作為一名想在618前想捂好錢(qián)包堅(jiān)決不購(gòu)物的消費(fèi)者，卻在一天之內(nèi)下了近十張訂單，究竟為何如此瘋狂，難道電商們真是神機(jī)妙算，能讓消費(fèi)者乖乖地掏錢(qián)買(mǎi)單？在618大促中，哪些方式擊中了心扉，讓人難以拒絕，卻也樂(lè)此不疲？

那些券啊

臨近618，各種宣傳功勢(shì)紛至沓來(lái)，令人眼花繚亂。電商的法寶之一就是發(fā)券。京東一直是發(fā)券的高手，標(biāo)明各種用途的“神券”在規(guī)定好的時(shí)段放出，有的在夜半十分，有的在工作日最忙碌的時(shí)候，這些券十分搶手，搶手到什么程度呢？就是緊盯手機(jī)，手指不斷地按動(dòng)搶券按鈕，也會(huì)在一瞬間發(fā)放完畢。屏幕只會(huì)遺憾地通知你，下個(gè)時(shí)段再來(lái)吧。

我最熱衷于搶圖書(shū)券，但生活總有這樣那樣重要的事，不可能為了搶券而放下正在做著的要緊的事，所以能專(zhuān)心地等待搶一張券的機(jī)會(huì)并不多。而坊間也流傳，搶券不當(dāng)，有可能造成黑戶。

京東的券是專(zhuān)項(xiàng)專(zhuān)用，購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的券只能買(mǎi)圖書(shū)，各種用途的券同時(shí)發(fā)放，令人有些眼花繚亂。

網(wǎng)友曬單，今年券的種類(lèi)真是超乎想象，無(wú)所不包，還有的專(zhuān)門(mén)搶到了加油券——是的，線上搶券，線下加油，O2O輕松實(shí)現(xiàn)。

券多，無(wú)疑可以促進(jìn)銷(xiāo)售、增加購(gòu)買(mǎi)熱情，但也有顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。一是消費(fèi)者要有“閑”，排除一切干擾，定上鬧鈴，在發(fā)券的時(shí)刻專(zhuān)注地等在屏幕前，撬動(dòng)手指不停地點(diǎn)擊；二是消費(fèi)者還要“專(zhuān)”，他得知道在哪些時(shí)段要發(fā)送哪些券，這些券都能做什么用。

光這兩點(diǎn)，就有些讓人有吃不消，消費(fèi)者畢竟不是搶券達(dá)人，在萬(wàn)券齊發(fā)的當(dāng)下，好多時(shí)候都是活動(dòng)做完了，才恍惚知道，原來(lái)還有券。

如果說(shuō)京東的券是“亂花漸欲迷人眼”，那淘寶的券則是“那人正在燈火闌珊處”；京東的券靠搶?zhuān)�淘寶的券則是靠碰。

6.18之前，閑逛淘寶，點(diǎn)開(kāi)某個(gè)頁(yè)面，亮晃晃地提示中獎(jiǎng)了，中獎(jiǎng)內(nèi)容就是跨店鋪優(yōu)惠券——滿300減60，而且一發(fā)就好幾張。沒(méi)兩天，就積累了許多張。這樣高的中獎(jiǎng)比例，幾乎等同于人手都有吧。

淘寶顯然沒(méi)準(zhǔn)備去調(diào)消費(fèi)者的胃口，洋洋灑灑地就把券發(fā)了出去。消費(fèi)者手里握了一大把的優(yōu)惠券，猶豫“是用呢，還是不用呢？”

不管哪家發(fā)放的優(yōu)惠券，都是有門(mén)檻的，在天貓最少要購(gòu)足三百元的物品，才可能使用優(yōu)惠券；而京東每個(gè)品類(lèi)用券的力度都不一樣，但依然有門(mén)檻要求。

發(fā)券從表面上看是惠及消費(fèi)者，讓消費(fèi)者得到一定優(yōu)惠，背后深層次的原因是為了提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)金額，即提高客單價(jià)，所有的優(yōu)惠券都有使用的金額門(mén)檻，消費(fèi)者為了使用優(yōu)惠券，必須要湊單，這是不二法寶。電商熱衷發(fā)放優(yōu)惠券還有一個(gè)更重要的原因，為了增強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性，那些放在賬戶里的優(yōu)惠券，像一部有巨大吸引力的連續(xù)劇，不去看就心癢難耐，那些券同是如此，看到力度不小的優(yōu)惠券靜靜地躺在賬戶里還沒(méi)有發(fā)揮作用，真是令人遺憾不已。

事實(shí)也如此，每次搶到京東的圖書(shū)券，都會(huì)在到期前用完，絕不會(huì)讓資源閑置浪費(fèi)，也正是因?yàn)檫@些圖書(shū)優(yōu)惠券，把圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)陣地轉(zhuǎn)移到了京東。

那些信息啊

就算在大促之前下定決心不再購(gòu)買(mǎi)任何物品，但為何在活動(dòng)當(dāng)天沖動(dòng)地下單購(gòu)買(mǎi)？

原因就在于那些從天而降的信息。自大促開(kāi)始還有兩三天的時(shí)間，就開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)收到曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)的店鋪發(fā)送的促銷(xiāo)信息。隨著大促時(shí)間的臨近，這些信息越來(lái)越密集，直到6月17日晚上，不得不把手機(jī)打到靜音，因?yàn)檫@時(shí)信息此起彼伏，有點(diǎn)像過(guò)年年三十的拜年短信。

往常的大促，也收到過(guò)類(lèi)似的信息，但今年618的促銷(xiāo)信息猶為密集，所有的信息均來(lái)自天貓店鋪。這些信息的用意很明顯，不斷提醒消費(fèi)者店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)。為何采用這種方式告知消費(fèi)者，應(yīng)是有以下幾方面的考慮：

一是把消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為顧客，或許是一條短信的距離。京東的618年中慶一直是京東的傳統(tǒng)節(jié)日，京東的618形象更深入人心，今年天貓的618活動(dòng)顯然有意與京東錯(cuò)位宣傳，天貓的宣傳口號(hào)是“理想生活節(jié)”，引導(dǎo)消費(fèi)者看到生活的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。當(dāng)消費(fèi)者看到一遍又遍的短信提醒時(shí)，用不到一秒的時(shí)間就經(jīng)歷了如閃電般急促的心理活動(dòng)，下意識(shí)地打開(kāi)天貓的APP。只要打開(kāi)天貓，短信的目的就達(dá)到了，短信提醒取得了階段性勝利。生活的理想最終要用一件件商品來(lái)成全。

二是短信的發(fā)放人群有的放矢。曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的店鋪，都像約好了一樣，紛紛發(fā)來(lái)短信。這次天貓店鋪短信的發(fā)送人群顯然是經(jīng)過(guò)分析與篩選過(guò)的，把購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人作為主要推送的群體，無(wú)疑會(huì)增加回購(gòu)率。而從這次個(gè)人體驗(yàn)看，這些有“目標(biāo)”的短信確實(shí)起到了不錯(cuò)的提醒作用。

三是短信的頻率依人而定。直到昨天，有些店鋪還在執(zhí)著地發(fā)送信息，提醒離活動(dòng)結(jié)束只有四小時(shí)，“錯(cuò)過(guò)今天，再等一年”，用詞難免夸張，但那種緊迫的又有些誘惑人的氣氛隱藏著巨大吸引力。不知昨天有多少顧客在這樣短信提醒下打開(kāi)APP下了訂單。

這次618，天貓用短信攻勢(shì)不斷地向消費(fèi)者發(fā)起進(jìn)攻，讓消費(fèi)者在一輪又一輪的短信轟炸下，有的打開(kāi)了APP，有的下了訂單，有的把信息告知了身邊人，當(dāng)然仍有一些無(wú)動(dòng)于衷的顧客，但只要有人看到了信息、有人發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)行為，這對(duì)非主場(chǎng)的天貓來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)勝利。

那些價(jià)格啊

商家的意愿是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到商品，消費(fèi)者最大心愿的是用最低的價(jià)格買(mǎi)到同品牌同品質(zhì)的商品。所以，消費(fèi)者一旦對(duì)價(jià)格計(jì)較起來(lái)就是游離的。看到許多人都在不同的電商比價(jià)，都試圖用最低的價(jià)格買(mǎi)到最合適的商品。手機(jī)上的APP，給消費(fèi)者在各大品牌電商轉(zhuǎn)換帶來(lái)便利，在方寸之間，幾乎不費(fèi)吹灰之力，消費(fèi)者就可以隨意的比價(jià)、互相參照。

條件的便利，其實(shí)最大化的降低了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

調(diào)查周邊的朋友、同事，凡在618購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的人，幾乎都是在兩個(gè)以上的電商完成，他們精明地不自覺(jué)地化分了在不同地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)別的商品，當(dāng)然起決定因素的仍然是價(jià)格。

可能為了防止正面比價(jià)，這次電商使用的招數(shù)都避免了赤裸裸地把最終價(jià)格暴露在首頁(yè)上。因?yàn)槊考业赇伓加谢顒?dòng)，都有各種無(wú)門(mén)檻、滿減券，天貓有整體的跨店鋪滿300減60的活動(dòng)，京東也發(fā)放了各種大面值的滿減券，各種活動(dòng)累加之后，到手的價(jià)格與頁(yè)面上的價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。一件200多元的T恤，最終150多元就能買(mǎi)到。

各種大促最終都會(huì)輪為一場(chǎng)價(jià)格的廝殺，雖然活動(dòng)形式變幻多樣，但核心終是價(jià)格的比拼。而消費(fèi)者也最在意的是價(jià)格。同等品質(zhì)之下，誰(shuí)的價(jià)格更為優(yōu)惠，誰(shuí)就有可能取得更多的優(yōu)勢(shì)。

所以618不管活動(dòng)形式多么豐富，豐富的活動(dòng)內(nèi)容只是把價(jià)格的本質(zhì)隱藏的更深，如果一場(chǎng)活動(dòng)一味只限于對(duì)價(jià)格的瘋狂追逐，等待最終的結(jié)果是什么，誰(shuí)都明白。在“價(jià)格戰(zhàn)”中，只有且行且珍惜。

618的活動(dòng)結(jié)束了，讓一個(gè)不打算掏腰包的顧客發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)行為，這就是618的勝利。對(duì)電商們來(lái)說(shuō)，就像打了一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，如果想把暫時(shí)性的勝利果實(shí)保存長(zhǎng)久，只有不停地前進(jìn)與努力。