在詹姆斯·湯姆森看來(lái)，如果一家零售公司想在亞馬遜上成功獲得一席之地，就必須首先明白以下5個(gè)真相：

注：詹姆斯·湯姆森（James Thomson）是Buy Box Experts公司合伙人，也是電商書籍《亞馬遜市場(chǎng)困境》（The Amazon Marketplace Dilemma）的合著者。

1. 亞馬遜可不是你的伙伴，制定價(jià)格要小心！

太多品牌似乎都相信：一旦Amazon Retail提出“購(gòu)買你的庫(kù)存，讓你做亞馬遜的Vendor”，你和亞馬遜之間就形成了一種合作關(guān)系。但你一定要意識(shí)到，亞馬遜的鼓勵(lì)機(jī)制很少會(huì)考慮你的品牌利益。”

我們都知道，亞馬遜致力于構(gòu)建一個(gè)價(jià)格最低，產(chǎn)品品類最齊全的大型零售市場(chǎng)。“你的品牌也許會(huì)吸引一定的客戶群，但品牌自身也要小心保護(hù)好自己的價(jià)格。”因?yàn)槟阋坏╅_(kāi)始在亞馬遜或第三方平臺(tái)銷售，你會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜上遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格會(huì)讓你欲哭無(wú)淚。

為什么會(huì)這樣?這是源于亞馬遜的“全網(wǎng)最低價(jià)”承諾。“在Amazon Retail項(xiàng)目背后，各種軟件像探路鳥和警犬一樣，總能在網(wǎng)絡(luò)上找到你的品牌在別處更低的價(jià)格。一旦找到低于亞馬遜的價(jià)格，Amazon Retail 就會(huì)立刻減價(jià)與之匹配，保證積極的客戶體驗(yàn)。”更慘的是，Amazon Retail幾乎不會(huì)與品牌共享任何有用的低價(jià)信息，這使品牌很難控制全渠道價(jià)格。

2. 亞馬遜是一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng),很難阻止別人在亞馬遜上銷售你的產(chǎn)品

亞馬遜第三方市場(chǎng)旨在鼓勵(lì)盡可能多的賣家為亞馬遜客戶提供產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，“只要賣家銷售的不是假冒產(chǎn)品，且listing描述恰當(dāng)，那么幾乎所有品類和所有品牌都可以在亞馬遜上出售。因此,如果一個(gè)品牌沒(méi)有嚴(yán)格控制分銷渠道,它將很難控制價(jià)格。”湯姆森表示。

總有一些陰暗狡猾的賣家不遵守品牌的定價(jià)協(xié)議,惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，損害其他誠(chéng)信賣家的利益。“如果一個(gè)品牌沒(méi)有嚴(yán)格控制其全球分銷渠道,這個(gè)產(chǎn)品不久后就可能神秘地出現(xiàn)在亞馬遜——由未授權(quán)賣家低價(jià)售出。”湯森總結(jié)道。

作為品牌商你該怎么做呢？首先要理解，“嚴(yán)格控制”的意思是“消除產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,水貨市場(chǎng)銷售，再進(jìn)口產(chǎn)品,等等。”總之，就是避免一切使其他賣家更容易出現(xiàn)在亞馬遜上，打折銷售你產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

3. 警惕控制你的品牌內(nèi)容

亞馬遜網(wǎng)站獲得的流量，比任何單一品牌的網(wǎng)站流量都多得多。“如果一個(gè)品牌在亞馬遜上有一個(gè)產(chǎn)品listing，那么該產(chǎn)品在谷歌上曝光的內(nèi)容，完全有可能更多來(lái)源于亞馬遜，而非品牌自己的網(wǎng)站。亞馬遜上的產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的重要性不言而喻。

買家一般都會(huì)通過(guò)亞馬遜鏈接進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面，這也是為什么我們鼓勵(lì)品牌一定要保證網(wǎng)站上的信息正確,確保亞馬遜上的內(nèi)容與品牌價(jià)值相一致。

4. 在亞馬遜上，分銷是可以控制的

為了有效控制產(chǎn)品在亞馬遜上的分銷，品牌高管應(yīng)該做到以下三件事：

首先，和分銷賣家仔細(xì)協(xié)商分銷政策，內(nèi)應(yīng)包含“反水貨”條款。湯姆森強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“應(yīng)當(dāng)明文列出品牌所希望的在線售賣途徑，這樣一來(lái)，一旦經(jīng)銷商違反了書面政策，品牌就能夠很容易收回銷售權(quán)限。”

第二，品牌高管還應(yīng)該研究如何生產(chǎn)技術(shù)視頻標(biāo)簽，甚至用隱形墨水跟測(cè)那些test buy產(chǎn)品是否正在被未授權(quán)的賣家出售給分銷商或零售商。

最后,品牌高管還應(yīng)與法律團(tuán)隊(duì)合作,建立一套穩(wěn)妥的商標(biāo)防盜措施，確保自己的商標(biāo)不被盜用。

5. 亞馬遜不僅是一個(gè)銷售平臺(tái),也是一個(gè)廣告平臺(tái)

大多品牌都在忙于應(yīng)對(duì)亞馬遜上的銷售問(wèn)題，卻忽略了亞馬遜也是一個(gè)超級(jí)強(qiáng)大的廣告平臺(tái)。亞馬遜為品牌提供了各種廣告機(jī)會(huì),無(wú)論是在站內(nèi)的Amazon Marketing Services, Sponsored Products，還是站外的Amazon Marketing Group, Amazon Advertising Platform。

這些亞馬遜廣告都與品牌在谷歌和Facebook的廣告預(yù)算形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。由于強(qiáng)大的ROI回報(bào)率，亞馬遜的廣告已經(jīng)越來(lái)越受品牌們關(guān)注。畢竟，亞馬遜廣告面向的是一大群最容易做出購(gòu)買決定的終端消費(fèi)者！

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