1為什么要做差異化營銷?

消費者的口味變了。

在這個物質越來越充足的時代，消費者評判事物的標準發生改變了，購買行為從“東西好不好”變成了“我喜不喜歡”了。

物質過剩的社會里，每個人都不一樣了。生活必需品都已經有了，沒有什么特別想要的東西，這導致你的商品賣不出去。人們的角色也發生了變化，從最基礎的“購買東西的消費者”變成了“有社會意識的生活者”。

大家關心的事情不一樣了，每個人形成不同的價值觀念。人們渴望新產品，不僅僅提供生活必須，而是能夠滿足特定的生活型態的需求。

是的，人們的生活型態不斷發生改變，我們的產品也必須要配合改變。要提出一些消費者從來沒看顧過、或未曾察覺到的東西。

企業也要從順應顯著需求轉為為順應潛在需求，那么大家的潛在需求是什么呢?

1、希望提高生活品質

2、有著自己的個性

3、追求的不是物質，更多的是喜悅、樂趣和感動。

過去的時代，只要有信息就能成為贏家，大家都想著如何收集到更多的信息。如今信息泛濫了，每個人每天都能輕松獲取大量的信息，這意味著信息時代過去了。現在是概念時代，競爭力來自信息加工后產生的智慧，而不再是原始的信息了。

舉一個例子，料理的概念化。

過去的時候，我們光靠食材(信息)本身就能形成差異化特色，隨著競爭激烈和顧客的要求提高，過去的特色已不復存在了。現在的戰場轉移了，從食材(信息)的價值轉向料理(組合)的手法。

差異化營銷的戰役，隨著時代的發展拉開了帷幕。

2差異化營銷就是概念營銷

如何做出差異化?其實就是創造新概念。產品還是那個產品，但概念已經不是那個概念。差異化營銷，就是做概念營銷。兩個一樣的產品，因為不同的概念而存在差異化。

概念營銷，就是提出新價值觀念，讓商品具有新意義。那如何提出一個新價值觀念呢?

我們先考慮這樣一個問題：現在什么東西會大賣?

現在：這個時代環境。

什么東西：新價值概念。

會大賣：讓人們感到開心的價值。

這個一個概念手法的標準，要時刻問自己“在這個時代，這樣的價值觀念能成為賣點嗎?”。

新概念的提出，必須要先把老舊的概念換掉。歷史上，就有很多成功的案例。

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案例1：拍立得相機。

舊概念：相機。

新概念：賣的是10秒就洗好的照片。

我們賣的不是相機，而是10秒鐘的時間。這就是一個新概念，也是一種新營銷。

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案例2：艾維斯租車。

舊概念：老二沒有老大厲害。

新概念：老二比老大更努力。

因為我們是老二，所以我們會比第一名的赫茲租車更努力。通過新概念，贏得了大家的認可和贊譽。

現在的時代，是一個新時代。

我們的產品策略要順應時代了。產品不再是改善(make better)，而是要創造新東西(make new)，也就是從“這個——變成這樣“的一個過程。改變價值觀念，就會有新事物的產生。

就拿王老吉來說吧：

這個：好喝的藥茶。

變成這樣：防上火的功能價值飲料。

再拿無印良品來說：

這個：無花紋的日常用品。

變成這樣：什么都沒有簡約美。

改變價值觀念，就會有新事物的產生。自然而然，差異化就出來了。

3如何創造概念?

創造概念的主要有以下四個步驟：

1、認識現狀

2、洞悉時代

3、創造新價值觀念

4、言詞化

第一步：認識現狀。要認識到現在商品不好賣的原因，這個階段主要是收集信息。目的是為了掌握整體狀況，然后了解問題的本質。

信息的收集方式主要來自這些角度：社會環境、市場、消費者、商品以及競爭對手等，找到商品賣不出去的客觀事實。

單單消費者的畫像這個信息，對概念的改變影響就十分重大。這里有一個蔬菜汁的例子。

案例：蔬菜汁。

第二步：洞悉時代。與其說洞悉這個時代，不如說洞悉這個時代的人。因為人掌握著事物的本質。

為什么說是洞察呢?因為肉眼看不見。

要以人性看人，消費者的意識、品味、興趣愛好、購買動機和價值觀念等。我們要洞察也是顧客內心的想法。從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺，甚至是第六感中找到顧客的感受。

第三步：創造新價值概念。還記得那句話嗎?創意就是舊元素新組合。把收集和洞察的信息進行新方式組合，找出新意義和新價值。

新概念，就是要有新的變化，也是make new的產生機制。改變觀點、習慣、常識、規則、領域等，改變現處的位置，預測時代的位置。

案例：攝影機。

現處的位置：八厘米攝影集。

預測時代的位置：消費者會有出國旅游的風潮。

創造新概念：護照大小的攝影機。

創造的新概念，一定要有讓人們感到開心的價值。我們不再是“賣東西”，更多的是“賣意義”，一種鼓舞人心的意義。

第四步：言詞化。是的，概念很抽象。我們需要用規范的言詞，把模棱兩可的印象清晰化。用一句話，就能讓大家想起你的概念面貌，其實也是用來明確解釋你的概念。

案例：星巴克。

不是為了賣咖啡，而是一種令人愉快的體驗。

案例：樂高。

持續帶給孩子們想象力。

你還在尋找獨特賣點主張嗎?對于很多人來說，在產品身上實在找不到什么獨特賣點。這里有一個兩難問題，獨特賣點可遇不可求，但差異化是產品生存的根本。試著創造一個概念，它就是獨一無二的。

[相比獨特賣點主張，獨特價值主張更具實操性。]

本文轉載自“創意圈”