聯商網專欄：奢侈品的電商體驗，如果不拼價格，那怎么玩呢?

對于奢侈品品牌和店鋪來說，高大上的體驗可謂是最為重要的——畢竟隨便一個包包都要上萬。在美國，不少奢侈品品牌店在給客人上一杯香檳同時，還會有個深諳品牌的資深銷售代表全程陪同顧客。

問題在于，電商是個特別“不同的”東西。因為一旦進入網絡，其實奢侈品們就完全和各類商品放在了一個“場景”下了，此時，像素的圖片再高也不會帶來體驗。因此，在電商時代，如何讓一個網頁變得特別“高大上”成了個難題。

當然，這里也有一些有點成功的奢侈品品牌，比如巴寶莉(Burberry)、愛馬仕、LV。他們在以下三個方面做出了特色，各類品牌都值得參考。

在線體驗中，內容肯定是首位的，而且對于奢侈品來說，最忌諱的就是一下丟出很多商品讓用戶選擇——要注意的是，奢侈品品牌就像是百貨店一樣，你敢要高價是因為你先幫用戶篩選過商品，而不是把各類玩意丟在用戶面前，讓他自己挑，那是地攤的玩法。

在愛馬仕的電商平臺，你看到的是品牌更為有趣、更天馬行空的一面——這在他家的店中還真看不到。比如，在“愛馬仕圍巾房(Hermès House of Scarves)”中，用戶可以點擊房間的不同位置，把各種樣式的“圍巾”掛上去，然后一個心愿單就做出來了。

愛馬仕的“圍巾房”

巴寶莉和LV也是類似思路，他們將線下的品牌建設搬到了網上，有趣的是，他們將自己的新品發布會放在社交媒體上直播，而這相當于彌補了線下實體店的功能。

巴寶莉的移動轉型之道

也就是說，從內容角度來說，既然品牌本身就是在講述自己的歷史，那么這些商品更得講個故事。

線上關系

奢侈品的主流客戶都是高價值客戶，那么對于品牌來說就必須有個個性化體驗。

在這些奢侈品品牌的電商網站上，當用戶將某件商品加入購物車后，用戶要填寫運輸方式和配送地址。之后，用戶時常能收到一些小禮物、獨家Offer、活動邀請函等，這也成為維系關系的法寶。

客戶服務

對于奢侈品品牌來說，高質量的客戶服務是重要的差異化。

對于巴寶莉、愛馬仕、LV來說，免費送貨、免費退貨(郵寄或者到店)、在線購買或預定等服務都是最為平常的。現在還比較常見的是視頻客服，而非僅僅像“聊QQ”那種更適合大路貨的思路。

在巴寶莉，客服人員會回撥電話，聽取顧客意見;在LV，顧客可以通過其在Twitter上的賬號@LVServices和Facebook主頁和品牌進行溝通，形成全渠道的客服。

而且在社交媒體上，品牌更需要時時監控各種“用戶憤怒”，快速“撲火”對于品牌和用戶都是十分重要的。

(聯商網專欄作者 王子威)