不知道從何時(shí)開始，改名似乎成了一種潮流，而這股潮流在中國企業(yè)更是以風(fēng)起云涌的姿態(tài)掀起了陣陣波瀾，各行各業(yè)義無反顧地跳入到改名大潮中去，企圖通過品牌改名來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一鳴驚人或一飛沖天，但改名后換來的究竟是成了名?還是要了命呢?

企業(yè)改名背后的品牌頂層設(shè)計(jì)

文/石章強(qiáng) 楊雪

美國營銷專家拉里·萊特曾說過：“未來的營銷戰(zhàn)將是品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長短的競(jìng)爭(zhēng)。”

前些時(shí)間國務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，就把品牌及品牌經(jīng)濟(jì)上升到國家意志層面，這是對(duì)品牌作用和價(jià)值的中國官方的最高認(rèn)可。

所以品牌對(duì)于企業(yè)來說絕非僅僅是一種標(biāo)記、一個(gè)符號(hào)或一個(gè)名稱那么簡(jiǎn)單，它是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值的平臺(tái)，是企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。

但如果把現(xiàn)有的品牌更名，換來的將會(huì)是弱化企業(yè)品牌的傳播力和消費(fèi)者對(duì)品牌的感知力。但有時(shí)候企業(yè)由于初創(chuàng)期缺乏甚至沒有品牌頂層設(shè)計(jì)，使得品牌存在巨大的硬傷而又不得不改。

面對(duì)如此至關(guān)重要和得之不易的品牌，企業(yè)到底為什么一定要改品牌名?必改的背后究竟暗藏著怎樣的頂層設(shè)計(jì)?

作為品牌服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)，我們?cè)噲D通過背后的頂層設(shè)計(jì)為品牌商們和品牌掌門人們梳理出一些脈絡(luò)和方法出來。

那些非改不可的理由！

品牌對(duì)于企業(yè)的重要已經(jīng)不言而喻，若沒有十足的理由都不會(huì)冒著被市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)而輕易的去改名換姓的，所以更名的決心不是心血來潮，而是有讓企業(yè)迫不得已而為之的痛點(diǎn)。

1、品牌名認(rèn)知混亂：即企業(yè)在品牌命名前，未能考慮到品牌名稱與產(chǎn)品成分、特性等的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致品牌名稱給消費(fèi)者造成認(rèn)知上的聯(lián)想錯(cuò)誤。如“俏江南”給顧客帶來的品牌聯(lián)想應(yīng)是江浙菜系，而它卻是打著“江南”口號(hào)的川菜。

2、品牌名落后：即企業(yè)在品牌命名前，沒能充分考慮到品牌的名稱能否適應(yīng)將來企業(yè)壯大和市場(chǎng)變化的要求，導(dǎo)致如今品牌名稱已無法承載起企業(yè)新的業(yè)務(wù)形態(tài)。如蘇寧電器改名為蘇寧云商。

3、品牌名不吉利：即企業(yè)在品牌命名前，沒有全面考慮品牌名稱在字音、字意、字形上是否與消費(fèi)者忌諱的事之間有所關(guān)聯(lián)，以致讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想。如“金獅”領(lǐng)帶，粵語里“獅”與“輸”讀音相同，造成消費(fèi)者抗拒聽起來是“盡輸”的領(lǐng)帶，改名為“金利來”后產(chǎn)品才得以暢銷，并成為知名品牌。

4、品牌名冗長：即企業(yè)在品牌命名前，沒有長遠(yuǎn)的考慮到品牌名稱是否簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔、易讀、易記、易傳播，而使品牌命名過于繁雜，過于冗長，增加傳播負(fù)荷。如“我的美麗日記”后被顧客自動(dòng)簡(jiǎn)化為“美麗日記“。類似的還有戴姆勒·克萊斯勒·梅塞德斯·奔馳，直接被用戶簡(jiǎn)稱為奔馳了。

當(dāng)企業(yè)的品牌名稱不好時(shí)，消費(fèi)者的聯(lián)想就會(huì)不好;當(dāng)聯(lián)想不好時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知就會(huì)不好;對(duì)于認(rèn)知不好的產(chǎn)品，銷售也自然不會(huì)好。縱觀企業(yè)的發(fā)展歷程，部分企業(yè)借品牌更名創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

改名換名背后的萬千理由？

自2012年起，一些電商和零售商們就已開始陸陸續(xù)續(xù)地更改品牌名稱，而從2015年初至2016年3月，有近270家上市公司紛紛 “改頭換面”。

由于它們隸屬不同的行業(yè)、處于不同的發(fā)展時(shí)期、為了不同的目的、出于不同的出發(fā)點(diǎn)，因而這些企業(yè)的更名原因自然也各不相同。

1、 “去主業(yè)化”的品牌更名考慮

銀泰百貨和蘇寧電器從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度出發(fā)，通過“去主業(yè)化”的更名之路，來達(dá)到它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目的。

那這更名后的玄機(jī)是什么?即銀泰為何要拿掉“百貨”改名“商業(yè)”？

首先，“百貨”是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印，它強(qiáng)調(diào)的是商品，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面對(duì)電商、專賣店等新興零售業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，銀泰從單一業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展成多業(yè)態(tài)，單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多業(yè)務(wù)發(fā)展，在這種情況下，“百貨”兩個(gè)字已無法承載銀泰新的業(yè)務(wù)形態(tài)。

其次，“商業(yè)”強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營，它將“門店”、“商品”、“消費(fèi)者”有機(jī)地聯(lián)結(jié)在一起，同時(shí)也更能好地反映銀泰已從單一的百貨業(yè)態(tài)進(jìn)化成涵蓋購物中心、電商等綜合業(yè)態(tài)的新型商業(yè)模式。

對(duì)同樣“去電器化”的蘇寧也是如此，蘇寧經(jīng)過多年的經(jīng)營積累與轉(zhuǎn)型探索，已逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營的業(yè)務(wù)形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗晟?電商+零售服務(wù)商”的全新“云商”的模式，致使原有品牌名稱里的“電器”無法容納所有業(yè)務(wù)，為了和經(jīng)營范圍、商業(yè)模式相匹配，改名是蘇寧通往未來戰(zhàn)略發(fā)展的一個(gè)直觀表現(xiàn)!

“去主業(yè)化”的品牌改名之路是傳統(tǒng)零售業(yè)為了能更好地適應(yīng)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，強(qiáng)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的手段，是從企業(yè)發(fā)展全局的角度進(jìn)行規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)!

2、以改名帶動(dòng)企業(yè)品牌升級(jí)

2014年1月，獵聘網(wǎng)的域名由lietou.com(獵頭)變更為liepin.com(獵聘)，此次的域名變更標(biāo)志著獵聘除了服務(wù)獵頭行業(yè)以外，將服務(wù)更多的職業(yè)經(jīng)理人和企業(yè)客戶，以全面打造職業(yè)發(fā)展的平臺(tái)。

而在2016年1月，“獵聘網(wǎng)”又正式更名為“獵聘”，去“網(wǎng)化”后的品牌名稱變短了，更加簡(jiǎn)潔了，也和域名liepin.com(獵聘)更加匹配了。但由“獵聘網(wǎng)”化身為“獵聘”的目的并不是奔著簡(jiǎn)單好記、利于傳播去的，而是再一次借由更名，揭開獵聘品牌戰(zhàn)略升級(jí)的神秘面紗。

因“獵聘網(wǎng)”這一品牌名誕生在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，獵聘除了會(huì)繼續(xù)在PC端持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，打造良好的用戶體驗(yàn)外，將更加注重移動(dòng)端用戶，專注于職業(yè)社交和移動(dòng)招聘求職的APP“獵聘同道”，為職場(chǎng)人創(chuàng)造更大的價(jià)值。

獵聘網(wǎng)對(duì)內(nèi)對(duì)外都改稱“獵聘”，同時(shí)啟用全新的LOGO，并通過網(wǎng)站深度改版，有效提升招聘求職效率。盡管表面上獵聘這次的品牌戰(zhàn)略升級(jí)是將品牌概念簡(jiǎn)化了，但實(shí)際上卻反而豐富了品牌的內(nèi)涵，是獵聘網(wǎng)再一次自我顛覆的開端，是其市場(chǎng)拓展及品牌升級(jí)戰(zhàn)略的需要。

3、以所謂的改名實(shí)現(xiàn)造勢(shì)和傳播

并不是所有的企業(yè)改名都是為了實(shí)現(xiàn)多元化、規(guī)模化發(fā)展，而根據(jù)市場(chǎng)的變化來適時(shí)的換標(biāo)換名的，其中不乏一些企業(yè)僅是為趕時(shí)髦、追熱點(diǎn)、搞炒作的目的。

近期一些A股上市公司為了“搏出位”也掀起了一陣摘星戴帽的“換裝”熱潮。“匹凸匹”就是這次改名大潮里的奇葩產(chǎn)物，它是地產(chǎn)開發(fā)商多倫股份為擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融，取了“P2P”的諧音而來，在其簡(jiǎn)單改名后股票受到了市場(chǎng)熱捧，兩個(gè)交易日里連續(xù)漲停，所以不得不承認(rèn)，換個(gè)馬甲就暴漲是當(dāng)前A股市場(chǎng)呈現(xiàn)的現(xiàn)象之一。

除“匹凸匹”以外，還有中超電纜改名為“壺聯(lián)網(wǎng)”，寶利來改名“神州高鐵”，卡奴迪路改名“摩登大道”，中國玻纖改名“中國巨石”等等，企業(yè)更名仿佛一瞬間成了道靚麗的風(fēng)景線，但在這一個(gè)個(gè)金光閃閃的洋溢著高大上感覺的名字背后，它們究竟意圖為何?

根據(jù)多數(shù)上市公司更名情況特點(diǎn)來看，主要的兩個(gè)原因?yàn)椋?

試圖緊緊把握住政策與行業(yè)熱點(diǎn)。不少上市公司往往圍繞當(dāng)前政策風(fēng)向與市場(chǎng)熱點(diǎn)在改名上做足文章，以吸引眼球的方式進(jìn)行炒作，如政府提出“健康中國”的概念，多家上市公司即追捧健康概念，出現(xiàn)“樂金健康”、“華邦健康”、“悅心健康”、“蓮華健康”的一系列改名現(xiàn)象。

借機(jī)提振股價(jià)。雖然不排除有的上市公司改名的確因?yàn)橹鳡I業(yè)務(wù)變化，為了能更好地反映公司的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展戰(zhàn)略而更名的情況，但也不排除有的上市公司更看重的是改名的成本較低，背后的收益卻可能極高的特征，且事實(shí)上，一些成本低廉的“換馬甲“方式對(duì)拉抬企業(yè)股價(jià)也確實(shí)起到了立竿見影的效果，所以搶抱熱點(diǎn)大腿、炒概念，借機(jī)提振股價(jià)是這些企業(yè)熱衷改名的最重要意圖之一。

從近些年來頻繁的更名現(xiàn)象來看，不管是傳統(tǒng)企業(yè)“去主業(yè)化”求發(fā)展的改名，還是電商企業(yè)為品牌戰(zhàn)略升級(jí)的改名，亦或是上市公司為提振股價(jià)的改名，這所有的“換裝”背后都一定有效嗎?難道真的改個(gè)名字就能改變企業(yè)的命運(yùn)嗎?

改名能包治百病嗎？

那些為了炒作或試圖把握政策熱點(diǎn)而改名的企業(yè)，那些希望破解市場(chǎng)空間狹窄、競(jìng)爭(zhēng)加劇，亟需改變企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而做出的改名，是否就一定能獲得1+1>2的效果，從“匹凸匹”的企業(yè)運(yùn)作上可以得出答案是否定的。

當(dāng)初多倫股份跟隨互聯(lián)網(wǎng)金融大潮，決心轉(zhuǎn)型P2P，并高調(diào)改名“匹凸匹”，但之后半年卻無實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，而其從公告披露更名時(shí)，就一無正式業(yè)務(wù)、二無人員配備、三無可行性論證，甚至連經(jīng)營范圍的變更都沒有獲得工商部門的審批，多倫股份所謂的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略只是出于設(shè)想之中而已，且有數(shù)據(jù)顯示，多倫股份在2015年上半年凈利潤為虧損狀態(tài)。

改名、改域名，應(yīng)只是企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略的一部分，在改名的同時(shí)需要伴隨著企業(yè)系統(tǒng)頂層設(shè)計(jì)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，否則如果改名只是換湯不換藥、走個(gè)流程、圖個(gè)形式，且只注重眼球效應(yīng)的話，那么即便改了名也難改企業(yè)的命運(yùn)。

京東2007年開始使用360buy.com時(shí)，當(dāng)時(shí)認(rèn)為這個(gè)域名寓意非常好，非常洋氣，非常符合互聯(lián)網(wǎng)思維，但消費(fèi)者卻總以為京東和360殺毒軟件有什么關(guān)系，一不小心就給別人帶去了流量。另一方面360buy不便于一般消費(fèi)者記憶，不少用戶要通過百度等搜索后再進(jìn)入京東網(wǎng)頁，京東每年需要向百度等搜索引擎支付大約6000萬元的流量費(fèi)，最后使得京東不得不花數(shù)千萬的巨資買下jd.com域名。

無獨(dú)有偶，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購買域名的企業(yè)，小米、窩窩、唯品會(huì)、新浪微博都有過這樣的經(jīng)歷。

改名有風(fēng)險(xiǎn) 選擇需謹(jǐn)慎

對(duì)于任何企業(yè)而言，更名茲事體大，其中的風(fēng)險(xiǎn)和結(jié)果誰也無法準(zhǔn)確預(yù)料，成功的幾率或許也只有一半，一半是成功了企業(yè)的發(fā)展會(huì)更上一層樓，一半是失敗了企業(yè)可能會(huì)失去消費(fèi)者。不論企業(yè)是主動(dòng)改名，還是因上述名稱自身問題而被動(dòng)改名，在改名事項(xiàng)上，企業(yè)都會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢，同時(shí)付出“重生”的代價(jià)。

原品牌資產(chǎn)流失：企業(yè)是通過品牌資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)盈利增長的，即消費(fèi)者在做出購買決策和評(píng)估產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌所帶來的體驗(yàn)的考量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過僅對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和功能屬性的判斷，品牌資產(chǎn)通過在消費(fèi)者心中產(chǎn)生知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度以及忠誠度來為企業(yè)創(chuàng)造利潤。而品牌資產(chǎn)往往又是以品牌名稱為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，一旦品牌名稱發(fā)生改變，那么原品牌資產(chǎn)就可能隨之消亡。

品牌重建成本耗費(fèi)大：企業(yè)為宣傳和推廣新的品牌名稱，需要重新策劃和執(zhí)行新的營銷傳播活動(dòng)，這必須投入大量的資金和資源，如產(chǎn)品包裝更換費(fèi)用、公告費(fèi)用、廣告費(fèi)用、消費(fèi)者溝通費(fèi)用、營銷推廣及公關(guān)費(fèi)用等，如“王老吉”更名為“加多寶”后，重新創(chuàng)作和投放了大量的廣告，對(duì)于許多中小企業(yè)來說巨額的廣告費(fèi)用，往往讓他們無力“昭告天下”。

新品牌名稱前途未卜：企業(yè)對(duì)于一些程序上的改名成本花費(fèi)尚可把控，可對(duì)于品牌資產(chǎn)重塑的軟實(shí)力構(gòu)建把控難度較大，即改名后的新品牌名稱能否被消費(fèi)者接受和認(rèn)可?改名后的新品牌名稱能否給企業(yè)帶來生機(jī)和活力?這些未知因素都需要市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)。

改名和起名一樣，需要“四項(xiàng)原則”和“四品合一”

“如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計(jì)?”，這是很多客戶經(jīng)常會(huì)問到的一句話。經(jīng)過多年來對(duì)品牌的研究，作為國內(nèi)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，企業(yè)起名應(yīng)該要遵循合法可用、易讀易記、線性關(guān)聯(lián)、可延伸性四項(xiàng)基本原則。

1、合法可用

合法可用原則是最基本的，也是最容易被忽視的。再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。

我們遇到過許多這樣的客戶，創(chuàng)業(yè)之初取了一個(gè)很好的名字就開始用，經(jīng)過幾年的運(yùn)作和投入后，市場(chǎng)做起來了，知名度也打開了，卻發(fā)現(xiàn)品牌名字早就被別人注冊(cè)或者被搶注了，真是欲哭無淚。

嘀嘀打車改名滴滴打車，口袋通改名有贊，優(yōu)途貸改名金碩果等都是因?yàn)槠放票Ｗo(hù)意識(shí)不強(qiáng)帶來的麻煩。

2、易讀易記

企業(yè)起名應(yīng)該要遵循簡(jiǎn)潔、容易讀寫、易于理解的原則，盡量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字，簡(jiǎn)潔、明快、容易記憶的品牌利于傳播，節(jié)約成本。如餓了么、美團(tuán)、驢媽媽、滴滴、小米等品牌都非常易讀易記。

3、線性關(guān)聯(lián)

起名不能是天馬行空亂造，應(yīng)該和所在的行業(yè)、產(chǎn)品屬性、或者企業(yè)文化、理念有一定的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者看到名字就大致知道是什么類型的產(chǎn)品，要表達(dá)什么文化、理念等，不然還需要進(jìn)行二次解釋就會(huì)非常麻煩和造成不必要的浪費(fèi)。

比如好孩子、家有好面、要買車等品牌，消費(fèi)者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業(yè)、產(chǎn)品等信息。

4、可延伸性

企業(yè)在起名時(shí)，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的未來有一個(gè)大概的戰(zhàn)略規(guī)劃，名字要在大戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行創(chuàng)意，為未來的發(fā)展預(yù)留接口，避免發(fā)生像本文中提到的京東的事情。

除了四項(xiàng)基本原則外，品牌改名和起名一樣，還要遵循品牌頂層設(shè)計(jì)的“四品合一”的最高法則。

有一個(gè)好的企業(yè)名或品牌名，只是品牌頂層設(shè)計(jì)的一步。企業(yè)在品牌頂層設(shè)計(jì)的具體工作中，又該遵循什么樣的原則?這里引用資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)老師在他的新書《企業(yè)O2O+》中的觀點(diǎn)進(jìn)行說明：

“品牌頂層設(shè)計(jì)，也就是基于對(duì)客戶的了解，為自己的品牌命名，提出自己的口號(hào)，明確自己的使命，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界是四品合一，也就是商標(biāo)、商號(hào)、品類語和廣告語形成內(nèi)在統(tǒng)一。!”

石章強(qiáng)老師提出的“四品合一”原則基本將企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和傳播貫穿起來了，真正實(shí)現(xiàn)了品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界。

以小米為例，小米的商號(hào)即公司名稱是“小米科技有限責(zé)任公司”，品牌叫“小米”，域名是mi.com，實(shí)現(xiàn)了商號(hào)和品牌名稱的二合一，但在產(chǎn)品和廣告語上卻未能統(tǒng)一。

比如餓了么，餓了么的公司名稱是“上海拉扎斯信息科技有限公司”，品牌是“餓了么”，域名是ele.me，廣告語也是“餓了么”，產(chǎn)品是送餐服務(wù)。餓了么除了公司名稱沒有統(tǒng)一外，其他的基本都形成了三合一的統(tǒng)一。

再比如，我們?yōu)橐籽竸?chuàng)始人卜廣齊的三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做過品牌頂層設(shè)計(jì)，不管是“要買車”還是“趕食間”還是“易指饞”都是這種“四品合一”原則的最佳體現(xiàn)。

品牌頂層設(shè)計(jì)是企業(yè)的走向成功必不可少的一步，當(dāng)一家企業(yè)在商號(hào)、品牌名稱、產(chǎn)品、廣告語上形成了“四品合一”后，即進(jìn)入了自傳播的模式，將大大降低消費(fèi)者的理解成本，進(jìn)而提升傳播、記憶的效率。

縱觀企業(yè)改名，自然是有成功的案例，也有失敗的案例，只是無論結(jié)果是成還是敗，誰都無法保證。

但至少我們通過企業(yè)的“改名潮”現(xiàn)象可以看出，企業(yè)的經(jīng)營其實(shí)就是品牌的經(jīng)營，而品牌的經(jīng)營是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的累計(jì)過程，在這個(gè)過程里，只有在企業(yè)的品牌頂層設(shè)計(jì)與企業(yè)未來的產(chǎn)品衍生戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸才有可能成功，企業(yè)的改名才更有意義。