“進(jìn)入寒冬”的零售業(yè)在2016年發(fā)生了許多大事，最矚目的莫過(guò)于新零售理念的全面興起，以?xún)蓚�(gè)事件為代表：馬云于G20峰會(huì)拋出、于云棲互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)闡釋“新零售”概念;11月蘇州中國(guó)全零售大會(huì)CCFA把最高獎(jiǎng)項(xiàng)“2016中國(guó)零售創(chuàng)新大獎(jiǎng)”授予以“新零售實(shí)踐標(biāo)桿”著稱(chēng)的Funtalk樂(lè)語(yǔ)。

面對(duì)新零售無(wú)人區(qū)，各家觀點(diǎn)不同實(shí)踐各異。而新零售的本質(zhì)究竟是什么?響鈴認(rèn)為，消費(fèi)者的意愿和需求成為銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的主要推動(dòng)力量，零售企業(yè)業(yè)務(wù)模式及運(yùn)營(yíng)方式被社交化重構(gòu)，零售商從忠實(shí)的賣(mài)家變成各方共贏的組織者，這就是新零售的本質(zhì)。

新零售的社交化業(yè)務(wù)模式

傳統(tǒng)零售中，交易過(guò)程本質(zhì)上是單向的鏈狀關(guān)系，零售商決定賣(mài)什么產(chǎn)品、提供什么服務(wù)，而消費(fèi)者只能選擇已經(jīng)擺上貨架的產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商也只能聽(tīng)從零售商的要求進(jìn)行配合。

傳統(tǒng)零售模式為單向鏈狀

新零售打破了長(zhǎng)久以來(lái)的鏈狀零售關(guān)系，形成了各方協(xié)作參與、閉環(huán)而非鏈條的社交化業(yè)務(wù)模式。在此情況下，利益相關(guān)的四方：零售商、員工、消費(fèi)者及供應(yīng)商，角色和作用都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。

新零售模式為社交化業(yè)務(wù)

上圖中，新零售的參與者包括：零售商，即社交化場(chǎng)景的組織者;個(gè)人消費(fèi)者;零售商的員工;供應(yīng)商。解構(gòu)新零售社交化業(yè)務(wù)模式的關(guān)鍵問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)組織社交化業(yè)務(wù)的運(yùn)行，各方如何參與業(yè)務(wù)之中。

一、社交化場(chǎng)景的組織者——零售商

在傳統(tǒng)零售中，售賣(mài)是以零售商為核心的。零售商設(shè)計(jì)、搭建、運(yùn)作和控制整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，以自我為中心開(kāi)展零售業(yè)務(wù)。

在這樣的模式中，供應(yīng)商和零售商處于鏈條上下游關(guān)系，消費(fèi)者與零售商處于甲乙方關(guān)系(買(mǎi)賣(mài)的本質(zhì)是合同關(guān)系)，員工和零售商處于雇傭關(guān)系。這些關(guān)系的共同點(diǎn)是關(guān)系雙方的利益都此消彼長(zhǎng)，以零和博弈為主，少有共贏。

響鈴認(rèn)為，在新零售中零售商從控制和實(shí)施“售賣(mài)成交”的“實(shí)干家”，轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織各方協(xié)作完成“價(jià)值成交”的“組織者”。零售商的首要任務(wù)，不再是售賣(mài)廠商生產(chǎn)完、運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)里的產(chǎn)品，而是構(gòu)建社交化環(huán)境，以產(chǎn)品為中心聚集有共同的、鮮明的“身份”特征的消費(fèi)者，完成價(jià)值傳遞的過(guò)程。零售商和其他三方的關(guān)系不再是從屬或挾制的關(guān)系。

這就要求零售商具備強(qiáng)大的資源整合、組織能力。在這方面，本身就是平臺(tái)型零售企業(yè)的阿里具有天然的優(yōu)勢(shì)。作為組織者，阿里平臺(tái)上消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等以開(kāi)放、分享、聯(lián)合、整合的信息合作方式實(shí)現(xiàn)了各方價(jià)值的共贏，在轉(zhuǎn)型新零售方面，阿里這樣的平臺(tái)企業(yè)不存在傳統(tǒng)零售商閉塞、單一經(jīng)營(yíng)鏈條的桎梏。

線下企業(yè)因缺乏組織平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，新零售轉(zhuǎn)型往往無(wú)法觸及“組織者”這一實(shí)質(zhì)。例如，響鈴認(rèn)為，開(kāi)篇提到的樂(lè)語(yǔ)之所以能順利轉(zhuǎn)型，與其母公司三胞集團(tuán)從幾年前就開(kāi)始的大規(guī)模并購(gòu)和跨界整合有關(guān)。三胞集團(tuán)將零售、地產(chǎn)、健康、互聯(lián)網(wǎng)金融等外部資源進(jìn)行整合，形成了自身的大生態(tài)，為樂(lè)語(yǔ)提供了平臺(tái)資源和支持;而樂(lè)語(yǔ)將三胞大生態(tài)提供的平臺(tái)資源與自身業(yè)務(wù)結(jié)合，各平臺(tái)間進(jìn)行協(xié)同、落地，形成了樂(lè)語(yǔ)獨(dú)有的小生態(tài)。三胞的大生態(tài)為樂(lè)語(yǔ)的小生態(tài)提供支持和養(yǎng)分，樂(lè)語(yǔ)的小生態(tài)又反過(guò)來(lái)反哺三胞大生態(tài)，成為其壯大和發(fā)展的基礎(chǔ)，兩者相輔相成、互相促進(jìn)、共贏共生。在某種程度上，三胞是一個(gè)大共贏組織平臺(tái)，樂(lè)語(yǔ)是其中的一個(gè)共贏組織者。

二、脫離“假上帝”的真正參與者——消費(fèi)者

傳統(tǒng)零售模式中，消費(fèi)者表達(dá)意愿和需求的途徑非常狹窄，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)很難被有效收集。零售商了解消費(fèi)者需求的方式就是抽樣調(diào)研，根據(jù)粗略的聚類(lèi)分析決定賣(mài)什么商品、賣(mài)多少。消費(fèi)者只能在這些通用產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，被排斥在價(jià)值創(chuàng)造之外，顯然并不是被鼓吹的“上帝”。

在新零售的社交化業(yè)務(wù)模式中，消費(fèi)者并不再是“假上帝”。首先，零售商打造社交場(chǎng)景從一開(kāi)始就是以精細(xì)化的數(shù)據(jù)收集與分析，得出消費(fèi)者需求作為依據(jù)布置產(chǎn)品和服務(wù)。而在場(chǎng)景交互過(guò)程中，同類(lèi)消費(fèi)者共同參與同一活動(dòng)(而不是選購(gòu))，把需求分析進(jìn)行消費(fèi)實(shí)踐落地，而后其體驗(yàn)的反饋數(shù)據(jù)又返回之前的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，最終又通過(guò)分析輸出，回到消費(fèi)體驗(yàn)端口落地。

可以明顯看出這種消費(fèi)者參與模式始終在圍繞消費(fèi)者需求閉環(huán)。阿里的喵街、萬(wàn)達(dá)的非凡，本質(zhì)上都承擔(dān)了消費(fèi)者信息中樞的作用，一端鏈接消費(fèi)者需求/反饋信息，另一端綜合化分析輸出到各消費(fèi)體驗(yàn)端口，始終在促進(jìn)這個(gè)消費(fèi)需求內(nèi)生閉環(huán)的正常運(yùn)行。而樂(lè)語(yǔ)的娛樂(lè)化購(gòu)物場(chǎng)景，來(lái)源于綜合信息分析下的消費(fèi)需求，又在與消費(fèi)者交互中不斷產(chǎn)生反饋，實(shí)現(xiàn)“需求-場(chǎng)景-需求反饋-場(chǎng)景提升”的良性循環(huán)。

三、價(jià)值創(chuàng)新的實(shí)踐者——員工

傳統(tǒng)零售對(duì)員工的管理都基于組織劃分和職責(zé)分配，而這些對(duì)員工在信息共享、知識(shí)管理、創(chuàng)新協(xié)作等方面都制造了障礙。新零售時(shí)代，對(duì)員工的管理應(yīng)當(dāng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)管理模式，以去中心化、人人都是中心的管理模式激發(fā)員工創(chuàng)新熱情。

具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)分析員工在社交化場(chǎng)景中的表現(xiàn)，鼓勵(lì)員工根據(jù)自己的興趣和工作目標(biāo)，主導(dǎo)以產(chǎn)品為中心的場(chǎng)景建設(shè)，把每一個(gè)員工打造成價(jià)值創(chuàng)新的實(shí)踐者，而不是賣(mài)產(chǎn)品的售貨員。

其實(shí)電商借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在員工創(chuàng)新價(jià)值實(shí)現(xiàn)上具備天然優(yōu)勢(shì)。響鈴認(rèn)為，不論是天貓、萬(wàn)達(dá)還是京東，其員工在創(chuàng)新協(xié)同上都已經(jīng)足夠滿足新零售的需求。真正的挑戰(zhàn)來(lái)自那些線下傳統(tǒng)門(mén)店。樂(lè)語(yǔ)重塑KPI，鼓勵(lì)員工在場(chǎng)景的布置自主負(fù)責(zé)，把員工從售貨員角色打造成與消費(fèi)者充分互動(dòng)的玩家，把門(mén)店“體驗(yàn)”落地，本質(zhì)上也是在連鎖門(mén)店零售員工角色與定位上意圖尋求突破。

社交化業(yè)務(wù)模式增強(qiáng)了員工與消費(fèi)者的雙向交流，也釋放了員工主動(dòng)性，會(huì)將更多的創(chuàng)新帶入零售業(yè)務(wù)中。

四、從產(chǎn)品供應(yīng)到合作共贏——供應(yīng)商

在傳統(tǒng)零售中，供應(yīng)商和零售商是上下游關(guān)系，處于從屬地位。供應(yīng)商按照零售商的要求提供產(chǎn)品和服務(wù)等，和最終消費(fèi)者間缺乏直接的交流渠道。

在新零售中，零售商通過(guò)社交場(chǎng)景為供應(yīng)商提供與消費(fèi)者直接交流的渠道。通過(guò)場(chǎng)景互動(dòng)，供應(yīng)商能夠收集更豐富的從銷(xiāo)售端口反應(yīng)的信息，并依此決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品、生產(chǎn)多少，改變“惟命是從、亦步亦趨”的供應(yīng)狀況。

社交化業(yè)務(wù)模式使得消費(fèi)者和供應(yīng)商的關(guān)系不再那么遙遠(yuǎn)，雙方的溝通穿越了傳統(tǒng)模式下零售商這道屏障，不再或很少會(huì)有消費(fèi)需求信息的丟失或遲滯。供應(yīng)商的研發(fā)、生產(chǎn)及供貨可以更有依據(jù)和針對(duì)性，最終與零售商、消費(fèi)者共贏。例如京東與美的的深度電子數(shù)據(jù)交換協(xié)議，精準(zhǔn)的客戶購(gòu)買(mǎi)需求分析預(yù)估購(gòu)買(mǎi)量，使供應(yīng)商生產(chǎn)與消費(fèi)者需求直接打通，產(chǎn)品、產(chǎn)量按需提供，美的、京東、消費(fèi)者三方都獲得了應(yīng)有的價(jià)值。

總之，新零售社交化業(yè)務(wù)模式盈利的本質(zhì)是通過(guò)社交化場(chǎng)景的營(yíng)造，為參與各方都帶來(lái)價(jià)值，以良性循環(huán)最終創(chuàng)造更多的零售機(jī)會(huì)。

社交化業(yè)務(wù)將帶來(lái)傳統(tǒng)零售多方面變革

做為新的模式，新零售的社交化在未來(lái)終將為零售業(yè)的產(chǎn)品供需、企業(yè)合作、宣傳推廣等提供新的機(jī)會(huì)和路徑。

一、零售商規(guī)模化供貨與消費(fèi)者個(gè)性化需求的統(tǒng)一

如今，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的強(qiáng)調(diào)前所未有——高成本，而零售商生存的基礎(chǔ)卻一直是規(guī)模化發(fā)展——低成本，這二者看起來(lái)是根本矛盾的，零售商面臨著兩難局面。

而其實(shí)新零售的社交化業(yè)務(wù)帶來(lái)的變革，已經(jīng)內(nèi)在解決了這一矛盾。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)場(chǎng)景交互，直接參與到零售商的產(chǎn)品和服務(wù)交付過(guò)程，由于前文提到的需求良性循環(huán)存在，消費(fèi)者既是產(chǎn)品的需求者，本質(zhì)上又是產(chǎn)品的研發(fā)者、生產(chǎn)者、傳播者等，這使得供貨形式變得很有針對(duì)性，能極大地提高規(guī)模化供貨的市場(chǎng)命中率，也從模式上根本降低了滿足個(gè)性化需求的成本。

那么問(wèn)題也來(lái)了，解決規(guī)模化供貨與個(gè)性化需求的矛盾必須要有足夠的人流量產(chǎn)生足夠的針對(duì)性需求信息進(jìn)行良性循環(huán)的“啟動(dòng)”，如果最初的嘗試不能引致大量的人流，那么新零售的轉(zhuǎn)型很可能花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間才能解決這一問(wèn)題，也許彼時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。

已經(jīng)深耕多年的零售大佬，如萬(wàn)達(dá)、京東、天貓等，想必是不缺這樣的啟動(dòng)需求信息的，問(wèn)題還在那些傳統(tǒng)線下門(mén)店身上。而這其中樂(lè)語(yǔ)還算是成功的，愛(ài)琴海門(mén)店3天10萬(wàn)人次的人流量，為這個(gè)需求循環(huán)的發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)了一把好火。萬(wàn)事開(kāi)頭難，響鈴認(rèn)為新零售的開(kāi)頭也面臨這樣一個(gè)坎。

二、供應(yīng)商的協(xié)作共贏

新零售的社交化業(yè)務(wù)模式，實(shí)際上開(kāi)創(chuàng)了零售商、供應(yīng)商、相關(guān)供應(yīng)商三者的新型的協(xié)作關(guān)系，將促成產(chǎn)業(yè)協(xié)作共贏生態(tài)系統(tǒng)的形成。

零售商以組織者的角色將以零售為中心的不同行業(yè)的供應(yīng)商通過(guò)社交化場(chǎng)景聚集起來(lái)進(jìn)行社交化協(xié)作，分享信息、協(xié)同資源、共同創(chuàng)新、規(guī)模化地為消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

在交互中，供應(yīng)商之間可通過(guò)協(xié)作，優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，例如萬(wàn)達(dá)把綜合業(yè)態(tài)中需求相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)通過(guò)飛凡推向消費(fèi)者，這些業(yè)態(tài)之間又存在溝通的關(guān)系提升相互的推售成功率，而樂(lè)語(yǔ)的手機(jī)與其母公司三胞整合而來(lái)的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)(如健康、互聯(lián)網(wǎng)金融、機(jī)器人等)通過(guò)搭配實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，滿足消費(fèi)者多種需求的同時(shí)，讓被組織的各供應(yīng)商之間也實(shí)現(xiàn)了有效的協(xié)作。

所以，不只是零售商，社交化業(yè)務(wù)要求供應(yīng)商們也應(yīng)該思考在未來(lái)的零售布局中，如何定位自身在零售場(chǎng)景社交化協(xié)作中的位置，才能取得新的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

三、消費(fèi)者社交為零售推廣帶來(lái)無(wú)限可能

在電商、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，實(shí)體零售行業(yè)的唯一優(yōu)勢(shì)就是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)所帶來(lái)的社交體驗(yàn)。新零售以社交化業(yè)務(wù)模式構(gòu)建的場(chǎng)景，事實(shí)上幫助不同來(lái)源的消費(fèi)者建立了聚類(lèi)的社交關(guān)系。

零售商對(duì)基于同一愛(ài)好的聚類(lèi)社交關(guān)系的期望，一方面在于進(jìn)店的同質(zhì)消費(fèi)者間相互溝通可以提升為產(chǎn)品或服務(wù)提供建議的質(zhì)量和準(zhǔn)確度，另一方面在于每個(gè)成功的場(chǎng)景構(gòu)建雖然只直接影響了前來(lái)購(gòu)物的一批人，但背后卻是基于同一興趣的社會(huì)人群，帶來(lái)的宣傳針對(duì)性和廣度是無(wú)限的。

當(dāng)然，這一變革帶來(lái)的影響也是雙重的。零售商必須慎重考慮其產(chǎn)品和服務(wù)組合場(chǎng)景的搭建，因?yàn)樨?fù)面效應(yīng)的傳播也是廣泛的、針對(duì)性的。

數(shù)據(jù)整合分析能力成為最大挑戰(zhàn)

新零售的社交化要求零售商有效處理海量的數(shù)據(jù)，包括內(nèi)部數(shù)據(jù)(CRM、訂單等)、供應(yīng)商共享的數(shù)據(jù)(資源、產(chǎn)品等)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)(瀏覽歷史、搜索歷史、購(gòu)買(mǎi)歷史、店內(nèi)活動(dòng)時(shí)空信息等)、社交媒體信息(論壇、博客、微博等)等。

由于消費(fèi)需求的數(shù)據(jù)量巨大，更新速度快，形式多樣，不確定性高，零售商們需要穩(wěn)定高效的大數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、集成、分析。就算可以借助大數(shù)據(jù)領(lǐng)頭公司的平臺(tái)，這也是巨額的成本支出，在技術(shù)上也需要深度研究，困難不小。

大平臺(tái)像阿里、京東、亞馬遜這些企業(yè)早已在數(shù)據(jù)整合分析上布局，傳統(tǒng)零售商沒(méi)有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，只有投入巨量的人力、物力，或者像樂(lè)語(yǔ)一樣依靠母公司三胞的資源平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打造自己的相關(guān)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，提升有效數(shù)據(jù)量及分析成效。

另外，個(gè)性化數(shù)據(jù)的處理面臨客戶隱私泄露的敏感問(wèn)題，畢竟，能夠反映消費(fèi)者個(gè)性化需求的數(shù)據(jù)，一定十分接近消費(fèi)者的私人生活了，一旦泄露或以別的形式傳播出去，勢(shì)必對(duì)品牌造成十分惡劣的影響。

響鈴認(rèn)為，輸出質(zhì)量將直接決定新零售社交化業(yè)務(wù)開(kāi)展的最終成效，是良性循環(huán)之“良”的重要推動(dòng)力，而數(shù)據(jù)隱私安全問(wèn)題也有一票否決的風(fēng)險(xiǎn)，如何高效、穩(wěn)妥地完成數(shù)據(jù)整合分析是新零售轉(zhuǎn)型的重大挑戰(zhàn)。

總而言之，新零售的“社交化業(yè)務(wù)”不是“社交化營(yíng)銷(xiāo)”(熟人買(mǎi)賣(mài))，而是一種全新的業(yè)務(wù)模式。零售商可借鑒新零售先行者與標(biāo)桿樂(lè)語(yǔ)的做法，不再把自己定位于售賣(mài)的實(shí)干家，而變成整合資源、打造社交化業(yè)務(wù)生態(tài)、迎來(lái)變革的多方共贏組織者。

曾響鈴，作家，資深評(píng)論人,TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，[移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)]作者，[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專(zhuān)欄作者，《商界》等多家雜志撰稿人。2016鈦媒體十大作者單項(xiàng)獎(jiǎng)獲得者。