[分享]細(xì)說(shuō)沃爾瑪
沃爾瑪公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖最大零售企業(yè)目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了6,600多家商場(chǎng)，員工總數(shù)180多萬(wàn)人，分布在全球14個(gè)國(guó)家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.75億人次。沃爾瑪(WAL-MART)是全球500強(qiáng)榜首企業(yè)。 1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達(dá)673．4億美元，比上一年增長(zhǎng)118億多，超過(guò)了1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷售額936億美元，在《財(cái)富》雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，遍布美國(guó)、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國(guó)、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。 2007年7月11日在美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的2007年世界500強(qiáng)排行榜中，美國(guó)零售大王沃爾瑪公司卷土重來(lái)，以3511.39億美元的年?duì)I業(yè)收入超過(guò)埃克森美孚，再度躍居榜首。 2008年7月9日在美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的2008年度世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜中，沃爾瑪公司依然穩(wěn)坐第一把交椅 沃爾瑪公司的宗旨 沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。沃爾瑪還向顧客提供超一流服務(wù)的新享受。公司一貫堅(jiān)持“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進(jìn)沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。再次，沃爾瑪推行“一站式”購(gòu)物新概念。顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購(gòu)齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購(gòu)物方式吸引了現(xiàn)代消費(fèi)者。 此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對(duì)各項(xiàng)公益事業(yè)的捐贈(zèng)上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動(dòng)上大量的長(zhǎng)期投入以及活動(dòng)本身所具的獨(dú)到創(chuàng)意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費(fèi)者心目中的卓越形象。最后，也是沃爾瑪能超越西爾斯最關(guān)鍵的一個(gè)原因，是沃爾瑪針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取不同的零售經(jīng)營(yíng)形式，分別占領(lǐng)高、低檔市場(chǎng)。例如：針對(duì)中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)；只針對(duì)會(huì)員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店；以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店. 沃爾瑪在中國(guó) 沃爾瑪1996年進(jìn)入中國(guó)，在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，目前已經(jīng)在包括深圳、東莞、昆明、大連、汕頭、福州、沈陽(yáng)、廈門、哈爾濱、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、北京、南昌、濟(jì)南、青島、天津、南京、南寧、貴陽(yáng)、武漢、太原、重慶、上海、晉江、玉溪、蕪湖、濰坊、岳陽(yáng)、煙臺(tái)、金華、嘉興、漳州、成都、無(wú)錫、寧波和衢州36個(gè)城市開設(shè)了73家商場(chǎng)，包括沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)，其中沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng) 68家、山姆會(huì)員商店3家，社區(qū)店2家。沃爾瑪至今在華的總投資額達(dá)17億元人民幣，創(chuàng)造了超過(guò)36,000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。作為一個(gè)出色的企業(yè)公民，沃爾瑪自進(jìn)入中國(guó)就積極開展社區(qū)服務(wù)和慈善公益活動(dòng)，十年累計(jì)向各種慈善公益事業(yè)捐獻(xiàn)了超過(guò)2,550萬(wàn)元的物品和資金。 與在世界其它地方一樣，沃爾瑪在中國(guó)始終堅(jiān)持公司的優(yōu)良傳統(tǒng)，即專注于開好每一家店，服務(wù)于每一位顧客。始終為顧客提供優(yōu)質(zhì)廉價(jià)、品種齊全的商品和友善的服務(wù)。沃爾瑪在中國(guó)每開設(shè)一家商場(chǎng)，均會(huì)為當(dāng)?shù)匾胂冗M(jìn)的零售技術(shù)及創(chuàng)新的零售觀念。在激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，幫助提高當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的共同繁榮。 沃爾瑪在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)始終堅(jiān)持本地采購(gòu)，提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，支持當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，沃爾瑪中國(guó)銷售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品達(dá)到95%以上，與近2萬(wàn)家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系。沃爾瑪一貫視供應(yīng)商為合作伙伴，與供應(yīng)商共同發(fā)展。2006年8月，在上海商情及快速消費(fèi)品研究中心組織的《2006年度供應(yīng)商滿意度調(diào)查報(bào)告》中，沃爾瑪問(wèn)鼎多項(xiàng)滿意度指數(shù)，被供應(yīng)商評(píng)為“滿意的連鎖企業(yè)”。此外，沃爾瑪每年直接采購(gòu)中國(guó)商品出口金額約為90億美元，估計(jì)間接采購(gòu)金額也超過(guò)90億美元。 無(wú)論在哪里運(yùn)營(yíng)，沃爾瑪都致力于成為優(yōu)秀的企業(yè)公民。在中國(guó)，沃爾瑪贏得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，其中最近獲得的幾個(gè)具有代表性的獎(jiǎng)項(xiàng)如下： 由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)零售業(yè)最佳雇主”
在由上海商情信息中心和快速消費(fèi)品研究中心所做的供應(yīng)商滿意度調(diào)查中名列榜首
由《財(cái)富》中文版頒發(fā)的“中國(guó)最有價(jià)值的品牌”
由《南方周末》評(píng)選的世界500強(qiáng)在華投資企業(yè)
由《環(huán)球企業(yè)家》雜志和中歐國(guó)際工商學(xué)院共同評(píng)選的“中國(guó)最佳表現(xiàn)公司”
由《財(cái)富》中文版和華信惠悅評(píng)選的“卓越雇主”
由《福布斯》中文版評(píng)選的“跨國(guó)公司慈善捐贈(zèng)榜”
由《財(cái)富》中文版評(píng)選的“最受贊賞公司”
由《光明日?qǐng)?bào)》頒發(fā)的“最佳社區(qū)獎(jiǎng)” 價(jià)格最便宜的承諾 沃爾瑪市場(chǎng)比一般的超級(jí)市場(chǎng)面積略大一些，每家平均約占地45000平方尺，經(jīng)營(yíng)的商品品種齊全，舉凡一個(gè)家庭所需要的物品在這里都能買到，又稱'家庭一次購(gòu)物'。從服飾、布匹、藥品、玩具、各種生活用品、家用電器、珠寶化妝品，到汽車配件、小型游艇等等，一應(yīng)俱全。商品陳列干凈利落。初到美國(guó)的人逛超級(jí)市場(chǎng)往往摸不清所需要的東西究竟放在哪里。沃爾市場(chǎng)的標(biāo)志卻很清楚，使你在這樣龐大的平面空間里不會(huì)迷路。每一家沃爾市場(chǎng)都貼有'天天廉價(jià)'的大標(biāo)語(yǔ)。仔細(xì)比較一下，同樣牌子的商品，在這家店就是便宜。買兩支'目標(biāo)'牌牙膏，在別的超級(jí)市場(chǎng)價(jià)格是每支1.99美元，而這里只要1.36美元。商品的質(zhì)量是無(wú)可非議的，其他廉價(jià)商店，臺(tái)灣貨大量充斥，顧客大多是黑人和其他少數(shù)民族，而在沃爾市場(chǎng)，大多數(shù)是美國(guó)制產(chǎn)品。顧客一進(jìn)門就面對(duì)一個(gè)'買美國(guó)貨'的橫幅。這既能激發(fā)愛國(guó)主義，又是高質(zhì)量的象征。沃爾市場(chǎng)的顧客包括占美國(guó)人口大多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)和低收入階層，顧客對(duì)在沃爾市場(chǎng)所購(gòu)的任何物品覺(jué)得不滿意，可在1個(gè)月內(nèi)拿回商店退還全部貨款。 所有的大型連鎖超市都采取低價(jià)經(jīng)營(yíng)策略，沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷方式以及營(yíng)銷費(fèi)用、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價(jià)、始終如一”的口號(hào)，并努力實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其它商號(hào)更便宜的承諾。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟少?gòu)態(tài)度，完善的發(fā)貨系統(tǒng)和先進(jìn)的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價(jià)格最便宜的關(guān)鍵因素。其創(chuàng)始人沃爾頓曾說(shuō)過(guò)，“我們重視每一分錢的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎⻊?wù)的宗旨之一就是幫每一名進(jìn)店購(gòu)物的顧客省錢。每當(dāng)我們省下一塊錢，就贏得了顧客的一份信任。”為此，他要求每位采購(gòu)人員在采購(gòu)貨品時(shí)態(tài)度要堅(jiān)決。他告誡說(shuō)：“你們不是在為商店討價(jià)還價(jià)，而是在為顧客討價(jià)還價(jià)，我們應(yīng)該為顧客爭(zhēng)取到最好的價(jià)錢。” 傳達(dá)以及信息反饋的速度，提高整個(gè)公司的運(yùn)作效率 總部的高速電腦與16個(gè)發(fā)貨中心以及1000多家的商店連接。通過(guò)商店付款臺(tái)激光掃描器售出的每一件貨物，都會(huì)自動(dòng)記人電腦。當(dāng)某一貨品庫(kù)存減少到一定數(shù)量時(shí)，電腦就會(huì)發(fā)出信號(hào)，提醒商店及時(shí)向總部要求進(jìn)貨。總部安排貨源后送往離商店最近的一個(gè)發(fā)貨中心，再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時(shí)間和路線。在商店發(fā)出訂單后36小時(shí)內(nèi)所需貨品就會(huì)出現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)的貨架上。這種高效率的存貨管理，使公司能迅速掌握銷售情況和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，及時(shí)補(bǔ)充庫(kù)存不足。這樣可以減少存貨風(fēng)險(xiǎn)、降低資金積壓的額度，加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度。 沃爾瑪也采用了倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)，因而在商品銷售成本上更充分體現(xiàn)出規(guī)模效益。例如：山姆會(huì)員店內(nèi)裝修簡(jiǎn)潔，盡量利用所有的貨架空間儲(chǔ)存、陳設(shè)商品。價(jià)格不是標(biāo)在每件商品上，而是統(tǒng)一標(biāo)于貨架，只要通過(guò)掃描商品的條形碼，收銀機(jī)便會(huì)準(zhǔn)確地收取價(jià)款。商品多以大包裝出售，以減低單獨(dú)包裝的成本。隨著我國(guó)生產(chǎn)力水平的不斷提高、消費(fèi)者購(gòu)買能力的增強(qiáng)，許多城市已具備推行這一模式的條件。商家漸漸認(rèn)識(shí)到倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)，并開始了一些嘗試，類似廣客隆的平價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)商店紛紛開業(yè)。目前最關(guān)鍵的問(wèn)題是，吸取國(guó)外成功企業(yè)(如：沃爾瑪)的經(jīng)驗(yàn)，更全面、更徹底地做到成本最低，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。 在零售業(yè)中，舒適的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)必然與較高的價(jià)格相聯(lián)系；而在商品價(jià)格低廉的連鎖超市中，顧客往往只能得到購(gòu)物價(jià)格上的優(yōu)惠，而無(wú)法享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。凱馬特(K—Mart)是美國(guó)一間著名的大型折扣連鎖店，它的賣場(chǎng)廣大，為了節(jié)約人工成本，店員卻很少。雖然店里陳列著品種繁多、價(jià)格便宜的商品，但顧客如想找一、兩位店員詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題卻不是件容易的事。在這里，顧客雖然滿足了購(gòu)買便宜商品的欲望，但是沒(méi)有感覺(jué)到店員對(duì)他們付出了一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)心，于是在顧客心中就產(chǎn)生了美中不足的遺憾。 零售企業(yè)要在顧客心目中樹立品牌形象，僅靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品是不夠的，顧客還希望在購(gòu)物的同時(shí)享受到細(xì)致盛情的服務(wù)。沃爾瑪正是考慮到這一點(diǎn)，從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的服務(wù)吸引著大批顧客。走進(jìn)任何一間沃爾瑪?shù)辏陠T立刻就會(huì)出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。店內(nèi)貼有這樣的標(biāo)語(yǔ)“我們爭(zhēng)取做到，每件商品都保證讓您滿意!”顧客在這里購(gòu)買的任何商品如果覺(jué)得不滿意，可以在一個(gè)月內(nèi)退還商店，并獲得全部貨款。沃爾頓曾說(shuō)，“我們都是為顧客工作，你也許會(huì)覺(jué)得是在為上司工作，但事實(shí)上他也和你一樣。在我們的組織之外有一個(gè)大老板，那就是顧客。”沃爾瑪把超一流的服務(wù)看成是自己至高無(wú)上的職責(zé)。 在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣的標(biāo)語(yǔ)： 1．顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的； 2．顧客如有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條。這是沃爾瑪顧客至上原則的一個(gè)生動(dòng)寫照。有一些員工感慨地說(shuō)，“是沃爾瑪?shù)谝淮巫屛覀冋J(rèn)識(shí)到顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。 沃爾瑪經(jīng)營(yíng)秘訣在于不斷地了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。有一次，一位顧客到沃爾瑪?shù)陮ふ乙环N特殊的油漆，而店中正好缺貨，于是油漆部門的經(jīng)理便親自帶這位顧客到對(duì)面的油漆店購(gòu)買。該顧客和油漆行的老板都感激不已。沃爾頓常對(duì)員工說(shuō)，“讓我們以友善、熱情對(duì)待顧客，就像在家里招待客人一樣，讓他們感覺(jué)到我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)心他們的需要。” “一站式”購(gòu)物新概念 顧客是否能在店中一次購(gòu)齊所有需要貨品，是否可以得到及時(shí)的新產(chǎn)品銷售信息，是否可以享有送貨上門、免費(fèi)停車等附加服務(wù)，是否可以在任何有空閑的時(shí)間入店購(gòu)物……這些問(wèn)題也是評(píng)價(jià)一間商店好壞的重要標(biāo)志。 在沃爾瑪，消費(fèi)者可以體驗(yàn)“一站式”購(gòu)物(One—Stop Shopping)的新概念。在商品結(jié)構(gòu)上，它力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好。其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繁多，包括食品、玩具、新款服裝、化妝用品、家用電器、日用百貨、肉類果菜等等。 另外，沃爾瑪為方便顧客還設(shè)置了多項(xiàng)特殊的服務(wù)類型： 免費(fèi)停車：例如深圳的山姆店?duì)I業(yè)面積12000多平方米，有近400個(gè)免費(fèi)停車位，而另一家營(yíng)業(yè)面積達(dá)17800多平方米的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也設(shè)有約150個(gè)停車位。 沃爾瑪將糕點(diǎn)房搬進(jìn)了商場(chǎng)，更設(shè)有“山姆休閑廊”，所有的風(fēng)味美食、新鮮糕點(diǎn)都給顧客在購(gòu)物勞頓之余以休閑的享受。 店內(nèi)聘有專業(yè)人士為顧客免費(fèi)咨詢電腦、照相機(jī)、錄像機(jī)及其相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購(gòu)買帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 店內(nèi)設(shè)有闌克施樂(lè)文件處理商務(wù)中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復(fù)印，工程圖紙放大縮小，高速文印在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)。 一次購(gòu)物滿2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù)，在指定范圍內(nèi)每次49元(因?yàn)樯唐穬r(jià)格中不含送貨成本)。 另外，深圳山姆店辦理一切移動(dòng)電腦售機(jī)業(yè)務(wù)，移動(dòng)局銷售的所有機(jī)型。價(jià)格均比其他代辦網(wǎng)點(diǎn)便宜100元；它還代理銷售潤(rùn)訊的通訊產(chǎn)品，代收各類機(jī)型的臺(tái)費(fèi)，各種中文機(jī)、數(shù)字機(jī)均比市面其他潤(rùn)訊網(wǎng)點(diǎn)便宜50元。 在店址選擇上，沃爾瑪也以方便顧客購(gòu)物為首要考慮因素。在美國(guó)，它的觸角伸向西爾斯、凱馬特所不屑一顧的偏遠(yuǎn)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達(dá)到密西西比，從南加州到奧克拉荷馬，沃爾瑪無(wú)所不在。只要哪座鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏廉價(jià)商店，沃爾瑪就在哪里開業(yè)。 捐贈(zèng)公益建立形象 沃爾瑪為了向顧客提供更多的實(shí)惠，而盡量縮減廣告費(fèi)用，為此它在促銷創(chuàng)意上頗費(fèi)心思，力爭(zhēng)以最少的投入獲取最佳的效果。凡是沃爾瑪所促銷的商品總是能被一搶而空。在促銷方式中，沃爾瑪特別重視發(fā)揮活動(dòng)行銷(EventMarketin8)的作用。例如，在納布拉斯加州費(fèi)爾佰利的分店成立了一支“精確購(gòu)物花車訓(xùn)練隊(duì)”，并組織參加了當(dāng)?shù)嘏e行的花車游行活動(dòng)。所有的隊(duì)員都穿著沃爾瑪?shù)闹品浦ㄜ囎儞Q隊(duì)形，在游行隊(duì)伍中顯得格外引人注目。為了給社區(qū)乏味枯燥的生活增添些情趣，制造歡樂(lè)氣氛，沃爾瑪會(huì)經(jīng)常性開展一系列戶外大拍賣、樂(lè)隊(duì)和馬戲團(tuán)表演，以吸引顧客前來(lái)購(gòu)物。每年十月的第二個(gè)星期六，沃爾瑪都會(huì)在奧尼安塔分店的停車場(chǎng)舉行“吃圓月餅”的競(jìng)賽活動(dòng)。這一活動(dòng)吸引了許多來(lái)自其它州的顧客前來(lái)參加、觀看。新聞媒體的采訪報(bào)道更提高了該項(xiàng)競(jìng)賽以及沃爾瑪?shù)闹取Ａ硗猓谖譅柆敼竟善鄙鲜袝r(shí)，曾邀請(qǐng)華爾街的證券分析家和股東們泛舟溪流、露營(yíng)湖畔。 盡管沃爾瑪一再縮減其廣告開支，但另一方面在對(duì)非盈利組織和公益事業(yè)(如學(xué)校、圖書館、經(jīng)濟(jì)發(fā)展團(tuán)體、醫(yī)院、醫(yī)學(xué)研究計(jì)劃和環(huán)保方案等)進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，卻不吝金錢，十分慷慨。 1983年以來(lái)，沃爾瑪為美國(guó)各州“聯(lián)合之路”慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)了5200萬(wàn)美元。 喬治亞香山城的分店舉辦了親豬大賽為慈善機(jī)構(gòu)募捐。 1988年以來(lái)，為協(xié)助各兒童醫(yī)院開設(shè)的“兒童的奇跡”電視欄目，沃爾瑪籌集了5700萬(wàn)美元，是其中最大的贊助商。 沃爾頓還積極資助公、私立學(xué)校，成立特殊獎(jiǎng)學(xué)金，協(xié)助拉丁美洲的學(xué)生到阿肯色州念大學(xué)。他還將自刨品牌“山姆美國(guó)精選”商品營(yíng)業(yè)額的一定比例捐作獎(jiǎng)學(xué)金，提供給研究數(shù)學(xué)、科學(xué)與計(jì)算機(jī)的學(xué)生。 細(xì)分市場(chǎng)全面覆蓋
西爾斯公司是全球大宗郵購(gòu)與零售業(yè)的始祖，創(chuàng)立于1886年。在1992年以前，它一直保持著零售業(yè)之冠的地位。它在美國(guó)的普及度令人吃驚——美國(guó)平均每10人中就有8人一年至少去西爾斯購(gòu)物一次。西爾斯所走的商品路線，一向是以中下階層為消費(fèi)訴求對(duì)象。它的一個(gè)主要賣點(diǎn)與沃爾瑪一樣，就是商品價(jià)格低廉。但進(jìn)入90年代以后，西爾斯的零售業(yè)危機(jī)四伏，到1992年就已經(jīng)為只有幾十年歷史的沃爾瑪所趕超，為了公司的生存和發(fā)展，西爾斯不得不改變經(jīng)營(yíng)策略，把注意力轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)業(yè)、不動(dòng)產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)和信用卡業(yè)，進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)。那么為什么在零售業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上沃爾瑪?shù)靡詰?zhàn)勝穩(wěn)居霸主地位多年的西爾斯? 沃爾瑪在品牌經(jīng)營(yíng)策略上，選擇了多種零售形式以針對(duì)不同檔次的目標(biāo)消費(fèi)者。正是由于沃爾瑪全方位出擊、搶占了高、低檔市場(chǎng)，所以沃爾瑪取代了曾經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)美國(guó)的西爾斯，成為零售業(yè)第一品牌。 二戰(zhàn)后，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)層次就開始了不斷的變化。原來(lái)的中下階層已逐漸分化為“中上”和“下”兩個(gè)階層。沃爾瑪針對(duì)這一變化，果斷采取了不同經(jīng)營(yíng)形式的品牌策略。其中1983年創(chuàng)立的山姆會(huì)員店和1988年創(chuàng)立的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)是針對(duì)“下”層消費(fèi)者，更徹底地做到減少開支的理想境地，爭(zhēng)取到原來(lái)屬于西爾斯的大部分顧客。另一種1987年創(chuàng)立的經(jīng)營(yíng)形式沃爾瑪綜合性百貨商店裝修氣派，規(guī)模龐大，服務(wù)超級(jí)，出售的產(chǎn)品變化多樣、獨(dú)具特色，比較起來(lái)西爾斯出售的商品多是一些樸實(shí)的樣式，欠缺獨(dú)特之處，因此“中上”階層的顧客當(dāng)然也就不再眷戀西爾斯公司。由于沃爾瑪從這兩方面同時(shí)向西爾斯提出挑戰(zhàn)，發(fā)起進(jìn)攻，所以西爾斯無(wú)力與之抗衡，終于讓出了盟主的位置，轉(zhuǎn)到零售業(yè)以外的行業(yè)去了。 會(huì)員制是一種新興的零售形式。山姆會(huì)員商店是沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的一大特色，是它奪取市場(chǎng)戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶。 沃爾瑪
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