GENTLE MONSTER是我個(gè)人比較難以把握的一個(gè)品牌，因?yàn)楫吘棺鳛橐粋�(gè)非潮流人士市調(diào)控，很難從大眾視角以及門店市場(chǎng)表現(xiàn)樣本來(lái)判斷和感受，但其在消費(fèi)者尤其是年輕人市場(chǎng)有著舉足輕重的地位和認(rèn)知度。因此在做這篇內(nèi)容前，我也是參考了一些眼鏡業(yè)內(nèi)專家的評(píng)述以及生活類大號(hào)，進(jìn)行梳理。
之前北京三里屯店開(kāi)業(yè)，據(jù)說(shuō)首周銷售8000支，日均140萬(wàn)銷售額，雖然數(shù)據(jù)有待核實(shí)，但這種八九不離十，我們就不去糾結(jié)了，而北京的內(nèi)地首站，也為上海作為全球第10家店的開(kāi)幕做足了預(yù)熱。
相信業(yè)內(nèi)人士都應(yīng)該知道，淮海路沿街商鋪的蕭條已經(jīng)不是一兩天，如今正逐步從原先的鐘表、珠寶類奢侈品牌向著運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、潮流品牌轉(zhuǎn)型。GENTLE MONSTER牛逼之處在于，“淮海路怎樣與我無(wú)關(guān)，我要做沿街形象店，而且要三個(gè)!”
有如此實(shí)力和底氣，請(qǐng)不要把GENTLE MONSTER稱為網(wǎng)紅品牌，而應(yīng)該叫做“成功品牌”，至少在品牌建立的表象層面，無(wú)與倫比!最終呈現(xiàn)出來(lái)的效果，讓我的感受就是“現(xiàn)象級(jí)”，并歸納為兩點(diǎn)：主題旗艦營(yíng)造與眾不同的體驗(yàn);用時(shí)尚潮流理念引領(lǐng)消費(fèi)者。
主題旗艦營(yíng)造與眾不同的體驗(yàn)
GENTLE MONSTER的每一家旗艦店都有一個(gè)主題，例如北京的“住宅”，香港的“火車月臺(tái)”，因此，“沒(méi)有固有的形象標(biāo)識(shí)”就是這個(gè)品牌的“標(biāo)識(shí)”，同樣，上海店的主題為“The Artisan”，體現(xiàn)的是“匠心精神”。
按照官方的說(shuō)法，這家旗艦店選址的淮海中路，歷經(jīng)百年見(jiàn)證了上海灘的興衰繁華，始終保持與時(shí)俱進(jìn)的步伐與海納百川的胸懷，正如伴隨歷史繁榮發(fā)展也歷經(jīng)坎坷的藝術(shù)家，默默地為大上海的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量，不忘初衷秉持匠心，創(chuàng)作經(jīng)久不衰的藝術(shù)作品。
整個(gè)店鋪空間，充斥著“聲音、金屬、木材”等不同性質(zhì)結(jié)合而成的設(shè)計(jì)作品，與大多數(shù)所謂的主題店不同，這家店本身就已經(jīng)被設(shè)計(jì)成了一個(gè)藝術(shù)裝置展，品牌期望將這家店所要傳達(dá)的精神，通過(guò)店裝的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)，與所謂的“集裝箱主題”、“環(huán)保主題”等不在一個(gè)層面。
因此說(shuō)這家店已經(jīng)完全超出了我的表述能力，因?yàn)槠浔旧淼募兯囆g(shù)性，導(dǎo)致即使我個(gè)人是個(gè)業(yè)余藝術(shù)愛(ài)好者，也無(wú)法通過(guò)商業(yè)相關(guān)的描述方式把它展現(xiàn)還原，所以你看到的配圖都沒(méi)有文字介紹，只能自己去理解、感受。
如果店中沒(méi)有眼鏡產(chǎn)品，那它就是一場(chǎng)免費(fèi)的主題藝術(shù)展，不論是誰(shuí)，只要進(jìn)店，勢(shì)必會(huì)拿出手機(jī)拍照，這也成為了一種現(xiàn)象。
店中的各種裝置藝術(shù)，大小不同、動(dòng)靜不一，有些通過(guò)空間隔離，有些通過(guò)光影區(qū)分，帶來(lái)視覺(jué)和體驗(yàn)的雙重震撼，其震撼來(lái)源是因?yàn)樗且患已坨R零售店，而它所做的卻似乎與銷售沒(méi)有關(guān)系。
大者可如同這個(gè)螺旋狀木雕造型，你可以理解是進(jìn)行了空間的分割，也可以說(shuō)是純粹審美的分享，真正內(nèi)涵只有設(shè)計(jì)師自知，當(dāng)然對(duì)于藝術(shù)作品，各有各的理解其實(shí)更美妙。
中等尺寸的作品，讓你如同置身于博物館，只是柱面上缺了作品介紹而已。
小者則精致到下圖的這類作品，完全藝術(shù)作品的呈現(xiàn)方式，全開(kāi)放式的陳列，讓你更直觀地感受設(shè)計(jì)師所想表達(dá)的內(nèi)涵。
所謂藝術(shù)家的工匠精神，可以通過(guò)這種靜態(tài)的方式呈現(xiàn)，好的藝術(shù)家會(huì)視作其心愛(ài)的工具如生命般重要。
動(dòng)態(tài)機(jī)械裝置的精密性，也讓工匠精神得以體現(xiàn)，這點(diǎn)最有代表性的就是機(jī)械表的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，而GENTLE MONSTER旗艦店中的各種動(dòng)態(tài)藝術(shù)裝置，則在表現(xiàn)語(yǔ)言上有異曲同工。(抱歉無(wú)法上傳GIF)
鏡面元素是這家店運(yùn)用得極多又巧妙的元素，是真正有設(shè)計(jì)感和心思的調(diào)教，這與某些店僅僅是用鏡面做天花然后拍攝一些對(duì)稱構(gòu)圖的照片就號(hào)稱“最美”截然不同，可惜因?yàn)榭腿颂啵鲇诙Y貌，無(wú)法盡情拍攝鏡面元素的體驗(yàn)效果。
這家店另一個(gè)值得玩味的地方在于，并沒(méi)有如同大多數(shù)國(guó)際大牌一般，用絕妙的沿街櫥窗來(lái)吸引路人的目光。相反，雖然坐擁三個(gè)門面，品牌所做的卻是打破門牌的區(qū)隔。從街上透過(guò)全通透玻璃向內(nèi)望，看到的直接就是店鋪空間以及藝術(shù)裝置作品。
這種巧妙的設(shè)計(jì)構(gòu)思雖然沒(méi)有用櫥窗空間進(jìn)行品牌產(chǎn)品等相關(guān)展示，但卻讓消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)比好奇，“進(jìn)店”成為了一種順勢(shì)行為，即使只是為了把這幅作品看完整。
以上部分均是我個(gè)人對(duì)這家旗艦店在主題設(shè)計(jì)層面的觀感，如果它不是一家品牌店，也就不會(huì)出現(xiàn)在“商業(yè)圖報(bào)”上了，而正是因?yàn)槠洫?dú)立于產(chǎn)品外的話題性，導(dǎo)致GENTLE MONSTER成為了一家消費(fèi)者趨之若鶩的店，這與排隊(duì)進(jìn)斜對(duì)面的MUJI旗艦店是完全不一樣的感受。
用時(shí)尚潮流理念引領(lǐng)消費(fèi)者
品牌能成功，當(dāng)然不能僅靠出位的旗艦店博眼球，事實(shí)上絕大多數(shù)消費(fèi)者都知道它是一個(gè)靠明星效應(yīng)火起來(lái)的品牌，其實(shí)這并非什么獨(dú)門秘籍，我們國(guó)產(chǎn)牛奶還經(jīng)常會(huì)在好萊塢大片中出現(xiàn)呢，這本是兩碼事。品牌知道怎么做，但最終吸引到消費(fèi)者的，是出眾甚至是與眾不同的產(chǎn)品。
品牌的成功，一部分當(dāng)然得歸功于大熱電視劇《來(lái)自星星的你》，每年韓劇如此多，只看你押注是否對(duì)了，但這并不是賭博，而是基于定位的營(yíng)銷手段，不論是電視劇還是產(chǎn)品，都與消費(fèi)者偏好吻合，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生“我就想和千頌伊”一樣的想法時(shí)，事件就可以繼續(xù)推進(jìn)了。
據(jù)說(shuō)GENTLE MONSTER在發(fā)展初期，僅僅是拿幾百平米空間做showroom，和如今上千平的旗艦店一樣，通過(guò)藝術(shù)家的打造，讓其成為話題，而店中，僅僅放置100支眼鏡。
淮海路旗艦店當(dāng)然不止100支眼鏡，但幾乎異曲同工，由于藝術(shù)裝置非常喧賓奪主，因此你會(huì)在“琢磨”時(shí)，無(wú)意中看見(jiàn)品牌似乎是不經(jīng)意地利用一些沒(méi)有任何違和感的陳列載體放置的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式絕大多數(shù)都是通過(guò)水平平面進(jìn)行放置，沒(méi)有展架，顧客在試戴后不一定會(huì)準(zhǔn)確地放回到原先的位置，而他們就這樣平靜地坐等下一位試戴者。與很多品牌用奇形怪狀的展臺(tái)陳列產(chǎn)品的方式不同，GENTER MONSTER與店中奇特至極的藝術(shù)裝置相比，產(chǎn)品的陳列顯得異常“安靜”。
在一個(gè)通過(guò)光影色彩區(qū)隔的獨(dú)立空間，一眼望去是需要品味的“藝術(shù)表現(xiàn)形式”，只是一旁的墻面低調(diào)地展示著幾副產(chǎn)品。鏡面的處理讓你覺(jué)得它就是房間不可分割的一部分，但自然而然也成為了你試戴鏡。
可能經(jīng)過(guò)一個(gè)轉(zhuǎn)角，你所看到的又變成了極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，如果你是第一次逛，絕想不到下一秒會(huì)看到什么畫(huà)風(fēng)。
GENTLE MONSTER就是這樣一家店，你進(jìn)店，看藝術(shù)，嘆為觀止，看到眼鏡，試著戴一下，看看款式能否駕馭，“我是不是又更時(shí)髦了”，“我該配上什么衣服褲子鞋子來(lái)搭配這幅眼鏡呢”……
但如果僅僅如此，GENTLE MONSTER與其他眼鏡品牌的差異性也就無(wú)從談起，它最多成為一個(gè)業(yè)績(jī)很好的品牌，但不會(huì)是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌。
其最重要的目標(biāo)客群，是那些抄著型號(hào)來(lái)購(gòu)買的粉絲。
如果品牌無(wú)法常年做到這樣的號(hào)召力，那我當(dāng)然有理由相信其將會(huì)面臨巨大的租金壓力和不成比例的營(yíng)業(yè)額產(chǎn)出。
但至少?gòu)哪壳暗那樾慰矗珿ENTLE MONSTER依舊是那個(gè)火爆到能夠引領(lǐng)潮流的品牌，更多的明星合作更多的款式，讓消費(fèi)者持續(xù)念叨著，我要和GD一樣，我想要吳亦凡同款。這些品牌的粉絲往往有一套自己的時(shí)尚哲學(xué)，也是潮流的追隨者。
從收銀臺(tái)的排隊(duì)情況看，并非人滿為患，不過(guò)聽(tīng)說(shuō)周末是要限流的，因此上海的客群是否有北京消費(fèi)者一般的熱情，值得關(guān)注。
十年前我剛?cè)胄凶霭儇浾猩痰臅r(shí)候，老板灌輸給我們的價(jià)值觀是，我們是時(shí)尚前沿和標(biāo)桿，要引領(lǐng)消費(fèi)者，告訴那些最愛(ài)跟隨潮流的人，該買什么，如何搭配。時(shí)過(guò)境遷，百貨行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，加上常年折扣，無(wú)疑傳導(dǎo)出的信息變?yōu)榱耸裁磿r(shí)候來(lái)買打折品最劃算。粉絲流失也就成了必然。
如今在零售行業(yè)不景氣之時(shí)，“生活方式”這個(gè)詞變成了聊以自慰的救藥，很多品牌在做體驗(yàn)、擴(kuò)大涉足品類，以求突圍，但引領(lǐng)潮流這項(xiàng)工作，往往才是真正火爆的品牌專注在做的事情，例如NIKE、蘋果……而這也是GENTLE MONSTER旗艦店給我這個(gè)非潮流人士帶來(lái)的最大感受。
