1為什么要做差異化營銷?

消費(fèi)者的口味變了。

在這個(gè)物質(zhì)越來越充足的時(shí)代，消費(fèi)者評判事物的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生改變了，購買行為從“東西好不好”變成了“我喜不喜歡”了。

物質(zhì)過剩的社會(huì)里，每個(gè)人都不一樣了。生活必需品都已經(jīng)有了，沒有什么特別想要的東西，這導(dǎo)致你的商品賣不出去。人們的角色也發(fā)生了變化，從最基礎(chǔ)的“購買東西的消費(fèi)者”變成了“有社會(huì)意識(shí)的生活者”。

大家關(guān)心的事情不一樣了，每個(gè)人形成不同的價(jià)值觀念。人們渴望新產(chǎn)品，不僅僅提供生活必須，而是能夠滿足特定的生活型態(tài)的需求。

是的，人們的生活型態(tài)不斷發(fā)生改變，我們的產(chǎn)品也必須要配合改變。要提出一些消費(fèi)者從來沒看顧過、或未曾察覺到的東西。

企業(yè)也要從順應(yīng)顯著需求轉(zhuǎn)為為順應(yīng)潛在需求，那么大家的潛在需求是什么呢?

1、希望提高生活品質(zhì)

2、有著自己的個(gè)性

3、追求的不是物質(zhì)，更多的是喜悅、樂趣和感動(dòng)。

過去的時(shí)代，只要有信息就能成為贏家，大家都想著如何收集到更多的信息。如今信息泛濫了，每個(gè)人每天都能輕松獲取大量的信息，這意味著信息時(shí)代過去了。現(xiàn)在是概念時(shí)代，競爭力來自信息加工后產(chǎn)生的智慧，而不再是原始的信息了。

舉一個(gè)例子，料理的概念化。

過去的時(shí)候，我們光靠食材(信息)本身就能形成差異化特色，隨著競爭激烈和顧客的要求提高，過去的特色已不復(fù)存在了。現(xiàn)在的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移了，從食材(信息)的價(jià)值轉(zhuǎn)向料理(組合)的手法。

差異化營銷的戰(zhàn)役，隨著時(shí)代的發(fā)展拉開了帷幕。

2差異化營銷就是概念營銷

如何做出差異化?其實(shí)就是創(chuàng)造新概念。產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，但概念已經(jīng)不是那個(gè)概念。差異化營銷，就是做概念營銷。兩個(gè)一樣的產(chǎn)品，因?yàn)椴煌�的概念而存在差異化�?

概念營銷，就是提出新價(jià)值觀念，讓商品具有新意義。那如何提出一個(gè)新價(jià)值觀念呢?

我們先考慮這樣一個(gè)問題：現(xiàn)在什么東西會(huì)大賣?

現(xiàn)在：這個(gè)時(shí)代環(huán)境。

什么東西：新價(jià)值概念。

會(huì)大賣：讓人們感到開心的價(jià)值。

這個(gè)一個(gè)概念手法的標(biāo)準(zhǔn)，要時(shí)刻問自己“在這個(gè)時(shí)代，這樣的價(jià)值觀念能成為賣點(diǎn)嗎?”。

新概念的提出，必須要先把老舊的概念換掉。歷史上，就有很多成功的案例。

1

案例1：拍立得相機(jī)。

舊概念：相機(jī)。

新概念：賣的是10秒就洗好的照片。

我們賣的不是相機(jī)，而是10秒鐘的時(shí)間。這就是一個(gè)新概念，也是一種新營銷。

2

案例2：艾維斯租車。

舊概念：老二沒有老大厲害。

新概念：老二比老大更努力。

因?yàn)槲覀兪抢隙�，所以我們�?huì)比第一名的赫茲租車更努力。通過新概念，贏得了大家的認(rèn)可和贊譽(yù)。

現(xiàn)在的時(shí)代，是一個(gè)新時(shí)代。

我們的產(chǎn)品策略要順應(yīng)時(shí)代了。產(chǎn)品不再是改善(make better)，而是要?jiǎng)?chuàng)造新東西(make new)，也就是從“這個(gè)——變成這樣“的一個(gè)過程。改變價(jià)值觀念，就會(huì)有新事物的產(chǎn)生。

就拿王老吉來說吧：

這個(gè)：好喝的藥茶。

變成這樣：防上火的功能價(jià)值飲料。

再拿無印良品來說：

這個(gè)：無花紋的日常用品。

變成這樣：什么都沒有簡約美。

改變價(jià)值觀念，就會(huì)有新事物的產(chǎn)生。自然而然，差異化就出來了。

3如何創(chuàng)造概念?

創(chuàng)造概念的主要有以下四個(gè)步驟：

1、認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀

2、洞悉時(shí)代

3、創(chuàng)造新價(jià)值觀念

4、言詞化

第一步：認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀。要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在商品不好賣的原因，這個(gè)階段主要是收集信息。目的是為了掌握整體狀況，然后了解問題的本質(zhì)。

信息的收集方式主要來自這些角度：社會(huì)環(huán)境、市場、消費(fèi)者、商品以及競爭對手等，找到商品賣不出去的客觀事實(shí)。

單單消費(fèi)者的畫像這個(gè)信息，對概念的改變影響就十分重大。這里有一個(gè)蔬菜汁的例子。

案例：蔬菜汁。

第二步：洞悉時(shí)代。與其說洞悉這個(gè)時(shí)代，不如說洞悉這個(gè)時(shí)代的人。因?yàn)槿苏莆罩�事物的本質(zhì)。

為什么說是洞察呢?因?yàn)槿庋劭床灰姟?

要以人性看人，消費(fèi)者的意識(shí)、品味、興趣愛好、購買動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀念等。我們要洞察也是顧客內(nèi)心的想法。從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺，甚至是第六感中找到顧客的感受。

第三步：創(chuàng)造新價(jià)值概念。還記得那句話嗎?創(chuàng)意就是舊元素新組合。把收集和洞察的信息進(jìn)行新方式組合，找出新意義和新價(jià)值。

新概念，就是要有新的變化，也是make new的產(chǎn)生機(jī)制。改變觀點(diǎn)、習(xí)慣、常識(shí)、規(guī)則、領(lǐng)域等，改變現(xiàn)處的位置，預(yù)測時(shí)代的位置。

案例：攝影機(jī)。

現(xiàn)處的位置：八厘米攝影集。

預(yù)測時(shí)代的位置：消費(fèi)者會(huì)有出國旅游的風(fēng)潮。

創(chuàng)造新概念：護(hù)照大小的攝影機(jī)。

創(chuàng)造的新概念，一定要有讓人們感到開心的價(jià)值。我們不再是“賣東西”，更多的是“賣意義”，一種鼓舞人心的意義。

第四步：言詞化。是的，概念很抽象。我們需要用規(guī)范的言詞，把模棱兩可的印象清晰化。用一句話，就能讓大家想起你的概念面貌，其實(shí)也是用來明確解釋你的概念。

案例：星巴克。

不是為了賣咖啡，而是一種令人愉快的體驗(yàn)。

案例：樂高。

持續(xù)帶給孩子們想象力。

你還在尋找獨(dú)特賣點(diǎn)主張嗎?對于很多人來說，在產(chǎn)品身上實(shí)在找不到什么獨(dú)特賣點(diǎn)。這里有一個(gè)兩難問題，獨(dú)特賣點(diǎn)可遇不可求，但差異化是產(chǎn)品生存的根本。試著創(chuàng)造一個(gè)概念，它就是獨(dú)一無二的。

[相比獨(dú)特賣點(diǎn)主張，獨(dú)特價(jià)值主張更具實(shí)操性。]

本文轉(zhuǎn)載自“創(chuàng)意圈”