據(jù)外媒報道，美國半成品凈菜外賣平臺獨角獸Blue Apron (中文名“藍圍裙”)在最近向紐約證交所提交了IPO招股書。作為一個外賣相關(guān)產(chǎn)業(yè)，凈菜電商也算熱門關(guān)注的領(lǐng)域，借Blue Apron上市的機會我們來談?wù)剝舨穗娚踢@一獨特的電商模式。

據(jù)悉，Blue Apron成立于紐約布魯克林，專門配送供2人或家庭的新鮮食材及不斷更新的菜譜，供消費者烹飪使用。隨著A輪融資的到位，Blue Apron在六個月內(nèi)，就覆蓋了密西西比州東部的所有城市。第二年在舊金山開設(shè)中央廚房，第三年在澤西市落成一家更大規(guī)模的中央廚房。在達拉斯建立的第三家中央廚房，使Blue Apron具備了全美業(yè)務(wù)覆蓋能力。

由此看來，Blue Apron的增速之快證明了其在凈菜電商領(lǐng)域的市場認可度。從Blue Apron 較高的用戶使用頻次和他們的IPO招股書來看，凈菜電商這個行業(yè)具有很大的商場空間。

本著為消費者節(jié)約備菜時間的初衷，凈菜電商異軍突起

在國內(nèi)，半成品凈菜面向的主要目標(biāo)消費群體，是20-45歲有家有伴的都市家庭用戶以及背井離鄉(xiāng)在外打拼的都市白領(lǐng)。這些群體收入并不足以支持經(jīng)常性的餐館消費，也不能接受天天外賣的不健康，有在家做飯的剛需，但苦于沒時間買菜，不愿意洗、切、配，也不會做菜。恰好半成品凈菜免洗免切，有些商家還會配上調(diào)味包，附贈炒菜攻略，有效的解決了這類消費群體的吃飯痛點。

國內(nèi)的凈菜電商主要有青年菜君、我廚等等。青年菜君第一家實體店于2014年三月開始營業(yè)，其定位的目標(biāo)用戶是20到35歲的白領(lǐng)上班族，做個半成品凈菜電商，以O(shè)2O模式銷售新鮮、方便的半成品菜，從而解決忙碌的北漂和上班族的吃飯問題，即線下在地鐵站外建立實體店面，線上建立電商平臺，用戶可以在線上訂購以后線下自提。

短短時間內(nèi)，青年菜君就獲得了巨額融資。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)大會“夢想者”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽總決賽上，青年菜君獲得了銀獎。7月底，青年菜君簽下第二筆投資，融資額達到千萬元人民幣。后來，青年菜君又獲得了新一輪的數(shù)百萬美元投資。隨后，它的總估值飆升到了2億元人民幣。獲得巨額融資后，規(guī)模逐漸擴大，青年菜君開始布局社區(qū)“自提柜”，努力開辟社區(qū)業(yè)務(wù)，以此打通半成品生鮮流向餐桌的“最后一公里”。

不過可惜的是，很快劇情又發(fā)生了反轉(zhuǎn)，去年8月初半成品凈菜電商青年菜君被曝出因投資方臨時“跳票”導(dǎo)致其“急性崩盤”并準(zhǔn)備破產(chǎn)清算。曾經(jīng)獲得過巨額投資并且發(fā)展形勢良好的凈菜電商緣何走到這一步?

模式暗藏痛點，成為國內(nèi)生鮮電商的凈菜之殤

凈菜電商生意做得風(fēng)生水起，緣何在后面自亂陣腳，造成破產(chǎn)倒閉的結(jié)局?從青年菜君的失敗教訓(xùn)中，一些暗藏的問題成為凈菜行業(yè)難以解決的痛點。

其一，低效的自提柜和蔬菜的保鮮問題。首先，自提柜本身的成本和在小區(qū)的擺放成本不低，有了自提柜，商家就需要承擔(dān)較高的費用;同時不同蔬菜的存儲溫度不一致，無形中會加速蔬菜的損耗率。這樣一來，消費者從網(wǎng)上看到的圖片光鮮亮麗，色澤鮮艷，拿到手質(zhì)量卻參差不齊，不管是信任感還是新鮮度都大打折扣，難免讓人有心理落差，對賣家失去信心，也就間接導(dǎo)致了客戶的流失，難以留住客戶。

其二，節(jié)約時間的有限性以及難以留住客戶。回歸目標(biāo)人群，這些人為了買凈菜要提前一天構(gòu)思，然后下單，然后自提，這些間斷性的步驟選擇成本太高，還不如吃一頓小餐館來得便捷實在;其次，其實對于多數(shù)年輕人來說，對購買凈菜不過是圖個新鮮罷了，今天買一次下次可能要過一段時間才想起來再次購買。如此看來，想要吸引并且長期留住客戶還需要費些心思。

其三，食品安全存疑：都市白領(lǐng)的健康晚餐是一個看似很大，卻很難滿足的需求。那些很在乎食品安全的消費者會選擇直供的有機生態(tài)食材，而面向大眾市場需求的食材電商則來自批發(fā)市場采購，這跟消費者去菜場和超市買的菜沒什么兩樣。如果食品安全的問題解決不了，對白領(lǐng)們來說，在家旁邊的小餐館吃飯更便捷。

總的來說，青年菜君受到一致好評源于其所提供的蔬菜“半成品”為客戶省去了不少洗菜備菜的麻煩，極大的方便了那些不是太會，但是又想要吃得好一些的用戶，其運用在各大地鐵口租下店鋪做自提柜的方式也非常鮮活。但除此之外，青年菜君在供應(yīng)鏈上并沒有太好的表現(xiàn)，而半成品菜色又不具備任何競爭壁壘，導(dǎo)致一大批的創(chuàng)業(yè)者紛紛效仿，開始做半成品蔬菜、送菜上門服務(wù)。

如此看來，凈菜電商要想把新鮮、即食、安全三個元素交融在一起并非易事，更不用說融合之后的生存之艱難了。

一波倒下一波又起，凈菜電商探索之路仍在繼續(xù)

盡管有了青年菜君的“前車之鑒”，但是國內(nèi)仍舊不乏正在探索凈菜之路的創(chuàng)業(yè)者們，以“我廚”和“三刻321cooking”兩家半凈菜電商為例。去年年底我廚就拿到了千萬級美金的B輪融資，再加上背靠阿里的盒馬已經(jīng)上線了一些凈菜商品;然后現(xiàn)在，半凈菜電商又出現(xiàn)了“三刻321cooking”等公司，可以用前赴后繼來形容。

據(jù)悉，我廚建立了自己的中央廚房和冷鏈物流，其打造的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)難以想象的一種重度運作模式，這種模式能夠降低采購、倉儲、開發(fā)和物流等行業(yè)成本。但是，打造這種模式意味著從供應(yīng)端到消費端都要企業(yè)自己承擔(dān)，也就是需要大量的人力物力和資金，三者缺一不可。事實上，早在之前就有同類電商因大規(guī)模自建倉儲物流，在亞馬遜停止資金補給時尷尬倒閉，同時也在告誡人們：重模式這條路并不好走。

“三刻321cooking”面向的群體，是想體驗烹飪樂趣的一群人。同樣，其食材在中央廚房洗凈切配，冷鏈配送到客戶手中。菜單每周更新，用戶可訂購單周，也可按月或半年訂購。雖然“三刻321cooking”每周的訂單超過250個，月復(fù)購率過半，但是這種不補貼、不大量推廣，慢慢磨合供應(yīng)鏈的“慢”模式也有其缺陷，容易被其他突然崛起的同類電商所取代。其次，其推出的菜品是固定的，在一定程度上限制了用戶的選擇能動性。

須知，生鮮電商這個行業(yè)的成本比較高，當(dāng)產(chǎn)品規(guī)模做到一定量時，加工、運輸、倉儲等成本會迅速飆升，甚至超過利潤能夠覆蓋的范圍。要克服這些問題，必須有專業(yè)的解決方案。

市場尚在培育，凈菜電商值得期待

Blue Apron等凈菜電商用實際成果證明，凈菜電商并不是一種偽需求，而是實實在在看得見的用戶需要，是一種新的生鮮電商切入點。另外，從Blue Apron以及國內(nèi)一些凈菜電商的表現(xiàn)來看，半成品凈菜市場現(xiàn)在仍舊處于培育階段，而市場的培育離不開創(chuàng)業(yè)者的積極參與，更不能脫離用戶的真實需要。

用戶到底需要什么?是想要節(jié)約買菜備菜的時間，還是追求更加專業(yè)化的菜式搭配，或者是“少見多怪”的新鮮感?這些都是值得凈菜電商深入思考的問題。實際上，無論用戶的真實目的是哪一種，其本質(zhì)都是在追求消費的升級，而凈菜電商所提供的服務(wù)，實際上就是一種消費升級。消費升級的核心不應(yīng)該脫離消費者對日常剛需產(chǎn)品的追求，其核心就是用更多的錢買到更好的產(chǎn)品，真正為用戶創(chuàng)造更多價值。可以這樣說，高頻次的回購率在某種程度上會轉(zhuǎn)換將非剛需變成剛需，甚至可以教育用戶形成習(xí)慣。

此外，這些凈菜電商的運營模式幾乎都有一個共同點，先從一個核心大都市出發(fā)，將一座城市“拿下”之后再拓寬到更多的領(lǐng)域，這與主打果蔬，全國撒網(wǎng)鋪開、多地平均用力的其他生鮮類電商是不一樣的。這表明，凈菜電商市場的培養(yǎng)適合由小至大，先從一座城市入手，打好口碑獲得認可之后再擴張至其他城市會容易得多。另外，從青年菜君到我廚，可以預(yù)見這條路并不好走，但是培育市場的前景又是看得見的，凈菜電商仍舊是一個值得期待的行業(yè)。

從今年開始，大多數(shù)生鮮電商已經(jīng)多多少少開始涉足半成品凈菜這一領(lǐng)域，用戶需求和行業(yè)認知也到了新的增長拐點。同時，歐美凈菜電商在這一領(lǐng)域突出重圍，也驗證了凈菜電商在消費者生活中的真實需求。期待在不久將來，國內(nèi)凈菜電商領(lǐng)域巨頭的誕生!