隨著收入水平的不斷提升，人們的消費(fèi)理念與消費(fèi)方式也隨之發(fā)生改變，精神消費(fèi)與體驗(yàn)在消費(fèi)所占的比重越來越大。消費(fèi)者購物消費(fèi)時(shí)不再僅僅關(guān)注商品本身，而是越來越關(guān)注購物消費(fèi)時(shí)的綜合體驗(yàn)。

IP主題式營銷作為一種能為消費(fèi)者帶來個(gè)性、增強(qiáng)體驗(yàn)感的營銷模式，可以給購物中心帶來大量的人氣和客流，受到品牌購物中心的青睞。當(dāng)前IP主題式營銷成為商業(yè)地產(chǎn)突破同質(zhì)化困局的新興營銷手段，用IP主題元素帶動營銷逐漸成為體驗(yàn)消費(fèi)的主要營銷方式之一。

一、IP的作用

近年來，在商業(yè)地產(chǎn)過剩、同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的情況下，傳統(tǒng)購物中心面臨內(nèi)外交困的局面，諸多業(yè)內(nèi)人士均在謀求通過創(chuàng)新運(yùn)營模式突破重圍，打造差異化，提升消費(fèi)體驗(yàn)。而通過引入各類IP形象，能夠?yàn)橘徫镏行膸�來激增商業(yè)體人氣、延長滯店時(shí)間、豐富商業(yè)體娛樂體驗(yàn)、聯(lián)動商業(yè)體促銷等效應(yīng)。

圖：購物中心IP主題式營銷的作用。

圖：藍(lán)精靈亞洲巡回藝術(shù)展首站香港海港城。這次，藍(lán)精靈為了將快樂及友愛互助的精神傳遍各地，不僅將藍(lán)精靈村莊搬到海港城海運(yùn)大廈露天廣場，精靈爸爸更特意準(zhǔn)備魔法藥水，放大整個(gè)村莊，讓大家可以走進(jìn)藍(lán)精靈的世界。

圖：哆啦A夢展，找回童年的樂趣，吸引一批批家長與孩子的來玩耍。

二、燈光+IP的優(yōu)勢

在IP主題式營銷活動中，通過利用LED燈光，結(jié)合IP形象及建筑樓體外墻等空間打造樓體燈光藝術(shù)，具有吸睛效果強(qiáng)、延展性高、體驗(yàn)性和互動性更好等優(yōu)勢，成為購物中心IP主題營銷重要的藝術(shù)表現(xiàn)手段。

1.視覺感官的直觀性，吸睛效果強(qiáng)

燈光作為所有視覺元素中最容易、最快被感知的媒介，以視覺形象取代單純的文字表達(dá)，在很多時(shí)候可以給予人們最直觀的感官刺激。

通過運(yùn)用燈光在高層建筑樓體表面打造特定的主題IP形象，能夠迅速抓住人們的眼球，為購物中心帶來大量**，聚集人氣，擴(kuò)大商場的影響力。

圖：武漢武商眾圓廣場的松松小鎮(zhèn)IP，吸睛效果明顯。

2.塑造IP形象的時(shí)間空間延展性

通過建筑樓體立面和樓體輪廓的燈光以及燈光藝術(shù)裝置的運(yùn)用，除了更遠(yuǎn)更強(qiáng)的視覺吸引之外，還能延伸IP形象的空間感和層次感。

此外，通過燈光的作用，將建筑通過燈光變成夜景，打造購物中心的夜景經(jīng)濟(jì)。

圖：高層空間立面IP形象配合地面美陳道具，實(shí)現(xiàn)了空間的有效延伸。

圖：中華廣場白天與夜間的豬豬俠效果對比，利用燈光實(shí)現(xiàn)了IP在時(shí)間上的延展性。

3.動態(tài)燈光，增加體驗(yàn)效果

借用光效中繁復(fù)的圖案組合、光色混合及動態(tài)控制，區(qū)別于相對單一靜態(tài)的場景，可以營造出色彩豐富、富有變換的IP形象，往往可以鋪陳一種詩意的、表現(xiàn)性的光影畫面，使同樣的場景呈現(xiàn)出不同的視覺意義。

引用動態(tài)的燈光，通過“光”的圖案、流向、明暗等光效變化，利用光效的動態(tài)效果服務(wù)于場景的視覺導(dǎo)引、流動聚焦等，改變并豐富美陳場景。還可以通過燈光控制，配合音樂等其他道具，讓燈光隨著音樂起舞。

圖：色彩不斷變換的動態(tài)幾米漫畫形象，讓人們印象更加深刻。

深圳女人世界，跳動游走的燈光藝術(shù)。

三、燈光+IP的實(shí)施

在建筑大樓上進(jìn)行燈光創(chuàng)意造型的打造：

一是受制于建筑樓體的不規(guī)整形狀、場地的尺寸大小限制；
二是受制于不能影響廣場商鋪的日常營業(yè)要求。

因此，快速安裝、調(diào)試和移動，不受場地限制成為燈光+IP的首要條件。

通常來說一般選用LED柔性燈飾畫，字畫結(jié)合來進(jìn)行樓體燈光造型的打造。LED柔性燈飾畫，是以LED百變?nèi)嵝燥@示技術(shù)為核心，由LED大眼睛、彩虹燈管、柔性阻燃網(wǎng)、噴畫等材料組成的LED燈飾。具有安裝快速方便、不受場地限制，無需搭建標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)等優(yōu)勢。

以LED創(chuàng)意燈光為核心，將燈光、建筑樓體與主題IP融為一體，營造特殊主題的夜間景觀，吸引消費(fèi)者的目光，帶動購物中心的夜景經(jīng)濟(jì)。

圖：大悅城幾米漫畫IP形象。

圖：阿聯(lián)酋國慶酋長肖像燈飾畫。

至于如何選擇適合自己的主題IP？需要基于購物中心的定位和項(xiàng)目風(fēng)格來綜合考量。

以中華廣場為例，它是廣州第三大購物中心，位于廣州市中山三路，商業(yè)氛圍濃郁。最近隨著迪斯尼樂園的引進(jìn)，中華廣場的定位越來越卡通，越來越年輕化。通過豬豬俠的卡通人物形象展出，連接家長與孩子共同連線夢想，增加互動，不僅受到小朋友們的喜愛，更是吸引了眾多以家庭為單位的消費(fèi)群體，帶動商場的人氣。

中華廣場以豬豬俠為IP的營銷活動方式。

總結(jié)：

通過利用LED燈光，結(jié)合IP形象及建筑樓體外墻空間打造樓體燈光+IP的方式，配合其他形式的IP營銷活動，能夠聚集購物中心的人氣，提升消費(fèi)者在購物中心購物消費(fèi)的綜合體驗(yàn)，帶來實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值。