最近，一個(gè)“眾籌大溪地”的旅游眾籌活動(dòng)火了!這個(gè)活動(dòng)由麥兜旅行和京東眾籌共同推出，項(xiàng)目分為六種不同類型的雙人旅行套餐，眾籌價(jià)格從15999元/人至69999元/人不等。項(xiàng)目上線僅24小時(shí)，經(jīng)濟(jì)艙就全部籌罄，總價(jià)值高達(dá)663萬(wàn)元，成為京東眾籌平臺(tái)首個(gè)萬(wàn)元級(jí)、高單價(jià)的旅游項(xiàng)目。

這是一個(gè)令人吃驚的成績(jī)，因?yàn)榇笙�地素�?lái)有海島中的“愛(ài)馬仕”、“勞斯萊斯”之稱，非常高端。而麥兜旅行眾籌大溪地不僅開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)首次大溪地私屬島嶼眾籌包機(jī)、包島蜜月浪漫旅行活動(dòng)，而且創(chuàng)下了24小時(shí)賣掉一架飛機(jī)的記錄，這相當(dāng)于大溪地一年中國(guó)客流量的十分之一。

然而，麥兜旅行只是一家2014年9月才成立的新公司，在短短的1年的時(shí)間里卻在OTA行業(yè)做出了許多有趣的事情。他們提出的許多思路正在成為一種新范式，而“眾籌大溪地”進(jìn)一步驗(yàn)證了他們的創(chuàng)新玩法和思路。

我們可以看到，中國(guó)旅游行業(yè)在 “新常態(tài)”的背景下正在走向“新旅行”：OTA趨向飽和的時(shí)代，一個(gè)去中心化、個(gè)性化、場(chǎng)景化、圈層化的新時(shí)代崛起。在這個(gè)時(shí)代，大家呼喚新體驗(yàn)，價(jià)值旅游成為“新旅游”的內(nèi)核，而OTA模式的新范式成為戰(zhàn)場(chǎng)上的“核武器”。

新范式一：場(chǎng)景度假旅行優(yōu)質(zhì)IP

傳統(tǒng)OTA，往往是沿襲實(shí)物電商的陳列模式，將目的地類目化，并通過(guò)價(jià)格排序的方式呈現(xiàn)給用戶，這讓每個(gè)旅游都變成冰冷的產(chǎn)品，而且標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品傭金將逐步趨零。這些業(yè)務(wù)擴(kuò)張的邊際成本也正在不斷趨零，最后必然是以免費(fèi)的形式出現(xiàn)，然后通過(guò)增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

然而在麥兜旅行創(chuàng)始人兼CEO周翔看來(lái)，旅行行業(yè)應(yīng)該是為用戶“造夢(mèng)”和“賣夢(mèng)”的行業(yè)，不同的用戶針對(duì)旅行有不同的場(chǎng)景需求，將看似枯燥的產(chǎn)品包裝成場(chǎng)景度假旅行優(yōu)質(zhì)IP是麥兜旅行商業(yè)模式的核心。也就是說(shuō)，制造一些度假產(chǎn)品、目的地服務(wù)等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比拼的將是預(yù)定體驗(yàn)和出行體驗(yàn)。

以這次眾籌的大溪地為例，麥兜旅行選擇的出發(fā)時(shí)間點(diǎn)是2016年情人節(jié)剛過(guò)的2月17日，那時(shí)正值南半球的夏季，這決定了去往該目的地的用戶大部分是情侶或婚戀人群。由此，就決定了用戶的場(chǎng)景需求是浪漫品質(zhì)私密度假。于是，我們看到麥兜旅行在整個(gè)產(chǎn)品的包裝上都緊扣用戶的這個(gè)場(chǎng)景需求，不僅嵌套了其在去年提出的“一城一島”玩法，在回程上創(chuàng)新型地加入了在東京銀座停留兩晚的設(shè)計(jì)，這讓參加的愛(ài)侶可以一次行程、享受兩種愛(ài)的體驗(yàn)。此外，這次行程還為28對(duì)愛(ài)侶定制了大溪地索菲特私屬島嶼婚禮，盡享KENZO頂級(jí)設(shè)計(jì)師高田賢三操刀設(shè)計(jì)的頂級(jí)海島度假村。

事實(shí)上，麥兜旅行的場(chǎng)景化玩法一直在變革和升級(jí)，不論是一城一島、一程雙城、雙程故事，還是親子、情侶、購(gòu)物、文青、錯(cuò)峰等不同場(chǎng)景，都是針對(duì)不同用戶的不同場(chǎng)景需求所定制的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的新玩法。傳統(tǒng)OTA是以產(chǎn)品為中心，打的是機(jī)票和酒店的無(wú)序組合以及簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而麥兜旅行是以用戶為中心，通過(guò)研究用戶需求去組合匹配產(chǎn)品，最終推出的是緊扣用戶需求的決策方案。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，麥兜旅行的場(chǎng)景度假旅行優(yōu)質(zhì)IP是一種旅游電商媒體化的實(shí)踐。旅游度假不再是冰冷的產(chǎn)品，而是蘊(yùn)含豐富內(nèi)容的媒體。大溪地旅游度假變成了用戶終生難忘的回憶，又加上眾多豐富的社媒化玩法，讓場(chǎng)景度假旅行優(yōu)質(zhì)IP的內(nèi)涵愈發(fā)豐富。

新范式二：品質(zhì)感期望值管理

眾籌大溪地項(xiàng)目還有一個(gè)成功之處，就是在對(duì)用戶品質(zhì)感的期望值管理上。因?yàn)轫?xiàng)目定位是高端的情侶，他們?nèi)ゴ笙�地不是�?jiǎn)單的度假，而是專屬愛(ài)的旅行和終生的回憶，所以他們對(duì)于品質(zhì)感的注重是無(wú)與倫比的。以15999元檔為例，支持者不僅可以獲得大溪地主島、茉莉雅島共計(jì)4晚的頂級(jí)豪華酒店住宿，更將享受到茉莉雅島四驅(qū)車環(huán)島探秘之旅，回程還會(huì)停留東京銀座兩晚，盡享愛(ài)的濃情蜜意。

正是因?yàn)楦咂焚|(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及這次旅游度假被賦予的特殊意義，讓用戶對(duì)目的地產(chǎn)生強(qiáng)烈的預(yù)期和期望。在這個(gè)過(guò)程中，麥兜旅行通過(guò)社會(huì)化媒體的傳播，不斷對(duì)用戶進(jìn)行品質(zhì)感的期望值管理，引發(fā)他們持續(xù)的憧憬，還能促使用戶進(jìn)行傳播。例如，在這次眾籌大溪地的 活動(dòng)中，麥兜旅行針對(duì)上海地區(qū)用戶定向投放了微信朋友圈廣告，眾多用戶在朋友圈廣告下面評(píng)論，吸引關(guān)注的同時(shí)創(chuàng)造話題。而且，麥兜旅行還推出了“臉簽大溪地”H5，掀起了用戶刷臉去海島的熱潮，這些都共同鑄成了用戶的品質(zhì)感期望值管理。

新范式三：價(jià)值感超長(zhǎng)預(yù)售

眾籌大溪地項(xiàng)目還有一個(gè)大膽之處，就是提前五個(gè)月的超長(zhǎng)預(yù)售，這體現(xiàn)了麥兜旅行對(duì)于產(chǎn)品打造的自信。麥兜旅行一直打造的是極具價(jià)值感和品質(zhì)感的旅游產(chǎn)品，這次眾籌大溪地項(xiàng)目也是如此，因?yàn)閷?duì)于中高端用戶尤其是情侶來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)和自己愛(ài)侶的專屬旅行中，價(jià)值感和品質(zhì)感才是最為重要的。

正是因?yàn)閮r(jià)值感和品質(zhì)感，讓這次旅行變成了用戶的一個(gè)“夢(mèng)想”，一次毫無(wú)保留、全情投入的愛(ài)情之旅。這樣的情況下，用戶不再在意時(shí)間，反而時(shí)間越長(zhǎng)準(zhǔn)備越充足、期待越強(qiáng)烈。對(duì)于麥兜旅行來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)超長(zhǎng)預(yù)售來(lái)鎖定比較合適的價(jià)格，降低成本，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)也可以實(shí)現(xiàn)極高的性價(jià)比。因此價(jià)值感的超長(zhǎng)預(yù)售對(duì)于OTA和用戶來(lái)說(shuō)都是雙贏，但這一定要價(jià)值感和超長(zhǎng)預(yù)售同時(shí)兼?zhèn)�，缺一不可�?

新范式四：類權(quán)證旅行消費(fèi)金融玩法

這次大溪地產(chǎn)品，麥兜旅行聯(lián)手京東金融玩了一把眾籌，也是非常大的亮點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)眾籌的玩法，可以快速聚集人氣，依靠集體的力量來(lái)包機(jī)、包島，獲得極高的性價(jià)比。大溪地被譽(yù)為海島中的“愛(ài)馬仕”、“海島中的勞斯萊斯”，長(zhǎng)期以來(lái)美譽(yù)度極高，但高昂的價(jià)格卻使不少人望而卻步，一年只有3000名中國(guó)游客到訪，通過(guò)眾籌實(shí)現(xiàn)了讓更多人以可以接受的性價(jià)比親身體驗(yàn)。

而且，這次眾籌也是麥兜旅行與京東金融的跨界合作，旅行與金融看似風(fēng)牛馬不相及，但卻因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目走在了一起。在推廣中，大溪地眾籌項(xiàng)目不僅有麥兜旅行自己在微信朋友圈廣告、媒體曝光、事件營(yíng)銷中的推廣，而且也得到了京東商城、京東金融等平臺(tái)首頁(yè)焦點(diǎn)圖、京東會(huì)員EDM的精準(zhǔn)位置推薦，讓優(yōu)質(zhì)IP大片實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播觸達(dá)落地。

據(jù)麥兜旅行透露，未來(lái)還會(huì)采取更多的跨界眾籌、分期付款等類權(quán)證旅行消費(fèi)金融玩法。借助消費(fèi)金融，更多的用戶將能提前享受到高品質(zhì)、高價(jià)值的旅行度假產(chǎn)品。

新范式五：C2B精眾社群電商模式

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，麥兜旅行的模式顛覆了傳統(tǒng)OTA簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品賣給用戶的B2C玩法，而是開(kāi)創(chuàng)了一種以銷定產(chǎn)的C2B精眾社群電商模式。

在麥兜旅行的模式里，首先是設(shè)立一個(gè)場(chǎng)景，例如是情侶度假或者親子旅游，觸發(fā)某一個(gè)圈層用戶的場(chǎng)景需求，然后在其中找到共性和個(gè)性，再回到上游與供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)，完成基于用戶場(chǎng)景化需求的產(chǎn)品反向定制。目前麥兜旅行的場(chǎng)景包括購(gòu)物、親子、情侶、文青、錯(cuò)峰等。對(duì)于上游資源方來(lái)說(shuō)，可以獲得需求明確、穩(wěn)定的C2B訂單銷售，自然可以釋放更優(yōu)惠的價(jià)格;對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，因?yàn)橥耆�是基于他們�?chǎng)景需求定制的產(chǎn)品，更能契合他們的需求，觸動(dòng)他們的內(nèi)心，自然能獲得極強(qiáng)的銷售量和關(guān)注度。

值得注意的是，麥兜旅行的定位人群始終在“精眾”上，這個(gè)“精眾”既代表了“精選”、“精英”，還代表了“精致”、“精明”，始終強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)高端精英用戶，用價(jià)值和品質(zhì)去打動(dòng)他們。

總而言之，麥兜旅行的眾籌大溪地大獲成功，背后是其實(shí)踐的一種全新旅行度假模式的成功，那就是基于用戶需求做 C2B 的反向定制，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì) IP，讓用戶完成基于場(chǎng)景化的、對(duì)度假產(chǎn)品的購(gòu)買。對(duì)于傳統(tǒng)OTA來(lái)說(shuō)，面對(duì)這種顛覆式的模式，OTA行業(yè)亟待產(chǎn)銷模式上的變革，否則很難跟得上用戶和行業(yè)的需求和趨勢(shì)。

南冥一鯊(微信公眾號(hào)：southsharker，個(gè)人微信號(hào)：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹�大�?shì)，方能贏未來(lái)。