大賣場巨頭開始發(fā)力社區(qū)型購物中心，釋放出什么樣的信號？

6月23日，家樂福在上海舉辦購物中心招商大會，吸引了160多家品牌商的參與。這件事的背景是，去年下半年開始，家樂福將發(fā)力社區(qū)型購物中心作為公司一大戰(zhàn)略來推行。

執(zhí)行這一戰(zhàn)略的操盤手陳維敏原來在臺灣家樂福負責(zé)門店拓展和購物中心業(yè)務(wù)，在家樂福系統(tǒng)已經(jīng)有18年工作經(jīng)驗。家樂福中國區(qū)特意將他從臺灣調(diào)遣過來，足以反映出高層對該戰(zhàn)略的重視。

家樂福要做的社區(qū)型購物中心并非萬達廣場、大悅城、愛琴海那樣的大型商業(yè)綜合體，而是由大賣場的外租區(qū)域改造而來，面積在數(shù)千平方米至上萬平方米不等，以滿足周邊居民的購物、娛樂、休閑為目的的MINI MALL。與大型商業(yè)綜合體相比，社區(qū)型購物中心更加突出小商圈、便捷化、大眾化的特點。

經(jīng)過一年時間改造，家樂福購物中心已經(jīng)覆蓋中國內(nèi)地15個省62座城市，合作品牌達7000家，租賃面積約70萬平方米。“改造之后的來客數(shù)和租金收益均有增長”。

家樂福的社區(qū)型購物中心實驗對當(dāng)前大賣場轉(zhuǎn)型具有借鑒意義：在大賣場小型化的趨勢下，如何有效利其釋放出來的面積成為業(yè)界新課題。為了盤活商業(yè)資源和充分挖掘客流價值，將其打造成社區(qū)型購物中心或是一條出路。

從數(shù)千平方米到上萬平方米

社區(qū)型購物中心要因地制宜

目前來看，家樂福購物中心的物業(yè)來源有兩塊，一是原有家樂福大賣場面積壓縮之后釋放出來的空間；二是將適當(dāng)?shù)奈飿I(yè)整棟租賃下來，其中的一部分留給大賣場使用，剩余部分進行統(tǒng)一規(guī)劃招商。

這就使得家樂福購物中心的面積從數(shù)千平方米到上萬平方米不等，因而，因地制宜是其最大特色。“大面積有大面積的玩法，小面積有小面積的玩法，關(guān)鍵看你要如何規(guī)劃利用”。建筑學(xué)出身的陳維敏談起購物中心規(guī)劃來滔滔不絕。

既然家樂福購物中心大多數(shù)是由大賣場的外租區(qū)升級改造而來，那么它跟傳統(tǒng)意義上大賣場外租區(qū)有什么區(qū)別？

在筆者看來，社區(qū)型購物中心講究“麻雀雖小、五臟俱全”，設(shè)計規(guī)劃和業(yè)態(tài)構(gòu)成上向大型商業(yè)綜合體學(xué)習(xí)，以滿足顧客多樣化的消費需求。

一、強化體驗性業(yè)態(tài)。據(jù)了解，家樂福購物中心的體驗性業(yè)態(tài)將占到65%。在陳維敏看來，體驗性業(yè)態(tài)由以下幾個部分組成，分別是餐飲、影院、兒童游樂、嬰兒早教、健康運動等。其中餐飲是體驗業(yè)態(tài)很重要的組成部分，它將占到該業(yè)態(tài)的三成以上。

三、注重商場顏值和品牌調(diào)性。雖然不像大型商業(yè)綜合體那樣重金投入裝修，但家樂福購物中心也非常重視設(shè)計感和由此傳遞出來的品牌調(diào)性。“我們的風(fēng)格是力求簡約，色調(diào)以白色為主，像蘋果和優(yōu)衣庫那樣，簡約輕盈的顏色符合當(dāng)前消費者的審美訴求。另外，我們對于商戶的裝修也要把關(guān)，它們的圖紙都要經(jīng)過我們的審核，以符合整體的調(diào)性”。陳維敏表示。

四、生活服務(wù)業(yè)態(tài)配套引進。既然定位為社區(qū)購物中心，便利周邊居民的生活服務(wù)項目，比如洗衣、理發(fā)等業(yè)態(tài)不可或缺。當(dāng)然，與服飾相比，這一業(yè)態(tài)承擔(dān)租金的能力有限，但購物中心經(jīng)營者也會為了顧客需求而給予不同的租金策略以滿足業(yè)態(tài)的豐富性。

家樂福購物中心模式正在向一些發(fā)達國家的鄰里中心概念靠攏。一位曾經(jīng)在澳洲零售業(yè)深度考察的零售業(yè)高管表示，澳洲零售業(yè)的特點在于，超市外租區(qū)域非常火爆，以特色小吃和餐飲為主打，形成美食一條街。超市外租區(qū)域面積也很大，幾乎與超市自身的面積相當(dāng)。舉例來說，澳大利亞一家IGA的超市面積大約是2000多平方米，而它的外租區(qū)域面積卻要到達1500平方米左右。

“澳洲超市的外租區(qū)域與超市部分自然連接，形成很平滑的過度。超市外租區(qū)域以餐飲業(yè)態(tài)為主，預(yù)計要占到70%-80%，此外還配套一些書店、藥店等社區(qū)服務(wù)功能。”

從大賣場一枝獨秀

到大賣場、購物中心雙輪驅(qū)動

在筆者看來，無錫永樂路家樂福購物中心大概是社區(qū)型購物中心的典型樣板：面積適宜，有停車場，并且是獨立物業(yè)。該購物中心共有三層，一層為招商區(qū)、二層為大賣場、三層為停車場。

“購物中心于今年年初改造完成。改造之后商戶由以前的50家調(diào)整為當(dāng)前的35家，數(shù)量變少了，但單個商鋪的面積增加了，與此同時通道也變寬了，消費者體驗增強”，該購物中心相關(guān)負責(zé)人表示，“盡管商鋪數(shù)量有所減少，但租金收益并沒有因此而下降，反而略有提升”。

除了商鋪數(shù)量調(diào)整之外，改造后的購物中心主要有兩大變化：一是優(yōu)化動線，打造更加便捷和順暢的購物路徑。該購物中心有兩大主入口，從任何一個入口進入門店都能通過環(huán)形的動線瀏覽全場。

當(dāng)然，消費者也可以搭乘電梯直接去二樓購物。“我們?nèi)∠�了以前強制動線做法，讓消費者自由選擇移動路徑，方便他們快進快出，這也符合當(dāng)下顧客對購物便利性的訴求”。陳維敏表示。

二是倡導(dǎo)開放式的概念，引導(dǎo)商戶（特別是一些餐飲業(yè)態(tài)）弱化彼此之間的隔斷，打造整齊劃一的空間感和連貫感。“以往的超市外租區(qū)的商戶仿佛一個個獨立空間，與周邊的商業(yè)空間格格不入，而我們現(xiàn)在要弱化這種區(qū)隔感，使得整個商業(yè)空間打成一片”。陳維敏表示。

發(fā)力社區(qū)型購物中心背后是家樂福對大賣場策略的調(diào)整。在以往，大賣場發(fā)展的黃金時期，招商部門只是隸屬超市的一個分支機構(gòu)，但現(xiàn)在提升到了購物中心的高度，開始與大賣場平起平坐。

“二者就像一對夫妻，很難說誰更重要一點，但可以肯定的是，彼此都無法離開對方”。陳維敏用這樣一個比喻來形容家樂福大賣場和購物中心的關(guān)系。

如果繼續(xù)以“夫妻關(guān)系”來比擬的話，以前是“舊社會”，大賣場主導(dǎo)的時代，男人說了算，女人沒有話語權(quán)；而現(xiàn)在到了“女人能頂半邊天”的時代；在未來，很有可能迎來“女權(quán)時代”。

社區(qū)型購物中心將在家樂福系統(tǒng)扮演越來越重要的角色，家樂福由此前的大賣場一支獨大到了大賣場、購物中心雙輪驅(qū)動時代未來家樂福購物中心業(yè)態(tài)會不會占據(jù)主導(dǎo)地位或者拋開大賣場獨立發(fā)展呢？也不排除這種可能。

從業(yè)態(tài)發(fā)展和行業(yè)背景來看，大賣場購物中心化是大勢所趨。一方面，受到電商沖擊和非食品類的減少，大賣場面積縮小是行業(yè)共識；另一方面，大賣場也許要更多業(yè)態(tài)作為補充來提高其聚客能力。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，超市的外租區(qū)本來就是一塊巨大的利潤來源。我們以高鑫零售的數(shù)據(jù)為例，高鑫零售2016年財報顯示，其租金成本為27億元，但是其外租區(qū)的收入為33億元，也就是說大潤發(fā)和歐尚通過分割租賃不僅使得大賣場以零租金的成本進行運營，并且額外還凈賺6億元。2011年，高鑫零售租金收入為15億元，5年時間內(nèi)翻了一番。

這就說明，超市外租區(qū)未來具有較大潛力，而做好社區(qū)型購物中心，或?qū)⑹谴筚u場轉(zhuǎn)型的一個方向。