聯(lián)商專欄：王健林對馬云的賭約應(yīng)戰(zhàn)無妨 談全民網(wǎng)購時代實(shí)體零售的真正出路

上篇

電商崛起的原因，表象是低價與降低消費(fèi)者購物機(jī)會成本，本質(zhì)則是顛覆了交易雙方信息不對稱狀態(tài)——2010年或更早之前，消費(fèi)者在購物時往往不能獲知商品的合理價格甚至是購買渠道(國內(nèi)盛行的區(qū)域代理制加劇了這種現(xiàn)象)。各種業(yè)態(tài)實(shí)體店特別是連鎖百貨、超市等大范圍終端場所掌控者，在交易中針對上下游擁有絕對話語權(quán);簡單增加門店數(shù)量擴(kuò)大經(jīng)營面積即可成正比增加收益。

但當(dāng)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直面生產(chǎn)商或者一級代理，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購的便捷平價遠(yuǎn)超實(shí)體店之后，線下經(jīng)營場所的價值被迅速降低。多年來百貨、超市等大型零售體嚴(yán)格意義上只是經(jīng)營場所的提供者，負(fù)責(zé)展示商品，同時把商品從生產(chǎn)或代理商處傳遞給消費(fèi)者;如今網(wǎng)購平臺海量的細(xì)節(jié)圖片部分取代了展示功能，專業(yè)物流則把商品傳遞的工作做得更好。

當(dāng)下大部分實(shí)體零售面對窘境的應(yīng)對之道，可概括為：體驗(yàn)，差異化，O2O。結(jié)果是做體驗(yàn)的慢慢把購物中心百貨公司變成了美食城;做差異化的開發(fā)自有品牌——本質(zhì)上仍試圖從信息不對稱中攫取利潤與生存空間，導(dǎo)致自有庫存與人力成本上升;做O2O的擁有了大量僵尸粉。也許會有人認(rèn)為這樣的解讀對實(shí)體零售付出的努力而言太過簡單，但事實(shí)上一個個失敗案例正不斷呈現(xiàn)。究其原因，在于實(shí)體零售仍未想清楚未來自身在流通鏈中的存在意義;未想清楚消費(fèi)者需要什么，其中自身能做些什么。

體驗(yàn)，差異化，O2O的提出，本身是沒有問題的，但很多實(shí)體零售因無成功經(jīng)驗(yàn)借鑒，對消費(fèi)者訴求又理解不夠，難免要交學(xué)費(fèi)或事倍而功半。上述三者不能分開詮釋，核心是體驗(yàn)，差異化和O2O都是手段。

消費(fèi)者逛街購物是物質(zhì)需求也是精神需求，購物的同時也是休閑;縱然網(wǎng)購可以線上虛擬試衣，可以當(dāng)天送貨，但提供不了那種身臨其境近距離接觸產(chǎn)品的愉悅感，更不用說優(yōu)秀實(shí)體零售給予顧客的產(chǎn)品以外的附加值。如果網(wǎng)購可以取代實(shí)體零售，那旅游這項(xiàng)活動也將不復(fù)存在，因?yàn)樵诩依锟纯淳皡^(qū)視頻圖片即可。

筆者一直不認(rèn)同綜合性渠道商通過開發(fā)PB商品來實(shí)現(xiàn)差異化。商品品牌建設(shè)與商品生產(chǎn)，一定是專業(yè)的品牌商生產(chǎn)商來實(shí)施會更高效;開發(fā)PB商品，主要意義在于降低品牌不敏感商品的售價，不能妄想“這個牌子在競爭對手處和網(wǎng)上買不到，所以能增加我的銷售”;在消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成的搜索比較習(xí)慣下，自有品牌需和線上線下的無數(shù)品牌在消費(fèi)者心智中搶跑，占用優(yōu)質(zhì)陳列位、廣宣費(fèi)用等營銷資源后效益極低。綜合性渠道商商品方面的差異化，應(yīng)來自清晰品牌定位后的品類優(yōu)化。

在商品(產(chǎn)品、檔次、風(fēng)格、定價)之外，差異化還應(yīng)來自環(huán)境服務(wù)營銷等方面的體驗(yàn)。在信息與流通高度發(fā)達(dá)的今天，單獨(dú)靠商品是很難實(shí)現(xiàn)差異化的。商品研發(fā)到極致如UNIQLO，成功因素仍得加上購物環(huán)境與營銷——搖粒絨衛(wèi)衣，超薄羽絨服哪里買不到?

而O2O對于實(shí)體零售的價值，是提升消費(fèi)者購物的便捷性及雙向溝通。目前部分商家的線上購物線下取貨，線下購物快遞商品等措施，增加了交易環(huán)節(jié)與消費(fèi)者機(jī)會成本，完全是背道而馳。

那實(shí)體店應(yīng)該如何正確地通過差異化、O2O等來優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)?zāi)?限于篇幅，且聽下回分解。筆者將以百貨公司為例進(jìn)行闡述。

下篇

根據(jù)前文觀點(diǎn)，要把顧客前往百貨公司消費(fèi)看做是成本低耗時短的“家門口的旅游”。如果只定義為商品和金錢的交換，效率最高的一定是便利店和電商。

每個火爆的景點(diǎn)，給到游客的感受是不一樣的，或壯觀或瑰麗或秀美或傳承;對于百貨公司，就應(yīng)該是或時尚或大眾或高端或青春。

究竟向消費(fèi)者提供何種體驗(yàn)?首先需根據(jù)市場、自身、目標(biāo)消費(fèi)者三者狀況得出清晰品牌定位。確定定位后不能僅通過slogan詮釋，廣告、公共關(guān)系、專柜品牌甄選、視覺、營銷活動、與消費(fèi)者溝通方式等方面均應(yīng)與之匹配，形成具有內(nèi)在邏輯的價值鏈組合。

舉例來說，如定位是時尚，專柜品牌中潮牌需達(dá)到一定比例;視覺形象中多有黑、銀等元素應(yīng)用;定期舉辦邀請會員觀摩的品牌秀;偶爾時尚明星的見面活動;免費(fèi)的顧客形象設(shè)計(jì);社交媒體專注于時尚信息發(fā)布或互動。等等。而不是一味的節(jié)假日折扣活動。

——對促銷狹義理解，非獨(dú)百貨公司犯此疾。幾乎國內(nèi)7成以上零售企業(yè)，預(yù)算大部分均投入到能取得短期效益但對品牌忠誠度有傷害的銷售促進(jìn)，愿意在廣告、公共關(guān)系上花心思的極少。

以某連鎖百貨為例，定位是時尚;但很多分店導(dǎo)入專柜以中端品牌為主，環(huán)藝中多見玫紅等大眾色，會員贈品為洗衣液鍋碗瓢盆等生活用品;最終在某點(diǎn)評網(wǎng)得到的評價是：比較實(shí)惠，大眾化消費(fèi)，適合中老年人等等。——如果目的本身就是打親民牌，走大眾化路線，品牌就不能以“時尚”定位，要有清晰的品類、營銷與服務(wù)取舍。

實(shí)體零售O2O的目的是提升消費(fèi)者體驗(yàn)，如簡單停留在微信宣傳與網(wǎng)店微店開設(shè)上，只能引發(fā)顧客漠視甚至反感。實(shí)質(zhì)上O2O應(yīng)該是消費(fèi)者與商家信息分享、互動溝通的工具，百貨公司的O2O應(yīng)以會員系統(tǒng)而非網(wǎng)上商城為支撐。

商家知道每一個特定消費(fèi)者在不同時間不同場景下需要什么，然后精準(zhǔn)告知可以提供什么，再以消費(fèi)者認(rèn)可的最佳方式完成交易。

要做到這一步，百貨公司的會員系統(tǒng)亟需升級。長期以來的二房東角色弱化了百貨公司的數(shù)據(jù)管理(獲取/分析/運(yùn)用)能力，部分公司只掌握了會員的聯(lián)系方式與消費(fèi)積分;聯(lián)系方式用來推送促銷信息，消費(fèi)積分兌換贈品。缺少對消費(fèi)者行為的跟蹤反饋，不了解不同消費(fèi)者在不同時間不同商品等場景下的偏好與習(xí)慣。——這也是實(shí)體零售最需要向電商學(xué)習(xí)之處。

把O2O當(dāng)做提升消費(fèi)者體驗(yàn)的手段，實(shí)施時就會以不給顧客添麻煩不騷擾顧客為前提。如顧客選中商品后幫他(她)快遞回去就是添麻煩，因?yàn)轭櫩托杌�額外時間精力收快遞;當(dāng)然現(xiàn)場缺貨的情況例外。而在專柜中掃描一下二維碼即完成支付，無需尋找收銀臺和排隊(duì)，就是提升體驗(yàn)。

（聯(lián)商專欄作者秦曉東 獨(dú)家授權(quán)發(fā)布 轉(zhuǎn)載請注明）