從十年前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等少數(shù)幾家網(wǎng)絡(luò)零售公司的蹣跚起步，到如今規(guī)模超萬(wàn)億并仍保持快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)正經(jīng)歷從幼稚到青壯年的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售以其隨時(shí)隨地購(gòu)物及快速搜索所需商品的便利、基于信息系統(tǒng)支持的快速和精準(zhǔn)及無(wú)限量貨架而形成的低成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)生了巨大沖擊，逐漸成為所有人都不容忽視的主流零售渠道之一。

雖然僅有短短十?dāng)?shù)年時(shí)間，但網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已幾度“城頭變幻大王旗”，最先是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一支獨(dú)秀，再是易趣（ebay）獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，然后是淘寶網(wǎng)一騎絕塵，再到京東商城、1號(hào)店等綜合品類B2C，樂(lè)淘網(wǎng)、麥包包等垂直B2C，凡客誠(chéng)品、瑪莎瑪索等自有品牌B2C的橫空出世，以及美邦、李寧等線下品牌的紛紛觸網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)進(jìn)入了混戰(zhàn)階段。眾多風(fēng)險(xiǎn)資本的進(jìn)入，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展更是起到推波助瀾的作用，在快速做大市場(chǎng)的同時(shí)，也推動(dòng)了流量、人才等各類成本的快速上升，大多數(shù)網(wǎng)站的盈利遙遙無(wú)期，紛紛關(guān)閉，而部分贏得更多資本青睞、商業(yè)模式更適合的公司得到了更快的發(fā)展。

但是格局尚未完全定型，市場(chǎng)仍在發(fā)酵，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)依然存在較大的變數(shù)。本文試圖從影響網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)格局的本質(zhì)原因開(kāi)始分析，判斷網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，并給身處其中的大量企業(yè)提出未來(lái)發(fā)展的建議。

比傳統(tǒng)零售更明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。隨著運(yùn)營(yíng)成本的快速上升，網(wǎng)絡(luò)零售的門(mén)檻已越來(lái)越高，只有一定的規(guī)模才能分?jǐn)偢黝惓杀尽Ｅc傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)絡(luò)零售的規(guī)模效應(yīng)更加明顯。傳統(tǒng)零售企業(yè)為了提升銷量，除了提高單平米產(chǎn)出之外，更重要的是增加銷售面積和銷售人員。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，傳統(tǒng)零售企業(yè)的邊際成本隨之下降，但當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定的值后再增大時(shí)，往往需要追加投資、增加人員等才能實(shí)現(xiàn)，甚至可能出現(xiàn)管理成本上升等現(xiàn)象，規(guī)模反而不經(jīng)濟(jì)。（見(jiàn)圖1）

而電商卻可以借助信息技術(shù)，以技術(shù)創(chuàng)新使得每一筆訂單生成的邊際服務(wù)成本幾乎可以忽略不計(jì)，從而在非常大的規(guī)模范圍內(nèi)都可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。這就是為什么電商企業(yè)大多偏好規(guī)模化品類、并喜歡以簡(jiǎn)單的降價(jià)方式快速做大規(guī)模的原因。

比傳統(tǒng)零售更明顯的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。無(wú)論是實(shí)體店還是網(wǎng)上商店，經(jīng)營(yíng)的商品品類越多，顧客的可選擇性也越多，由此往往可對(duì)顧客產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力，因此銷售更多商品品類的大商店往往可以比銷售單一品類的小商店實(shí)現(xiàn)更高的銷售額。沃爾瑪正是憑借著同時(shí)銷售數(shù)萬(wàn)個(gè)SKU商品的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)作為主力店，成就了全球最大零售商的地位；亞馬遜憑借數(shù)百萬(wàn)SKU的商品吸引全球顧客的光臨。

龐大的商品品類數(shù)量對(duì)于實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)提出了巨大的挑戰(zhàn)，不僅需要大量的店鋪面積用來(lái)陳列（如沃爾瑪?shù)拈T(mén)店面積往往達(dá)5000-20000平米），成本高昂，而且每個(gè)門(mén)店每種商品都需要一定的庫(kù)存，但總有一些商品不能暢銷，庫(kù)存可能就成了經(jīng)濟(jì)損失。

但對(duì)于沒(méi)有面積限制、貨架幾乎可以無(wú)限延伸的網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)說(shuō)，SKU數(shù)量的挑戰(zhàn)明顯要小得多。不僅可以省去陳列商品的店鋪建設(shè)成本（相比實(shí)體店建設(shè)，服務(wù)器的成本可以忽略不計(jì)），而且還可以在總部更好地調(diào)配和管理庫(kù)存（沒(méi)有分店庫(kù)存問(wèn)題），甚至不暢銷的長(zhǎng)尾品類還可以采取虛擬庫(kù)存的方式，由供應(yīng)商代為存儲(chǔ)和發(fā)貨。實(shí)體店的沃爾瑪最多只能同時(shí)銷售數(shù)萬(wàn)SKU，但沃爾瑪網(wǎng)上商店卻可以輕松實(shí)現(xiàn)同時(shí)銷售超過(guò)150萬(wàn)SKU。

對(duì)于自營(yíng)的綜合品類B2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，品類的擴(kuò)張對(duì)包括產(chǎn)品選擇、采購(gòu)管理、庫(kù)存管理等在內(nèi)的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力多多少少是個(gè)挑戰(zhàn)，因此品類范圍的擴(kuò)張也有一個(gè)合適的度。但對(duì)于像淘寶這樣只提供銷售平臺(tái)但不參與具體商品零售的平臺(tái)型電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，品類擴(kuò)張幾乎只有好處沒(méi)有壞處，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)幾乎沒(méi)有限制。這也是為什么淘寶擁有全球最多數(shù)量SKU仍在不斷擴(kuò)張品類（如增加餐飲、休閑娛樂(lè)等本地消費(fèi)服務(wù)）的原因。（見(jiàn)圖2）

正是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的存在，使得已取得領(lǐng)先地位的淘寶（天貓）、京東等平臺(tái)型電商依靠強(qiáng)大的資金實(shí)力、人才基礎(chǔ)和龐大的流量，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，從而形成對(duì)消費(fèi)者更強(qiáng)的粘性。“上淘寶、上京東”正成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本選擇，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)正逐漸顯示“贏家通吃”的局面。

領(lǐng)先電商以其龐大的銷售規(guī)模為基礎(chǔ)，不斷加大推廣投入，吸引越來(lái)越多的流量。同時(shí)又以龐大的流量為基礎(chǔ)，不斷拓展品類范圍，并很快成為新品類的主流渠道，如淘寶聚劃算已成為全國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，淘寶本地消費(fèi)（如吃喝玩樂(lè)）2012年前4個(gè)月超6.3億，創(chuàng)歷史新高，也已成為全國(guó)最大。而其它絕大部分電商卻因規(guī)模不足、成本難以分?jǐn)偅�而無(wú)法進(jìn)行如此大規(guī)模的推廣，導(dǎo)致流量越來(lái)越向領(lǐng)先電商集中，生存將越來(lái)越艱難。正是出于分享領(lǐng)先電商的流量的考慮，1號(hào)店、銀泰網(wǎng)、麥考林、庫(kù)巴網(wǎng)、易迅等38家國(guó)內(nèi)頗具實(shí)力的B2C企業(yè)于2011年7月聯(lián)手入駐天貓，而曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在規(guī)模落后后，也被迫于2012年10月30日在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店。

淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等領(lǐng)先電商已進(jìn)入正循環(huán)：大流量吸引大量商家入駐；大量商家入駐提供更多可選擇商品和品牌，大大提高對(duì)消費(fèi)者的粘性，使得交易活躍，銷售規(guī)模不斷攀升；越來(lái)越大的銷售規(guī)模又使得這些電商有能力進(jìn)行大規(guī)模推廣，吸引更多的消費(fèi)者光顧，增加流量。盡管京東、蘇寧易購(gòu)自營(yíng)部分仍然處于虧損狀態(tài)，但正循環(huán)的形成仍然有助于其獲取社會(huì)資本、提升品牌知名度、提高對(duì)供應(yīng)鏈潛在的整合能力。未來(lái)領(lǐng)先電商的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越明顯，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額將越來(lái)越向這些寡頭集中。

與領(lǐng)先電商的正循環(huán)正好相反，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等相對(duì)落后的綜合品類電商卻進(jìn)入了負(fù)循環(huán)：流量越來(lái)越少，導(dǎo)致規(guī)模越來(lái)越小，無(wú)法承擔(dān)大規(guī)模推廣，吸引新客戶的能力越來(lái)越低，對(duì)商家入駐的吸引力越來(lái)越低，商品可選擇性的不足反過(guò)來(lái)又致使消費(fèi)者流失，這又進(jìn)一步加劇了流量的減少。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為曾經(jīng)的電商“一哥”，現(xiàn)在卻淪落到不得不向天貓低頭的地步，為了利用天貓的龐大流量，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在近期被迫入駐了天貓。

大量的品牌已經(jīng)或?qū)⒁�在天貓上開(kāi)設(shè)旗艦店，如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自身不能產(chǎn)生流量，這些品牌就沒(méi)有通過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售的必要性。消費(fèi)者如果在天貓上就能買(mǎi)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售的商品，也就沒(méi)有上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)物的必要性。入駐天貓可以為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)短期的收益，但將使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)淪落為普通的經(jīng)銷商，不能成為大平臺(tái)將極大地減少了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公司的存在價(jià)值。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的尷尬處境，是一大批綜合電商的典型寫(xiě)照。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)領(lǐng)先者的格局已經(jīng)初步形成，這些綜合電商已經(jīng)失去了問(wèn)鼎第一集團(tuán)的機(jī)會(huì)，如果不能在模式上進(jìn)行創(chuàng)新，未來(lái)生存將越來(lái)越艱難，其最終結(jié)果是要么轉(zhuǎn)型、要么倒閉。

垂直型網(wǎng)站原本以經(jīng)營(yíng)專業(yè)品類著稱，但在貪多求大的電子商務(wù)泡沫背景下，不少垂直網(wǎng)站以平臺(tái)型電商的通用方法進(jìn)行運(yùn)作，即大量投放廣告吸引新用戶，大量擴(kuò)張品類提升銷售規(guī)模。如原本定位于服裝零售網(wǎng)站的凡客誠(chéng)品，在2011年的非理性擴(kuò)張中，銷售品類延伸到了化妝品和家居用品，甚至連拖把和電飯鍋都進(jìn)入了凡客的品類目錄。

平臺(tái)型網(wǎng)站天然地具有流量、規(guī)模、可選擇性等領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，如果垂直網(wǎng)站不在其所專注的品類上形成專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，必將在與平臺(tái)型電商的競(jìng)爭(zhēng)中全面落敗。據(jù)網(wǎng)易旗下導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站惠惠網(wǎng)的報(bào)告，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先電商京東與天貓的流量已占據(jù)B2C電商行業(yè)的50%，蘇寧易購(gòu)流量也上漲50%左右，但凡客誠(chéng)品、好樂(lè)買(mǎi)、麥考林、夢(mèng)芭莎等垂直類電商流量出現(xiàn)明顯下滑。

垂直網(wǎng)站通過(guò)擴(kuò)張品類成為綜合型和平臺(tái)型網(wǎng)站的時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)大部分垂直網(wǎng)站將被迫更加聚焦，在專業(yè)品類上做深做強(qiáng)，更深刻地理解消費(fèi)者需求，打造更高效的供應(yīng)鏈，在其所聚焦的品類上實(shí)現(xiàn)以更低成本為消費(fèi)者提供更滿足其需求的產(chǎn)品。

但在電子商務(wù)條件下，品牌商只需要在領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)數(shù)家旗艦店，就可以覆蓋全國(guó)所有消費(fèi)者，作為分銷職能而存在的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價(jià)值已大打折扣，有時(shí)甚至因經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)品牌商網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)反而起到負(fù)作用。承擔(dān)傳統(tǒng)分銷職能的經(jīng)銷商角色將逐漸弱化。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商數(shù)量將遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)經(jīng)銷商龐大。

未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)將形成少數(shù)平臺(tái)型寡頭在大部分品類領(lǐng)先、占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的局面，大量的品牌商和經(jīng)銷商只能選擇與平臺(tái)型網(wǎng)站合作。但同時(shí)，仍有不少垂直性網(wǎng)站因聚焦于獨(dú)特的品類，并在這些品類上形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性，形成相對(duì)于平臺(tái)型網(wǎng)站的局部?jī)?yōu)勢(shì)，而贏得了生存機(jī)會(huì)。

未來(lái)網(wǎng)站零售市場(chǎng)將形成四種基本角色：平臺(tái)商、獨(dú)立垂直網(wǎng)站、品牌商、經(jīng)銷商（在此不考慮后臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)配送、支付等環(huán)節(jié)的參與者）。除了平臺(tái)商需要以絕大多數(shù)消費(fèi)者為目標(biāo)客戶、并保持“大而全”的優(yōu)勢(shì)外，其它三者都需要考慮更聚焦于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)并打造自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

獨(dú)立垂直網(wǎng)站面臨流量瓶頸，依附于平臺(tái)商的品牌商、經(jīng)銷商也同樣面臨大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)平臺(tái)商流量的爭(zhēng)奪，同樣面臨流量瓶頸。對(duì)于這三者來(lái)說(shuō)，如何打造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，打造與目標(biāo)消費(fèi)者最匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，就成了決定成敗的關(guān)鍵。

在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者已高度細(xì)分，對(duì)同一品類產(chǎn)品，不同消費(fèi)者的需求也已經(jīng)千差萬(wàn)別。以服裝為例，其風(fēng)格就有瑞麗、嘻皮、百搭、淑女、韓版、民族、歐美、學(xué)院、通勤、中性、嘻哈、田園、朋克、OL、洛麗塔、街頭、簡(jiǎn)約、波西米亞等數(shù)十種之多。不同消費(fèi)者偏好的風(fēng)格各不相同，零售商需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，選擇和組織符合其需求的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，零售商需要深入研究分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)到底是什么，需要了解如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)與這些需求特點(diǎn)相匹配的產(chǎn)品，必要時(shí)甚至深入?yún)⑴c其中的某些環(huán)節(jié)。

事實(shí)上，為了更好地滿足消費(fèi)者需求，歐美不少零售商已嘗試承擔(dān)品牌商的職能，不斷提升自主品牌比例，如梅西百貨、西爾斯、沃爾瑪、7-11、屈臣氏等均有較高的自主品牌比例。英國(guó)瑪莎百貨甚至全部銷售自主品牌產(chǎn)品，而宜家、ZARA、H&M等也是身兼品牌商和零售商雙重身份，這些零售商銷售的商品完全區(qū)別于其它零售商，從而形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用成本包括購(gòu)買(mǎi)前的尋找和比較所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所支付的價(jià)格、使用過(guò)程中的維護(hù)成本等。作為零售商，在設(shè)計(jì)自身運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，應(yīng)充分考慮降低消費(fèi)者的各種成本。

淘寶和天貓?jiān)谔峁┐罅靠蛇x擇商品的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者選擇的難度。消費(fèi)者在淘寶和天貓的商品海洋中，要找到自己喜歡的商品和合適的價(jià)格，往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間，以至于不少消費(fèi)者逐漸形成了只在收藏的店鋪中購(gòu)買(mǎi)某類商品的習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)承擔(dān)幫助目標(biāo)消費(fèi)者篩選產(chǎn)品的責(zé)任，以減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的前期成本。

中國(guó)商業(yè)由于獨(dú)特的發(fā)展歷史，形成了從品牌商、到省級(jí)/地區(qū)級(jí)甚至縣級(jí)經(jīng)銷商、再到零售商的多層級(jí)流通模式，不僅信息溝通不暢造成庫(kù)存成本浪費(fèi)，而且每一層級(jí)都有一定的利潤(rùn)要求，層層加價(jià)而導(dǎo)致價(jià)格虛高。網(wǎng)絡(luò)零售雖然極大地減少了傳統(tǒng)模式的層級(jí)數(shù)量，但仍未達(dá)到最扁平的水平。零售商推出自主品牌可以跨過(guò)各層級(jí)經(jīng)銷商，是最有效的供應(yīng)鏈模式，這也是成熟國(guó)家零售商大力發(fā)展自主品牌的原因之一。對(duì)于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，縮減流通層級(jí)，提升供應(yīng)鏈效率，可以更多地讓利于消費(fèi)者，可以有效降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。

不少商品還存在使用和維護(hù)成本，家電是其中的典型。家電在使用時(shí)需要消耗電，產(chǎn)生成本，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，還需要維修服務(wù)，產(chǎn)生另外的成本。零售商不僅在設(shè)計(jì)或選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮能耗問(wèn)題，還應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的售后服務(wù)體系，以盡可能地便利消費(fèi)者，并降低消費(fèi)者的維護(hù)成本。

隨著平臺(tái)型網(wǎng)站不斷攻城掠地，大部分品類成了領(lǐng)先電商的天下，天貓?jiān)诜�裝等個(gè)性化品類和日用百貨品類上、京東在3C和日用百貨品類上、蘇寧易購(gòu)在電器品類上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，而且這些領(lǐng)先電商未來(lái)將取得越來(lái)越多的品類的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論何種方式，都需要零售商在聚焦窄品類的同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的深度參與。從整體供應(yīng)鏈的角度考慮競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)，不僅需要涉足零售和售后服務(wù)等前端環(huán)節(jié)，還要涉足或整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工等后端環(huán)節(jié)，真正提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，從而形成更強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。