目前，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷模式、企業(yè)管理模式大都是學(xué)習(xí)、引進(jìn)的美國(guó)式的西方企業(yè)營(yíng)銷模式、管理模式。

張瑞敏指出：在過去的幾十年里，美國(guó)的營(yíng)銷文化、管理文化主導(dǎo)著世界。當(dāng)全世界的企業(yè)幾乎都長(zhǎng)了一個(gè)張美國(guó)臉，他們自己的大企業(yè)卻生病了。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們與世界有了同時(shí)起跑的良機(jī)。這時(shí)候，還要抱著他們的營(yíng)銷理念、管理理念不放嗎?

任何的營(yíng)銷模式、管理模式都有其時(shí)代背景，時(shí)代變了模式必需要變革。目前的時(shí)代與科特勒確立4P營(yíng)銷的時(shí)代，與泰勒確立科學(xué)管理的時(shí)代，與韋伯確立科層制管理模式的時(shí)代已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)，甚至是已經(jīng)發(fā)生顛覆性的變化。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、人文環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)完全不同于以往的社會(huì)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境。

任何的營(yíng)銷模式、管理模式都有缺陷。世界上沒有一種完美的商業(yè)模式;也不存在一種可以持續(xù)多年不變的商業(yè)模式;任何一種營(yíng)銷模式、管理模式，都同時(shí)存在顯著的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。譬如連鎖零售模式自誕生之日起，他在表現(xiàn)出非常強(qiáng)大的變革、推動(dòng)現(xiàn)代零售業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，就一直潛伏著嚴(yán)重的模式缺陷，伺機(jī)爆發(fā)。

到目前，連鎖化零售的企業(yè)管理效率，責(zé)任不清的企業(yè)管理模式，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境下的零售經(jīng)營(yíng)需要，必須要予以徹底變革。以中心化管理、專業(yè)化分工為主要特點(diǎn)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，到了非進(jìn)行徹底變革的時(shí)代：尤其是企業(yè)在發(fā)生業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候，連責(zé)任都無法分清，到處都是“有勁使不出、有勁使不上”，這種模式已嚴(yán)重不適應(yīng)企業(yè)管理的需要。

所有的營(yíng)銷模式、管理模式都是建立在相應(yīng)的前提假設(shè)基礎(chǔ)上的，前提假設(shè)發(fā)生變化，模式需要變革。

在目前環(huán)境下，那些假設(shè)已經(jīng)發(fā)生改變?

--商圈的假設(shè)變了

以往對(duì)零售商來講，商圈的概念是非常明確的，500米、一公里、五公里、、、。在這么范圍內(nèi)可以調(diào)研統(tǒng)計(jì)人口、性別、收入等相關(guān)要素指標(biāo)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商圈的概念已經(jīng)在發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)的商圈是全域的概念，從廣義上講，只要是能在互聯(lián)網(wǎng)搜索到的都可以成為你的商圈。

目前，從廣義上講，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商圈已經(jīng)占據(jù)了八分之一以上的市場(chǎng)份額，相信未來這一份額還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)購(gòu)物帶來的相關(guān)優(yōu)勢(shì)必將還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

所以，企業(yè)的營(yíng)銷理念必須要發(fā)生改變，必須要盡快的由線下轉(zhuǎn)移到線下與線上的高度融合，如果還是繼續(xù)只是關(guān)注線下渠道，那么就必然喪失線上帶來的、不斷在擴(kuò)大的市場(chǎng)增量市場(chǎng)。

同時(shí)，線上的營(yíng)銷模式與線下有非常大的差異，或者講完全不同于以往的線下模式。

在商圈的前提假設(shè)已經(jīng)在發(fā)生變化了的環(huán)境下，廠家、商家的營(yíng)銷模式必須要發(fā)生轉(zhuǎn)換。

--消費(fèi)者的假設(shè)變了

當(dāng)下的許多購(gòu)物中心、商場(chǎng)、超市一下子冷清了很多。恍如以往消費(fèi)者特別喜歡“逛”的購(gòu)物場(chǎng)所，一下子被消費(fèi)者遺忘或拋棄了。

來客數(shù)減少，是所有零售店面臨的嚴(yán)重問題。據(jù)有關(guān)報(bào)道，在美國(guó)商場(chǎng)的客流量在過去五年平均減少了57%，據(jù)日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，在過去五年包括711、全家在內(nèi)的日本便利店來客數(shù)增速放緩，最近十二個(gè)月更是發(fā)生負(fù)增長(zhǎng)。

造成來客數(shù)下滑的原因是非常復(fù)雜的。但深層次的原因要看清：

消費(fèi)理念的變化：追求實(shí)際、實(shí)在的消費(fèi)需求，不再迷戀、迷信奢侈品、名牌、品牌，而更講究實(shí)際需求;人們?cè)诟�多的追求健康的生活理�?在商品極大豐富的環(huán)境下，人們不再追求“一次購(gòu)足”的消費(fèi)方式，更多地轉(zhuǎn)向“所想即所得”;人們的生活變得更加簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)約;高大上不能吸引更多的消費(fèi)者了。

電商的分流：這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。用盒馬模式創(chuàng)始人侯毅的觀點(diǎn)：未來的市場(chǎng)，線上流量遠(yuǎn)大于線下流量。照此觀點(diǎn)，未來的市場(chǎng)機(jī)遇更多的將來自于線上。那么線上市場(chǎng)還將快速發(fā)展。還將會(huì)有更多的消費(fèi)者被吸引到線上。

互聯(lián)網(wǎng)的豐富場(chǎng)景，讓人們樂此不彼：互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景越來越豐富，讓越來越多的人樂此不彼。不僅是商場(chǎng)人流在減少，看電視的人在減少、看報(bào)紙的人在減少，許多傳統(tǒng)線下場(chǎng)景人流都在減少;不僅是90、00后迷戀上了互聯(lián)網(wǎng)，就是50、60后也在迷戀上互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造的場(chǎng)景實(shí)在是太豐富了。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全可以滿足人們更多的日常消費(fèi)需求，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的“吃喝玩樂”場(chǎng)景已經(jīng)吸引了更多的消費(fèi)者的心思，留住了更多的消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一部手機(jī)已經(jīng)使人們的生活已經(jīng)變得豐富多彩。因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)人們的生活變得更加豐富，時(shí)間變得更加“寶貴”，逛商場(chǎng)的閑暇時(shí)間變得越來越少。

基于以上的分析，目前的顧客資源已經(jīng)變?yōu)橄∪辟Y源。在線下，到店顧客將會(huì)越來越少;在線上雖然流量在增加，但是你的顧客在哪里?怎們鏈接?怎么去影響?已經(jīng)是一個(gè)全新的概念。

所以，對(duì)廠家、零售來講以往的消費(fèi)者的假設(shè)概念，已經(jīng)在發(fā)生了巨大的變化。

--商品市場(chǎng)的假設(shè)變了

在以往的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品、品牌自帶非常強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)新品類的誕生，可以開疆拓土出非常大的市場(chǎng)空間。譬如方便面也好，乳酸菌也好，蛋白飲料也好。因?yàn)槊鎸?duì)有非常龐大的共同需求市場(chǎng)。

在上一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)是建立在消費(fèi)者有著更多的共同消費(fèi)需求的、大市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境下。在這一環(huán)境下，企業(yè)可以按照大工業(yè)的規(guī)模化思路組織生產(chǎn)，按照統(tǒng)一化需求、較大的市場(chǎng)潛力組織營(yíng)銷。

生產(chǎn)企業(yè)，可以定位自己的產(chǎn)品：面對(duì)眾多的消費(fèi)者，企業(yè)可以用一種產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求。因此，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品方式組織規(guī)模生產(chǎn)，可以按照統(tǒng)一的營(yíng)銷模式組織營(yíng)銷。企業(yè)可以在這種標(biāo)準(zhǔn)化方式、統(tǒng)一化模式下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的較快發(fā)展。

連鎖零售企業(yè)，更是通過高度的標(biāo)準(zhǔn)化門店模式、商品模式、營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速、復(fù)制化發(fā)展。

但目前，市場(chǎng)確實(shí)已發(fā)生變化，用張瑞敏的話講：市場(chǎng)不確定性，用戶的個(gè)性化需求。

總的講，目前消費(fèi)的分層化、小眾化、個(gè)性化已成為非常重要的現(xiàn)實(shí)。因此，建立在以往的大規(guī)模生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化連鎖零售的企業(yè)模式的外部環(huán)境在發(fā)生改變。商品市場(chǎng)的需求假設(shè)已經(jīng)在發(fā)生改變。

分析這也可能是造成目前眾多品牌企業(yè)，特別是以往如可口、寶潔、雀巢等大規(guī)模生產(chǎn)品牌企業(yè)，如沃爾瑪、家樂福、西爾斯等大型連鎖零售企業(yè)當(dāng)前困境的重要原因。

大眾市場(chǎng)變?yōu)樾”娛袌?chǎng)，商品市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生變化。

--促銷假設(shè)變了

按照西方營(yíng)銷理論搭建的促銷手段與方法。確實(shí)在這些年的市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中發(fā)揮了非常大的作用，創(chuàng)造了許多非常神奇的神話，也創(chuàng)造了許多神奇的品牌。

目前的快消品也基本形成了鋪貨—陳列—促銷的操作手法。

西方的營(yíng)銷理論是建立在西方契約文化的前提假設(shè)基礎(chǔ)上的。西方契約文化對(duì)人的定義：契約文化作為一種理性文化，不僅意味著契約是人的一種理性行為，而且也意味著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的人是理性文化人，交換雙方只有在遵循“市場(chǎng)理性”的前提下，才能順利實(shí)施商品交換，交換者只有在對(duì)市場(chǎng)的理性把握的基礎(chǔ)上才能取得經(jīng)濟(jì)上的成功。

這種契約文化定義的人都是理性的、貪圖便宜的，你要給他足夠的利益誘惑就會(huì)達(dá)成成交的。實(shí)際上這種對(duì)人的定義是不完整的，人既是理性的、也是感性的，是兩面性的。特別是在東西方文化表現(xiàn)出更大差異的環(huán)境下，這種定義更是存在嚴(yán)重的缺陷。

在西方營(yíng)銷理論定義下的企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系只是交易關(guān)系，消費(fèi)者與廠家、商家之間的關(guān)系就是買賣關(guān)系，除此之外，別無其他聯(lián)系。

在西方營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的一些企業(yè)急功近利，急于打造爆品、爆款，急于占領(lǐng)市場(chǎng)，拼命通過促銷達(dá)到目的。買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、簽售，費(fèi)盡心機(jī)，但是非常嚴(yán)重的忽視了與消費(fèi)的感情交流，忽視了為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值，忽視了創(chuàng)造終身顧客這一營(yíng)銷的最高層次。

目前，這種建立在指導(dǎo)西方營(yíng)銷理論體系基礎(chǔ)上的前提假設(shè)越來越曝漏出嚴(yán)重的缺陷。張瑞敏講：*整個(gè)家電還有沒有出路?肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì)。*企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高。

--企業(yè)管理的假設(shè)變了

西方的管理理論更是建立在對(duì)人性的片面定義、機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式，更是缺乏對(duì)人性的理解與關(guān)愛。

最初的西方企業(yè)管理理論對(duì)人的定義：人是懶惰的，不論是泰羅制，還是霍桑試驗(yàn)，都是期待如何提升人的勞動(dòng)效率;西方的管理理論大都是以企業(yè)為單元設(shè)置的管理模式，不論是科層制，還是組織行為理論。

在當(dāng)前的環(huán)境下，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，企業(yè)管理的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化。

--在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，企業(yè)已經(jīng)由一個(gè)封閉組織變成為一個(gè)開放組織。張瑞敏說：*互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是大到不能倒，而是大到容易倒。所以我認(rèn)為不應(yīng)該做企業(yè)，只應(yīng)該做平臺(tái)，也就是網(wǎng)絡(luò)化組織。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)是以自我為中心的。將來的企業(yè)一定都是網(wǎng)絡(luò)化組織，是互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)，而不是自成體系。連上互聯(lián)網(wǎng)，可能得到無限的資源;但脫離互聯(lián)網(wǎng)，可能什么都不是。

--在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，企業(yè)與員工的關(guān)系發(fā)生變化。企業(yè)已經(jīng)由老板的企業(yè)、老板設(shè)定模式員工遵照?qǐng)?zhí)行的模式，變成為老板搭建有足夠資源吸引力的平臺(tái)，吸引更多的有志人士能夠加入到你的平臺(tái)，去創(chuàng)新發(fā)展。老板更多要轉(zhuǎn)換為一個(gè)資源整合者的角色。

--在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，企業(yè)必須完成組織顛覆：由以企業(yè)內(nèi)部為中心，徹底轉(zhuǎn)換到以企業(yè)外部為中心。完全按照企業(yè)的意愿、老板的意愿去組織生產(chǎn)、配置資源、開展?fàn)I銷是很難再走得通的模式。必須要直接連接消費(fèi)者，時(shí)刻洞察消費(fèi)變化，建立起一切以消費(fèi)者為中心的企業(yè)組織模式、營(yíng)銷模式、管理模式。

環(huán)境變了，以往西方管理理論假設(shè)已經(jīng)消失。

任何一種模式，都會(huì)在實(shí)踐中不斷發(fā)生變化，就如我國(guó)在改革開放初實(shí)行的、對(duì)我國(guó)改革開放發(fā)揮重要作用的農(nóng)村“分田單干，包干到戶”，三十年以后，現(xiàn)在基本走向了規(guī)模化農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路。目前的企業(yè)環(huán)境發(fā)生了根本變化，特別是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，用人環(huán)境，信息傳播環(huán)境，技術(shù)手段等方面，發(fā)生了根本性的變化。因此，企業(yè)的營(yíng)銷模式、管理模式模式必須要隨著環(huán)境的變化進(jìn)行變革。

任何一種商業(yè)模式，都會(huì)在實(shí)踐中，其價(jià)值的一面逐步發(fā)生邊際效應(yīng)遞減，問題的一面會(huì)得到不斷的暴漏，負(fù)面價(jià)值逐步累積、逐步放大，最終導(dǎo)致嚴(yán)重模式危機(jī)。

分析研究當(dāng)前環(huán)境下的企業(yè)機(jī)制的變革，要破除現(xiàn)有的企業(yè)管理模式，建立新的模式。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室