不到11天就要網(wǎng)購(gòu)一次食品，這是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者購(gòu)買(mǎi)常溫和生鮮食品的平均頻率，你有沒(méi)有拖后腿？
麥肯錫在對(duì)6183名互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行的一項(xiàng)名為“iConsumer2015中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查”后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展遠(yuǎn)超預(yù)期，尤其是食品網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)迅猛。過(guò)去3個(gè)月內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品或服務(wù)的網(wǎng)購(gòu)者，購(gòu)買(mǎi)常溫和生鮮食品的平均頻次達(dá)到34次/年，40%的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者曾經(jīng)在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)食品，而這一數(shù)據(jù)在美國(guó)僅為10%。
該報(bào)告的作者之一，麥肯錫研究專(zhuān)員廖念玲告訴界面新聞?dòng)浾撸绹?guó)消費(fèi)者依然傾向自駕前往超市，而美國(guó)居民通常居住得比較分散且遠(yuǎn)離市區(qū)，導(dǎo)致物流不便或成本極高。美國(guó)可以提供食品網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)站，例如FreshDirect和AmazonFresh，目前能覆蓋的區(qū)域和城市也相當(dāng)有限，食品網(wǎng)購(gòu)模式在美國(guó)遠(yuǎn)不如在中國(guó)這么盛行。
而在中國(guó)，線上消費(fèi)理念的日益成熟，貨源的豐富及供應(yīng)鏈等條件的不斷優(yōu)化，滿足及催生了人們對(duì)食品網(wǎng)購(gòu)的需求。
中國(guó)電商網(wǎng)站的“年貨戰(zhàn)”其實(shí)是“搶位戰(zhàn)”。目前進(jìn)場(chǎng)選手可分為四類(lèi)，京東、天貓、1號(hào)店等大型電商平臺(tái)；天天果園、沱沱工社等垂直生鮮電商；大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)；以順風(fēng)優(yōu)選為代表的物流企業(yè)。
平臺(tái)類(lèi)電商憑借流量和資金優(yōu)勢(shì)，在生鮮市場(chǎng)有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。嗅到商機(jī)的淘寶開(kāi)通了喵鮮生、匯吃、挑食和生鮮超市等特色頻道，京東和1號(hào)店則在產(chǎn)地直供和地區(qū)特色館方面做文章。2015年開(kāi)始，京東全面加強(qiáng)了在海外直采業(yè)務(wù)上的投入。
在2014年夏天，天貓甚至通過(guò)阿里巴巴旗下的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，向全國(guó)逾200座城市提供冰激凌跨國(guó)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，包括哈根達(dá)斯、德芙、士力架等在內(nèi)的美國(guó)九大冰激凌品牌均可在天貓接受預(yù)訂，并保證冰激凌“化了可賠”。
大潤(rùn)發(fā)旗下B2C電商飛牛生鮮商品從去年年底開(kāi)始在上海地區(qū)推出生鮮商品，承諾半日到達(dá)。線上平臺(tái)當(dāng)日沒(méi)有銷(xiāo)售掉的生鮮商品，大潤(rùn)發(fā)可以立刻拿到實(shí)體店清倉(cāng)處理，節(jié)約了成本。
物流業(yè)出身的順豐優(yōu)選在2012年上線時(shí)主打生鮮產(chǎn)品，并開(kāi)始布局冷鏈物流。去年9月，順豐速運(yùn)正式宣布推出“順豐冷運(yùn)”品牌，此前已在全國(guó)建立了4個(gè)不同的倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)分成6個(gè)溫區(qū)，宣稱(chēng)要在東中部一二線城市做到24小時(shí)之內(nèi)冷鏈配送。
申銀萬(wàn)國(guó)證券的報(bào)告顯示，2013年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)130億元，同比增長(zhǎng)221%。2013年順豐優(yōu)選生鮮類(lèi)商品銷(xiāo)售額較2012年增長(zhǎng)536%，京東生鮮銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。申銀萬(wàn)國(guó)保守預(yù)計(jì)，2015年及2016年，生鮮電商增速將分別為100%及75%，對(duì)應(yīng)的年銷(xiāo)售額為521億元和911億元。
另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是，在商家逐步從線下走向線上時(shí)，消費(fèi)者卻愈加發(fā)現(xiàn)很多服務(wù)還是離不開(kāi)線下的支持。麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，72%的消費(fèi)者希望電商可以提供網(wǎng)購(gòu)商品的線下退貨服務(wù)，56%的人希望可以線上下單、線下取貨。消費(fèi)者這種對(duì)實(shí)體店鋪的需求，給中國(guó)的純線上商家提出了一個(gè)有趣的問(wèn)題——他們是否需要更多實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)以滿足消費(fèi)者的需求呢？
英美和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的一些線上零售商已開(kāi)始在便利店設(shè)立取貨與退貨點(diǎn)。目前包括淘寶的天貓商城、1號(hào)店等大電商也都在與便利店合作，個(gè)人客戶(hù)在線上完成購(gòu)買(mǎi)交易后，可選擇附近的便利店自行提貨。而這一趨勢(shì)也為傳統(tǒng)零售商帶來(lái)重拾優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兛梢愿菀椎乩矛F(xiàn)有資產(chǎn)，為消費(fèi)者帶來(lái)全渠道的購(gòu)物體驗(yàn)。
麥肯錫建議，在這場(chǎng)消費(fèi)模式大變革中，傳統(tǒng)零售商為避免淪落為消費(fèi)者的“試衣間”，應(yīng)該盡可能地打造閉環(huán)的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。天貓和銀泰之間的實(shí)驗(yàn)性合作就是一個(gè)典型案例，購(gòu)物者可以在店內(nèi)瀏覽，并當(dāng)場(chǎng)用手機(jī)在線上下單。一來(lái)店內(nèi)無(wú)需保留存貨，二來(lái)零售商也能用這種數(shù)字互動(dòng)方式了解其潛在客戶(hù)，從而對(duì)其進(jìn)行后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。
（界面記者邵卉）
