經銷商課題研究者/潘文富

不是所有的廠家老板，都是腦子非常清楚的；也不是所有的廠家老板，都能對經銷商換位思考的。在廠家的新產品發布的這個事上，就能直接看出來這個廠家是否真的了解經銷商，對這個新產品是真的有信心還是在忽悠經銷商。

我們先來看看，廠家在發布新產品時，一般都是說些什么？

1，  要么強調產品多么好、包括原料如何精挑細選、工藝如何先進、品質要求有多高、有害的東西統統不加、有益的東西都有加。

2，  要么強調產品多么新：新工藝、新配方、新材料、新概念、新主張。

3，  市場如何如何大，發展空間如何如何大。

4，  廠家支持如何大，例如廣告投入力度、重金聘請的1線2線3線明星

5，  利潤空間如何大，毛利起步也是20-30個點。

6，  市場秩序如何如何，獨家經銷、區域保護、嚴管竄貨亂價等等。

7，  只要能現場訂貨打款，馬上就有進貨獎勵，報銷往返機票、送車、報銷某某費用、送物料送贈品等等，另外還有若干常年政策云云。

8，  再次強調說明這產品有多么多么好賣，利潤多么高、銷量加利潤、賺翻了~~~。

當然，這些話站在廠家角度來說都沒錯，能用的溢美之詞都用上了，甚至違反廣告法的詞都用上了，按說應該能促動經銷商接受新品吧~~~~。

這些套路能堅持用這么多年，也是說明另外一個問題，就是廠家的高層還是堅持站在自己的角度，不肯換位思考，不肯深入了解經銷商，數年如一日的把經銷商定位成銷售工具，而非合作伙伴，同時也把經銷商自身的發展方向，簡單定位為純利益導向。

可惜，這些套路的有效性逐年降低了，廠家老板也并沒有深入研究過背后的根源所在。然后就開始抱怨生意不好做，經銷商不好管不配合，我們廠家投入這么大，這些經銷商不識貨云云。看著自己的套路忽悠效果差了，就開始抱怨經銷商了。其實，從根上來說，這就是廠家老板自己的死腦筋在作梗。

接下來，站在客觀角度，來逐個分拆廠家在發布新產品時用的這些宣傳策略，是否真的打動經銷商了。

一、關于產品好

這是廠家首先要強調的，諸如原料好（捎帶著把原料的生產基地也吹一番）、工藝好、品控好、營養好、口感好、包裝好、品牌好、總之是各種好。從前到后就找不出來一個不好的地方，看起來是面面俱到了。但在經銷商看來，卻包含了一個嚴重的問題，任何產品都不可能是完美的，肯定有缺點。廠家說了一堆的優點，死活不說缺點，肯定是刻意隱藏了，或者說，廠家自己也不知道這個產品推向市場后，會出現哪些問題。說明廠家自己對這個產品還沒徹底摸透。

這就像有人給你介紹對象，說這個女孩子樣樣都好：身材好、年紀輕、相貌美、脾氣好、家庭條件好、父母好相處、房子車子都有了~~~~你會想到什么？條件這么好的怎么還沒嫁出去？東莞回來的？

其實，實事求是的說點缺點，是不是更加的靠譜和真實呢？

二、是利潤好

在產品好的基礎上，廠家進一步會強調利潤好，基本理論結構就是因為產品好，加上廠家的各種支持，所以好賣。好賣就會帶來利潤，并且還會算賬給經銷商看，諸如毛利空間如何、相比老產品如何好、比競品如何有優勢、進貨獎勵和年底返利高等等。

在稍微有點經驗的經銷商看來，你廠家這是哄小孩呢？！隨便提幾個現實問題出來：

1，            這只是理論值：還需要在假定產品真的好賣，終端不退換貨、外地不竄貨、市場價格不亂、本地不新增加經銷商、廠家業務人員不吃拿卡要，廠家說話都算話的前提下，才會產生的理論值。

2，            沒有足夠的銷量作為支撐，單件利潤再高也沒有實際意義。

3，            為了達成進貨和銷售，經銷商需要付出的各類投入和精力，需要解決的各類問題，都是要涉及到成本的，這些成本是多少，會吞吃掉多少的毛利，這些廠家都知道嗎？

4，            廠家算出來的只是毛利而已，毛利不等于凈利，最終的凈利又會幾個點？按照國內經銷商的實際盈利水平，一般也就3-5個點的凈利潤值，也就是把廠家宣傳的毛利點，直接去掉一個零。30個點的毛利，最終也就三個點的凈利。

5，            利潤是后期才會產生的，但是在前期，是需要經銷商大量的投入，前期投入是不是一定就會有后期收益？不一定，這個風險具體有多少？廠家沒說，反正得要經銷商擔著。總而言之，廠家是肯定不會吃虧的。

三、廠家支持力度大

強調廠家對市場對經銷商的支持如何如何大。諸如各種廣告投放計劃、重金聘請的明顯代言人、豐富多彩的地面促銷活動、大量的新奇贈品、配套的陳列物料、乃至各類進場費陳列費的支持等等。若是今天就打款訂貨，或是訂貨量達到一定數量，還有進貨獎勵、銷售返利、報銷客戶往返機票、安排出國旅游、甚至是送豪車~~

從表面上看起來，這廠家似乎在下血本了！但是，在商言商，只有錯買的，沒有錯賣的。這些所謂的投入，歸根結底是出在哪里？廠家老板真金白銀的掏出來？稍有點經驗的經銷商一眼就能看出來，這不都是羊毛出在羊身上嘛，所有的投入，最終都是要折算到產品價格里的，產品的價格必然是虛高的。甚至是三塊錢的產品，出廠價提升到八塊，再拿出三塊錢出來做市場投入。這種把戲已經玩了幾十年了，仍然有廠家樂此不彼（因為傻經銷商年年都有），也就是說，廠家所有的投入，最終都是經銷商自己買的單。諸如廠家犧牲當前利潤，從規模利潤上省出錢來，或是有投資商燒錢，十之八九都是騙人的玩意。

再有一個問題，這么大的投入力度，廠家還能玩下去，說明還有的賺，說明這產品的實際價格很低，諸如一瓶飲料的液體成本只有一毛多錢云云~~~~。這么低的產品成本，與廠家所宣稱的原料質量上乘，設備先進，品質保障之間，就存在矛盾了。這世界上真的存在又好又超級廉價的商品？