整個中國的現(xiàn)代零售史，蘇寧算得上是一個典型代表——創(chuàng)始人白手起家，從一家小小家電專營店開始創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過20多年努力打拼，發(fā)展為全國1600多家零售連鎖店的家電零售巨頭。
如果沒有阿里，如果沒有京東，蘇寧本來可以與國美兩分天下，穩(wěn)坐中國家電零售領(lǐng)域第一把交椅。然而，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展使這個線下零售巨頭開始有了危機感。事實上，危機感并非來自于競爭對手，而是來自于用戶消費習(xí)慣的改變。
蘇寧開始了轉(zhuǎn)型之路，蘇寧的董事和張近東雖然身處傳統(tǒng)零售，但是思想已經(jīng)走在了互聯(lián)網(wǎng)的前端，他需要讓他的思想和戰(zhàn)略帶著整個蘇寧向前邁進。2013年，蘇寧開始了大刀闊斧的變革之路，更名云商，組織變革，提出一體兩翼的互聯(lián)網(wǎng)路線圖。
在這場自我顛覆式的變革中，張近東的思路越來越清晰：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)零售商須踐行全價值鏈互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)行業(yè)也可以顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
傳統(tǒng)行業(yè)核心地帶互聯(lián)網(wǎng)化趨勢顯現(xiàn)
《中國經(jīng)營報》：此前，蘇寧的轉(zhuǎn)型一直在做線上線下融合，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，O2O成為傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的方向，對于零售行業(yè)你認(rèn)為未來趨勢是什么？
張近東：隨著實踐的深入，我們逐漸形成一個共識，那就是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及O2O趨勢的到來，互聯(lián)網(wǎng)正在步入傳統(tǒng)行業(yè)的核心地帶，與此同時傳統(tǒng)行業(yè)也在全方位地向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，可以說兩者的深度融合將是下一階段最大的新的增長點，而在此期間，必將會充滿著傳統(tǒng)行業(yè)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之間的顛覆與反顛覆。
《中國經(jīng)營報》：我們注意到，蘇寧很少稱自己為電商，而是一直稱自己為互聯(lián)網(wǎng)零售商，為什么會有這樣的稱呼上的差異？你怎么看零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化？
張近東：這不僅僅是稱呼上的差異，更是體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)零售商對傳統(tǒng)電商的顛覆。
互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的影響就像雨水對大地的滲透一樣，遵循著由表及里、由淺入深的規(guī)律。以零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化來看，并不是簡單地建個電商網(wǎng)站就是互聯(lián)網(wǎng)化了，這期間又分成了三個不同的階段：
一是傳統(tǒng)電商階段，主要是基于PC互聯(lián)網(wǎng)的，圍繞產(chǎn)品展示和交易的電商平臺占據(jù)主導(dǎo)地位；二是O2O零售階段，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了時空的限制，從而出現(xiàn)了以個人為中心，隨時隨地虛實融合服務(wù)的趨勢；三是全價值鏈的互聯(lián)網(wǎng)階段，互聯(lián)網(wǎng)開始深入零售業(yè)的內(nèi)核，零售業(yè)最本質(zhì)的資源，如物流、資金流和信息流等將借助云計算、大數(shù)據(jù)全方位提升，重建新的核心競爭力。
在第一階段，傳統(tǒng)電商借助先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了主導(dǎo)地位。在第二階段，傳統(tǒng)零售企業(yè)通過學(xué)習(xí)和摸索，找到了O2O雙線融合這個發(fā)力的支點，并正在成為全行業(yè)的趨勢。而在當(dāng)前深入發(fā)展的第三階段，越是觸及零售業(yè)的本質(zhì)，就越會進入傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盲區(qū)，傳統(tǒng)零售業(yè)多年積淀的核心優(yōu)勢就會越加明顯。
《中國經(jīng)營報》：那么，蘇寧在這三個階段的戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)上經(jīng)過了怎樣的進化？
張近東：這三個階段也正是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型認(rèn)識不斷深化的過程，第一個階段我們上線了蘇寧易購；第二個階段我們加大了線下的互聯(lián)網(wǎng)化，加強移動端布局和O2O融合；第三個階段我們正大力推動供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)變革、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流社會化和公有云，從而實現(xiàn)全面的互聯(lián)網(wǎng)化。
前臺后臺都要互聯(lián)網(wǎng)化
《中國經(jīng)營報》：對于傳統(tǒng)企業(yè)或者傳統(tǒng)的零售企業(yè)來講，你認(rèn)為，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)該從哪些方面著手？蘇寧的實踐總結(jié)出了哪些方面的經(jīng)驗？
張近東：作為率先轉(zhuǎn)型的代表，蘇寧對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識也是在探索中不斷深化。歸結(jié)起來，我認(rèn)為有兩點是所有傳統(tǒng)企業(yè)共通的：一個是前臺的互聯(lián)網(wǎng)化，即與用戶溝通、交互、管理的手段要運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線上線下融合滿足用戶需求；一個是后臺的互聯(lián)網(wǎng)化，即企業(yè)要充分運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是云計算、大數(shù)據(jù)等提升經(jīng)營效率，這才是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的立足點和根本。只有前臺、后臺都互聯(lián)網(wǎng)化，才能打通整個價值鏈，實現(xiàn)良性運轉(zhuǎn)。
《中國經(jīng)營報》：對于你所說的前臺的互聯(lián)網(wǎng)化，蘇寧做了哪些探索？
張近東：對于前臺的互聯(lián)網(wǎng)化，我們深刻地認(rèn)識到，消費者需要的不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更不是電商，而是隨時隨地都能滿足的購物需求。
由于互聯(lián)網(wǎng)打破了時空的限制，消費者的購物越來越碎片化、隨機化，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者在哪里，消費需求就在哪里。過去在傳統(tǒng)門店、PC互聯(lián)網(wǎng)時代坐等消費者上門的守株待兔式零售方式將一去不返。
我們要如何去捕捉這些看似隨機發(fā)生的消費需求呢？具體來說，我們做了以下幾件事情：首先，是對全渠道、多場景的布局，通過對門店、PC端、移動端和TV端的全覆蓋，真正滿足消費者在家里、在路上、在辦公室隨時隨地想購就購的需求。其次，是全流程的O2O融合。線上線下實現(xiàn)隨時隨地的自由切換，用戶走到哪里，服務(wù)就跟到哪里。再次，是通過移動互聯(lián)網(wǎng)與線下消費者進行互動，并運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析與管理。最后，是通過運用大數(shù)據(jù)挖掘，對消費者實施個性化的精準(zhǔn)營銷。
《中國經(jīng)營報》：前臺的互聯(lián)網(wǎng)化似乎容易理解，而后臺的互聯(lián)網(wǎng)化怎么理解，是整個后臺運營都互聯(lián)網(wǎng)化嗎？
張近東：前臺的互聯(lián)網(wǎng)化事關(guān)用戶體驗，而后臺的互聯(lián)網(wǎng)化則不僅是體驗的基礎(chǔ)，更觸及零售業(yè)的本質(zhì)，即物流、資金流和信息流。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用不僅為三流合一提供了技術(shù)基礎(chǔ)，更為其社會化提供了無限想象空間，這才是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的根本。
首先從物流的互聯(lián)網(wǎng)化來看，作為既有零售又有物流的企業(yè)，我們打破了狹義的物流運輸理念，而是將大數(shù)據(jù)、云計算貫穿整個供應(yīng)鏈，從而提升運營效率，這包括兩個方面的內(nèi)容：一是我們可以從供應(yīng)鏈物流的整體角度，運用大數(shù)據(jù)挖掘，深度介入并推動供應(yīng)鏈的互聯(lián)網(wǎng)變革。二是，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，啟動“物流云”項目，并于2014年底前向平臺商戶和供應(yīng)商開放共享，從而將物流從成本中心變?yōu)槔麧欀行摹?
其次，從資金流的互聯(lián)網(wǎng)化看，通過將內(nèi)部資金流社會化為互聯(lián)網(wǎng)金融，真正滿足消費者多樣化的金融需求和供應(yīng)商的各類融資需求。
最后，從信息流的互聯(lián)網(wǎng)化看，我們通過將自身的信息建設(shè)能力向社會開放，推進零售行業(yè)“公有云”服務(wù)。
《中國經(jīng)營報》：事實已經(jīng)證明，對于電商企業(yè)來說，物流價值是非常大的，蘇寧有線下店的優(yōu)勢，在物流方面有什么獨特運營方式，使用戶能獲得更好的服務(wù)？
張近東：過去物流只為我們自身服務(wù)，由于銷售節(jié)點的不同，難免會存在不能滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。而且，我們線下門店，也將化身為門店倉和自提點。
我們通過大數(shù)據(jù)挖掘，將暢銷商品和消費者的購買習(xí)慣結(jié)合起來，從而分析預(yù)測不同的消費者在何時何地需要什么樣的商品，實現(xiàn)預(yù)測補貨，借助全國物流倉儲的布局優(yōu)勢，柔性地進行庫存部署。
門店是蘇寧O2O轉(zhuǎn)型重要一環(huán)
《中國經(jīng)營報》：對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上和線下相結(jié)合最大難點，在內(nèi)部管理方面，諸如采購、倉儲、價格等，請問蘇寧在管理上怎么做的？
張近東：我們成立商品經(jīng)營總部，統(tǒng)一采購商品、統(tǒng)一銷售定價和供應(yīng)，針對線上線下的不同消費特點，從商品經(jīng)營角度打通線上線下渠道。整合供應(yīng)鏈，針對全客群，拓展全品類，統(tǒng)一采購渠道，在保證低價格的同時，保證了正品渠道，提供給消費者有保障的商品享受。2014年年初，將線上電子商務(wù)經(jīng)營總部與線下連鎖平臺經(jīng)營總部合并成為大運營總部，統(tǒng)一了面向前端消費者服務(wù)的各項職能，包括市場營銷、會員體系、客戶服務(wù)等。
《中國經(jīng)營報》：2014年，O2O這個詞大熱，O2O也被認(rèn)為是傳統(tǒng)電商彎道超車的一個契機，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，本身有線下的流量和會員數(shù)據(jù)，最關(guān)鍵是如何把線下店變成可數(shù)據(jù)化的流量入口，在線下店方面蘇寧怎么布局？
張近東：蘇寧在全國擁有1600多家門店，科技化、場景化、體驗化的門店設(shè)置，是蘇寧O2O轉(zhuǎn)型中重要一環(huán)。
在基礎(chǔ)設(shè)施方面：蘇寧已在全國部分門店推出免費WiFi服務(wù)，支撐用戶在門店進行移動購物、內(nèi)容分享等需求，后期將進一步擴大WiFi服務(wù)覆蓋的門店數(shù)量。另外在電子價簽、二維碼展示等方面，蘇寧也將進一步擴大門店的覆蓋范圍。2014年，我們組建了專項團隊對互聯(lián)網(wǎng)化的購物流程進行全面的優(yōu)化升級，已達到讓消費者在店面實現(xiàn)開放式、自助式的購物體驗。另外，在蘇寧線下店設(shè)置了諸如易購綜合直銷區(qū)、云體驗中心、虛擬貨架或二維碼墻、多屏互動等互聯(lián)網(wǎng)專區(qū)。同時將本地生活、金融服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)進一步深化在門店的落地形式。
見證篇
張近東定義“美蘇之戰(zhàn)”：持久戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)
并購已經(jīng)成為國美當(dāng)前擴張的主要策略，但到目前為止，蘇寧還沒有并購其他家電零售企業(yè)的案例發(fā)生，擴張主要以自建門店為主。事實上，在永樂、大中、三聯(lián)之后，國內(nèi)家電連鎖業(yè)中幾乎再沒有可用來并購整合的資源。對于蘇寧而言，依靠自己的力量做大做強，或許是更為現(xiàn)實的選擇。
“家電連鎖是一個不能投機的行業(yè)，要堅持每一步踏踏實實，需要時間和耐力�！睆埥鼥|感嘆。“對手的并購行為在某種程度上也幫了蘇寧的忙�！碧K寧電器總經(jīng)理孫為民說。單店盈利能力一直是家電連鎖業(yè)關(guān)注的焦點，從蘇寧電器與國美電器2007年年報主要財務(wù)指標(biāo)對比中我們可以看到：國美電器2007年凈利11.27億元，總店面數(shù)726家(國美只有一部分店面被裝入了上市公司)，單店產(chǎn)出1552.34萬元；蘇寧電器2007年凈利14.65億元，總店面數(shù)632家，單店產(chǎn)出2318.04萬元。蘇寧電器的單店產(chǎn)出高過國美電器約765.7萬元。
業(yè)內(nèi)人士分析，隨著家電連鎖業(yè)的迅速擴張，目前整個家電連鎖行業(yè)的單店盈利能力呈現(xiàn)日益下滑趨勢.
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