阿里新零售報(bào)告說：借助DT技術(shù)，物流業(yè)、大文化娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多的零售物種將孵化產(chǎn)生。過去我們看到更多是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的模式創(chuàng)業(yè)，今天，業(yè)界已經(jīng)開始越來越多的內(nèi)容主義實(shí)踐，那么老企業(yè)該如何切配這種新內(nèi)容運(yùn)動(dòng)呢？

一、新物種創(chuàng)新是大勢，每家企業(yè)都必須趕上

首先我們得承認(rèn)，由于環(huán)境的變化，過去的很多業(yè)態(tài)思維在不斷失效，新業(yè)態(tài)速變，讓很多零售思維得以快速實(shí)踐、剖析、延伸和演化，有些形式之變支撐起了價(jià)值巨變，而有些價(jià)值邏輯卻一直未變。

當(dāng)零售進(jìn)入新的連續(xù)性周期后，我們又重新回到了面對(duì)競爭、面對(duì)對(duì)手、面對(duì)發(fā)展的老界面，商業(yè)以價(jià)格為主的競爭會(huì)更加殘酷，而勢必為下一個(gè)階段的內(nèi)容創(chuàng)造儲(chǔ)備勢能。資訊的泛濫，使顧客的體驗(yàn)敏感度越來越低，再多新，可能顧客還是無感，但企業(yè)會(huì)有更強(qiáng)的回避價(jià)格競爭的本心，追逐利益，更要進(jìn)入這個(gè)創(chuàng)新周期。這樣的大勢下，零售新零售物種必然會(huì)更高效率的產(chǎn)生，業(yè)界也總歸會(huì)有人不斷的創(chuàng)造新奇，如生鮮傳奇、盒馬鮮生、超級(jí)物種、海協(xié)會(huì)等。

有些企業(yè)可能看不起，但在自己的經(jīng)典戰(zhàn)場，給顧客創(chuàng)造些不同卻是每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)的。這個(gè)必須，不管企業(yè)主動(dòng)還是被動(dòng)，界面大還是小，都與零售的本質(zhì)相關(guān)，老的東西在失效，延續(xù)過去只會(huì)被舍棄或梏于紅海，所以每家企業(yè)都必須追求更大的創(chuàng)新，至少從戰(zhàn)略上，這個(gè)階段更加需要。

也許你說我老實(shí)做生意不創(chuàng)新行不行？那得看你的目標(biāo)取向和發(fā)展雄心，新零售的發(fā)展會(huì)包容過去的形態(tài)，但一定是勢者成長！

二、新內(nèi)容和新物種運(yùn)動(dòng)的層級(jí)

從行業(yè)資訊來看，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，不同的企業(yè)層級(jí)是有差別的。如果說過去的市場經(jīng)濟(jì)呼喚的是缺乏質(zhì)量的商業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則呼喚厚度內(nèi)容的質(zhì)量創(chuàng)新，他與過去創(chuàng)品牌、建渠道有很多相似，從輕到重，有改造、組合和顛覆的不同界面。

像業(yè)界近期熱炒的“”超市+餐飲“餐飲+超市”“零售+社交”“零售+教育”等等，概念之下，判斷是否創(chuàng)新，仍要靠用戶滿意那把尺子，模式可行更需要質(zhì)量可靠。最近我們聽到很多對(duì)新零售品牌的質(zhì)疑，可能恰恰反應(yīng)了他們?cè)诔砷L。

但凡有些規(guī)模的企業(yè)，過去的三年一定有過很多痛苦的掙扎，也應(yīng)該有苦逼的實(shí)踐，有些企業(yè)甚至到了傷筋動(dòng)骨的程度，從企業(yè)大的企圖心角度評(píng)價(jià)，失敗多于成功，所以也影響了很多企業(yè)變革的信心，但未來發(fā)展，卻還是要從創(chuàng)新攫取。那么對(duì)企業(yè)來說，如何確定自己的層級(jí)是個(gè)多難的選擇，它取決于企業(yè)戰(zhàn)略魄力、歷史包袱和現(xiàn)行機(jī)制，我們沒有創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)答案，只有行動(dòng)那一刻的偶然或必然。

三、企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造需要與自身變革是一體的勢能

在創(chuàng)新這件事上，沒有企業(yè)是甘心落后的，企業(yè)需要評(píng)估的兩個(gè)問題：一是顧客需要的方向，這決定這企業(yè)要不違大勢；二是企業(yè)的資源可能，由此決定自己的層級(jí)。

1、關(guān)注趨勢：主體消費(fèi)者生活方式中的新方式、新要素需要企業(yè)階段性把握，那決定著企業(yè)新內(nèi)容可能的方向；

2、保持開放：保有對(duì)新內(nèi)容的嘗試、合作或關(guān)注力，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)�入�?nèi)部系統(tǒng)，即使激發(fā)顧客，又是愉悅內(nèi)部員工；

3、主動(dòng)舍棄：不斷舍棄低效、平庸、高能耗的商業(yè)要素，從輕到重的展開內(nèi)容供應(yīng)；

4、更新內(nèi)容：任何高增長都是新鮮創(chuàng)造的，新的深度和寬度決定這企業(yè)的代級(jí)。

不管是超市、百貨還是購物中心，增加商業(yè)差異化內(nèi)容都是選擇，這一決策不在于越多越好，而在于越強(qiáng)越好，過去很多企業(yè)的實(shí)踐往往多大于好，所以最終也很容易折戟在做了沒做好上，創(chuàng)新不在于怎么向業(yè)界傳說，而更多在于消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)同，這需要很強(qiáng)的內(nèi)部勢能。

面對(duì)創(chuàng)新，優(yōu)秀的企業(yè)一定需要一種力量是相信：從上到下的戰(zhàn)略信任，像主場的球迷堅(jiān)信主隊(duì)能贏，顯然，除了能力，更多還有文化的事情。關(guān)于文化，我們看到許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和一些老成企業(yè)形成鮮明的對(duì)比，這是一個(gè)縮影，也是承載勢能的縮影！所以很多時(shí)候我們說最需要變革的，可能是文化！你那么暮氣沉沉或讓員工感覺壓抑憤懣，如何希望企業(yè)新生？

勢能的變化還需要老板們的調(diào)整，此外就是分享機(jī)制的建立，零售未來唯一的可能，必然是建立在新的員工、商業(yè)伙伴和股東利益的高效機(jī)制，真正讓員工第一，可能是未來最需要集聚的勢能！過去靠頂層驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)，未來一定要靠激發(fā)特別是年輕員工的的創(chuàng)造勢能

四、堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造和匠心

不同業(yè)態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)造，大體有相同的套路，超市主攻PB產(chǎn)品、百貨嘗試自創(chuàng)品牌、購物中心建立自有業(yè)態(tài)，從優(yōu)化收益組合的角度，本心都是為了加強(qiáng)對(duì)商業(yè)內(nèi)容的掌控，實(shí)現(xiàn)利益最大化。所以，國內(nèi)多數(shù)超市都有自營或合作的自有品牌，銀泰西選、集貨、西有，“三喵”等，天虹有COOL+，新世界百貨有LOL，金鷹有G·LIFE系列，文峰大世界做了文創(chuàng)的叁-21等，顯然，這些都不是商品、品類和業(yè)態(tài)的突破，專業(yè)運(yùn)營能力低于專業(yè)運(yùn)營品牌甚至都是現(xiàn)實(shí)，但對(duì)企業(yè)來說，還是認(rèn)為很有必要堅(jiān)持！評(píng)判這件事可以看兩個(gè)維度：

一是企業(yè)在專業(yè)運(yùn)營這件事上，是否有了足夠的戰(zhàn)略認(rèn)知。顯然，操作“生產(chǎn)管理+渠道管理”的品牌運(yùn)營與平臺(tái)運(yùn)營是兩個(gè)概念。專注力決定了專業(yè)性，許多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)是，在集團(tuán)化的運(yùn)作下，缺乏戰(zhàn)略、資源、運(yùn)營及風(fēng)控很多方面的專注力，加上企業(yè)有更好的選擇，結(jié)果必然不好。我們見過很多的集團(tuán)公司，嘗試了一種小品牌，初始充滿著成功的幻想，以為我有平臺(tái)、有市場、有客流、有資金支持就一定能成，可顧客完全不這么想，顧客關(guān)注的不是你企業(yè)自營不自營，更不關(guān)心是否有你企業(yè)的品牌背書，而唯一關(guān)注的是你是否如我所愿！許多企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新，大多死在不看顧客的意淫上！

二是完善持續(xù)做好的機(jī)制邏輯。一個(gè)品牌要做大，它該有自己的成長邏輯，運(yùn)營它的團(tuán)隊(duì)，也需要適應(yīng)這個(gè)成長邏輯。包括定位，是給你平臺(tái)補(bǔ)充，還是要自由發(fā)展，最主要看顧客是誰；包括資源，市場是在平臺(tái)內(nèi)部還是向外擴(kuò)張，這涉及到資源投放幅度的問題；包括周期，許多企業(yè)老板太過急迫，一個(gè)品牌投入沒多久就要見效，很難。一個(gè)孩子養(yǎng)成基本認(rèn)知要三年的，一個(gè)自有內(nèi)容最起碼也需要圍繞客戶和市場的堅(jiān)持三年，這個(gè)堅(jiān)持，事實(shí)上是認(rèn)知、學(xué)習(xí)和達(dá)成市場專業(yè)品牌基本面的積累過程，說超越，還需要獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造和匠心機(jī)制。

1、明確回答顧客是誰的定位問題。這是個(gè)核心的問題，在商業(yè)繽紛多彩的當(dāng)下，我們承認(rèn)“你所盛開蝴蝶自來”的結(jié)果式，更需要“你只砒霜我之蜜糖”的選擇式，說不清客人是誰，內(nèi)容必然陷入迷茫。

2、找到新起點(diǎn)，保持領(lǐng)先度。在新內(nèi)容這件事上，平臺(tái)型創(chuàng)造應(yīng)該有更多的顛覆，這樣才有事半功倍的可能。有很多企業(yè)還在自摸，顯然有些可悲。

3、激勵(lì)新團(tuán)隊(duì)。合伙制是必然需要的，合伙制后的營運(yùn)可能更加重要。

五、把握平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)造的規(guī)模和邊界

不管何種零售，在當(dāng)下相當(dāng)長的時(shí)期，還會(huì)是個(gè)通路平臺(tái)，自營，要慢慢成為主菜。把握規(guī)模和邊界，本身要圍繞平臺(tái)效率這個(gè)核心來做選擇。當(dāng)下階段，企業(yè)自創(chuàng)內(nèi)容本身會(huì)與現(xiàn)有平臺(tái)品牌搶資源，不做二房東，自營一定會(huì)提升企業(yè)的零售能力，但我們還是要?jiǎng)討B(tài)的進(jìn)行這個(gè)效益選擇，說白了，一是能力的修煉需要過程，許多零售公司做不好內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，絕不是想不想的問題；二是有些創(chuàng)造沒必要，一出生就在紅海中，有個(gè)業(yè)態(tài)選擇的問題。乃至當(dāng)下許多企業(yè)所謂的成功，從效益上也并不值得稱道。從趨勢來看，任何一個(gè)領(lǐng)域，隨著技術(shù)的發(fā)展，都是規(guī)模整合+小眾專業(yè)，平臺(tái)或垂直，很多時(shí)候是市場的選擇而不是企業(yè)的抉擇。在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方面，大企業(yè)并不比小企業(yè)輕松，所以一般的建議是：

1、從定義平臺(tái)效率出發(fā)，進(jìn)入高可能市場；

2、進(jìn)入高壁壘市場，發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)業(yè)要素的帶動(dòng)作用，如自創(chuàng)品牌強(qiáng)化招商；

3、集中優(yōu)勢資源，避免同時(shí)推進(jìn)多品牌、多內(nèi)容自創(chuàng)；

4、選擇開放方式，通過平臺(tái)交換，資本、經(jīng)營合作是最佳切入路勁；

5、明確長線控制與短期利益的關(guān)系，儲(chǔ)備人才和團(tuán)隊(duì)，謀定而后動(dòng)；

6、始終圍繞增加平臺(tái)能力，制定持續(xù)性計(jì)劃，防止淺藏輒止或半途而廢。

總結(jié)來說，平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，一是立足核心能力的核心領(lǐng)域，以戰(zhàn)略投入心態(tài)運(yùn)作；二是把握可形成業(yè)績或內(nèi)容示范領(lǐng)域，進(jìn)行持續(xù)投入，不做不行，做多了也未嘗必要。

世界零售業(yè)的歷次進(jìn)步，無不以是以零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新及內(nèi)容變革為特征，百貨店、連鎖店和超市曾被譽(yù)為零售史上的三次革命，今天，在中國蓬勃發(fā)展的新零售無疑應(yīng)被歸集為第四次革命，也許3D打印大量應(yīng)用會(huì)產(chǎn)生第五次，不管概念如何，我們都恰逢在這個(gè)檔口，未來一定會(huì)給今天一種定義。生處時(shí)代的人可能不懂時(shí)代，只是他的每一個(gè)動(dòng)作可能會(huì)青史留名，在這個(gè)大創(chuàng)造的時(shí)期，簡單的去評(píng)述業(yè)態(tài)的個(gè)案略顯淺薄，零售物種大爆發(fā)，會(huì)是一種難以斷開的時(shí)代特征去延續(xù)，我們每個(gè)企業(yè)的當(dāng)下和未來，都可以是豐富零售史的素材，不管是回歸還是重來，不管是新生還是開創(chuàng)，零售物種爆發(fā)，都希望越猛越好！