近日，俄羅斯互聯網投資大鱷尤里米爾納在烏克蘭的一個論壇上對零售產業前景表示悲觀，并預計未來20年內零售產業將消失多達4000萬個職位。據尤里米爾納分析，造成這一結果的正是網購的崛起，目前6%的網絡零售在整體零售中的占比將在10年后增至20%，并在20年后達到50%。全球經濟也將在網購快速增長的推動下獲得巨大利益，這種推動將可以實現約8%的效率提升。另據波士頓咨詢預計，2015年中國互聯網零售市場交易額將超過2萬億元（合3140億美元），超過美國居全球第一位。

網購擁有良好的發展前景已毋庸質疑，是什么讓他們對網絡零售增長有如此強的信心？中國網購到底又能發展到何種程度？

每一種業態的誕生都是滿足消費者需求和社會進步的體現，并造成原有業態市場份額的重新分割，家電連鎖依靠規模化優勢取代百貨的家電消費，超市則通過低成本、方便等優勢取代了百貨的日用品消費。落后的業態被先進的業態侵蝕，這是更替的規則，而更替的根本來自消費者，消費者的選擇則是基于該業態所提供的價值優勢。如今，網絡零售正在逐步展現其無與倫比的業態優勢。

網絡零售的低價、方便、隨時隨地購買等都是其它業態難以提供的價值，且其它業態在提供某些價值的同時也伴隨著其它價值的妥協，隨著網絡技術的進步，網絡零售提供的價值將進一步強化，其妥協價值也將越來越少。超市只用了35年時間就占據了零售業態的主導地位，而網絡零售憑借前所未有的價值優勢可能會更加快速。

因此，不管是俄羅斯的投資大鱷，還是波士頓咨詢，都是洞悉了零售業的發展規律，才如此篤定網絡零售未來的發展前景。中國網絡零售無疑也將擁有璀璨前景，但不同的是中國有著迥異于其他國家的市場環境，這可能將使得中國網絡零售發展更為迅猛。

1、上游：中國擁有全球最適合網絡零售的產業布局

網絡零售最大的價值是極大地縮短了從產品制造到消費者手中的時間和層級，進而降低了成本。中國被稱為世界工廠，擁有3000萬家以上各種類型的工廠和全球最豐富的貨品資源。一方面，這給了零售商先天的采購優勢，可以更好的組織貨源，更快捷、低價地實現從工廠到消費者手中的流轉。另一方面，一些外貿廠商在全球經濟不景氣、出口下滑的情況下，急需轉向國內市場，而網絡的低成本、全覆蓋等特點更易于廠商低價優勢的發揮。此外，中國還有數以千萬計的中小企業和個體創業者以各種靈活的方式在網絡上銷售物美價廉的產品。

在美國，產品大部分是沃爾瑪、西爾斯等規模零售商通過大批量采購從世界各地獲取。雖然這些零售商憑借規模優勢和供應鏈管理優勢可以提供給消費者較低的價格，但環節仍然較多，且這些企業大多需兼顧線下市場，難以在網絡上放開手腳，消費者也將難以獲得豐富的產品，這顯然不利于網絡零售生態系統的打造。

網絡零售的出現必將搶奪傳統零售的市場份額，但在中國，這一趨勢將更為明顯。這是因為，中國實體零售市場尚處于發展期階段，市場覆蓋水平和整合程度僅達到發展中國家水平，但中國互聯網普及程度卻已經接近發達國家水平，見圖1。

中國前二十大零售商的總計零售市場占比僅有13%，最大的零售商國美和蘇寧僅在大約260座城市擁有門店，國際零售領袖沃爾瑪也僅在120個城市初步布局，傳統零售商的滯后發展將給予網絡零售更好的發展契機。

◇傳統零售覆蓋有限難以滿足消費者多元選擇。據統計，有高達1/4的中國消費者的網購需求是為了獲得無法在實體店找到的產品，造成這一特殊情況的原因是中國實體零售商無法覆蓋縱深廣闊的市場。

◇傳統零售能力滯后等導致商品價格居高不下。與世界領先的實體零售商不同，中國實體零售商模式和能力仍較為滯后，如多層中間商的存在加大了消費者的獲取成本，零售商供應鏈管理能力不足進一步導致運營成本上升。此外，中國房地產價格的不合理意味著與其它發達市場相比，租金在中國占據了實體零售商更多的運營成本，這些都將最終在產品價格上得以體現。而網絡零售則由于層級較少、無高昂的租金等擁有了提供低價產品的可能。

◇傳統零售不透明經營造成信任危機。中國消費者是在假冒偽劣產品長期熏陶下養成了懷疑心態。在線下，整個零售環節有太多不透明性，如產品先加價后折扣促銷等，隨著消費者的日益成熟，將越來越難以接受零售商的單方面灌輸，這將加大消費者的購買障礙。而網絡零售在淘寶的推動下提供了一系列有助于提高消費者信任度的功能，如商家評級等使得消費者掌握了更多的話語權，這使得消費者更傾向于在網上購買。

因此，隨著實體的裹足不前和網絡零售的飛速發展，最終將使得中國零售可能繞過實體零售發展階段（特別是農村或城郊）。這意味著中國網絡零售不一定重現其它國家的發展路徑，可能會類似于中國移動電話發展，繞過固定電話，實現“人手一部手機”。

◇中國最大的互聯網使用人群和快速的手機智能化。目前，中國網民數量約5億，其中網購消費者約2億，隨著中國互聯網的普及，至2015年，中國將擁有全球最大的互聯網使用人群，約7億人，網購消費者將激增至3.29億人。此外，2011年，中國城市居民中已經有35%擁有智能手機，到2017年幾乎所有的城市居民都將用上智能手機，另外，2014年前估計將有3400萬中國消費者能用上iPad之類的平板電腦。這些數字化設備的廣泛使用一方面將增大網購人群基數，另一方面隨時隨地的購買特性還將提高網購達成的可能性。

◇價格優先的消費習慣。據調查，仍然有高達50%以上的中國消費者將價格列為購物的首要關注因素，而這一趨勢還將延續很長時間。百思買、家得寶等不重價格重價值的國際零售巨頭敗走中國、零售商此起彼伏的價格戰也證明了價格對于消費者的吸引力。而網購基于其模式的天賦，恰恰將在未來很長一段時間可以提供給消費者更優惠的價格，這無疑將吸引更多消費者進行更高頻次的購物。

◇中國獨特的網購消費者結構。按照網絡消費額，國內消費者可以分為四個層級，低消費者、中度消費者、高消費者和超級消費者。目前，中國的超級消費者僅占網絡購物總數的7%，但消費額卻高達40%。超級消費者的形成主要取決于兩個因素，一是較高的收入，二是豐富的網購經驗，且后者更加重要。據調查，網購經驗較少的富裕消費者可能比網購經驗豐富的新興中產階級少消費60%。到2015年，目前約2億的網購消費者中的多數將成為經驗豐富的網購者。隨著消費者收入提升，還將有更多的中產階級及富裕的消費者誕生，“超級消費者”將激增至5000萬人。屆時，消費者年均網上消費額將增加近1倍，達到人均6220元人民幣，接近美國1000美元的水平。

此外，中國城市的居住布局，特別是小區的高密集性更有利于網購未來進行集約化的末端配送，如在小區設置貨品自取服務機，配送人員可以一次配送一個小區的產品，將大大提升配送效率。