導讀

關于網紅的討論如今已經熱的發燙，紅的發紫，像熟透了的葡萄簡直就要爛掉。然而盡管觀點林林總總議論紛紛，其中的某些關鍵問題卻仍然含混不清，讓人不吐不快。在這里，小編希望通過三個簡單而又深刻的問題，梳理探究一下“網紅”的前世今生和熱議的紛繁復雜。

網紅三問：

網紅是誰?(網絡紅人與傳統明星的區別何在)

從哪里來?(網紅背后的內容生產傳播與消費機制解析)

將到哪去?(網紅代表的新內容生態將迅速向多個方面擴展)

作者：孫鵬 新榜咨詢副總監

來源：新榜(ID：newrankcn)

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網紅是誰?

(網絡紅人與傳統明星的區別何在)

關于網紅是誰，最近各路人馬做出了各種各樣的解答。大致沿著兩個方向，即“網紅究竟有哪些類型”和“哪些人是/不是網紅”，甚至一個出處不詳的網紅排行榜也已經被各處轉發。

網紅這一概念已經存在10年之久，從最早論壇時代的芙蓉姐姐、奶茶妹妹到后來微博時代的郭美美、羅玉鳳和眾多淘寶網紅，及至現在火爆各大短視頻平臺的papi醬和在B站被玩壞的局座召忠，總是江山代有紅人出，隨著平臺與介質更替，轉瞬間一代新人換舊人。

關于網紅的討論最近真正火熱起來，其實起于2015年年中的淘寶網紅經濟研討會。從那時起，錐子臉、大眼睛、美圖靚衣、自帶流量的妹子們，以及其動輒百萬粉絲千萬流水的變現能力，開始讓人們逐漸意識到“網紅”背后驚人的商業潛力，絕不僅限于人美包靚。

自此，這個火熱的概念被迅速套上各種各樣的人物，網紅變成了一個筐，凡是沾點邊的大家什么都往里裝。papi醬是網紅( 雖然之前papi曾在豆瓣上公開表示“好討厭別人叫我‘網紅’ 啊，我又沒開淘寶店!!!”)，羅振宇是網紅(自稱：有知識的餅子臉正在成為下一代“網紅”)，就連徐小平這樣的投資人也始料未及地被歸為網紅(徐老師的微博有1100多萬粉，依舊完勝papi醬好嗎…)。

其實萬變不離其宗，網絡紅人的本質，就是以人格化網生內容塑造，具有較強傳播力與影響力的調性網絡形象。其背后的底層邏輯是基于網絡平臺的內容生產、傳播與消費的全新運轉模式。

在新的時代，無論是誰都有機會運用互聯網生態的便利，借助新的內容生產、傳播與消費生態讓自己一炮而紅，甚至經久不衰，變成一個品牌突出、自帶流量的人格化傳播節點。

當今網紅概念的火爆與蔓延，其實質是新生態下內容創業崛起的具體表現。對比傳統大眾明星，具有如下三點顯著特征：

首先，支撐網紅的內容本身必須是網生化的，核心是以調性內容獲取傳播渠道。

網生內容是塑造網紅的必備條件。無論因何種特殊事件或行為被網民廣泛關注，其內容本身必須是基于網絡環境進行定制與改造的，而不能是簡單的傳統線下內容與身份地線上化，否則難以具有生命力。

網生化內容有著多層次的內在要求。首先，內容本身要符合網絡生態下消費、傳播、再生產的需要，而不僅僅是傳統渠道內容的線上化;其次，內容傳播要符合內容介質、傳播平臺與內容格式的新趨勢，因地制宜選取合適的平臺、傳播對應介質與格式的內容;再次，明確的調性與主張是網生內容的必然要求，一個不被用戶熱愛或憎恨的內容在網絡環境下是無法廣泛傳播的。

舉個例子，黃致列是2016年度內地頗具人氣的演藝圈紅人，假如他把我是歌手線上節目錄像或者宣傳照片直接搬到微博，則算不上網生內容，但像下圖這樣呆萌呆萌的化作海豚，就是與廣大網民打成一片的表現了。

其次，網紅的傳播節點地位是憑借內容自我生發的而非來自權威賦予。

只要滿足如上先決條件，其人格化實體不必然是草根，名人也可以通過網絡變紅，甚至也不必然是自然人，肆虐人人網的小黃雞和讀心有術的微軟小冰都具備成為網紅的潛質。

網紅本質上是一種調性網絡形象，只要其人格化形象立足網絡環境，以網生內容塑造，依照傳播規律傳播并被大量認可與消費，而不是來自于傳統的渠道與權威賦權，不管是明星與名人，還是默默無聞的普通人都可以抓住機會成為網紅。

只是在具體機制上網紅與明星略有不同。傳統網絡紅人靠著美貌、機靈、話題、才華等等生產內容，實現從0到1實現粉絲積累，而大V與明星初期為人所知或許依賴線下身份的知名度，但是部分大V在此基礎之上得到持續關注與廣泛傳播，卻是因其筆耕不輟的網生內容生產。

姚晨我們暫且不論，可能會有部分粉絲堅持認為她是當今大陸第一女演員，所以微博女皇實至名歸。但自稱“老漢”的薛蠻子卻是明證，許多人是先知道薛蠻子才知道什么是天使投資，老漢那些年參與的以打拐為代表的系列公共話題，也絕沒有把微博當成source項目的主戰場。而通過持續不斷的批閱與轉帖，老漢最終也迷上了這種網絡內容生產所帶來的快感與影響，隨后整個人也逐漸網生化存在，為了流量與關注不辨真假的去進行一些傳播行為，到最后反受其害也令人不勝唏噓。

同理，如今局座召忠在自有微信公眾號上放出一票局座表情包的那一刻，他已經不僅僅是那個縱橫央視的軍事專家，而是一個具有高度可玩性的網絡形象了。局座很清楚地知道，現在的青年對國防大學教授沒有什么興趣，倒是戰略忽悠局局長更能吸引他們的關注。然而只要貨賣出去了，專注國防教育的張將軍并不顧忌做一枚大齡網紅來實現國防教育的目的。

再次，網紅是傳播力與影響力的結合體，自帶渠道、自帶品牌兩者缺一不可。

網紅當道的背后，是新內容生態下內容生產者對于舊有傳播與影響力形成與交易機制的全面奪權。

無論是引流賣貨的淘寶網紅還是廣受推崇的魅力人格體，其間并無高低貴賤之分，歸根結底背后是傳播力與影響力兩大指標決定其價值想象空間。傳播力即其網生形象有多大的用戶觸達能力，說到底是渠道;影響力即其傳達的信息是否為受眾所相信依從、能夠引起多大討論，說到底是人格化品牌，也可以叫做魅力人格體。從這個角度上說，papi醬可謂是既有流量又有品牌還自帶千萬粉絲，1200萬分一杯羹或許一點都不貴。

人格化品牌，亦或是最近被反復提及的魅力人格體，是網紅這一類目區別于其他網生內容的重要屬性。在人群精確聚集與內容垂直高頻的基礎上，其人格化形象天然容易拉近與受眾的距離并被深深記住建立黏性，說到底人喜歡和人交流，一個會說話的網紅勝過萬千數字與一堆邏輯。而基于人格化品牌形象，后續的流量遷移與擴展有著無限的想象空間，吳酒、羅輯思維月餅都可以說是這一領域的成功范例。

我們甚至可以說，內容電商本質上賣的是品牌信仰，優質商品不過是用來確認感覺與強化信仰的工具，而調性內容所塑造的虛擬人格形象與獨特價值觀，才是成就網紅的關鍵。

當然僅有響亮品牌，不具備自有傳播渠道也并不能成事。君不見“朝陽群眾”比如來佛還要全知全能家喻戶曉，為多少百姓所所津津樂道，說他火的通紅毫不為過。然而并不存在哪一個賬號為“朝陽群眾”所擁有，可以為其所發聲、為人們所關注。作為一個概念，朝陽群眾只能在二級內容中被他者不斷提及、擴散，其本身的一級內容無法生產，傳播勢能無從釋放。只要沒有在網生環境中建立自有的內容傳播節點，再好的內容與形象也無法變成網紅，充其量只能是一個傳說。

而自帶傳播渠道以及渠道豐富多樣、帶寬足，也是網紅異于傳統明星的一大特點。傳統明星與名人僅有形象與品牌，渠道功能全部由電視臺、院線、報社等等承載。與網絡紅人可以跟隨著時代步伐，充分利用微博、微信、短視頻等等最新傳播渠道自建流量渠道不同，明星往往只能依附于漸漸掉隊的傳統渠道，且在僅有的狹窄內容帶寬中擠得頭破血流。而正是內容生產傳播與消費機制的變革，才催生了各路網紅萬紫千紅、百花齊放的新時代。

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網紅何來?

(網紅背后的內容生產傳播與消費機制解析)

網紅萬紫千紅、百花齊放的背后，是網生環境下介質、平臺、傳播方式等因素的發展變化，創造了徹底變革舊秩序建立新時代的海量機會。

而舊秩序中至今生命力最為頑強的，非電視莫屬。

電視走進千家萬戶之后，尤其是在有線電視網絡全國普及之后，中國進入了一個10億觀眾同此熒屏的大眾傳媒時代。有限的上星電視臺事實上面對的是無法區分的天量潛在觀眾，除了作為渠道方猜測的并不精確的大多數進行信息轟炸，似乎并沒有更好的辦法去做精準傳播。

而這一時期背后主導一切的收視率邏輯，決定了在內容選擇上只要被大多數觀眾認為不比其它頻道更爛就是最好的結果，因為收視率只有0和1，唯一的變現邏輯就是貼片硬廣，僅有少數的頭部頻道的頭部欄目，能夠從自身品牌屬性中獲得差異化價值。與此同時，上星頻道數量稀缺，能夠實現全國信息廣播的就是那么幾十個頻道，而電視受眾觀看行為也就集中在一天中的那么幾個時間段，直播模式下的電視渠道的內容分發帶寬之窄令人嘆然，這種渠道分發能力與內容容量的先天不足也極大的壓縮了內容本身的生長與分化空間。

在這一泛受眾、窄帶寬的內容邏輯下，為了追求收視率的最大化，泛化的大眾內容大行其道就是必然結果了。每個人都覺得電視節目在討好你，但卻越來越不好看，而電視節目為了讓更多人收看，決定千方百計迎合更多觀眾，最終節目的平庸化愈演愈烈，蔓延到渠道調性。那些最鮮明、最新潮、最年輕的垂直商品與服務不得不重新考量電視媒體的渠道價值，傳統上附著于渠道的流量思維也開始向附著于內容的調性思維轉變。

無論對于節目內容還是造星，電視媒體的平庸化絕對是不逞多讓。這就苦了眾多的廣告業人士，不但要挖空心思傳達品牌形象，還要與渠道本身的平庸調性作斗爭，因為看電視的用戶實際上已經睡著了，你必須通過廣告把他們叫醒。

但互聯網的發展與滲透讓一切迎來了巨大的轉機。

首先容納內容的帶寬隨著點播模式的加入得到大大提升，而近乎無限的頻道與儲存位置，也為內容生產的垂直細分提供了更加廣闊的容納空間，同時過往的渠道壟斷在網絡環境中隨著平臺的充分競爭煙消云散;

其次，6億網民活躍在虛擬空間中，為內容提供了巨大的出口，他們日益垂直化、圈層化，對內容需求也多種多樣且可以被精確歸類觸及。當然，脫離了權威與渠道束縛的互聯網環境中更流行人來說話，并且說人話、平等對話，人格化的網生內容更容易為大家所接受;

再次，不斷更新的內容格式與新興平臺極大拉低了內容生產傳播與消費的門檻，改變了過去固有格式對于內容傳播的阻礙，無所不在、自適應、泛媒體的信息與內容高效而充分地嵌入到人們的日常生活中;

最后，互聯網極大密切了人們的社交關系鏈互動頻次，并建立起威力巨大的社交傳播網絡，好內容本身具備了一炮而紅的結構勢能，而好內容的唯一標準就是受眾喜歡。

基于全新的內容生態邏輯，以某一垂直內容(美妝/搭配/段子/等等)為切入口，持續生產具有價值觀(杜絕裝逼，本寶寶吐槽針針見血/知識是互聯網新入口，叔叔帶你裝逼帶你飛/等等)的人格化內容，不斷增長聚集內容核心受眾，借助適宜平臺與內容格式(微信、微博、短視頻、貼吧等等)實現內容的定制化與廣泛分發，通過粉絲的互動制造參與感并保持黏性，內容通過粉絲的社交傳播開始不斷吸引新用戶進入，隨著雪球越滾越大，一個網紅便初步養成了。

與傳統明星不同，網紅自帶渠道流量且品牌高度垂直，廣泛分布在針對不同垂直群體的各個圈層之中，同時替代原有模式中的渠道方，重新掌握了流量分配的主導權。而在人格化品牌價值上，與過去明星借助于渠道增加曝光獲取品牌價值不同，目前的網紅養成模式中已經實現品牌與渠道合二為一，通過自主內容生產完全掌握，中間環節都被盡可能省略，受眾直接與內容建立連接。與此同時，基于網絡的內容平臺也取代了傳統媒體平臺的地位，但身份從渠道壟斷者變成流量來源的服務者，專注于購買或通過優惠扶持條件吸引優質內容。

過去，沒有渠道就無法播出內容。但隨著舊有內容帶寬被大大拓展，平臺與格式空前豐富，傳播空前便利。如今，沒有內容就無法形成渠道，或者渠道毫無意義。

多年不變的“好空調，格力造”變成了董明珠親自出鏡的人格代言，最近還開起了公眾號;而那名與她打下10億豪賭的男人，干脆不在電視上投放任何廣告，但他的粉絲仍然認為他的產品碉堡了。

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走向何方?

(新內容生態下，機會無限)

網紅的火熱只是開始，主宰當下一切的，說到底是網生環境下內容重新獲取流量分配主導權的新生態。網紅及其內容迅速取代電視臺與傳統節目，下一步甚至或許會與傳統明星合二為一，而內容為王的新邏輯絕不會僅僅止步于造星與娛樂。

這場內容新生態的盛宴，網紅或許只是一道前菜。

由人格化形象延展開來，網生內容對于傳統內容生產、傳播、消費及其衍生價值鏈的顛覆將是全方位的，且不僅僅限于眼下的造星與娛樂節目。這一波縱貫多種介質、多種內容格式的巨大變革，有的已經發生、有的近在眼前。

而當下這個充滿變化與機會的時間點，正是內容創業的春天所在。需要被關注的有且只有內容本身，只要保證內容高頻、優質、同調性的持續生產，就會獲得期許中的收獲。

不是每個人都可以成為網紅，也不是每個人需要成為網紅。但至少，我們每個人都有必要清楚明白的認識我們所處的內容新時代，從中找到自己最恰當舒服的位置與角色，無論居于生產傳播消費的哪一環節。

關于新內容生態領域的趨勢判斷，這里尚有三點想法與體會與諸君分享探討：

內容是核心：三個臭皮匠也頂不上諸葛亮，重要的是發現好漢。

新生態的關鍵在于內容，而內容的關鍵在于人。時下大家紛紛提到投資團隊、投資穩定的內容生產能力的重要性，然而團隊與規模生產并不能保證質量。團隊與機構可以是后面無數多的0，最關鍵的還是核心角色。

網紅絕不是輕易就可以養成的，沒有富有靈氣與感覺的特殊個體，絕難孕育出現象級的爆款產品。在內容生產領域，三個臭皮匠就是三個臭皮匠，連半個諸葛亮都頂不上。在內容為王的時代，單純依靠量的堆砌無法取勝，真正靠譜的模式是一個好漢三個幫，最緊要的就是盡早發現好漢，并且想盡辦法匹配資源幫他成長壯大。

內容產品的核心在于調性，而團隊、機構與工業流水線生成等等的系列外部資源，僅僅只能放大或增強調性，只有內容創造的核心個人才具有主宰價值觀塑造、甚至順勢而變長盛不衰的能力。

沒有調性的機構與團隊就像是沒有頭顱的軀體，原地打轉卻并不能遠行，所擅長的僅僅是抄襲與批量復制。一顆大腦發向深空，沒準哪一天就可以反向復制出一個活的云天明;但空留個身子，就是鑲顆金頭也叫不醒那位傳奇的四爺。

格式是抓手：乘風才能破浪，但要學會見風使舵。

在網紅大討論中，短視頻對于papi醬的助推作用被大家多次提及。毋庸置疑，新的內容格式總會帶來生產傳播與消費的新變化，就像微博取代博客、微信異軍突起、網播劇捧紅太子妃、短視頻平臺造就papi醬，新的內容格式總是帶來巨大的流量紅利。所謂乘風才能破浪，調性內容加新格式的傳播威力是不可忽視的。

然而并不是說想要乘風破浪就必須求新求快，結合自身的內容調性與受眾人群特點，選取與之相適宜的內容格式、傳播平臺以及傳播策略，善用新格式的風口而不失內容調性，見風使舵、因地制宜才能是乘風破浪的最好姿勢。迷失自我是常事，及時扳回來就好啦。

深夜發媸的徐老師，前不久也揚帆出海，在短視頻大潮中發布了她的第一條自制視頻，然而根據網友評論，一個papi版的徐老師，既無法滿足人們對于小黃文的需求，也沒法滿足人們對于歡樂吐槽的期待。好在最近的第二條視頻畫風就已經迥然不同，徐老師在短視頻這一新介質上開始慢慢摸索出自己的風格。

順勢而為：垂直是大勢所趨，現象級橫向擊穿不可妄念。

當內容掙脫傳統的渠道束縛主導流量分配，其對于垂直細分的內在要求便在日益多介質、多格式、多平臺的新媒體環境下迅速實現。受眾圈層化的大背景之下，受益于互聯網對于內容的高效分發與容納能力，包括網紅在內的眾多網生內容呈現出高度的調性垂直特征且絕對數量大大增加，而人群代際更替所帶來的亞文化沖擊更是加速與加劇了這一現象。

在內容垂直化、受眾圈層化、傳播節點垂直化的背景下，橫向擊穿的現象級人物或欄目將不再是常態，類似春節聯歡晚會這樣的全民節目，或者類似鄧麗君那樣一代人人盡皆知的明星，將不復存在。

在這股不可逆轉的大趨勢下，網紅的現象級橫向擊穿只會是偶發事件，需要太多的外部不可控因素的機緣巧合。就連魅力人格體界標志性的羅輯思維，在粉絲增長達到一定量級之后，也不可避免的陷入增速放緩。其他后來者想要實現覆蓋人群橫向擊穿，恐怕更是遙遙無期。

現象級橫向擊穿效應往往是可遇而不可求且很難持續的，與其費盡心機東施效顰一般盼望著復制發生過的奇跡，不如好好在屬于自己的內容自留地里持之以恒辛勤耕耘，或許哪一天幸福真的會降臨。

千萬不要想去投資下一個papi醬。就像某個著名網紅所說：“過去的延長線不能幫你指向未來，通常它只能把你帶進溝里。”唯一可以確定的是，下一個爆款，必然不是現在你我所能猜想到的任何樣子。