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主題：中國MALL如何讓走出困境

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樓主

中國MALL如何讓走出困境
《圣經》說：我告訴你們，你們要努力進窄門，將來有許多人想進來，卻是不能的。

    伴隨中國經濟的高速增長，中國零售業的發展也突飛猛進。預計2007年社會消費品零售增長率要高于2006年，約達到14.5%，社會消費品零售總額將達到8.7萬億元。

許多房地產開發商或商業地產投資商紛紛看好中國的零售業市場，從前幾年就開始大力引進國外的MALL模式，在國內上馬大型的MALL項目，進入這一市場空白的“窄門”。

但是，今天我們回頭看來，許多曾經在國內紅極一時的MALL（如金源MALL、華南MALL、銅鑼灣MALL、上海龍之夢等）卻發展的并不是想象中的那么理想，有的MALL被重組并購，有的MALL難以維持正常運營，有的MALL甚至已經到了為生存而戰的境地，市場空白的“窄門”好進，但不好出來。



一、簡述：MALL的產生及特征

Shopping Mall是mall的主稱，是目前世界大型商業地產的頂級形態。

在二十世紀三十年代,美國得克薩斯州出現第一家SHOPPING CENTER設計概念的商場，它就是SHOPPING MALL的最初概念；

1975年在美國出現第一家直立式的SHOPPING MALL，即美國的WATERTOWEN PLACE；

Mall的特征，是集合了百貨店、超市、大賣場、專賣店、大型專業店等各種零售業態，而且有快餐店、小吃店和特色餐館、電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設施，是一站式消費中心。另外，Mall還提供如漫步長廊、廣場、庭院般休閑的購物享受。國外Mall一般在郊區，針對有車族而設，服務半徑往往可達幾百公里以上。

Mall現已成為歐美國家的主流零售業態，銷售額已占據社會消費品總額的一半左右。在日本，MaIl的數量僅占各類店鋪總數的1％，但卻創造了全國350億美元零售總額的80％。在美國，Mall的銷售額占全國零售總額的50％以上。

二、MALL是休閑、體驗購物和娛樂的世界消費潮流

從全球角度看，百貨店在歷經幾十年的輝煌后，已經進入衰退期。

隨著我國經濟的快速發展，居民消費水平的提高，休閑與購物相結合的“一站式消費”的消費意識在逐步形成。賣點集中、消費者有充分的消費選擇權已成為零售業發展的方向，MALL的出現和迅猛發展已成為零售消費的重要支撐點。

到二十一世紀的今天，MALL已風靡全球并在中國蓬勃發展，成為與超級市場同步發展的商業新模式。



三、國內城市MALL發展現狀

零售業在我國，從九十年代開始進入一個新的整合時代，其主要特征為購物中心與超市連鎖等新興業態上升趨勢明顯，發展勢頭十分迅猛，代表著零售業發展的新方向。

目前國內一些大型百貨店（1萬平方米以上）都在發展娛樂業。這表明，商業零售業存在著巨大的發展空間，而MALL將因其業態特性而具有承載這一空間的優勢。

國內的MALL一般按面積將其分為不同的重量級：

5萬-10萬平方米為小型；10萬-30萬平方米稱為中型；30－50萬平方米為大型；50萬平方米以上稱為特大型。

而北京的金源MALL

華南MALL

銅鑼灣MALL

上海的龍之夢

四、國內失敗的MALL案例—— 在不合適的地方，做不合適的事

案例一：武漢賽特購物中心

幾年前，雄心勃勃進軍武漢市場的北京賽特集團在開業不到一年時間就悄然退出武漢。
首先，辨證的看待選址 ——

項目座落在武漢三鎮交會的戰略要地漢陽琴臺，扼武漢交通咽喉，是武昌、漢口、漢陽的必經之地。但有以下幾點是其不利的因素：

1、在一個轉車用的交通咽喉，而非商業鬧區，門前人流量大，但停留的極少
2、從地理區域來看，琴臺是武漢大都市中比較荒涼的一個交通要道。它的核心商圈（10分    鐘步行路程）內無大型商場，缺乏商場的'扎堆效應'，不能為消費者營造一個濃厚的商業氣氛
3、賽特購物中心的第二商圈（10分鐘車程）內有強大的競爭對手分流了客源。第二商圈內有鐘家村商業一條街，漢正街，還有武漢市的商業三大巨頭之一的漢商。所以競爭比較激烈。

其次，市場定位缺乏獨特的賣點定位“USP”

北京賽特以'精品化、專業化、系列化、超前化'作為其經營特色。作為剛剛開張的現實選擇，它使消費者望而生畏。而且武漢是全國的老工業基地，在它經營的時期，中低居民收入占主要地位，消費者的消費水平不及賽特的高檔定位。而且賽特購物中心多以經營'北方貨'為主，沒有吃透武漢的市民消費心理。
其三，同類型的大型百貨過多，而賽特缺乏競爭優勢。
    武漢的商品價格戰可謂是激烈，而賽特又缺乏品牌競爭優勢，經營成本過高，無法與其他商場進行競爭。近幾年武漢市大型商場建設速度過快過猛，5000平方米以上的大型百貨商場就達50多家，人均商場面積已超過國際標準，呈現飽和狀態。不只省內有實力的企業在武漢建商場，海內外一批零售巨頭如天合百貨、珠江商城、上海商城、佰匯商場、佳麗百貨、王府井百貨、新世界百貨、百盛量販、家樂福、麥德龍等等，也紛紛搶灘武漢。
武漢的大型百貨商場過度競爭，眾多新興商業業態在武漢也強勢興起，分流客源，并有成為武漢市場主流的趨勢。賽特的淡出已成為必然。
北京賽特的退出，使得投資方長江廣場獨自苦撐危局，長江廣場購物要走出困境，恐怕要進行重新調整業態定位了。

五、成功的MALL具備那些特點？

案例一：一個特色化主題讓韓國“樂天世界”樂翻天

概述：

樂天世界是全球最大的復合式室內游樂園之一，占地2.5萬平方米，可享受冒險、神秘、觀光、體育、娛樂和文藝樂趣，是不受天氣影響的綜合性室內游樂園。由于地處市中心，因此在周末假日吸引大量人潮，成為首爾最熱門的去處，平常假日的入園人次就有3萬人左右，節假日更可達12萬人次。

經營特色：

樂天世界主要分為室內的“樂天探險世界“，以及蓋在湖面上的“魔術島”兩個園區，“民俗館”也位于其中，此外還包括飯店、電影院、室內游泳池、室內溜冰場、保齡球場、會員制的運動俱樂部等娛樂設施和百貨公司、超級市場、購物中心等，構成一個超大型的復合式休閑王國，可以說是匯合娛樂與文化的超大型區域。

成功之道：

樂天世界的成功正是它把握了世界購物中心發展的一大趨勢：商業娛樂化的發展趨勢，通過娛樂的目的，把更多的消費者吸引進來，把他們長時間的停留在購物中心內，從而增加消費行為的產生。

案例二：信息化、網絡化成就 —— 臺灣京華城

概述：

   京華城這個未來型購物中心作為臺灣最大的購物中心，除了有1000家以上的各種專門店以外，還有商場和影院，可以說是一座綜合型消費中心．營業面積約為138600平方米，地上和地下分別為12層和7層。

經營特色：

    稱其為未來型MALL，是因為在京華城內電子網絡等高科技技術在顧客消費平臺中得到了淋漓盡致的發揮。京華城采用了電子結算和假想空間購物相結合的方式。在那里，把真實的店鋪買賣用網絡連接起來，使得面對面服務(Onet0 One Marketing)成為可能。

    京華城對網絡設備投資了2億元新臺幣，首先與銀行共同開發了可作為會員卡使用的信用卡。這種信用卡由于內藏微型芯片，不僅具有很高的安全性，同時還可以儲蓄消費店數，使顧客回頭率提高。除此之外，這種會員卡兼做銀行卡使用，實現了網絡銀行和電子貨幣的服務。

    為了刺激消費，京華城還在各層設有讀取會員卡信息的情報中端。顧客進入商場時．如果把自己的會員情報輸入終端，就可以下載電子優惠券，并享受電子支付或分期付款等服務。另外，用PDA或筆記本電腦之類的移動通訊工具也可以登記入店。在顧客消費的過程中，京華城可以將優惠酬賓信息以及根據消費者資料，以短信或優惠券的形式及時發送。

成功之道：

    信息化、網絡化的發展在這里得到淋漓盡致的體現，雖然作為一個新生事物，他還面臨著市場的考驗，但這個有益的嘗試值得我們借鑒。

案例三：在合適的時候，在合適的地方，做合適的事 —— 廣州天河城廣場

天河城廣場于1996年2月9日建成試營業，到目前為止出租率已達96.7%，日平均人流量超過10萬人次，最高達60萬人次之多，已成為市民購物消閑的新熱點和游客觀光游覽的新景點。

天河城MALL廣場總投資12億元，建筑面積16萬平方米，營業面積10萬平方米。地上7層，地下3層，北面露天廣場面積3000多平方米。天河城廣場現金收入逐年增加，1996年為3500多萬元，1997年增至1.31億元，1998年1.6億多元，目前的投資回報是令人滿意的。

天河城MALL廣場是目前廣東省營業面積最大的集購物、美食、娛樂、休閑、服務于一體的現代大型MALL。

天河城廣場成功的主因：

1、優越的地理位置，是天河城廣場成功的前提

地理位置能代表城市商業發展的新趨勢，隨著廣州城市中心的東移，天河城廣場所座落的天河區天河路，恰好是廣州市新城區東西南北中軸線的交叉點。優越的地理位置使天河城廣場獨具“地利”之優。

2、中高端的消費群體，是天河城廣場成功的源泉

一般認為，大型購物中心市場覆蓋面必須要有不少于50萬人的固定消費群。據統計，現天河區總人口約80萬人，這部分人基本上是中高收入階層，經濟條件比較好。中高端的消費群體，可以穩定和確保MALL的可持續發展，是天河城廣場成功的源泉。

3、交通動線是天河城廣場成功的動脈

天河區是廣州和珠江三角洲的匯集地帶；天河城廣場四面環路，有60多條公交車在廣場前設站。廣場北鄰火車東站，東接廣州經濟開發區，西與廣州舊城區相連。建設中的地鐵出入口直通廣場地下一層，規劃中的廣州至黃埔輕鐵始發站設在廣場南面。廣場地下層設有上千個車位的停車場，這是大型購物中心必不可少的。

4、正確的主題定位，是天河城廣場成功的關鍵

“廣州人的生活”是天何城廣場主題定位，“大規模、上檔次、多功能、高品位“是天河城廣場的消費定位。廣州市1994年人均GDP已達到6000-8000美元，已具備了建設大型MALL的條件。現在，消費者購物不再僅僅滿足物質需要，同時也在追求一種寓購物于休閑中的情調，追求感官的享受和精神放松，這就是現代消費理念。天河城廣場濃縮了現代都市生活的各種內容，迎合了人們的現代化消費理念和需求，擁有“人和”之利。

5、“只招不賣”的長遠眼光，是天河城廣場成功的保證

使大型MALL有統一的規劃和完善的管理，商鋪只能租不能賣，是經營天河城廣場最大的成功保證。如果把商鋪分散賣給業主，業主既是所有者，又是經營者，其有權支配自己的商鋪，發展商無權干預其經營的品種和商品的檔次，也不能控制其營業時間，這樣很容易造成被動局面。而天河城廣場的租戶受嚴格的租約約束，接受物業公司的統一管理，保證了廣場的功能、配套、檔次和秩序。商鋪只租不賣，這是天河城廣場統一管理的前提和經營成功的保證。

6、招商先行，主力先行，是天河城廣場成功的良好開端

大型MALL一般需有2—3家大百貨公司入內經營，但如果其經營定位相差不遠，目標顧客大體一致，就很難在MALL內形成良性的競爭局面。

天貿南大和吉之島兩家大百貨公司是天河城廣場招租工作順利進行的基礎。可以說目前這兩家百貨公司是天河城廣場的兩根頂梁柱，共同帶動、營造現代購物氣氛，共同創造天河城廣場的興旺局面。

天河城廣場先后與香港、日本、法國等地多家著名的零售公司接觸，最后確定與日本的吉之島百貨合資。實踐證明這種選擇是對的，吉之島帶來了先進的經營理念和手法，它和天貿南大各具特色，形成錯位經營，良性競爭。天河城廣場的兩家百貨公司卻有較大的幅度增長，每年天貿南大增長16.2%；吉之島增長11.5%。



六、成功發展國內MALL應具備的要素

以上幾個案例分析了國內、亞洲MALL的成功之道，國外成功的MALL案例有許多，這里不做一一論述，如新加坡、美國、馬來西亞等國家的大型MALL。縱觀國內國外MALL的成功之道，我們可以從中得出中國MALL成功發展的必備要素：

1、重復了一千次的話，還是那座山 —— 正確的選址

世界500強的沃爾瑪、家樂福以及麥當勞、肯德基等每開一家店都是經過一年甚至更久的時間，進行周密的選址調研。他們非常清楚，好的開店選址是未來成功的一半，所以零售業的成功“第一是選址，第二也是選址，第三請參考第一條”，這也是商業地產的至理名言。現代化大型MALL，作為一種零售業新興的業態模式，要市場認可，還要消費者接受，選址問題至關重要。一般來說，現代大型成功MALL的選址，必須同時具備以下三個條件：

1）、優越的地理位置能代表城市商業發展的新趨勢；

2）、必須擁有相當數量的中高收入消費群體或新的城市商圈；

3）、交通動線流暢，人流方便、停車便利。

2、根據國內MALL項目的實際狀況，確定以下三個正確的成功策略

1）、依據城市整體發展規劃是其策略之一

后續經營、維持大型的MALL正常運做，必須符合一個地區經濟發展的需要和人民生活水平提高的需求。要有統一的城市規劃，在數量上、質量上、規模上不能放任自流，否則必然導致重復興建或者盲目擴大規模，造成資源的極大浪費。 2）、依據地方經濟發展的狀況、消費者購買力水平是其策略之二

根據發達國家建大型MALL的成功經驗，當某一地區年人均GDP超過6000—8000美元時，就具備了開發MALL這一新興業態的經濟基礎。但是消費者的消費理念和購買力情況也是我們應該參考的因素。

3）、依據良好的“三個確保”策略是其三

確保前期要有充足的資金支持，現在不少地方的MALL動工，由于資金不到位，造成項目擱置，更談不上回報；確保運營中要擁有大的現金流量，不能以銷售大部分產權作為維持正常經營的資金；確保后續管理要有專業的商業管理理念和良好的服務意識。

3、成功的MALL，要擁有成功的專業團隊和創新理念

建設大型的MALL，人才、團隊和創新的服務理念是最關鍵的，從項目建設到后續經營、管理，離不開強有力的團隊，離不開方方面面的商業地產人才、專業機構以及顧問團提供有效的咨詢、服務。在此基礎上，專業團隊的創新能力和科學的、務實的、可操作性的業態功能規劃才會成為現實。

4、借當地政府、政策的支持這個大勢，順勢才能大為

尤其是建大型MALL，必須有政府及相關部門的大力支持。廣東省政府決定成立天貿集團之時，就確定天貿集團作為廣東省商業流通領域改革的試點單位，把天河城廣場項目作為廣州市現代化城市建設的一項重點工程來對待。在天河城廣場建設期間，各級領導多次到現場檢查并解決困難，使天河城廣場能按計劃順利落成。沒有當地政府的支持、沒有國內對整個零售整合的政策需要以及零售行業發展的需要，都是很難成功的，那些一廂情愿的事都會帶來事倍功半的效果，反之亦然。



因此，一個成功的MALL或商業地產項目，只有做到天時、地利、人和，才能讓我們進到市場“窄門”；只有遵循商業規則，才不會由“先驅”變成“先烈”，才能抓住市場空白帶來的機會，才能最終取得戰無不勝的、真正意義上的、新商業模式MALL的成功！

2010-06-24 11:44

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zwwveni

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2樓

良好的休憩環境,沒有任何業態規劃的景觀長廊。。。期待~

2010-06-30 14:04

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