618電商大戰(zhàn)塵埃落定，回過頭來看，電商大戰(zhàn)本質(zhì)上是營銷大戰(zhàn)。各個(gè)電商平臺(tái)、各個(gè)品牌無不絞盡腦汁想出各種創(chuàng)意，以贏取用戶的關(guān)注。

其中，最令我大開眼界的是三個(gè)爸爸的618營銷創(chuàng)意。“等等，你是說那個(gè)做空氣凈化器的三個(gè)爸爸?”是的，我知道你們都很不相信自己的耳朵，在藍(lán)天白云的大夏天，一個(gè)專治霧霾的空氣凈化器的品牌竟然銷量漲了60%，這不得不說是一個(gè)“奇跡”。

究其原因，可以總結(jié)為一個(gè)字：“反”。三個(gè)爸爸用反其道而行之的“反向營銷”，硬生生地將淡季變成了自己的旺季。

反季節(jié)：空氣凈化器沒有霧霾也可以熱銷

以北京為首的北方地區(qū)歷來是空氣凈化器品牌的銷售重鎮(zhèn)，但這說的是霧霾高發(fā)的冬季，而不是夏季，看看這段時(shí)間北京的藍(lán)天白云，多愜意的天氣……

“縱使你618再瘋狂，都難以撬動(dòng)空氣凈化器的銷售，人，不能逆著自然規(guī)律而來。”這是一個(gè)空氣凈化器的行內(nèi)人士在618前所說的話。

但三個(gè)爸爸偏偏不信這個(gè)邪，就要在618造出一個(gè)銷售高峰來。既然單純的618不能帶來逆轉(zhuǎn)，那父親節(jié)呢?今年非常巧合，6.18和父親節(jié)重合在了同一天，加上“三個(gè)爸爸”的品牌名稱，用“爸爸”入手來做營銷是最適合不過了。

在營銷界，“定位”是一個(gè)很牛X的理論。所謂“定位”，并不深?yuàn)W，說的是你要找到一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并取得第一，這樣就能占領(lǐng)用戶的心智，定位成功。很多人認(rèn)為“定位”更多的是在品類方面，但三個(gè)爸爸的這次反季營銷，則是另一種“定位”，即對于時(shí)間的“定位”。

別人都在冬季對空氣凈化器進(jìn)行營銷，這時(shí)候冬季就變成了一個(gè)紅海的細(xì)分時(shí)間。天氣好的夏季，基本沒有空氣凈化器品牌關(guān)注，三個(gè)爸爸在夏季做營銷，就等于獨(dú)自卡住了一個(gè)細(xì)分時(shí)間，并成為這個(gè)細(xì)分時(shí)間的No.1。這時(shí)候，夏季要買空氣凈化器的用戶心智中，自然只能想到三個(gè)爸爸。

于是，三個(gè)爸爸反季定位成功了。但是，光反季做營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槿绾握f服用戶在沒有霧霾的情況下買空氣凈化器，依然是一個(gè)非常大的難題。

反傳統(tǒng)：溫情老爸變成變態(tài)爸爸

在父親節(jié)營銷上，大家的套路差不多，都是用情感這個(gè)武器，講一個(gè)動(dòng)人的故事，觸動(dòng)用戶的內(nèi)心……

這個(gè)方式很管用，但如果都這么做情況就不同了，用戶必然會(huì)產(chǎn)生疲勞感甚至反感。三個(gè)爸爸再次來了個(gè)“反向營銷”，在別人都在講溫情爸爸的故事時(shí)，卻塑造了一個(gè)變態(tài)爸爸的“反傳統(tǒng)”形象。

在6月16日，三個(gè)爸爸的官方微信推送了一個(gè)名為《京東我忍你很久了!你這個(gè)618的廣告實(shí)在是……太殘忍了!》的長圖，講了一個(gè)發(fā)生在未來的“恐怖故事”。

奇葩長圖：京東我忍你很久了!你這個(gè)618的廣告實(shí)在是……太殘忍了!

“那是很久很久以后，由于霧霾持續(xù)惡化，每個(gè)孩子一出生就要接受換肺手術(shù)……但是手術(shù)費(fèi)很高昂，促銷價(jià)甚至高達(dá)99999元……爸爸看著余額只有00.08的銀行卡，依然決然地?fù)]起了斧頭……在歷經(jīng)波折后，爸爸殺到了京東618換肺旗艦店，他不是要砍誰，而是要砍價(jià)格!!!”

長圖的好處在于，你需要不斷滑下去，隨著你的手指滑動(dòng)，一個(gè)跌宕起伏的科幻+恐怖故事就展現(xiàn)出來。然后，在結(jié)尾猛然逆轉(zhuǎn)，原來變態(tài)爸爸揮舞著斧頭，不是要砍誰，而是要砍價(jià)格。變態(tài)爸爸引出變態(tài)凈化、618變態(tài)低價(jià)的核心信息，最后一擊而中。

除了這個(gè)長圖，一組變態(tài)爸爸的海報(bào)也非常抓人眼球。這又是一組非常“恐怖”的畫面，但是再仔細(xì)看，卻不是這樣。“爸爸!要砍砍我!別砍醫(yī)用級(jí)除菌濾芯!”、“爸爸!要砍砍我!別砍德國EBM風(fēng)機(jī)!”、“爸爸!要砍砍我!別砍美國3M濾芯!”三組海報(bào)傳遞的核心信息是：“不砍品質(zhì)，只砍價(jià)格!”

又是一個(gè)神逆轉(zhuǎn)!又是一個(gè)反向營銷!爸爸“惡狠狠的”拿著斧頭，孩子以為要砍自己，但誰知父親心?爸爸要砍的是價(jià)格，對代表品質(zhì)的醫(yī)用級(jí)除菌濾芯、德國EBM風(fēng)機(jī)、美國3M濾芯，愛都愛不過來，哪舍得砍?神逆轉(zhuǎn)和反向營銷中，既吸引了眼球，又讓用戶記住了三個(gè)爸爸的低價(jià)格、高品質(zhì)，可謂是一舉兩得。

反現(xiàn)實(shí)：一個(gè)凄美感人的父親節(jié)科幻故事

三個(gè)爸爸這次“618+父親節(jié)”的營銷，重頭戲之一是6月14日發(fā)布的視頻：《變態(tài)父愛，老爸竟把自己改造成了機(jī)器人》。

這是一個(gè)凄美感人的父親節(jié)科幻故事：霧霾來襲，父親為了幫女兒制造一個(gè)安全的空氣環(huán)境，竟然將自己變成了機(jī)器人。等到十年后，空氣治理成功，不再有霧霾時(shí)，父親卻再也變不回去了，永遠(yuǎn)成為了機(jī)器人……

說實(shí)話，看完這個(gè)故事，我被深深的震撼了。好感動(dòng)，爸爸為了自己的女兒擁有好空氣，犧牲了自己;好遺憾，如果有了三個(gè)爸爸空氣凈化器，爸爸就再也不用變成機(jī)器人，而是可以共享一家三口的天倫之樂了!看，我自己都被帶入到三個(gè)爸爸的邏輯中去了。所以，你知道這個(gè)視頻有多成功了吧。

是的，這個(gè)視頻很符合年輕人的調(diào)性，現(xiàn)在最大的90后都已經(jīng)27了，也到了成家立業(yè)生子的時(shí)候了，這時(shí)候的營銷，需要用90后的語言和90后溝通。科幻、二次元、特立獨(dú)行就是打動(dòng)他們的形式，這個(gè)機(jī)器人爸爸，也是一個(gè)“變態(tài)爸爸”，但又是一個(gè)可愛可敬令人感動(dòng)的爸爸，感動(dòng)藏在新穎的形式后更容易觸動(dòng)他們。

結(jié)束語

618大促銷，大多數(shù)品牌都在打促銷牌，價(jià)格戰(zhàn)打得熱火朝天。但是三個(gè)爸爸的618營銷，卻走出了一條不一樣的路。

無論是長圖，還是海報(bào)，后者是視頻，都在講故事，都在和用戶進(jìn)行情感交流。6.18這一天，對于品牌和電商平臺(tái)來說是大促銷，但是對于普通用戶來說，他們更在意這一天是父親節(jié)。這時(shí)候給他們講一個(gè)父親的故事，而且是一個(gè)和傳統(tǒng)意義上的父親不一樣的變態(tài)爸爸的故事，很容易觸動(dòng)他們。

但是，并不是說不要促銷，你看到，在這些故事的結(jié)尾，也有促銷信息：618變態(tài)低價(jià)!最高直降1100!三個(gè)爸爸的618+父親節(jié)營銷，玩的是兩張牌：用變態(tài)爸爸的故事吸引關(guān)注，然后用促銷信息完成臨門一腳。兩者互為配合，缺一不可。

最終的結(jié)果你也看到了，在北京天氣最好的這幾天，三個(gè)爸爸卻實(shí)現(xiàn)了一個(gè)空氣凈化器銷量增長60%的逆襲故事。