聯(lián)商網(wǎng)消息：在過去的2015年，綜合類電商大佬加大了對傳統(tǒng)零售業(yè)的布局，如：阿里并購蘇寧，京東入股永輝，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)的最后一塊堡壘也被攻陷了。不過，也有人認(rèn)為，實(shí)體零售業(yè)表現(xiàn)出來的利潤與業(yè)績下滑，以及出現(xiàn)關(guān)店潮等，這與電商沖擊的影響與實(shí)體店自身的問題都有關(guān)。電商的沖擊，顯而易見，但是實(shí)體店自身存在的問題，卻鮮有明確答案。無論如何，大賣場領(lǐng)域整體受到影響，毋庸置疑，不過，究竟是電商沖擊的原因大一些，還是實(shí)體店本身的原因多一些，值得探討。針對以上問題，在一定意義上，飛牛網(wǎng)CEO兼大潤發(fā)中國董事長黃明端，更有發(fā)言權(quán)。
差異化造就強(qiáng)大競爭力
從2009年來，大潤發(fā)連續(xù)7年持續(xù)領(lǐng)先中國外資零售第一名，而且19年來未關(guān)閉一家門店，堪稱零售行業(yè)奇跡；2013年開始，大潤發(fā)上線旗下B2C電商業(yè)務(wù)飛牛網(wǎng)。2015年3月開始，飛牛網(wǎng)在全國陸續(xù)上線網(wǎng)購服務(wù)，這是飛牛網(wǎng)背靠實(shí)體店大潤發(fā)所具有的獨(dú)家優(yōu)勢。有別于阿里依托順豐-三通一達(dá)的C2C倉配模式，京東自建倉+物流的B2C模式，大潤發(fā)不必遵循行業(yè)已有的模式，而架構(gòu)現(xiàn)有的大潤發(fā)實(shí)體門店，走出從華東到全國的第三種電商模式——大潤發(fā)+飛牛網(wǎng)的O2O模式。2015年年底，飛牛網(wǎng)被中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心評選為中國電商十大網(wǎng)站。發(fā)展速度之快，超出行業(yè)平均速率。
黃明端認(rèn)為，兩方面應(yīng)該都有，第一，是電商的分流效應(yīng)還是非常明顯，主要體現(xiàn)為線上購物的便利性，比如很多上班族，因為職業(yè)的關(guān)系，根本沒有時間逛實(shí)體門店。而線上商城的商品豐富性，也是吸引了一大批顧客轉(zhuǎn)移網(wǎng)購。而現(xiàn)在智能手機(jī)這么普及，移動互聯(lián)網(wǎng)這么方便，加速了這種分流的速度。如果實(shí)體門店還沒有什么調(diào)整和改變，被分流掉是必然的。當(dāng)然，這里面各家情況還是有些不同。
第二，是實(shí)體門店調(diào)整轉(zhuǎn)型的不夠快。比如，從普遍的關(guān)店來看，代表了自身競爭力的不夠。競爭力不夠，既有可能是電商的沖擊，也可能是實(shí)體門店之間的競爭。那些沒有特色、沒有競爭力的實(shí)體門店，是最容易受到?jīng)_擊。所以，那些有競爭力，有特色的實(shí)體門店，就不一定受到影響，很多實(shí)體店做的還可以。這種競爭力，具體來說，包含了商品的競爭力、價格的競爭力、服務(wù)的競爭力。
國外一些有特色的會員店，很多方面是非常獨(dú)特的，比較能吸引到一部分客層。不會因為同質(zhì)性太高，顧客被分流、被轉(zhuǎn)移。大潤發(fā)這幾年也在不斷調(diào)整、提升自身的特色。讓我們的商品更加有獨(dú)特性，服務(wù)體驗有便利性，提升更明顯的差異化。
比如，我們賣場內(nèi)的生鮮區(qū)在擴(kuò)大，方便很多沖著生鮮來的顧客。同時，我們的母嬰商品也在調(diào)整。現(xiàn)在二胎政策開放以后，母嬰品的需求肯定有一定的加強(qiáng)，這些我們都在調(diào)整。另外，我們商店街里的餐飲部分也在擴(kuò)大，讓顧客找到來我們門店的理由。畢竟不是所有網(wǎng)購的人也都一定要叫外賣的，他們也是有到店消費(fèi)的需要。還有一些休閑娛樂的功能，也要在實(shí)體店加強(qiáng)，這點(diǎn)，就是電商不能提供的服務(wù)。
從會員制度中找競爭特色
放眼全球，超市大賣場比較有特色的，可能首推美國Costco(好市多)。作為全球第一家連鎖會員制倉儲量販店，Costco獨(dú)特的會員制，以及獨(dú)特而小而精的商品結(jié)構(gòu)，成為眾多大賣場中特色較為鮮明的。而在國內(nèi)實(shí)體大賣場，具有會員制特色的，也是首推大潤發(fā)及飛牛網(wǎng)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，大潤發(fā)目前全國340家門店，已累積3000多萬線下會員。而飛牛網(wǎng)2015年7月推出的合伙人制度，截至2015年底，已經(jīng)累積50萬名合伙人會員。會員制度的創(chuàng)新，合伙人制度的誕生，一定程度會上，可以看成是大潤發(fā)和飛牛網(wǎng)在未來的競爭力基石。穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的會員，是任何零售業(yè)和電商夢寐以求的寶貴資源。
黃明端認(rèn)為，美國Costco就是有差異化特色，基本上能夠跟其競爭的很少，包括與電商的競爭，也不會受到影響。Costco的會員制是收費(fèi)的，這樣他們的商品售價賣到非常便宜。但是如果會員一年在Costco消費(fèi)不是很多的話，那就很不劃算。而且Costco還有一個特性，他們的商品大概只有4,500個SKU而已，采取的是集中式品項攻打，每一個品類就一兩個品項，顧客到Costco雖然沒有太多選擇，但Costco已經(jīng)幫顧客選擇好了，而Costco也是集中式的采購量跟供應(yīng)商談判。
另外，Costco開發(fā)自己的品牌，所以獨(dú)特性很強(qiáng)，價格特性很強(qiáng)，這是Costco與其他大賣場非常不一樣的地方。因為Costco的差異化特性太不一樣，建立在會員制和獨(dú)特商品目錄上的Costco，已經(jīng)可以避開零售業(yè)的價格戰(zhàn)，具有很好的品牌信賴度。
同理，大潤發(fā)和飛牛網(wǎng)的會員制，也是有自己獨(dú)特特色的。我們的合伙人制度跟Costco又不一樣，我們的合伙人制度，嚴(yán)格上是對導(dǎo)流的最大補(bǔ)充。成立飛牛網(wǎng)以來，我們花掉很多錢在廣告投放，后來我們覺得，與其把錢投給廣告商，不如作為購物返傭福利給到我們的忠誠會員顧客，讓我們的忠誠會員顧客獲得我們的返傭獎勵后，幫助我們推薦他的朋友來飛牛網(wǎng)購物，形成一個良性的以老帶新的推廣模式。這樣既可以提高知名度，又可以為飛牛網(wǎng)引入新客，最重要的還會提高飛牛網(wǎng)的顧客忠誠度。
比如，我介紹我的好朋友來飛牛網(wǎng)購物，我告訴他，飛牛網(wǎng)是大潤發(fā)的網(wǎng)上商城，東西賣的很便宜，價格又很好，進(jìn)貨都是正規(guī)渠道，是一個生活必需品的專業(yè)網(wǎng)站。這樣我的朋友來購物，他得到正品低價的商品，我也得到一點(diǎn)簡單的傭金回報。這就是我們的合伙人制度。
飛牛網(wǎng)的合伙人制度現(xiàn)在還有一個公益合伙人計劃。我們已經(jīng)跟美國拳王霍利菲爾德，中國民間公益項目發(fā)起人鄧飛的“免費(fèi)午餐”展開合作。只要加入鄧飛先生的合伙人，顧客每來購物一次，飛牛網(wǎng)就會把這個返傭捐到“免費(fèi)午餐”基金。很多想做公益的朋友，其實(shí)并不太在意這些小額返傭，反倒覺得自己的一次日常購物，就能為貧困地區(qū)兒童提供一份午餐錢，這不失為是一種簡單、輕松、可持續(xù)的人人公益模式。購物就是公益的效應(yīng)，比我們想象的還要好，這就是我們?yōu)槭裁赐茝V合伙人制度的原因。合伙人制度是把我們廣告人的費(fèi)用，回饋給我們的消費(fèi)者，或者回饋給我們的合伙人。
就是燒錢虧損也要讓顧客得益
一般來說，傳統(tǒng)一萬平米以上的線下大賣場，年銷售額能達(dá)到兩億元左右。現(xiàn)在可能下降幅度很大，而且人力成本、物業(yè)租金都在上漲。伴隨整體經(jīng)濟(jì)當(dāng)下暫時的下行壓力，業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出關(guān)于實(shí)體店是否有必要存在的討論，而且跟實(shí)體店相比，電商先天占據(jù)很多便宜，比如在政策上、稅收上都占有很大的優(yōu)勢。其他聲音還提到現(xiàn)在商場太多，超市太多，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。零售業(yè)的洗牌加劇，一批商家面臨被淘汰，行業(yè)生態(tài)鏈面臨大整合。
黃明端認(rèn)為，我們的生產(chǎn)力是最高的，大潤發(fā)單店平均年均可以做到兩、三億元營業(yè)額，在所有大賣場里是最高的。而且是好幾年前就維持在三億左右，大概是同類的兩倍。其他同行可能只有一億多，確實(shí)面臨一些生存困難，一些超市面臨關(guān)店，也許還會被淘汰。
而相比電商，大家對實(shí)體店的要求標(biāo)準(zhǔn)卻是比較高，對電商則相對放松。比如很多電商是不開也不能開發(fā)票的，這就節(jié)省了很多經(jīng)營成本，提升了他們的毛利率。還有假冒偽劣商品問題，這方面實(shí)體店，尤其是大賣場，面臨非常嚴(yán)的監(jiān)管，但對線上則相對更松，如果要說不公平，這方面確實(shí)是客觀存在的不公平。不過，相對來說，整個零售業(yè)大市場，并沒有太多賺錢和不賺錢的，電商賺錢其實(shí)并不太多，很多電商也苦的很。只是拿投資人的錢在燒，自己不太心痛而已，其實(shí)也是虧本的。
純線上電商之間的競爭，日子也不好過，也掙不了錢，當(dāng)然，這里面，最重要的是顧客在收益，只要顧客收益，就是有其價值的，我們還是一直要不停強(qiáng)調(diào)要讓顧客得益。
飛牛網(wǎng)就是生活必需品的專業(yè)網(wǎng)站
現(xiàn)在有零售業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)去做線上購物，其打法跟電商不太一樣。電商能花投資人的錢去燒，但傳統(tǒng)實(shí)體店去這樣做的話會非常難。所以有一類意見認(rèn)為，傳統(tǒng)實(shí)體店倒不如專注去做線下升級，不一定要跟線上電商去拼。那么，被稱為轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)的最徹底的大潤發(fā)，又是如何定位自己的線上業(yè)務(wù)的？在激烈競爭的情況下，飛牛網(wǎng)想要樹立的品牌、定位和口碑，如何做出不一樣的差異性特色。
黃明端認(rèn)為，飛牛網(wǎng)最重要的是要滿足顧客的需求，而且電商是未來時代的大潮流。所以我們做企業(yè)不是只看現(xiàn)在，還要看到未來。我們的很多顧客，他們本身就有網(wǎng)上購物需求。如果我們不提供，顧客就會離開。需要特別講的是，飛牛網(wǎng)最強(qiáng)的地方是什么？是打造成生活必需品的專業(yè)網(wǎng)站，因為飛牛網(wǎng)來自大潤發(fā)，在生活必需品里飛牛網(wǎng)是最強(qiáng)的。
不僅如此，為了進(jìn)一步滿足顧客對網(wǎng)購商品多的需求，我們還開放了商城平臺服務(wù)。畢竟我們自營商品數(shù)量是有限的，而商城的商品則可以無限延伸。一個大潤發(fā)的顧客，可能他的需求不只是只有大潤發(fā)的商品。那么他更多的需求，我們希望能讓飛牛網(wǎng)來滿足他。像服裝、家電等商品，就是顧客喜歡的商品，飛牛網(wǎng)上就比實(shí)體門店要多。我們希望顧客上飛牛網(wǎng)一直可以買得到想買的，顧客不僅買我們的生活必需品，還能在我們網(wǎng)上感覺到什么叫應(yīng)有盡有。由常規(guī)商品向非標(biāo)產(chǎn)品的拓展，是飛牛商城主要要滿足的功能。
所以，顧客要買生活必需品，我們希望顧客來飛牛網(wǎng)；顧客還有其他購物需求，我們也能滿足顧客一次購足；我們還希望能夠培養(yǎng)大量忠誠顧客，所以我們推出了合伙人制度；這就是我們飛牛網(wǎng)的大戰(zhàn)略定位和差異性競爭力。
飛牛網(wǎng)能更好的帶動大潤發(fā)的發(fā)展
這幾年，幾乎所有線下零售業(yè)，都在做線上轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)有一種聲音認(rèn)為，覺得去做線上平臺發(fā)力，線下就不需要那么多門店了，只要做好自己的倉儲、物流就可以了。作為全國迄今為止唯一一個沒有關(guān)過門店的大潤發(fā)，如何保持線上線下同步發(fā)展？既不會造成線上線下資源爭奪，相互內(nèi)部競爭，還能做到線上線下一體化相融合，體現(xiàn)大潤發(fā)式O2O的獨(dú)特競爭優(yōu)勢？
黃明端認(rèn)為，大潤發(fā)和飛牛網(wǎng)從一開始，就明確了線上跟線下兩條腿走路的發(fā)展模式。雖然現(xiàn)在全行業(yè)電商非常火熱，但是放眼全零售行業(yè)，電商占比也不足20％，還有80％以上的顧客，代表著要在線下完成消費(fèi)。所以我們不是只照顧線上的顧客，主要重心放在線上，我們?nèi)匀徽疹櫤芏啵３职l(fā)展的均衡。這也不存在內(nèi)部競爭，左右互搏的問題。大潤發(fā)和飛牛網(wǎng)目前是兩個團(tuán)隊在經(jīng)營，我們共同理念就是來服務(wù)顧客，滿足顧客的需求。顧客喜歡到線下來買也可以，愿意到線上買也可以，我們線上線下都有照顧到。
大潤發(fā)的消費(fèi)層次，是瞄準(zhǔn)大眾市場。但在各大城市的市中心，大潤發(fā)暫時還覆蓋不來。市中心地價昂貴，又沒有大塊土地供實(shí)體門店進(jìn)駐。還有偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也是大賣場很難覆蓋到的地方。而大潤發(fā)服務(wù)覆蓋不到的地區(qū)，就是飛牛網(wǎng)應(yīng)該發(fā)力的地方。
不僅如此，大潤發(fā)和飛牛網(wǎng)，還能越來越融合，越來越相互協(xié)助發(fā)展。比如我們發(fā)現(xiàn)隨著中產(chǎn)階級在壯大，我們國內(nèi)居民的收入越來越高，很多顧客對進(jìn)口商品要求越來越高。對中高端的商品需求層次越來越多，所以我們一直在調(diào)整。以往，大潤發(fā)的進(jìn)口商品比例偏低，我們現(xiàn)在也在調(diào)高。我們一直常常講，做生意最重要的是：“了解顧客的需求，并讓顧客滿意”，這是我們門店要去做的。顧客的需求在哪里，我們必須調(diào)整到哪里。
同理，我們飛牛網(wǎng)的跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)環(huán)球購，現(xiàn)在也是飛牛網(wǎng)主推的服務(wù)一部分。只要顧客需要的，我們就要推出，而且，跨境進(jìn)口商品，還是我們的強(qiáng)項。因為大潤發(fā)和飛牛網(wǎng)有一個合作方，那就是法國歐尚，它是全球領(lǐng)先級零售商，在全球多個國家都有門店。將來我們很多進(jìn)口商品，依然能夠低價、正品的采購進(jìn)來。
還有，大潤發(fā)源自臺灣，對于臺灣商品我們更是有得天獨(dú)厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。當(dāng)然，我們自己有自己的優(yōu)勢，同行也有同行的優(yōu)勢，大家各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢，共同為顧客提供滿意的服務(wù)。
（聯(lián)商網(wǎng) 諸振家）
