“天下熙熙，皆為利來(lái);天下攘攘，皆為利往。”

零售作為一種古老的行業(yè)，歷久彌新。零售的內(nèi)容和形式每天都在變化，但是其以優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)換取更高利潤(rùn)的本質(zhì)不會(huì)變。在提升零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的各種策略中，價(jià)格策略無(wú)疑是至關(guān)重要的。

零售行業(yè)不同的細(xì)分業(yè)態(tài)，有著不同的定價(jià)策略。價(jià)格策略是為了確保價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力所采取的一種價(jià)格管理方法。

在專營(yíng)專賣這一零售細(xì)分領(lǐng)域，其單品的高毛利、高價(jià)格彈性且價(jià)格波動(dòng)頻繁的特點(diǎn)，決定了其價(jià)格管理體系的特殊性。

一、基于商品毛利空間分割的價(jià)格管理模型

表1 基于商品毛利空間分割的價(jià)格管理模型

(一)基本概念釋義

基于商品毛利空間分割的價(jià)格管理模型，其實(shí)質(zhì)是一種讓利于顧客的理念和模型，其管理思路是：先將商品的毛利分割成N等份，得出每一等份的值(均值)，一個(gè)等份的值，即為商品的1倍基準(zhǔn)讓利;然后根據(jù)會(huì)員或者客戶的等級(jí)，來(lái)設(shè)定給顧客讓利多少倍的基準(zhǔn)讓利。

為了更清晰的理解這個(gè)特殊的價(jià)格管理模型，我們先來(lái)了解兩個(gè)概念和兩個(gè)公式：

n 1倍基準(zhǔn)讓利價(jià)：普通會(huì)員價(jià);

n 1倍基準(zhǔn)讓利：零售價(jià)與普通會(huì)員價(jià)之差;

n 公式1：1倍基準(zhǔn)讓利=普通會(huì)員價(jià)=零售價(jià) –(零售價(jià) – 最新進(jìn)貨價(jià))/ N

N值即為商品毛利的分割倍數(shù);

n 公式2：顧客成交價(jià)=M倍基準(zhǔn)讓利價(jià)=零售價(jià) – M *(零售價(jià) – 最新進(jìn)貨價(jià))/ N

M值即為根據(jù)顧客等級(jí)而設(shè)定的顧客享受的讓利倍數(shù)，顧客等級(jí)越高，讓利倍數(shù)越大，享受的讓利額越大，成交價(jià)越低。

(二)讓利模型的核心理念

整個(gè)讓利模型都是基于“1倍基準(zhǔn)讓利”來(lái)計(jì)算的，即不管是顧客的讓利額、會(huì)員積分的計(jì)算規(guī)則，還是銷售員工的提成計(jì)算規(guī)則，都以“1倍基準(zhǔn)讓利”為計(jì)算基準(zhǔn)，并且“1倍基準(zhǔn)讓利”是計(jì)算到單品維度的。

零售企業(yè)的定價(jià)部門根據(jù)每個(gè)商品毛利空間的不同，設(shè)置單品的毛利分割倍數(shù)，這樣每個(gè)單品都有自己專屬的“1倍基準(zhǔn)讓利”。定價(jià)部門只要控制M

這是一種正和博弈，多贏的局面：對(duì)內(nèi)，零售企業(yè)的定價(jià)部門將讓利于顧客帶來(lái)的毛利損失變得可控，營(yíng)運(yùn)部執(zhí)行起來(lái)有據(jù)可依，一線銷售人員也能夠得到合理的激勵(lì);對(duì)外，既增加了顧客粘性，又使顧客獲得了滿意的優(yōu)惠。

(三)讓利的對(duì)象(顧客類型)

在整個(gè)讓利體系中，根據(jù)顧客的類型，將讓利對(duì)象分為零售顧客、客戶：

n 零售顧客：按照是否注冊(cè)為會(huì)員，分為非會(huì)員和會(huì)員;

n 客戶：按照庫(kù)存出庫(kù)點(diǎn)分為門店團(tuán)購(gòu)客戶(含預(yù)售)和分銷渠道客戶。

(四)讓利額度(顧客權(quán)益)

n 零售顧客：顧客不能議價(jià)，會(huì)員根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)享受不同層次的讓利額度。非會(huì)員以零售價(jià)購(gòu)買，但是非會(huì)員使用儲(chǔ)值卡作為唯一的支付方式消費(fèi)時(shí)，可以享受單品的基準(zhǔn)讓利;

n 客戶：客戶可以議價(jià)，客戶根據(jù)購(gòu)買的商品總量或者總額，可以與零售企業(yè)的定價(jià)部門討價(jià)還價(jià)，最終由定價(jià)部門來(lái)確定讓利的倍數(shù)。

(五)參與讓利模型的商品范圍

雖然“1倍基準(zhǔn)讓利”是按單品維度來(lái)維護(hù)和計(jì)算，但并不是所有的商品都參與讓利，需要根據(jù)商品的毛利空間大小來(lái)設(shè)置是否啟用“1倍基準(zhǔn)讓利”。

n 高價(jià)值高毛利商品：商品的會(huì)員價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)按照“1倍基準(zhǔn)讓利”價(jià)格體系運(yùn)行，不同等級(jí)的會(huì)員/客戶享受不同倍數(shù)的基準(zhǔn)讓利，并且會(huì)員的積分也基于“1倍基準(zhǔn)讓利”計(jì)算;

n 低值低毛利商品：例如，商品零售價(jià)格<20元，可以不參與基準(zhǔn)讓利的計(jì)算，通過(guò)指定一個(gè)固定價(jià)格作為商品的會(huì)員價(jià)，并且這類商品可以沒(méi)有積分。

(六)計(jì)算員工提成

除了對(duì)外的讓利外，為激發(fā)門店一線員工的銷售積極性，對(duì)于做出銷售貢獻(xiàn)的員工也需要有獎(jiǎng)勵(lì)，這其實(shí)是一種內(nèi)部讓利。通過(guò)報(bào)表在計(jì)算員工提成時(shí)，計(jì)算規(guī)則也是以“1倍基準(zhǔn)讓利”為基數(shù)來(lái)統(tǒng)計(jì)的。

二、價(jià)格管理模型的多種應(yīng)用場(chǎng)景

(一)門店零售讓利場(chǎng)景：會(huì)員到店消費(fèi)，享受會(huì)員讓利

圖1 會(huì)員消費(fèi)讓利場(chǎng)景

零售會(huì)員到門店消費(fèi)時(shí)，憑會(huì)員賬號(hào)可以享受單品的優(yōu)惠，收銀系統(tǒng)會(huì)根據(jù)單品的基準(zhǔn)讓利和該會(huì)員等級(jí)所能享受的讓利倍數(shù)，實(shí)時(shí)計(jì)算出商品的優(yōu)惠價(jià)。

假設(shè)，某零售企業(yè)將會(huì)員設(shè)置為4個(gè)等級(jí)，從低到高依次為：普通會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、鉆石會(huì)員，這4個(gè)不同等級(jí)會(huì)員享受的讓利倍數(shù)分別為1倍、3倍、5倍、8倍。會(huì)員消費(fèi)越多，積分越多，達(dá)到一定界限就可以自動(dòng)升級(jí)會(huì)員等級(jí)，會(huì)員等級(jí)越高購(gòu)買商品時(shí)享受的優(yōu)惠越高。某商品的進(jìn)價(jià)50元，零售價(jià)100元，毛利分割等份N=10，則基準(zhǔn)讓利=(100-50)/10=5元。普通會(huì)員價(jià)=100-(100-50)/10=95元，銀卡會(huì)員價(jià)=85，金卡會(huì)員價(jià)=75元，鉆石會(huì)員價(jià)=60元。

門店員工的提成是根據(jù)單品的基準(zhǔn)讓利、單品剩余毛利空間百分比、單品銷量來(lái)計(jì)算門店商品維度的提成額度。

(二)門店團(tuán)購(gòu)讓利場(chǎng)景

圖2 門店團(tuán)購(gòu)讓利場(chǎng)景

在門店團(tuán)購(gòu)讓利場(chǎng)景中，團(tuán)購(gòu)客戶在某種意義上來(lái)說(shuō)也是零售企業(yè)的會(huì)員，只不過(guò)因其購(gòu)買量較大，團(tuán)購(gòu)客戶可以臨時(shí)議價(jià)。

一般零售企業(yè)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)流程：

1、 團(tuán)購(gòu)客戶在零售企業(yè)注冊(cè)客戶資料，雙方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系;

2、 零售企業(yè)評(píng)估客戶的等級(jí)，維護(hù)初始的單品基準(zhǔn)讓利倍數(shù);

3、 定價(jià)部門根據(jù)客戶的等級(jí)，維護(hù)不同等級(jí)所能享受的基準(zhǔn)讓利倍數(shù);

4、 當(dāng)團(tuán)購(gòu)客戶某次的購(gòu)買量達(dá)到某個(gè)界限時(shí)，可以維護(hù)團(tuán)購(gòu)促銷價(jià)，以更低的價(jià)格賣給團(tuán)購(gòu)客戶。

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)其實(shí)遵循的是“薄利多銷”的策略和思路，其給零售企業(yè)帶來(lái)的毛利貢獻(xiàn)不可小覷，以海鼎的某個(gè)客戶為例，其團(tuán)購(gòu)銷售額可以占到整個(gè)銷售額的30%。

(三)門店預(yù)售讓利場(chǎng)景

圖3 門店預(yù)售讓利場(chǎng)景

預(yù)約業(yè)務(wù)是7-11系日資便利的典型業(yè)務(wù)，在內(nèi)資便利還是比較少見(jiàn)的。預(yù)約業(yè)務(wù)的時(shí)間段和品項(xiàng)也比較有針對(duì)性，預(yù)約時(shí)間段主要是在某些特定的節(jié)日前，比如情人節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，而預(yù)約的品項(xiàng)也主要集中在鮮花、蛋糕、月餅、進(jìn)口水果等這些保質(zhì)期較短、需要提前預(yù)約訂做或提前采購(gòu)，并且在同一時(shí)間段需求量很大的商品。

一般零售企業(yè)的預(yù)約業(yè)務(wù)流程：

1、市場(chǎng)部或者采購(gòu)提前策劃好預(yù)約宣傳廣告，做成DM下發(fā)至門店宣傳或者在微信服務(wù)號(hào)上推出;

2、定價(jià)部門制定預(yù)約價(jià)格策略，根據(jù)客戶預(yù)約量來(lái)制定價(jià)格區(qū)間，不同的價(jià)格區(qū)間讓利倍數(shù)不一樣;

3、顧客指定時(shí)間段進(jìn)行門店預(yù)約，支付定金;

4、預(yù)約完成后采購(gòu)可以總部查看預(yù)約定貨數(shù)據(jù)，根據(jù)預(yù)約數(shù)據(jù)向供應(yīng)商下訂單采購(gòu);

5、供應(yīng)商直接送貨至門店;

6、顧客按時(shí)到門店提貨，或者門店配送到家，顧客支付尾款。

(四)分銷渠道讓利場(chǎng)景

圖4 分銷渠道讓利場(chǎng)景

分銷渠道讓利場(chǎng)景與門店團(tuán)購(gòu)客戶讓利的場(chǎng)景比較類似，唯一的區(qū)別在于商品是從倉(cāng)庫(kù)出貨，在此不再贅述。

小結(jié)

以上內(nèi)容是基于海鼎的某個(gè)專營(yíng)專賣客戶的信息化實(shí)踐歸納總結(jié)而成，雖然其獨(dú)特的價(jià)格管理體系不一定適用于每個(gè)零售企業(yè)，但是這種管理思路仍有一定的可取之處。

本著讓零售企業(yè)定價(jià)部門更輕松更靈活，讓零售企業(yè)銷售員工和顧客更忠誠(chéng)，讓零售企業(yè)盈利能力更高的目的，我們?cè)噲D將更多更優(yōu)秀的價(jià)格管理策略沉淀到ERP系統(tǒng)，與您共同進(jìn)步!

文/章登明