導(dǎo)讀

創(chuàng)意不是一次腦洞大開(kāi)的結(jié)果，也不是天馬行空，更不是靈光一現(xiàn)，那么，好的創(chuàng)意究竟是什么?小米高級(jí)策劃總監(jiān)姚亮老師給出了他的答案~

和小編一起，學(xué)習(xí)小米內(nèi)部最有效的營(yíng)銷策劃方法

好創(chuàng)意究竟長(zhǎng)什么樣?

我認(rèn)為，創(chuàng)意是一個(gè)關(guān)鍵符號(hào)。

我們做營(yíng)銷，最終的目的就是占領(lǐng)用戶的認(rèn)知，讓用戶能百分百接收到我們想要傳遞給他的信息，并且牢牢記住。

所以，符號(hào)就是我們植入用戶腦海深處的一根釘子。每次我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候，都需要有一個(gè)清晰的賣點(diǎn)，然后再把賣點(diǎn)抽象成一個(gè)用戶能夠很容易理解的概念。但是，很有可能這個(gè)概念會(huì)比較復(fù)雜，所以我們可以把它歸納成一個(gè)符號(hào)，符號(hào)化的東西用戶理解起來(lái)非常方便。

所以，在把營(yíng)銷符號(hào)化的過(guò)程中，我們要做的就是從一個(gè)賣點(diǎn)到一個(gè)抽象的概念再到一個(gè)具象的符號(hào)的過(guò)程。

4個(gè)小米經(jīng)典營(yíng)銷案例復(fù)盤

1、小米移動(dòng)電源

當(dāng)時(shí)我們出了一款5000毫安的移動(dòng)電源，其實(shí)在之前我們出過(guò)一款同樣容量的移動(dòng)電源，后面這款和前面的區(qū)別就是尺寸更薄，非常方便攜帶，同時(shí)，使用了鋰離子聚合物電芯。

所以，我們就想，有沒(méi)有什么東西是越薄越好?我們找了一堆吃的，比如土豆，它變成薯片以后就不僅僅是薄了。我們用土豆來(lái)類比小米的新品移動(dòng)電源，這里面我們還隱藏了另一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)是什么呢?我們并沒(méi)有講，留了一個(gè)小懸念。

在整個(gè)移動(dòng)電源變薄的過(guò)程中，我們就在想有沒(méi)有什么更直接的方式把它符號(hào)化?



我們發(fā)了這樣一張圖，叫不僅薄了。你會(huì)看到一個(gè)平底鍋在拍向原來(lái)厚的那個(gè)移動(dòng)電源。用戶這時(shí)候就會(huì)有一個(gè)感知，你們好像還是要發(fā)一個(gè)移動(dòng)電源。但是大家對(duì)這張圖產(chǎn)生了討論，原來(lái)你們的移動(dòng)電源是這樣變薄的。

其實(shí)，在做這張圖的時(shí)候，并不是我們一開(kāi)始就想好的，也是后來(lái)根據(jù)用戶的反饋以及創(chuàng)意的不斷涌現(xiàn)做出調(diào)整的。

我們?cè)谧鰟?chuàng)意的過(guò)程中，很多時(shí)候，并不是一開(kāi)始就想好了你最終的表現(xiàn)方式。

可能你在發(fā)第一張圖之前，你是不斷地做推演，在推理。在你發(fā)的過(guò)程中你也要不斷地看用戶怎么反映，馬上去調(diào)整文案和方式。

當(dāng)時(shí)，整個(gè)預(yù)熱大概也就兩天時(shí)間。這個(gè)想法我們想到的時(shí)候已經(jīng)是第一張圖發(fā)出去一小時(shí)以后了，所以我們趕緊去旁邊超市買了一個(gè)平底鍋拍了這張圖。

這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)平底鍋已經(jīng)成了短時(shí)間內(nèi)的一個(gè)梗，用戶已經(jīng)不在乎你是不是要發(fā)移動(dòng)電源了，而是覺(jué)得你的平底鍋很有意思。

最后，我們發(fā)布了新產(chǎn)品，小米平底鍋。




童鞋們可以看一下這個(gè)海報(bào)，超薄5000納米，小米平底鍋，不僅薄了，還能拍薄一切。當(dāng)時(shí)把這張圖發(fā)出去以后，我們的內(nèi)心是忐忑的。用戶萬(wàn)一真的信了怎么辦?所以，我們?cè)谧钕路接旨恿艘恍行∽郑�讓你感覺(jué)這并不是一個(gè)真的產(chǎn)品。比如小字里面我們寫到，不僅能拍移動(dòng)電源還能拍你的大臉、拍大肚子。最后一行字，我們還寫了一個(gè)正在研發(fā)中，現(xiàn)在接受預(yù)定。

2、小蟻運(yùn)動(dòng)相機(jī)

做小蟻運(yùn)動(dòng)相機(jī)的時(shí)候我們遇到了一個(gè)問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)，玩運(yùn)動(dòng)相機(jī)的人很少，很多人也不知道GoPro是什么。我們不知道怎么跟用戶講它到底是什么，它能做什么。因?yàn)榭赡苡脩敉耆珱](méi)有聽(tīng)過(guò)運(yùn)動(dòng)相機(jī)的概念。

其實(shí)，它的特點(diǎn)就是很小，便于攜帶，可以記錄你的旅行和極限運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的瞬間。所以我們就想，怎么體現(xiàn)它的輕和小。我們找了一個(gè)符號(hào)，火柴盒。火柴盒又輕又小，可以體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)相機(jī)的特點(diǎn)。我們的海報(bào)標(biāo)題就是輕量級(jí)新品，用火柴盒來(lái)暗喻新品，表現(xiàn)出新品很輕很小的特點(diǎn)。




不一樣的是，我們?cè)诿恳粋�(gè)火柴盒上又加了一句文案。比如說(shuō)，你有震撼美景，想分享給朋友嗎?你，有挑戰(zhàn)極限的勇氣嗎?你，有一直想去，卻沒(méi)有去的地方嗎?

在這個(gè)過(guò)程中，用戶就會(huì)大概明白，你要出很小很輕的一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品和旅行以及極限運(yùn)動(dòng)有關(guān)。在前面預(yù)熱的時(shí)候，我們就把很重要的概念提前講清楚了。等我們最后把新品發(fā)出來(lái)的時(shí)候，用戶就會(huì)知道運(yùn)動(dòng)相機(jī)是干嘛的。

3、MIUI系統(tǒng)的營(yíng)銷

在做小米系統(tǒng)營(yíng)銷的的時(shí)候，又遇到了一個(gè)更棘手的問(wèn)題。我們?cè)谧鲇布�的時(shí)候可以發(fā)現(xiàn)，硬件的好處是看得見(jiàn)，摸得著的。但是軟件產(chǎn)品，它只有一張張不同的界面，非常零散。而且，有的時(shí)候功能的界面可能沒(méi)有你想的那么漂亮和華麗。

于是，我們聚在一起討論開(kāi)會(huì)，這個(gè)系統(tǒng)到底有啥好處?每個(gè)人都說(shuō)了很多點(diǎn)，但是發(fā)現(xiàn)這些點(diǎn)都太小了，用戶沒(méi)有那么多的注意力去關(guān)注到這么多點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，有一個(gè)同事拋出了很新穎的觀點(diǎn)，如果沒(méi)有小米系統(tǒng)會(huì)怎樣?我覺(jué)得這個(gè)觀點(diǎn)為我們打開(kāi)了另一扇門。




沒(méi)有好系統(tǒng)手機(jī)是不是就像一個(gè)板磚?所以，我們發(fā)了這樣一張海報(bào)，沒(méi)有好系統(tǒng)的手機(jī)都是板磚。后面所有的營(yíng)銷都會(huì)帶上板磚這個(gè)元素，讓用戶心里產(chǎn)生一個(gè)認(rèn)知，小米系統(tǒng)是個(gè)好系統(tǒng)。這里面，我們就把很散的點(diǎn)抽象成了一個(gè)符號(hào)。



4、小米Note的營(yíng)銷復(fù)盤

小米Note，這個(gè)案例我想具體說(shuō)一下。當(dāng)時(shí)我們?cè)诎l(fā)了預(yù)熱以后，知乎上有不少帖子都討論這個(gè)營(yíng)銷是怎么做的，也算是一個(gè)熱點(diǎn)事件了。

小米Note首發(fā)的時(shí)候我們強(qiáng)調(diào)的是手感。它和以前我們講得性能不一樣，我們講四核、八核或者它有多快都不是最核心的點(diǎn)。

它最核心的賣點(diǎn)其實(shí)是手感好，因?yàn)樗�用的是雙曲面玻璃，而且這種玻璃也是很難做的一個(gè)工藝。所以我們?cè)谙耄�怎么把手感好這個(gè)賣點(diǎn)充分體現(xiàn)出來(lái)?




當(dāng)時(shí)我們發(fā)布了這樣一張圖，是手的一個(gè)符號(hào)，這個(gè)創(chuàng)意是怎么來(lái)的?

第二天是發(fā)布會(huì)，但是前一天晚上我們?nèi)匀粵](méi)有好的想法。雷總和我們說(shuō)，PPT里的圖片顯得手機(jī)太厚了，你們有沒(méi)有一個(gè)方式，一個(gè)角度能讓手機(jī)顯得很薄，很漂亮?

我們想到了一個(gè)方法，有沒(méi)有可能用手來(lái)表現(xiàn)，但是不放手機(jī)。于是，我們連夜到自己的攝影棚，拍了一些手的照片。當(dāng)時(shí)的計(jì)劃是第二天10點(diǎn)要發(fā)出新品的海報(bào)，但是直到9點(diǎn)我們才開(kāi)始想文案，整個(gè)創(chuàng)意的過(guò)程就是和時(shí)間賽跑的過(guò)程。

既然是薄，那就用一個(gè)成語(yǔ)薄如蟬翼來(lái)表現(xiàn)，很生動(dòng)形象。寫完以后，發(fā)現(xiàn)字很小，看不清，那就去掉一個(gè)字試試。于是就有了第一張圖。后面發(fā)生了意想不到的結(jié)果。手里邊沒(méi)有任何東西，我們的用戶真是腦洞大開(kāi)，很多用戶在這個(gè)手里P了很多奇怪的東西，也寫了很多奇怪的標(biāo)題，參與度和互動(dòng)性非常高。

第一張圖發(fā)出去以后也給我們帶來(lái)無(wú)盡的災(zāi)難。為什么這么說(shuō)?我們翻遍了成語(yǔ)字典，每個(gè)人都成了成語(yǔ)專家。因?yàn)槲覀円�找出一個(gè)成語(yǔ)表達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且去掉第一個(gè)字以后，剩下的三個(gè)字也很順，很好聽(tīng)。這樣的成語(yǔ)其實(shí)很少。

小米Note有一個(gè)特點(diǎn)是薄，所以第一個(gè)成語(yǔ)是薄如蟬翼。

第二個(gè)特點(diǎn)是大，因?yàn)樗�是我們出的第一�?.7寸屏的手機(jī)。所以第二個(gè)成語(yǔ)是大有來(lái)頭。

第三個(gè)特點(diǎn)是輕，所以對(duì)應(yīng)的成語(yǔ)就是輕如鴻毛。

手是托著手機(jī)的一個(gè)動(dòng)作，通過(guò)手用戶就能想象到手機(jī)有多么漂亮。其實(shí)，后面還有一些成語(yǔ)，比如快刀斬麻，體現(xiàn)另一個(gè)特點(diǎn)，快。最難的是把特點(diǎn)用一系列成語(yǔ)來(lái)表達(dá)。在這個(gè)發(fā)布宣傳圖的過(guò)程中，多多少少有一些用戶可以猜到說(shuō)你大概要做什么方向，但是并不知道你具體的參數(shù)。




最后一天我們發(fā)了這張圖，叫穩(wěn)操勝券。體現(xiàn)我們新品手機(jī)拿在手里拍照很穩(wěn)的特點(diǎn)。當(dāng)天用戶的回復(fù)也是讓我們極為頭疼，他們沒(méi)有在意你是多么穩(wěn)，反而在問(wèn)勝券是誰(shuí)。

其實(shí)，整個(gè)營(yíng)銷策劃的過(guò)程還是很痛苦的。這7張圖片的背后，其實(shí)我們拍了無(wú)數(shù)的圖片，并且找了無(wú)數(shù)的成語(yǔ)，然后從中去篩選最好的。

大家在做預(yù)熱的時(shí)候，可能真的不是說(shuō)開(kāi)始就把所有問(wèn)題想清楚了，所有的方案都想好了，往往可能是你事到臨頭的時(shí)候才能迸發(fā)出好的創(chuàng)意。

好的符號(hào)，是可以引發(fā)創(chuàng)意潮流的。如果你有一個(gè)非常好，非常酷的符號(hào)，它就有可能引起現(xiàn)象級(jí)的傳播。

大家也經(jīng)常看到，微信上經(jīng)常會(huì)有一些好玩的東西很多人會(huì)各種轉(zhuǎn)，甚至影響到行業(yè)之外的人。當(dāng)時(shí)，我們這幾張預(yù)熱圖發(fā)布以后的幾天到一個(gè)月內(nèi)，我們受到了很多友商一起參與這次營(yíng)銷的愿望。

所以當(dāng)其他人也開(kāi)始參與到里邊的時(shí)候，這個(gè)事情就開(kāi)始有討論了，也有了更多的人來(lái)關(guān)注。

手的符號(hào)到底是在傳遞什么呢?其實(shí)是在傳遞手感很好這樣一個(gè)賣點(diǎn)。用戶在看到你手的時(shí)候里邊是有一個(gè)想象空間的。然后我們又用了成語(yǔ)的形式來(lái)講這個(gè)賣點(diǎn)，并且去掉一個(gè)字。去掉一個(gè)字后，它就變得參與感更強(qiáng)了。很多用戶就在評(píng)論里說(shuō)，你去掉的這個(gè)字到底是什么?你到底想表達(dá)一個(gè)什么意思?

我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候會(huì)比較害怕這個(gè)事我們準(zhǔn)備的很充足，也花了很多精力，但是偏偏用戶完全不理會(huì)，看完就完了，也沒(méi)有想?yún)⑴c的想法。

所以大家在做營(yíng)銷的時(shí)候不妨也想一想，我這個(gè)點(diǎn)子或者說(shuō)我這個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)服務(wù)能成為一個(gè)什么樣的符號(hào)?并且這個(gè)符號(hào)我能表現(xiàn)的有多么與眾不同?

營(yíng)銷符號(hào)里最重要的4個(gè)要素




1、有關(guān)聯(lián)

你找的符號(hào)不能說(shuō)和你的賣點(diǎn)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有 。一定要有關(guān)聯(lián)，用戶才會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想。

2、異像化

異像化是什么意思?指的是當(dāng)我們找到一個(gè)符號(hào)以后，我們有沒(méi)有可能把這個(gè)符號(hào)讓它的表現(xiàn)方式變得完全不一樣?或者變得更有意思，更有趣?

3、好理解

你不可能把一個(gè)特別復(fù)雜的化學(xué)方程式來(lái)當(dāng)做符號(hào)的，這樣用戶是完全不能理解的。如果你找的符號(hào)用戶完全看不懂，那還不如不要用。

4、可塑造

這個(gè)符號(hào)一定是可塑造的。一個(gè)好的創(chuàng)意不光是創(chuàng)意本身，它應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)意平臺(tái)，你能根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意想到另外一個(gè)創(chuàng)意。

所以，我們?cè)谧鰟?chuàng)意的時(shí)候，有沒(méi)有可能想到一個(gè)方式，讓它本身不是一個(gè)點(diǎn)，而是變成一個(gè)面。根據(jù)它，我們可以自然而然地想到很多東西。比如我們前面提到的手和平底鍋都是一個(gè)可塑造的符號(hào)。