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主題：對創(chuàng)新這件事情而言，真實的商業(yè)規(guī)律到底是什么?

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發(fā)表于 2016-09-27 08:50 | 只看他樓主

自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰•潘伯頓發(fā)明了神奇的可口可樂配方以來，該品牌飲料在全球的開疆辟土可謂無往而不利，直到1975年百事可樂從達拉斯開始發(fā)起“口味挑戰(zhàn)”。
在隨后的幾年中，百事慫恿越來越多的美國消費者參加未標明品牌的可樂飲料口味測試，并不斷傳播人們更喜歡口味偏甜的百事可樂的結(jié)論。在一浪高過一浪的攻勢中，百事宣揚青春、激情、冒險的品牌精神，聲稱其產(chǎn)品口味足以擔(dān)當起挑戰(zhàn)經(jīng)典與傳統(tǒng)的重任，并引發(fā)了美國年輕一代的共鳴。口味挑戰(zhàn)導(dǎo)致可口可樂的國內(nèi)占有率穩(wěn)中微降，而百事卻在緩慢而頑強的增漲。于是，可口可樂的第一位外國人首席執(zhí)行----古巴人羅伯托•郭思達在1981年上任伊始便宣稱：可口可樂已沒有任何值得沾沾自喜的東西了，公司必須全面進入變革時代，其突破口便是數(shù)十年來神圣不可侵犯、但如今已不適應(yīng)時代的飲料配方。
為此，1982年可口可樂開始實施代號為“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行動。2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。其問題包括：如果可口可樂增加一種新成份，使它喝起來更柔和，你愿意嗎?如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎?你想試一試新飲料嗎?調(diào)查結(jié)果顯示，只有10%--12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認為以后會適應(yīng)新可口可樂。在這一結(jié)論的鼓舞下，可口可樂技術(shù)部門在1984年終于拿出了全新口感的樣品，新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、汽泡更少，柔和且略帶膠粘感。在接下來的第一次口味測試中，品嘗者對新可樂的滿意度超過了百事可樂，調(diào)查人員認為，新配方可樂至少可以將市場占有率提升一個百分點，即增加2億美元的銷售額。
但更換百年配方畢竟是天大的事，為了萬無一失，可口可樂又掏出400萬美元進行了一次由13個城市的19.1萬名消費者參加的口味大測試，在眾多未標明品牌的飲料中，品嘗者仍對新配方“感冒”，新可樂以61%比39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂。
正是這次耗資巨大的口味測試，促使可口可樂下決心推陳出新，應(yīng)對百事挑戰(zhàn)。

篡改商業(yè)圣經(jīng)的營銷噩夢

1985年4月23日，行銷了99年的可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動向”。郭思達當眾宣布，“最好的飲料----可口可樂，將要變得更好”：新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。
共有700余位媒介記者出席了新聞發(fā)布會，通訊衛(wèi)星還將現(xiàn)場圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。在24小時之內(nèi)，81%的美國人知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例甚至高于16年前阿波羅登月時的24小時內(nèi)公眾獲悉率；據(jù)說更有70%以上的美國人在“新可樂”問世的幾天內(nèi)品嘗了它，超過任何一種新產(chǎn)品面世時的嘗試群體。
但對于可口可樂公司而言，一場營銷噩夢恰恰是從4月23日上午的那個新聞發(fā)布會開端了。僅以電話熱線的統(tǒng)計為例：在“新可樂”上市4小時之內(nèi)，接到抗議更改可樂口味的電話650個；4月末，抗議電話的數(shù)量是每天上千個；到5月中旬，批評電話多達每天5000個；6月，這個數(shù)字上升為8000多個----相伴電話而來的，是數(shù)萬封抗議信，大多數(shù)的美國人表達了同樣的意見：可口可樂背叛了他們，“重寫《憲法》合理嗎？《圣經(jīng)》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴重。”為此，可口可樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨與批評。
但是似乎任何勸說也無法阻止人們因可口可樂的改變而引發(fā)的震驚與憤怒，《新聞周刊》的大標題宣稱“可口可樂亂彈琴”，人們表示，作為美國的象征、美國人的老朋友，可口可樂如今突然被拋棄了。在西雅圖，57歲的馬斯林建立了美國老可口可樂飲用者協(xié)會，身著印有抗議文字的T恤公然將新可樂倒在大街上；在休斯頓棒球場，人們面對大屏幕上新可樂的廣告噓聲四起；在更多的地方，人們開始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂，導(dǎo)致這一“緊俏飲料”的價格一漲再漲；而歌詞作者皮卡德因其《老可口可樂最好喝》的唱片暢銷，迅速暴富。作為老對頭的百事可樂，更是幸災(zāi)樂禍的宣布4月23日為公司假日，并稱既然新可樂的口味更像百事了，那么可口可樂的消費者不如直接改喝百事算了。
大惑不解的可口可樂市場調(diào)查部門緊急出擊，新的市場調(diào)查結(jié)果使他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53%的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡了。到7月，只剩下30%的人說“新可樂”好話了。

品牌精神引領(lǐng)消費忠誠

在1985年6月底，“新可樂”的銷量仍不見起色，憤怒的情緒卻繼續(xù)在美國蔓延，傳媒還不停的煽風(fēng)點火。焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，定名為Coca-CalaClassic(古典可口可樂)；同時繼續(xù)生產(chǎn)“新可樂”(NewCoke)。7月1l日，郭思達率領(lǐng)公司高層管理群站在可口可樂標志下宣布了這一消息，并使美國上下一片沸騰，當天即有18000個感激電話打入公司免費熱線。ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的熱點節(jié)目插播了這條新聞。經(jīng)典可口可樂的復(fù)出幾乎成了第二天全美各大報的頭版頭條新聞，“老可樂”的歸來甚至被民主黨參議員大衛(wèi)•普賴爾在議院演講時稱為“美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”當月，可口可樂的銷量同比增長了8%，股票攀升到12年來的最高點每股2.37美元，而新可樂的市場占有額降至0.6%，同時下降的還有百事可樂的股票，其跌了0.75美元。
盡管經(jīng)歷了營銷噩夢，可口可樂在1985年還是占到了全球飲料總銷量的21.7%，雄踞世界第一。對于業(yè)界巨無霸、品牌營銷大家竟會產(chǎn)生如此失誤，至今圈內(nèi)人士仍有眾多疑惑，而“新可樂”幽靈亦成為品牌重新定位的鏡鑒。筆者竊以為正如可口可樂依靠品牌的光芒迅速走出陰影一樣，當年百事可樂的上升同樣在于品牌精神的勝利而非口味的迎合；可口可樂調(diào)查部門的錯誤，一樣在于只計算了產(chǎn)品口感成份，卻忽略了萬萬不該忽略的品牌情感成份。

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小二，來壇子酒，再切二斤牛肉，我等要一醉方休。

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發(fā)表于 2016-09-27 08:51 | 只看他 2樓

上學(xué)時接觸的案例，本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)。

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