2015，杭州西溪喜來登酒店，連鎖業OTO大會，人氣爆棚，但萬言之中，總少了些激情，可能OTO大家都沒做好，也可能因缺乏超思想重量級的嘉賓。每人20-30分鐘的發言時間，邏輯還沒講清，時間可能就到了，因而有些上空下吊的感覺。但不管是做廣告的還是分享經驗的，執行細節的探討越來越濃。

因為呆在傳統行業，眼見臺上嘉賓眾說紛紜的發言，總有一些相形見絀的自卑感！想時髦，總也感覺時髦不起來，所以感悟，仍有些傳統，重點有三。

一是：傳統零售業必須從變革思想開始

我有些認同1號店前CTO韓軍的觀點了，企業需要思維模式、運營模式和組織流程等方面的轉變；居然之家的汪小康說，不要認為自己上線網站、APP和微信商城之類的就是OTO，似乎還有很多嘉賓說過這樣的觀點。不是因為別人說什么就是什么，至少很多傳統零售業的人應該有切膚之痛。

中國的企業，多數應該是老板驅動決策的，由很多職業經理人驅動實施的，這與在成長階段有很大的不同。發展OTO這件事上，向左向右都重疊著悖論：

1、 互聯網思維的需求與傳統營運思維的對撞

“企業發展的瓶頸是企業家，大部分企業家對戰略有點狀的分析，缺系統，今天的戰略決策是動態平衡，對不確定的容忍要高”，但這對傳統企業本身就是件挑戰，企業和企業家跳不出自己的認知層次，這一轉變的過程，需要下水后去迭代，但下不下水堆很多企業本身就是個問題！

外部咨詢公司、職業經理人即使進入企業，同樣要對抗龐大的傳統思維，變術，先從變道開始，這是很多外部力量做不到的！

這需要一個過程。

2、 OTO投入和產出的矛盾

據OTO現場發布，73.56%已開展OTO業務（后面又有31.18%的人回答沒有開展？），但49.09%說效果不明顯，這大體上說了一個事實。據連鎖協會《傳統零售商開展網絡零售研究報告（2014）》顯示61%已開展網絡零售業務，43%開展OTO業務，銷售占比1~5%的占87%，日均500單以內的占66%......

上馬時的興奮與運營后的艱難形成鮮明對比，后續要有流量，要持續燒錢。電商企業燒的是風投的錢，傳統零售業燒的是老板的錢，兩種錢源決定了兩種思想，也決定著兩種結果。所以，傳統企業必然存問題：

1) 投入即要產出，口非心是——經營有壓力，也容易放棄；

2) 節省與控制為主——傳統費用管理思維；

3) 短期投入小試水——缺乏長遠后勁；

4) 謀定后動難謀難定——左右為難、三心二意、糾結彷徨、患得患失

5) ……

3、 規劃與試錯迭代的矛盾

OTO的上馬，可能浪費的代價驚人，模式變化可能讓一切推倒重來，邊走邊打的決策模式和財務支持要求，在傳統企業自掏腰包的現實下很難適用。規劃，只有清晰的規劃才能上馬，而一旦規劃清晰，技術、模式及營運內容可能都已經發生變化了。

汪小康說，不是所有的企業和行業都需要OTO，只有那些體驗感和服務感很強的企業才需要，他說出了自己的理解，但有些企業理解是相反的，所以，面對大勢，零售業，真正上心了嗎？

那些自己還沒有想清楚怎么做？能不能持續投入？業績不好如何選擇？目標是什么？上下是否達成一致等等問題沒想清楚的企業，如果企業家不推動不參與，還是慎重一些比較好！

二是傳統零售業OTO能有優勢

永輝的黃志雄先生提出：“移動互聯、物聯網的無縫連接可釋放冗余的資源價值”，這恐怕是宏觀社會意義上的一種理想狀況。但確實，對現有資源進行整合利用，是傳統企業OTO可做的重要內容，信譽樓和城市超市提供了很好的范例。

1) 做商業自身的技術改造。如電商觸點投入、柜組提供移動POS、商場鋪設基礎wifi等；

2) 將OTO合并為現有實體，做業務增量。從業務上看，兩家企業都高度融合了現有實體門店的采購、商品和物流；

3) 持續提供新的商業價值，最核心的是源頭商品價值，變革供應鏈，提供爆品，提供更多的消費者剩余價值。

這讓我很想說Oto大會第一天的平臺對接會。京東、亞馬遜、一號店、平湖進口商品城，和微信先后上臺。從內容上看：

京東“拍到家”最為亮點，十足的向平臺進發的一款產品，其嫁接在京東強大物流能力之上的延伸，更加昭昭了互聯網行業一招鮮的霸氣。從這點上說，京東走了一條完全不同于阿里的路——先核心力—再平臺；也不同于微信，先流量—再技術方案—后平臺。不知道京東拍到家給傳統零售業提供的方案，是否足夠有吸引力，在阿里自己干超市的時候，京東有些反其道而行了，想打造“賣場城”，其中本地化服務，接入本地化的設想，更有些向美團、大眾點評開戰的味道。京東替實體零售業做了很好的設計，接下來，看誰能入套了。亞馬遜有些讓人糊涂，就像讓一個剛剛解約的高官替自己介紹一樣，還沒聽明白怎么回事；一號店“小區雷購”，像在介紹自己的產品和發展戰略，和來參加平臺對接的企業沒什么關系；微信還是那個牛×的技術霸，功能都見過，更多需要與傳統行業“開放共贏” ；平湖國際商品城像是在垂直領域的一個品類供應商，與大會主題沒什么關系，參加糖煙酒會更適合一些，如能在電商上媲美聚美優品或唯品會之類的，想必更有逼格發言這次OTO大會了。

牛逼的大戶，也有些苦逼的無奈。說這些，我們發現線下零售業在今天事實在營運上有很多的優勢，很多時候只是缺少一些重組，所以永輝提出的：以“用戶”為中心的，“垂直、區域、觸點、共享、數據、閉環”七大關鍵詞，我很贊同，也相信應該是傳統企業OTO應該做的事情。

三是OTO并不玄妙，需要更快回歸商業本質

筆者相信，無論現在OTO怎么風火，商業的本質回歸，并且速度很快，互聯網OTO的投資熱潮，一定會向卓越營運的公司傾斜，一些缺乏商務實質價值的公司即便曾經風光，C輪死的可能性也非常高，“商品、服務、成本和價格”的本質并沒有變。那些賣技術、賣模式吃飯的企業，日子可能很難過，那些賣咨詢、賣營運的公司，可能會有一陣風長。如同原來很多行業經歷的發展一樣，技術成為基本款以后，“卓越營運”又將成為主體。

我只是擔心，很多零售自身還沒下水，何談在新的風口下卓越營運呢？

今天看來，實體零售業OTO準備與自身變革應是一體的，OTO的營運也會推動企業價值鏈的再造，拋棄二房東的惡習，擯棄以后臺費用為主的寄生蟲式盈利模式，真正轉向去中介化供應鏈、創造引領消費價值、利用小數據和大數據精準營銷、融合線下體驗和綜合效率，那時候，商業和商品的質量都會很高，中國將產生無論大小都非常強的商業品牌。

只是這條路上，春暖還寒，讓企業家動心起來，才能盡享春天！