不遺余力地大肆宣傳這些價(jià)格標(biāo)識(shí)體系（比如家樂(lè)福的“棒”系列），在客戶心目中形成了固定的促銷定式。而我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)POP價(jià)格標(biāo)識(shí)體系簡(jiǎn)單、粗糙，僅有“商品推薦”、“促銷商品”幾種，同時(shí)也不注意進(jìn)行宣傳，在客戶心目中沒(méi)有形成特定的促銷概念。
與DM的關(guān)系：外資零售企業(yè)非常重視POP與DM的互動(dòng)關(guān)系，只要刊登DM，到期必須在賣場(chǎng)貼出POP，而國(guó)內(nèi)的許多超市，POP與DM是分離的，有DM但是很難找到POP。
POP的懸掛位置與展具：外資零售企業(yè)非常重視賣場(chǎng)各個(gè)排面的POP展示，可以說(shuō)在賣場(chǎng)各個(gè)位置、各個(gè)角度均可以看到POP，POP的形式有吊旗、堆頭排促、貨架排促等等，POP的位置充分考慮（..敏感字眼）工程，而我們國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的POP可以說(shuō)是胡亂懸掛，POP的尺寸經(jīng)常與商品陳列不成比例。
POP的展具采用天花板懸掛、L架、T型架的比較多，而采用新型POP展具（比如排促等方式）不多，在國(guó)內(nèi)零售企業(yè)，許多有效的促銷視覺(jué)空間經(jīng)常被浪費(fèi)。
POP的書寫方式：國(guó)內(nèi)目前書寫POP的主要方式是采用日本60-70年代普遍適用的麥克筆手工書寫，書寫一張POP時(shí)，由于各個(gè)書寫項(xiàng)的字體要求不一樣（比如商品品名采用細(xì)黑字體、而價(jià)格采用粗紅字體），因此會(huì)需要經(jīng)常換筆，大大影響了速度。
字體工整及規(guī)范方面：由于國(guó)內(nèi)的POP基本采用手工書寫，POP美工的書寫強(qiáng)度很大，因此許多場(chǎng)合（包括家樂(lè)福）的POP書寫字體非常差，書寫潦草、POP上面的字要去猜，嚴(yán)重影響了POP的功效！
在采用手工書寫POP的情況下，連鎖企業(yè)的POP很難規(guī)范，每個(gè)店、每個(gè)美工的字體都不一樣，大大影響了連鎖店的“統(tǒng)一形象”的原則。
POP的色彩：目前POP的色彩呈現(xiàn)2種極端，一種是極端不重視色彩，只采用1-2種色彩書寫POP，比如采用黑色表示促銷價(jià)格，對(duì)于促銷價(jià)沒(méi)有進(jìn)行突出，而另一種則是過(guò)度追就唯美及裝飾性，比如筆者在某個(gè)電器連鎖店看到過(guò)1張使用了16種色彩的POP，這樣的POP只能讓人感到眼花繚亂。
正規(guī)的零售企業(yè)通常在書寫商品品名、規(guī)格等會(huì)采用黑色字體，而表示價(jià)格會(huì)采用大紅色（CMYK100）。
POP的出錯(cuò)率：由于經(jīng)常需要加班大量手工書寫POP，因此POP的錯(cuò)誤時(shí)有發(fā)生，有時(shí)會(huì)形成客戶與企業(yè)的糾紛。
7、賣場(chǎng)POP的紙張基本情況：POP紙張是目前賣場(chǎng)的特殊耗材，在重視POP的企業(yè)，每年的紙張消耗很大、是促銷成本中很大的部分，按照日本企業(yè)的慣例，這些費(fèi)用要占到銷售額的1-2%。
POP紙張的形式：目前國(guó)內(nèi)POP的紙張基本上是采用印刷方式，將POP的題目、花邊事先印刷好，然后再由美工進(jìn)行手工書寫。
POP的尺寸：國(guó)內(nèi)的POP受美工陳舊認(rèn)識(shí)的局限，尺寸都偏大，比如采用A2幅面（420*594）或A3幅面（420*297）。而我們?cè)谌毡究吹劫u場(chǎng)POP的尺寸最大是A3，基本都是A4、A5、A6，我們的POP很多與商品陳列不成正比，實(shí)際上造成浪費(fèi)。
克數(shù)、材質(zhì)：由于采用手工書寫POP，而書寫工具麥克筆很硬，因此POP的紙張必須是157g以上的有光銅版紙（個(gè)別高達(dá)300g）,以防止寫透，與國(guó)際流行普遍采用70g復(fù)印紙相比，浪費(fèi)很大！
POP紙張的來(lái)源：在連鎖企業(yè)總部或分部采取統(tǒng)一采購(gòu)POP紙張，費(fèi)用很大，但是也會(huì)形成個(gè)別人黑色收入的一部分，這也是抵制其他形式POP的原因之一。
8、POP的基本工作流程：經(jīng)調(diào)查在一些正規(guī)的企業(yè)，POP的申請(qǐng)、審批、制作均有嚴(yán)格的工作流程，在平時(shí)進(jìn)行促銷、需要書寫POP時(shí)，各個(gè)柜組、供應(yīng)商必須填寫POP申請(qǐng)單，而在進(jìn)行大型促銷時(shí)，則由策劃部統(tǒng)一通知POP美工制作POP。
9、賣場(chǎng)POP的成本構(gòu)成：賣場(chǎng)POP的成本主要有以下幾個(gè)部分組成：
紙張成本：一般來(lái)說(shuō)，一張A3幅面的157g銅板紙的費(fèi)用為0.5-0.8元之間，A2幅面為1-1.6元之間，如果紙張克數(shù)大，價(jià)錢會(huì)更高。
麥克筆及墨水：麥克筆一套（12支）的價(jià)格為600-1200元，基本壽命為3- 6個(gè)月（不斷用刀子削尖筆尖），可填充墨水22元左右一瓶（10ML）。.
人員成本：這是我們國(guó)內(nèi)經(jīng)常會(huì)忽略的，經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們可以初步估算，每個(gè)美工年平均費(fèi)用為工資乘2，平均為2萬(wàn)-4萬(wàn)之間。
綜合計(jì)算：我們可以初步估算，在國(guó)內(nèi)的企業(yè)，每張A3幅面的POP綜合成本應(yīng)該在1-2元。
10、賣場(chǎng)POP的收費(fèi)與浪費(fèi)問(wèn)題：
由于POP的制作成本比較高，因此許多企業(yè)采取了向供應(yīng)商收費(fèi)的方式消化成本，這些情況在百貨店、電器店、大賣場(chǎng)比較普遍，收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)一般是A3幅面5-8元，A2幅面為10-15元。
同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，由于手工書寫經(jīng)常會(huì)發(fā)生錯(cuò)誤，一旦寫錯(cuò)就隨手丟掉，造成POP紙張的浪費(fèi)也是比較嚴(yán)重。
11、賣場(chǎng)POP與XX局的獨(dú)特關(guān)系：
經(jīng)過(guò)本次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，許多地方的XX部門把POP紙張作為“唐僧肉”，零售企業(yè)的POP規(guī)格、用紙必須到XX部門進(jìn)行登記審批、甚至POP用紙必須到XX部門下屬的**進(jìn)行印刷，企業(yè)不得自行采購(gòu)，而XX部門制作的POP紙張質(zhì)低價(jià)高（價(jià)格要比市場(chǎng)高1-2倍），這種現(xiàn)狀連家樂(lè)福這樣的國(guó)際著名企業(yè)都不能幸免！ $
