一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，閱讀了柏唯良教授的《細(xì)節(jié)營銷》，這個(gè)書名中的“細(xì)節(jié)”二字，粗看之后很容易理解為做事、工作中的一些細(xì)枝末節(jié)，然而讀完全書，才發(fā)現(xiàn)譯者翻譯得實(shí)在是巧妙。
通讀全書，我理解其所說的“細(xì)節(jié)”不僅僅是一種工作方法，更是滲透到頭腦中的工作理念、思維方式。全書有很多可圈可點(diǎn)的經(jīng)典語錄，結(jié)合零售渠道的實(shí)際工作，我感受最深的有兩點(diǎn)：組合統(tǒng)一和分銷博弈。
一、組合統(tǒng)一：4P組合不是割裂的，解決問題不要只看一個(gè)P。
4P組合也許是營銷學(xué)里最通俗易懂的一個(gè)理論了，很多不是專業(yè)學(xué)營銷的銷售人員也都能隨口說出來，即使是4C理論也不是非常新鮮，在很多其他書上都有過詳細(xì)的介紹。
但是，柏唯良教授卻提出了一個(gè)非常特別的警示。他認(rèn)為大量的企業(yè)管理者一邊說著組合，一邊卻將4P一個(gè)個(gè)的割裂開來進(jìn)行討論，沒有整合統(tǒng)一、融會(huì)貫通。他還舉了一個(gè)非常生動(dòng)的例子，有一個(gè)朋友買了個(gè)大房子，分割成五套兩房的簡易公寓，每個(gè)公寓各有廚房和衛(wèi)生間，但是狹小而廉價(jià)的公寓房吸引來的是最討厭的房客，于是他的時(shí)間都浪費(fèi)在打發(fā)房客、修補(bǔ)房間上了。絕望中，他趕走了所有房客，準(zhǔn)備將房子趕回原來的獨(dú)居狀態(tài)，這時(shí)，教授給他出了個(gè)主意：在報(bào)紙上的“單元房”而不是“公寓”標(biāo)題下打廣告。他改造后的小房間在單元房里是屬于最貴的了，這樣，他的廣告吸引來的房客變成了在城里上班、家住得遠(yuǎn)、為了方便所以在城里租個(gè)房臨時(shí)住的正經(jīng)人。這個(gè)例子中，他的朋友原先的房子貌似是產(chǎn)品出了問題，想要通過改造產(chǎn)品來解決，但是最后通過調(diào)整促銷和溝通方法就解決了，而且要便宜的多。
事實(shí)上，在我們的現(xiàn)實(shí)工作中，也存在很多類似的問題。例如，有時(shí)候很多供應(yīng)商會(huì)認(rèn)為SKU鋪貨率不足就是渠道的問題，但事實(shí)上很有可能通過價(jià)格、產(chǎn)品、促銷的方法或策略微調(diào)，可以大幅度提高鋪市效果，如果簡單地希望通過增加零售渠道的方法來提高鋪市，不是說不行，而是可能會(huì)產(chǎn)生更高的成本，事倍功半。
同樣的，很多時(shí)候我們會(huì)覺得自己的產(chǎn)品價(jià)格比競品要高，于是便希望通過降價(jià)的方式來直面競爭，實(shí)際上，這樣的方法也不是說不行，只是會(huì)快速的折損自身毛利，那么，如果我們愿意采取新的思維，將4P組合統(tǒng)一混裝考慮，那么也許我們可以想到更多更好的辦法，例如促銷模式的創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝的改善、渠道客戶的調(diào)整，等等。
舉了這么多例子，其實(shí)都是強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是4P組合確實(shí)是很奇妙，任何一個(gè)P的調(diào)整都有可能導(dǎo)致任何一個(gè)P的改善，更可以影響到所有的C(在柏唯良教授看來，4P更類似于過程，4C則強(qiáng)調(diào)給客戶帶來的結(jié)果)。
所以，企業(yè)現(xiàn)實(shí)中面臨的很多問題不能再單獨(dú)認(rèn)為是某一個(gè)P的問題，其解決辦法更不是只屬于一個(gè)P的范疇，而是應(yīng)該讓營銷部門綜合研討，特別是對重大問題，需要對整個(gè)市場和銷售過程進(jìn)行研發(fā)，或者從4C的角度來調(diào)整公司的研發(fā)目標(biāo)與體系，這樣才能想出更多全面、更有效的方法。
二、分銷博弈：成為你的渠道系統(tǒng)中的“黑手黨教父”。
第二個(gè)體會(huì)和零售渠道管理直接相關(guān)，柏教授用了專門的兩個(gè)章節(jié)講述“分銷”。
他對渠道之間的博弈關(guān)系做了形象的描述，類似于囚徒困境的表現(xiàn)，也就是說并不是渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)都做出了理性的決策就一定會(huì)對渠道整體產(chǎn)生最好的結(jié)果，這種現(xiàn)象事實(shí)上在零售行業(yè)現(xiàn)實(shí)工作中也經(jīng)常遇到，例如，廠商出于市場需求的判斷，建議增加對零售終端的投入，但傳導(dǎo)到零售商身上，則往往會(huì)更愿意做直接刺激銷量的活動(dòng)，以便于完成當(dāng)期業(yè)績，而對大部分經(jīng)銷商來說，則更不會(huì)關(guān)注品牌本身的宣傳價(jià)值，而是百分百要求自身的盈利最大化為主。這種不同環(huán)節(jié)之間目標(biāo)、背景的不一致決定了雖然大家在做同一件事，但卻往往出現(xiàn)各種博弈，甚至導(dǎo)致相互產(chǎn)生損失的后果。
眾所周知，囚徒困境其實(shí)很難破解，作為困境里面的囚徒本身，在不改變?nèi)魏苇h(huán)境的情況，無論是誰都找不到好方法，只能堅(jiān)持著自己利益最大化的選擇。但是，柏唯良教授提出了一個(gè)新的思考角度，其實(shí)也是我們跳出囚徒困境的最大概率的選擇，那就是我們要學(xué)習(xí)“黑手黨教父”，只要當(dāng)你在整個(gè)利益鏈條中處于絕對優(yōu)勢地位的時(shí)候，你才有可能主導(dǎo)整個(gè)鏈條往整體利益最大化的方向一致行動(dòng)。
具體到現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了個(gè)別行業(yè)中存在諸如可口可樂、寶潔這樣的教父，大部分行業(yè)都缺少真正意義上的“教父”。然而，這也許也是一種機(jī)會(huì)，沒有教父意味著大家都是基于小圈子的立場在作判斷，如果某個(gè)廠商、某個(gè)經(jīng)銷商或某個(gè)零售商愿意在一個(gè)細(xì)分市場的行業(yè)發(fā)展過程中，逐漸梳理，逐漸滲透，則有可能成為未來的教父。
在渠道層面，我們可以清晰的認(rèn)識到，要成為教父必須作出以下動(dòng)作：
1、足夠的品牌影響力。這也是很多廠商目前著力打造一系列品牌傳播和促銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)所在，他們希望通過不斷地品牌滲透，讓渠道的各環(huán)節(jié)都逐漸認(rèn)識到在中國對應(yīng)的行業(yè)中，自身企業(yè)和品牌的價(jià)值和影響力是最大的。反過來，零售商也是如此，特別是在電商快速發(fā)展的今天，線上的零售商有了與生俱來的品牌傳播優(yōu)勢，因?yàn)樗麄冊诰W(wǎng)絡(luò)上的每一次消費(fèi)都是一次免費(fèi)的傳播，因此電商的品牌影響力逐漸超過了實(shí)體零售商。
在這樣的環(huán)境下，實(shí)體零售需要有更多的意愿去做一些品牌宣傳的活動(dòng)。以前的零售商基本上沒有什么打廣告的概念和動(dòng)力，而這幾年，我們可以看到諸如沃爾瑪、家樂福這樣的品牌LOGO越來越多地出現(xiàn)在電梯廣告、樓宇廣告、公交廣告和影視貼片植入廣告中，這是最大的一個(gè)變化。
2、足夠的渠道話語權(quán)。相輔相成的，伴隨著品牌的發(fā)展，廠商與客戶(包括經(jīng)銷商、零售商、電商)的談判話語權(quán)也會(huì)逐步提升，上游對整個(gè)渠道鏈條的發(fā)展理應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任，而不再只是立足于某一個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營目標(biāo)，更應(yīng)該考慮全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值提升，考慮終端消費(fèi)者的需求滿足，只有這樣原始的起點(diǎn)，才能讓全鏈價(jià)值最大化，才能盡大可能地避免環(huán)節(jié)內(nèi)部的博弈耗損。
而零售商和經(jīng)銷商在自身所在的城市、渠道中本來就具有一定的話語權(quán)，所以從小范圍來看從來不擔(dān)心這一點(diǎn)。當(dāng)然，也是由于電商的沖擊，話語權(quán)有一定的下降，這是需要企業(yè)不斷調(diào)整定位、積極應(yīng)對的。
以上兩個(gè)方向的行動(dòng)必須堅(jiān)持，前者決定了消費(fèi)者對零售環(huán)節(jié)各個(gè)企業(yè)們的依賴度，后者決定了零售環(huán)節(jié)中每個(gè)企業(yè)對渠道的不同支配力。這兩個(gè)法寶也是柏教授在書中提到的破解囚徒困境的最重要的原則。誰在這兩方面做得好，誰就是這個(gè)鏈條中的黑手黨教父，有了教父，所謂的囚徒困境就很難出現(xiàn)了。
當(dāng)然，具體來說，這些工作可能包含很多細(xì)節(jié)，例如廠商需要給經(jīng)銷商投放費(fèi)用、供應(yīng)商需要給終端布置陳列、上游要給下游提供活動(dòng)推廣、下游要給上游反饋消費(fèi)數(shù)據(jù)，等等。
綜合來看，柏教授用一種非常獨(dú)具匠心的角度，將傳統(tǒng)意義上的營銷學(xué)理念做了全新的闡述，甚至于在某些根深蒂固、看似常識的思維上做了徹底的顛覆，同時(shí)，全書的行文風(fēng)格和用筆又充滿了幽默和智慧，這樣的書籍讀來令人愛不釋手，細(xì)品之下，又意猶未盡，確實(shí)值得推薦!
