連鎖經營.30.店長績效考核的10個KPI

韓劉鋒

本章中的案例，是一家家居展銷中心，屬于典型的招商式商場。簡言之，公司自身并不經營家具，而是建設好商場之后，吸引品牌家具廠商來商場內租賃鋪位，并收取租金。同時，而對于該家具中心來說，已經實現了商場運營的標準化，在招商、商管、物業、客戶服務、人力資源、財務、行政等領域，建立了一整套的商場運營標準。值得一提的是，雖然眾多的商家已經和這家連鎖商場建立了長期合作伙伴關系，只要開設一家新的門店，商家都會跟著去租鋪位，但是，具體招商的責任，還是落在了每一個門店的店長身上。當然，對于總部來說，有一個“計劃引進的品牌清單”，作為各家門店招商的目標指南，對于不在清單之上的品牌，絕不允許招商入店。

作為門店，是一個具有完整的經營管理職能的單位，雖然其部分權力受上級機構的管控，但仍然需要創造財務效益、贏得客戶的認同、提升運行的質量、并不斷創新改進。基于這樣一個定位，公司對門店的績效衡量，采用了平衡計分卡這一戰略性的績效管理工具，從財務績效、客戶價值、內部流程、學習創新四個維度，建立了績效衡量指標體系。應用這一指標體系，幫助上級機構客觀而全面地衡量門店的經營質量，從以此衡量店長的業績。

事實上，平衡計分卡并不是神秘不可琢磨的工具，其本質在于“平衡”的道理。一般情況下，其包含四個主要的維度：財務績效、客戶價值、內部流程、學習創新。對于這四個維度，事實上存在著一定的邏輯關系，主要體現在兩個方面：

首先，企業作為盈利機構，追求財務績效的目標是永恒的，在企業的使命指導下，這是企業經營管理的目標所在，關注點往往是企業的收入、利潤、現金流、資產回報率等一系列指標。而企業創收的關鍵在于，一定要有客戶愿意購買本企業的產品或服務，只有這樣企業才會有收入，這主要通過企業的市場占有率、客戶滿意度、客戶忠誠度等一系列指標來衡量。而客戶之所以購買本公司產品或服務，原因在于企業的產品質量、成本、交貨速度、以及運作效率，也就是企業經營管理的內在功力，在平衡記分卡工具中，一般稱之為內部流程。流程績效的提升，在于企業管理和員工能力的創新改善，在于企業對于知識學習、積累和創造的能力。因此，學習創新促進了內部流程的改善，內部流程的改善贏得了更多的客戶，而客戶的增加進而提升了企業的財務績效。

其次，平衡記分卡的內涵在于“平衡”二字，提倡企業經營管理的健康全面，避免畸形發展、避免為了短期盈利而犧牲長期利益。財務績效反映了企業以往的經營結果，而學習創新則意味著企業未來的發展潛力；客戶價值衡量了企業在外部市場上的表現，而內部流程則衡量著企業內在的功底。因此，從過去和未來、外部和內部，綜合衡量了企業的經營管理成效，避免“只注重一個方面的提升，而忽略了另一個方面的發展”。

在上述平衡記分卡工具的指導下，設計了店長的績效衡量指標體系，如下：

2.1. 財務績效

表7-1

工作重點 　　　　　KPI 　　　　　　指標定義
 
提高商場盈利能力 　稅前利潤 　　　年度營業收入－營業成本
擴大商場收入規模 　主營業務收入 　年度賣場租金總收入

在財務績效方面，著重考核利潤和收入這兩項指標，同時，對于收入和成本的計算口徑作了針對性的設計。“主營業務收入”主要包括租金收入，而對于其他的非主營收入，如廣告費、促銷活動費、進場費等等，不作為“收入”的考核口徑。“營業成本”也主要指商場能夠自行決策的支出項目、以及統一的計劃性支出。這兩個方面的口徑規定，主要是衡量門店能夠自行掌控的經營業績，實現績效指標與責任模式的匹配一致，從而引導門店在業務運營中抓住主要矛盾開源節流，而不是通過非主要矛盾領域的創收和縮減開支，來增加盈利。這種指標的設計，通過財務績效的衡量，有利于引導門店關注主營業務的改善，這才是考核的根本目標。

值得說明的是，作為招商式的商場，其現金流并不是難以控制的問題，收入來源于租金的收繳，而收繳租金取決于商戶入場的日期；入場滿一年續租，則繳納下一年的租金。當然，眾多的商場，正如這家商場，采取月租金的方式。除此之外，商場日常的開支能夠較準確地預計，大宗開支往往具有高度的計劃性。所以，現金流并不是關注的重點。同時，對于資產的回報，往往是上級機構在投資建店的時候都已經深思熟慮了，而這往往取決于上級投資發展部門的眼光，門店對此沒有太大的影響力，因此，也不作為考核的關鍵指標。

2.2. 客戶價值

表7-2

工作重點 　　　　　KPI 　　　　　　　指標定義
 
優化商場品牌結構 　一線品牌入駐率 　　年末入駐商場的一線品牌數量÷年初確定的當前市場一線品牌總數量*100%
提高市場占有率 　　商品銷售市場份額 　本年度商場內各專賣店營業總收入÷本年度本市家具展銷總額*100%
提升客戶服務質量 客戶滿意度 （年度商戶滿意度調查平均得分＋消費者滿意度調查平均得分）÷2

作為招商式商場，其市場定位非常關鍵。以家居展銷業來說，家具品牌非常多，各種檔次、各種定位的產品一應俱全，作為一家家居展銷商場，其定位要鮮明，不同的消費者對家具的選擇有非常顯著的差異。作為本案例中的這家商場，定位高端家具展銷，因此，一線品牌的入住直接影響著商場在消費者心目中的定位，也是商場招商工作的核心目標。在家具展銷行業，家具展銷的種類可以一應俱全，床、柜、簾、燈、燈等一應俱全，滿足客戶一站式的購物需求，但是不同層次的消費者，他們購物的選擇是客觀不同的，高檔消費者一定去高檔家具展銷店，低價消費者可能會逛逛高檔家具商場，但是一定不會購買。如果商場定位不清，只會造成高檔消費者這一最有價值的消費群體的流失。

一線品牌之所以入駐商場，因為其銷量能夠得到提升，能夠實現商戶的銷售目標，否則，無論多么豪華的商場，一線品牌也不會樂于入駐。因此，雖然商場自身并不銷售家具，但是商場整體的經營管理，卻直接影響著消費者來此購物。而且，作為整體購物環境的管理者，商場也有責任幫助商戶提高銷量，例如，開展統一的商場廣告宣傳、開展統一的促銷活動、提升售后統一客服的質量、等等。只有幫助商戶提高了銷量，一線品牌才愿意入駐。因此，本商場內所有商戶的銷售總額，應當在本地的家具消費市場中占據合理的份額，并且逐年提升，這才是吸引和保留商戶的真正原因。

一線品牌入駐率、商品銷售市場份額，最終取決于客戶的滿意度，即包括商戶的滿意度、也包括消費者的滿意度。對于招商式商場來說，商戶和消費者都是直接的客戶，如果商戶對商場的經營管理不滿意，他們就可能不愿意入駐或者續約，或者直接影響他們的銷售熱情。如果消費者對于商場的購物環境和服務不滿意，就不情愿在此購物，從而影響商戶的銷售業績，導致商戶的流失，從而導致租金收入的下降。從本質上來說，消費者滿意才是商場經營的根本目標、是可持續的競爭優勢。如果消費者不滿意，銷量下降，商戶將義無反顧地離開商場，任何優質的服務都將是空談，因為商戶首先所需要的是“消費者來此購物”。

2.3. 內部流程

表7-3

工作重點　　　　　　　 KPI 　　　　　　　指標定義
 
提高商場經營管理水平 　經營管理規范性 　　本商場經營管理規范的評價要素包括：
1、年內重復發生而且缺乏制度規定的不良事件
2、年度工作計劃中未能按時完成的工作事項
3、導致企業發生經濟損失、媒體曝光、政府追查的事件
4、本商場違反制度規定的事件
5、本商場所提出的合理化建議
6、超額或提前完成的工作事項
7、成功避免因集團政策而導致的危機的事件

加強危機預防和控制 　　危機防范失誤數量　 本商場危機防范失誤包括以下四類：
A、內部消防和治安檢查不合格項
B、外部消防、公安、工商、質檢、勞動安全監查、物價檢查不合格項（消防檢查中，曾向集團申報但未及時整改的設備不合格項除外）
C、因防范不力導致物業設備或設施損壞、工傷住院、員工打架、公司物品丟失或盜竊、商戶家具夜間被盜的事件
D、火災、工傷致殘或死亡、毆打客戶、資金被盜的事件

作為商場來說，其日常運營的績效好壞，一方面體現在客戶價值和財務績效上，另一方面體現在其規范性和正常性方面。尤其對于連鎖商場而言，一般都具有一套完整的商場運營管理標準化體系，而且這一體系是經過多年的經驗積累和分析提煉而得來的，經過每年的優化升級，一般來說其本身的合理性和高效性能夠得到保障。需要商場做到的，就是按照標準執行。只有這樣，才能維護統一的品牌形象、才能實現連鎖化發展、才能使各個門店嚴格受控。

在經營管理標準化方面，主要體現兩點：日常工作的規范性、意外的預防和應對，只要商場運營規范，公司的先進經驗和方法就能夠得到落實，其成效就能夠在預期之內實現，就能避免各自為政的局面發生，這正是連鎖的本質所在，也是連鎖管控的難點所在。超越了地理區域的現場管控范圍，連鎖店往往有自我主導的沖動，基于“我更了解當地市場”的不合理假設，實施自以為是的經營手段，也許會促進短期的銷售業績，但是破壞了統一的品牌定位，甚至破壞了企業長遠的潛在利益。

門店作為服務消費者的公共場所，一般來說是人流比較密集的場所，同時也是物業管理比較復雜的場所，這往往會導致一些意想不到的事情發生。對于這種意外的事件，身處一線的商場管理者，應當具有預防和處理突發事件的能力。首先，商場應當積極預防可能發生的意外事件，盡量把發生意外的誘發因素解決在萌芽狀態。其次，一旦發生危機事件，應當及時采取正確的流程和方法來處理，避免事態的進一步惡化。這一點，對于門店管理者的經驗要求非常高。當然，門店管理者不能只依靠“通過實踐來提高”，不能通過“經歷危機事件”來提高“危機處理能力”，而是應當通過案例學習、實地分析，制定針對性的應急預案，提高危機預防和應對的能力。

2.4. 學習創新

表7-4
工作重點　　　　　　 KPI 　　　　　　指標定義
 
提高員工能力素質　　 人均培訓課時　　 每一次培訓的總課時=培訓時間×參訓學員數量。年度人均培訓課時=歷次培訓的課時之和÷本商場員工總人數（包括導購員）
提高員工激勵效果 　　員工滿意度　　　 本商場員工滿意度調查平均得分（調查對象不包括導購員）
避免關鍵人才流失 　　關鍵人才流失率　 離職關鍵人才數量÷關鍵崗位人員編制總數量。關鍵崗位是指部門經理以上人員、招商經理、樓面督導。

學習創新是一個系統化工程，它反映在企業的管理政策改進、信息系統提升、知識提煉與分享、創新文化與機制、等等。但是關鍵的創新還是來自于人員，對于人員的培養、激勵、留用與發展，則是學習創新的根本所在。

零售業是一個勞動力密集型的行業，商場的服務人員就是一線的員工，為了提高服務的品質和一致性，培訓就顯得格外重要。事實上，連鎖企業管控的一項非常重要的工作，就是開展統一的培訓和輔導，不但是基本業務技能的培訓，還包括管理提升階梯式的系列培訓。培訓對于被培訓者是提高的機會，對于培訓者也是自我提高的最佳時機。因此，商場對于員工的培訓力度，是保障高效標準化運營的基礎。對于招商式商場來說，雖然導購員由商家聘用，但是其導購行為規范也要符合商場的統一規定，需要接受商場的一致訓練。而且，作為提供經營場所的商場，也理應向商戶提供基本的導購員培訓，以提高他們的銷售技能。

商場的日常管理主要有現場、物業、招商、客服等人員組成，作為店長，其對下屬員工的管理和激勵效果，直接影響著他們在一線的工作表現。管理者不但要發展業務，更要發展人員，通過服務于員工，讓員工有能力、有意愿創造更多的價值。作為衡量店長人員發展和業務發展能力的綜合性指標，員工滿意度不失為一個較為客觀而全面的衡量指標。通過從多個方面了解員工的滿意度，不但可以衡量管理者的成效，而且有助于發現不足、及時改進。

招商式商場進入連鎖階段之后，人才爭奪戰趨于白熱化，尤其是最近幾年，連鎖業蓬勃發展，而相關的管理人才卻捉襟見肘。因此，保留關鍵人才不外流，成為了連鎖企業首要考慮的問題。對于門店來說，每個部門的經理都是能夠獨當一面的骨干人才，例如，招商經理、商場管理。對于商場日常運營來說，每一個樓面的督導員也是未來具有培養潛力的人員，因為他們每日在和商戶、導購員、消費者打交道，處理各種各樣的突發事件，積累豐富的經驗，是一般崗位人員難得的實踐機會。因此，樓面督導員也是管理層重點培養的對象。這些關鍵人才的流失率，從結果上直接反映了店長的管理能力。

針對本文中的案例，上述四個維度的10項指標，衡量了店長的主要工作業績，也是商場經營管理的工作重點。當然，商場管理的工作遠不止于這些，還有很多工作需要店長的關注和努力。但是，2/8原則告訴我們，抓住主要矛盾，就解決了80%的問題。所謂KPI，關鍵績效指標，“關鍵”二字是核心意思。

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