內衣行業(yè)將迎來倒閉潮

盧曉周

一、終端日子不好過

前不久，號稱家居服行業(yè)第一的某品牌，在山東市場發(fā)生了終端店鋪聯(lián)名聲討廠家電商的活動，聯(lián)名終端多達上百家，在微信朋友圈和QQ空間不斷的進行著大量的轉發(fā)，此次終端聯(lián)名抵制廠家的舉動，核心訴求就是廠家的電商運作嚴重的壓縮了實體終端的銷售，要求廠家停止電商運作，否則，聯(lián)名終端將統(tǒng)一將該品牌貨品下架。

這是發(fā)生在家居服行業(yè)乃至內衣和服裝行業(yè)第一起終端和廠家之間為電商而引發(fā)的抗拒行動，從中不難看出，廠家在不斷加大電商運作力度的同時，不可避免的對線下市場造成了嚴重的影響，而實體終端唯一能反制廠家的似乎也只有下架、罷賣一條路。

無獨有偶，我認識一個在做一線內衣品牌的區(qū)域代理商，以專賣和商場專柜為主，在2012年品牌要進行訂貨會的時候，我們曾經(jīng)有過一次交流，我讓她訂貨的時候要悠著點，當時我就說2013年的實體銷售會被電商沖擊，果然，也就在前幾天，她給我發(fā)信息，說悔不當初沒聽我的勸告，現(xiàn)在一堆庫存，問我有沒有辦法。坦白講，我還真沒有辦法。

也就在上面兩個事情差不多的時候，一個加我QQ不久的湖南內衣實體店的老板和我也聊到今年的銷售問題，依然是生意清淡，對未來感到迷茫，對于廠家打雞血的鼓勁深感疲倦。但作為一個個體店鋪的老板，卻也無力改變，只能做一天算一天。

以上的三個案例，從一個店鋪到一個市級市場，再到一個省級市場，由點及面，無不真實而深刻的顯示了內衣市場真的出問題了，而且居然有全省終端聯(lián)合起來和廠家進行叫板，說明這問題出的還不小。是什么原因導致了一個省級市場終端集體和廠家兵戎相見?是什么導致了內衣經(jīng)銷商成為廠家廉價的庫存搬運工?是什么導致了內衣終端的迷茫?

二、運作模式存在弊端

首先，簡單梳理一下內衣市場的基本運作套路，國內內衣市場的運作是以代理制為核心的大批發(fā)、大流通模式進行的，除了幾個所謂的一線知名品牌，其余的品牌莫不如此，而在這種代理制運作模式下的終端則以組合店鋪為主，因此代理商就成為廠家?guī)齑娴闹修D站，代理商的實質就是終端組合店的配貨中心，從廠家到代理商，再到內衣組合店，則是以逐層壓貨、轉移庫存為運營手段。

可以說，代理制的運作模式恰恰就是內衣市場目前深陷困境的第一原因，代理制的大流通、大批發(fā)的粗放運作，導致品牌對于市場的掌控力不從心。代理商怕廠家和終端親密接觸會將自己架空，而廠家對代理商運作市場的能力又很難滿意，于是，廠商博弈樂此不疲。

其二，內衣產(chǎn)品的同質化，這是個老生常談，但又不得不談的話題，老生好生慚愧。同質化一直以來都是內衣品牌難以擺脫的短板，是國內內衣品牌難以突破的一個瓶頸，這就造成品牌自身在整個渠道都沒有任何差異化的競爭力，更不要說對消費者了。

其三，品牌建設的乏力，概念營銷滿天飛，功能健康包治各類婦科疾病，大大小小的內衣都號稱內衣健康專家，不但美體而且治病，且慢---中國的女性有這么傻逼么?

其四，運營系統(tǒng)不完善，在基于代理制這種大批發(fā)、大流通的粗放運作之下，品牌商的運營系統(tǒng)始終是圍繞著代理商在轉，圍繞著如何把貨壓給代理商，所以我曾經(jīng)說過，目前內衣品牌所謂的營銷不過就是轉移庫存的活。

其五，終端組合式店鋪無論是視覺呈現(xiàn)還是購物體驗都不能夠滿足消費者日益挑剔的購物需求，一個狹小、雜亂的空間將難以承載現(xiàn)在的品牌零售發(fā)展的要求，面對各類參差不齊、千差萬別的產(chǎn)品，你說這是體驗式消費么?再者，當消費者一走進店鋪就面對導購員從培訓大師那里學來的各種所謂的銷售技巧的狂轟濫炸時，你覺得這是在購物么?當消費者面對各種各樣能治各類婦科疾病的內衣，你說這是在購物呢還是在醫(yī)院的婦科門診?

綜上所述，內衣品牌基于代理制運作所帶來的弊端日益凸顯，這種大批發(fā)、大流通的粗放運作，難以解決終端店鋪缺乏體驗式零售的問題，所以，當電商以難以阻擋之勢日益侵蝕實體銷售的時候，內衣終端的生存壓力可想而知，失去價格優(yōu)勢這個最后的屏障之后，內衣終端已經(jīng)無法和電商進行抗衡，所以，在這樣狀況下，終端店鋪要么在迷茫中等待，要么像上面某家居服品牌的終端一樣集體抱團狙擊廠家。

從中我們也可以看出，面臨電商沖擊、租金、人力成本逐步上漲乃至店員難以管理的現(xiàn)實面前，作為品牌商也沒有拿出一個很好的解決方案，而品牌商逐步轉型電商運作，逐步淘汰乃至放棄代理制模式這是必然的趨勢，這是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展帶來的一場商業(yè)革命，是整個國內零售商業(yè)一次重大的轉型，不管你愿不愿意、不管你怎么難以接受，這個商業(yè)發(fā)展的趨勢都不會以個人的意志而轉移。

三、大師抓的藥方不能治病根

在終端店鋪感覺到日子一天比一天難過的同時，品牌商也好不到那里去，他們一方面要承受代理商和終端店鋪的責難，要去安撫他們日益躁動的情緒，一方面，由于缺乏電商運作的實操經(jīng)驗，在電商運作方面處處碰壁。以我服務過的一個內衣品牌舉例而言，這個品牌一方面要去投入電商，但另一方卻又顧忌電商沖擊自己的實體渠道，所以，很多電商的運作策略難以實施，在經(jīng)過幾個月的拉鋸之后，實在難以改變，我索性終止了與這個品牌的合作。

從這個合作失敗的案例之中，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌商正處在電商和實體渠道的兩難之間，對于以代理制模式發(fā)展起來的品牌而言，現(xiàn)階段，他們都沒有足夠的勇氣和實力去放棄實體渠道，一個是電商運作，要么剛剛起步，要么還在觀望，為了生存也必須保住實體渠道的銷售，另一個是畢竟和代理商合作了這么多年，他們的利益必須要考慮到，必須要對代理商和終端店鋪有所交代。

為了能穩(wěn)住代理商和終端店鋪的情緒，品牌商大多采取“拖字訣”，企圖難言之隱，一拖了之，同時，也絞盡腦計在尋求解決方案，于是，各路大師紛紛開出了藥方，品牌商此時也是病急亂投醫(yī)，照著大師的方子就開始診治“渠道疾病”了。

那大師們到底開出了什么樣的方子呢?歸納起來就是“兩會”：招商會和培訓會。而這“兩會”葫蘆里賣的是什么藥呢?答案是：一個中心和兩個基本點。一個中心是打雞血，兩個基本點是給代理商壓貨和幫終端店鋪賣貨。

我們發(fā)現(xiàn)，在內衣行業(yè)里面，招商會和培訓會層出不窮，雖然冠以各種各樣的名頭，但實質還是圍繞著一個中心即打雞血而展開，就是用不同的政策加心靈雞湯給代理商以精神刺激，雖然現(xiàn)在雞血的劑量越來越大，也越來越上癮，但只要讓代理商進貨，一切都在所不惜。

當代理商在招商會上打的雞血而亢奮的情形漸漸消退過后，面對堆積的庫存，面對終端的抱怨，怎么辦?上培訓會，給終端店鋪打雞血，鼓足干勁賣貨。

這樣的情形在內衣行業(yè)周而復始輪番上演，但為什么還不能阻止終端銷售的下滑、為什么還會引起終端集體的反彈?那就是，今日終端面臨的困境絕對不是雞血所能解決的，也就是說，大師的雞血藥方?jīng)]有根治代理制本身的弊端、沒有根治品牌商運營系統(tǒng)的短板、也沒有從根本上解決內衣組合式店鋪的落后機制。

所以說，當國內的品牌營銷模式已經(jīng)從面對代理商、加盟商的小眾化運作轉變到面對普羅大眾的大眾化運作、當消費者從弱勢地位轉變到消費者主權已經(jīng)建立、當電商已經(jīng)不可避免的成為品牌運營必選的道路之后，大師們還拿著上世紀90年代的雞血藥方來治療今日渠道之疾就顯得非�？尚�。

四、大家都躲不過的暴風雨

現(xiàn)在終端的抱怨、消沉，乃至像終端集體的情緒發(fā)泄，都還只是暴風雨來臨之前的零星雨點，這對于品牌商和代理商甚至終端來講，似乎還不是什么大事，在拖之推之的方式之下，一時半會還不是傷筋動骨的大事故，但這零星的雨點無不預示著暴風雨還是要來。

當有的品牌商遮遮掩掩、欲說還羞的說不會搞電商，十之八九是假話，大家心里都清楚，搞電商不一定能活，但不搞電商肯定是個死，現(xiàn)在說不搞，只是時機而已，所以，對于代理商而言，必須早作打算，為自己找到避風港，而終端店鋪無疑是最受傷的那個，但也須積極為自己的生存找到切實可行的方法。

由互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的技術推動的商業(yè)革命，對于整個傳統(tǒng)行業(yè)都是一個前所未有的沖擊，包括互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)本身都已經(jīng)被這種技術所改變，當微信對中國移動的江湖地位都產(chǎn)生了致命的威脅，你覺得內衣行業(yè)將要遭受的改變還有疑問嗎?

可以這么講，在這場商業(yè)浪潮中，不是那一個品牌的事情，也不是誰拋棄誰的問題，而是整個傳統(tǒng)商業(yè)向電商轉變的大趨勢，因此，這必將導致品牌的營銷戰(zhàn)略、運營系統(tǒng)乃至產(chǎn)品的研發(fā)都會隨著這種趨勢做出調整，會逼著品牌在電商和終端之間找到合適的平衡，所以，品牌商、加盟商、終端店鋪必須在這場浪潮中做出各自努力以期獲得“三贏”!

這里可以給大家一些思路，以供參考：

1、股東制：比如鹽步某品牌，讓代理商入股，把代理商變成股東，這樣就很好的解決了品牌商和實體之間的沖突。

2、配送制：可以讓代理商成為品牌電商的配送中心，讓代理商在電商中獲取收益;

3、體驗制：讓一些終端店鋪成為品牌的線下體驗店，同樣讓終端獲取電商收益;

結束語

暴風雨終究要來，是躲不過的，我覺得這并不可怕，可怕的是對此無動于衷，這么多年，內衣市場的野蠻生長似乎讓很多品牌看不到狼真的來了，他們依然沉浸在粗暴的營銷思維里面，所以，出現(xiàn)內衣終端集體暴動的事件，也是在所難免，而且，這種事件將越來越多，品牌商該如何應對，我們拭目以待。

盧曉周：新媒體營銷專家

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