筆者撰寫此稿的時間是11月5日，距離雙11還有6天。相信大家的購物車里已經是滿滿當當的了，并且做好了準備，熬夜搶貨。自逍遙子2009年發明了雙11，今年已是第8個年頭了，從最初的淘寶商城（天貓前身）一家獨唱，到現在已經發展成包括京東、蘇寧易購、1號店等在內的全網狂歡。特別是2015年天貓一家雙十一當天912.17億元交易額，更是創造了一個全球記錄（國人似乎對破紀錄情有獨鐘，尤其是全球級別的）。但這一片繁榮的背后，隱患已經漸漸顯現，特別是實體的購物中心要特別警惕。

1、顧客價值：快速便捷

一般在雙11之前的2-3周，天貓、京東便已啟動廣告宣傳，廣播、電視、網絡等無處不在，每天路過的公交站臺、地鐵通道，幾乎被各家的雙11廣告承包了。這個時候，消費者家中的酸奶沒剩幾瓶了，牙膏快擠不出來了，炒菜用的油也該買了……換做平時，打開APP，花個幾分鐘，下單購買，在相當多數量的一二線城市，恨不能第二天上午就能到貨了。

但是現在猶豫了很多，想著要不然再等等吧，等到雙11再買，還能便宜些，先克服克服，委屈下自己，雖然最終可能省不了多少錢，但總感覺提前買，是多花了冤枉錢，過不了自己這一關。

快速便捷的滿足消費者的需求，是商業零售最基本的倫理。即使有委屈，也應該是從業者承受，而不是消費者。雙11活動和實體商業的促銷，本質上并無二致。集中銷售于一天爆發，為了追求一個再次刷新紀錄的數字，然后去發新聞稿，去追求行業影響力。拿到了集團年底的評獎，自己的履歷因此也鍍金了濃墨重彩的一筆……總之，于管理層而言，收益頗豐。

但是消費者呢，似乎少有人為他們想過。百貨或者購物中心也常常舉行大型促銷，一般持續數天。這幾天的促銷中，黃金柜臺要排隊，百麗女鞋要排隊，耐克阿迪要排隊……甚至上下電梯都要排隊，到處是人擠人。面對潮水般的顧客，營業員甚至都來不及打招呼，更不要說周到的服務了。對于顧客而言，這期間的體驗很難稱得上愉快，喧鬧聲之大，有如菜市場一般。想讓營業員換一件大尺碼的衣服，叫了幾遍，可能都無人響應。好不容易找到了自己的尺碼，試衣間還是要排隊。排完了試衣間，還有收銀臺。最近的幾年，商業零售的從業者們好像特別喜歡看到顧客在收銀臺排隊，似乎是一種成就。拍了照，發到朋友圈里炫，當做PPT匯報的素材。其實這是要警惕的，因為這有違顧客價值。張小龍說“好的產品，應該是讓用戶用完就走”，在這樣的理念之下，才成就了今天的微信。商業零售從業者不可以把政績建立于顧客的痛苦之上，寬松的環境，恰當的服務，買完即走的便捷，這才是顧客應有的體驗，這才是顧客價值所在。要從管理者的角度切換到顧客的角度，去審視措施是否得當，是否有利于顧客價值，才是長遠之道。

2、顧客價值：損失規避

千挑萬選，也提前放入了購物車，準備零點一過，大肆開搶。但總有人會搶不到，或者是因為限量，或者是自己的網速不夠快。這種準備了十幾天，欲買而不得的感受是相當糟糕的。消費者心理學上有“損失規避”之研究，說的是“對損失的厭惡比對收益的欣喜強數倍”。舉個例子說明，當顧客拿著空桶去小區門口的便利店換水，到了地方付錢，然后扛著一桶水離開，除了感覺很沉之外，沒有其他特別的感覺。但若營業員告訴你，水已經賣光了，還沒有來得及補貨。這個時候，顧客往往會感覺特別失望，好像自己的計劃被突然打亂，甚至會怨恨這家店“為什么就沒水了呢”？怎么會這么巧，為什么我的運氣這么差？總之是很糟糕。《富甲美國：沃爾瑪創始人山姆.沃爾頓自傳》中介紹，貨源充足是沃爾瑪的基本策略之一，說的就是這個道理。

其實，線下的百貨和購物中心也常常玩這種把戲，尤其是一些品牌女裝店。沒有促銷的時候，專柜的貨架滿滿當當，明明有足量的最新款。等到促銷來了再去看，最新款消失了，都是一些老舊的款式，貨架也很空。其實這也不奇怪，一分價錢一分貨，這本是常識。只要不是虛高標價，價格不應該出現動輒5折般大幅度的波動。舉個例子，天貓旗艦店的嘉實多機油，平時418元一桶/5L，今年的雙11，還是這個價格，根本不打折。事實上這并沒有影響它的銷量，因為物有所值，所以不愁賣。這兩年電商先提價再打折的把戲，已是被消費者詬病不已，欺騙不會長遠，市場規律自會證明這一點。

3、結語

已故經濟學泰斗孫冶方說“千規律，萬規律，價值規律是第一規律”，這句話同樣適用商業零售。為顧客甄選有價值的商品，以合理的價格售賣。顧客隨時來，都能買得到。沃爾瑪奉行的“天天低價”不是拍腦袋，而是深刻研究以后的智慧決策。不能讓顧客因為擔心買不到而提心吊膽，這有違顧客價值。競爭會優勝劣汰，誰時時刻刻站在顧客的角度去考慮，顧客會用腳投票的。

雙11是一次很好的事件營銷，但購物中心要警惕此類的一將功成萬骨枯。個人的業績不能以犧牲企業或品牌的生命為代價，不能透支未來。商業零售的本質，還是要創造更多的顧客價值，提供更好的購物體驗。沉下心來，因為這從來不是百米沖刺，而是漫長的馬拉松。

（來源：聯商網專欄作者 楊專款）