有數據顯示，大悅城年消費在1萬元以上的會員占比30％，這部分優質客群貢獻了大悅城88%的銷售總額。截至2017年上半年，悅城已經擁有近300萬優質會員，其消費貢獻價值約為大悅城平均值的3倍，而在品牌忠誠度、傳播度和社交活躍度等維度上，悅粉的貢獻也遠高于普通客群。毋庸置疑，會員在商場中扮演著尤為重要的角色。在新零售及大數據時代，商業如何融合數據驅動創新與增強會員忠誠度、提升客流？

會員營銷的關鍵點 

會員營銷這一手段，對于在市場定位針對大眾市場的企業來說至關重要。一般而言，大眾消費市場普遍選用兩種方式發展會員。一類是將目標消費者直接發展成會員，企業通過追蹤分析，尋找刺激其消費的方法;另一類是在已有消費的客戶中，尋找愿意重復消費的人，設置相關待遇刺激消費者加入。

其實無論是基于上述哪一類方法，會員營銷的關鍵點都在于整體的營銷模式的布局以及互動關系的建立。會員管理的每一步發展，都伴隨著技術領域的創新。充分利用已有的技術，提升會員服務質量，是企業會員發展的不二法則。

1、APP

APP是智能手機的重要軟件支撐，美團等電商企業聯合了馬云的支付寶，開發了相應的手機客戶端，通過支付寶錢包APP，消費者可以選擇商家的會員卡進行網絡購物與消費，通過此類APP，實現會員資金流、信息流的統一，在手機淘寶APP中，還可以動態地觀測到產品物流的狀況，實現消費供應鏈的閉環管理，完成前端銷售，中間監控，后端維護的統一。手機APP還具備定期提醒的功能，這是會員關系管理中非常重要的步驟，通過桌面信息推介，定期提醒消費者了解產品的性能和優惠，刺激其潛在的購物期望。

2、社交媒體

人人網、微信的出現，改變了人們的生活。從微博到朋友圈，到如今的支付寶口碑等，消費者溝通的方式逐漸從面對面轉向了手機端的溝通，越來越多的消費者參與到社交媒體信息交換過程中來。微店的出現正是基于社交媒體的大背景，會員管理可以通過社交媒體建立屬于企業的社交溝通平臺，又或是通過終端付款達到“支付即會員”。企業通過微媒體向會員發布信息將會節約很大一部分宣傳成本，利用社交媒體的便利性，將大量的促銷信息和會員優惠直接推送到消費者的客戶端，很大程度上會左右消費者購買欲望，通過微信圈的定位，使會員的購買行為更加明朗，減輕了庫存管理端的壓力。

3.全觸點數據采集，形成最完整的用戶數據全息圖

一方面，改變傳統粗放的數據收集方式，通過WiFI自動感應、藍牙定位、對接商戶POS系統等方式精準采集用戶畫像、用戶行為數據和用戶交易數據。另外一方面整合商家自有的線上資源（如APP、微博、微信等），與國內零售消費領域最大的第三方數據庫合作迅速補充線上數據，線上線下兩條腿搜集用戶數據，形成最完整的用戶數據全息圖。

此外，用戶身份識別，視頻監控購物過程，產生的大量數據照亮了曾經摸黑前行的線下零售場景。同時，這些數據也為后端的倉儲、物流、配貨等過程的自動化提供了基礎。

下面，我們來談談新零售的風潮下各大線下傳統零售如何推陳出新尋找會員營銷的突破口，再看看一些新零售企業如何利用新技術和大數據統合線下會員流量大搞精準營銷的。

實體零售打通線上會員，提高場景體驗

1、大悅城

大悅城已經成為智慧商圈的范本之一。數據顯示，大悅城2016年銷售額145億元，客流1.4億人次，積累了近300萬會員。憑借著敏銳的商業嗅覺，它很早就洞察到資源聚合的價值。

拿西單大悅城舉例。其總體運營理念是：

1、數據驅動創新； 

2、服務創造未來； 

3、改變傳統現狀；

4、提高顧客價值。

業務邏輯是通過自建的商業融合數據把碎片化、孤立、失真、雜亂、無序、多源和噪聲的數據整合成標簽化，變成可跟蹤、可預測、可觸達、定制化的個性營銷的整體解決方案。應用模型是把顧客的偏好信息（通過互聯網采集，主要來源于和百度、天貓、騰訊、支付寶、微信的合作）、屬性信息（通過與TalkingData、中國移動和中國銀聯的第三方數據來源）、內部數據等貫穿到整個業務流程當中，讓商業決策與營銷行為可追蹤、可衡量和可優化。終極核心目標是人工智能全面覆蓋，建立所有KPI與經營成果可追溯、可衡量、可優化的“智能MALl”。

西單大悅城的理論體系緊緊圍繞遞進式“顧客忠誠度模型”，依照“客戶滿意”到“客戶忠誠”的規律，制定系統架構與層級。最初做了顧客感知系統（CPS）采集數據，隨后通過客戶識別系統（CIS）分析預測，再通過JOY-DATA系統（IAS）對顧客做標簽化，同時通過JOY-CRED系統（CRS）做到精準投放，滿足顧客潛在需求。最后延伸到體驗/服務中心（ESC）做效果評估，從而獲得顧客的忠誠度。西單大悅城不做APP， 通過微信公眾號做觸達，經過數據處理，只推送顧客感興趣的信息。過去10年都在努力做O2O，看得見的系統也許只有O2O體驗/服務中心、自助服務系統、GIS地圖系統、進場營銷/導流、iPad移動報表等，但更多的支持系統是看不到的，像結算系統、網絡系統、影像客流、IAS、客戶感知識別、CRS、會員CRM等等，而這些是提供核心基礎支持的。

2015年，天津大悅城“良食局”的出現，引起了業內的強烈關注。隨后，良食局開始了在大悅城商業體系內復制。據了解，良食局不僅肩負著維護老會員的重任，更是在這個空間中實現了會員權益的實體化及延伸化，以新穎奇特的高品質生活空間迎接和服務著大悅城的會員。

隨著大悅城APP的上線，線下良食局也被搬到了線上。通過線上商城與線下實體的組合拳，實現把會員從線下導入線上平臺，同時通過豐富的營銷活動引流線上會員至實體店消費，形成了一個完美的閉環。

據介紹，在良食局里，“天下糧倉”體驗區可精選大米，消費者開倉接糧，用積分兌換收獲的記憶；“種子博物館”中，良食局按照營養食譜搭配，會員可以用積分兌換健康生活方式；“咖啡先生”體驗區，會員自己動手研磨精選品類咖啡，用積分兌換精致體驗；“敗物首選”、“原創精品”，免除了購物還要花錢的糾結，用后商業時代的造物邏輯帶給會員不一樣的購物兌換感覺；“轟趴地帶”活動區，可娛樂可辦公，會員用積分兌換時間空間，為會員休憩提供更多選擇。

線上商城和線下實體店互相配合，打造組合拳：APP吸引會員積分兌換，形式豐富的營銷活動引流線上會員至實體店消費，促進了大悅城線上普通粉絲向會員的轉化、新會員向忠實粉絲的轉化。良食局作為大悅城重點打造的會員服務中心，將成為會員積分消耗的重要途徑，良食局對接外部資源，升級體驗，增加消費粘性。

未來的O2O并不是單純地線上線下的簡單引流、反哺。大悅城APP借助良食局，實現更好的融合、抓住渠道，做好線上線下的連接，做好與會員粉絲的互動，最終形成一個合理完整的O2O 閉環。

2、蘇寧

目前蘇寧的產業涉及云商（蘇寧易購）、置業（蘇寧廣場+部分自營酒店）、金融（易付寶等）、文創（聚力視頻、蘇寧影城）、體育（聚力體育+部分俱樂部會員）等領域，全面覆蓋了大眾的衣食住行和娛樂。而這些平臺累加在一起，已經擁有5億以上的用戶量，并每天在不同領域發生著大量的交互，蘇寧大數據后臺根據這些日常生活方方面面的數據采集，可以更為清晰的了解用戶需求，從而在各個領域實現更加貼心的服務。

蘇寧打通旗下全產業，推出“一賬通”服務，正是為用戶提供智慧生活方式的第一步。

擁有一個會員賬號，就可在全平臺享受生活方方面面的優質服務。你不僅可以通過蘇寧易購輕松購買各種商品，還可以用蘇寧易購的會員觀看pptv上會員優質電影，享受聚力體育中的體育衍生品的贈送，參加蘇寧廣場、蘇寧影城等的優惠活動……賬戶融通后，帶來的不僅有便利，還有福利。

首先，蘇寧為了在各個平臺間相互導流，推出了系列優惠活動，如用戶在蘇寧易購只要消費滿89元的訂單，就可以獲贈一個PPTV的付費會員； PPTV的新注冊用戶，以及選擇升級賬號的老用戶，可以享受蘇寧易購199禮包，等等。

其次，打通會員體系后，會員權益和積分全部共享。蘇寧易購的會員可以直接享受PPTV的會員權益，各個平臺的積分可以累積和互通使用，以前積了大半年也換不到一條小毛巾的積分，現在終于可以發揮更大用處。 

蘇寧利用自身資源，所構建起的生態系統，不單單減少了用戶享受優質服務的成本，更重要的是通過大數據為用戶畫像，可以為用戶提供更為精準的個性化服務。

舉個例子，蘇寧大數據通過用戶的消費數據，判斷出用戶已經開始了戀愛之路，便可以智能地向用戶推薦周末電影、情人禮物、浪漫酒店；如果用戶經常收看育嬰視頻，那么大數據則可判斷用戶正在養育幼兒，那么關于一個媽媽需要的一切都會自動通過線上線下的推送呈現到用戶面前。

用戶節省的是時間，感受到的是貼心和溫暖，而蘇寧獲得的則是客戶全身心的信賴。這就是蘇寧想要打造的未來智慧零售的會員營銷生態。

3、孩子王

第一，采取重度會員制度，線下（主）+線上（輔）全渠道運營

孩子王是以會員數據驅動的全渠道服務商，國內母嬰童商品零售與增值服務領導品牌。公司依托線下大店（主）+線上商城（輔），為準媽媽、-1至14歲嬰童提供母嬰童商品零售、兒童樂園服務、母嬰童服務、金融服務、原創內容及互動活動5大類產品的一站式購物與全方位增值服務。

孩子王采取重度會員制，以會員為核心資產，定位中產階級新家庭，旗下超過4,000名持證育兒顧問，助力情感營銷。公司構建完善會員管理體系，通過專業服務、大量互動活動等方式開展口碑、場景營銷，主動發展新會員，并推出黑金會員卡（持卡顧客可獲取育兒顧問24小時在線回答、1.5倍積分、每月一次免費送貨上門、免費上門為嬰兒理發一次、預約催乳等專業服務）。截至2016年底，公司建檔會員達1,107萬，累計消費會員695萬（預計人均消費1,500元），銷售收入95%來自會員。公司育兒顧問借助門店互動、上門服務、微信交流等方式，為母嬰童提供專業、個性、多樣化服務，營造與菜鳥媽媽間“師徒關系”，增強用戶粘性。

聚焦準媽媽與-1~14歲嬰童用戶，孩子王積極實踐“商品+服務+社交”的領先商業模式。由線下切線上，通過線下大店（沃爾瑪山姆會員店付費模式）+線上育兒顧問情感營銷（安利營銷模式）+線上線下通用的黑金會員卡（亞馬遜Amazon Prime會員模式），徹底打通線上線下全渠道。

除擁有自營PC商城、微信商城、天貓旗艦店、京東旗艦店，還有自己研發的APP商城，通過深度挖掘媽媽用戶社交需求，開展線上社交。針對媽媽們愛秀、愛交流、愛分享的社交特性，推出“親子電臺”、“媽寶秀”、“美媽經驗”、“媽媽口碑”等線上互動活動及原創內容。依托育兒顧問資源，建立UGC+PGC+OGC（職業生產內容）優秀內容分享獎勵機制，使會員可以通過APP與明星育兒顧問進行在線互動交流，主動生產并與會員分享原創內容。

孩子王依托“人客合一”APP進行會員管理，開展精準營銷，提升會員客單值。通過開發“人客合一”APP作為會員管理工具，了解會員行為特征，基于特征制定會員標簽，繪制會員畫像；由系統根據會員畫像，定期推送個性化的精準營銷任務到APP，育兒顧問依據任務與會員進行溝通互動，刺激會員消費。此外，育兒顧問與會員互動時，可隨時進行信息采集、糾正。

第二，以線下門店為主要互動平臺，單店頻繁互動

孩子王基于線下門店每年舉辦“好孕講堂”、“三好學堂”、“爬爬賽”、“入學禮”等10多類的互動活動，滿足顧客專業、多元化服務需求。公司也依托第三方場地，面向會員推出“新媽媽學院”、“孕博會”等孕媽媽系列，“兒童文化藝術節”、“童樂會”、“冬（夏）令營”等兒童系列大型線下互動活動。

孩子王還推出育兒顧問模式，做感情營銷。育兒顧問以會員開發、維護為核心，圍繞會員展開績效考核，是會員的直接管理者、服務者，不承擔門店銷售任務，專為會員提供一對一長期服務。通過微信、APP社群、面對面交流（送貨上門、上門服務）方式了解顧客需求，傳播育兒知識，通過線上線下多頻次互動，逐步形成與準媽媽間“師徒”關系，增強顧客粘性，培養潛在會員客戶。公司線下門店均配有10位左右育兒顧問，其中門店以上管理人員必須考取國家中級以上育嬰師資質。

第三，依托大數據技術，實行精準營銷

利用大數據技術，結合業務特點、會員特征，開展精準營銷。公司積極收集、整理、挖掘會員標簽、消費記錄等數據資料，預測會員需求，精準推送相關商品與服務，促進會員消費。公司通過商城、APP等多渠道收集、分析會員消費行為數據，向供應商反饋顧客消費行為偏好、趨勢，實現上游供應鏈的反向定制，向會員提供整體需求解決方案。

依托會員大數據優勢，采取招標制優選商品，強化渠道溢價能力。公司根據市場調研結果、會員基本信息分析、及會員消費行為大數據分析等，了解、預測會員需求，并將信息發送供應商，由供應商提供產品方案；公司采取招標制方式，從中優選產品供應、設計方案，以此為會員提供優質產品，并降低產品成本。

建立大數據管理平臺支撐兩大應用系統

采集到用戶數據之后，由于業務類型多、數據不規范而且缺漏程度高，采集到的數據需要經過清洗、標準化、結構化與數據分析挖掘才能為上層的大會員分析、零售經營分析、個性化會員營銷系統提供數據調用支持。

大數據管理平臺建設需充分整合線下業務特點和數據情況，并逐漸積累數據挖掘結果。構建過程中，需與零售商洽談進行業務調研，梳理其線下類目，分業態建立標簽 體系，另外一個方面進行數據調研，整合數據源。通過兩個方面的調研完成線下數據挖掘。數據挖掘的價值和數據精度緊密關聯，需在長期的積累過程中不斷完善。

1、大數據分析展示系統輔助零售商進行大會員管理與經營管理決策

大數據分析展示系統可根據零售商業的業務需求定制，從不同的角度予以展現。例如，購物中心大數據分析體系建設基于從商場線下會員個人數據、線下會員銷售數據 以及信柏科技線上補充數據等渠道獲取到的數據，依照人、店、場、圈、網5個分析目標，圍繞會員特征數據、會員行為數據、會員消費數據三類核心數據維度劃分相應的分析維度和分析指標，全面囊括了商場各核心經營目標分析中所需要的分析場景，最終實現對經營分析和決策支持的全方位多維度分析。大數據展示系統支持 購物中心管理決策，例如投資前決策輔助，選址、設計決策等規劃決策支持；品牌引進決策支持、店鋪招商調整等招商決策支持；動線調整、經營情況跟蹤等日常管 理支持；跟蹤營銷效果等營銷支持。

2、個性化營銷系統輔助零售商進行個性化精準會員營銷

線下零售個性化營銷系統是依賴大數據管理平臺數據挖掘結果，基于線下業務特點建立的個性化營銷體系。通過場景體系確定營銷觸發后，通過對消費者交易、行為數 據的分析，可以對消費者品類風格傾向、品類消費能力、品類品牌傾向進行詳細標定，從而獲取所需的消費者消費傾向。基于每個消費者長期偏好和短期意圖，利用規則算法選擇發送個性化營銷信息。（可通過短信、APP、微信、POS機、EDM等推送信息，提供個性化SDK、個性化微信/短信接口）

總結

會員打通的關鍵在于建立全局會員唯一標識，全渠道認知用戶。對于會員的識別、追蹤、服務均基于全局的會員體系。將線上線下各自成熟的會員營銷經驗融會貫通。

會員營銷的宗旨是分析存量會員，發展增量會員。要形成會員營銷閉環的一個局，還需要做四件事：第一，篩選出忠實客戶；第二，進行客戶素描；第三，分析他們行為及情感上的共性；最后，尋找行為數據做出商業判斷，并制定營銷方案。 

其中，篩選、描述用戶是最基本的工作。另外，分析會員體系數據的價值也非常高。常用的分析評價指標有激活會員率、流失會員率、交易占有率、回頭購買率。一個很通用的模型是精細化管理評價模型(RFM模型)，在模型中要回答三個問題：最近一次購買迄今時間、購買次數、貢獻總金額。針對數據進行一系列的多維度評估，可以考量會員體系狀態、指導下一步會員營銷管理。在數據手段越來越多的當下，這類型的分析也日益精進。 

相比較電商平臺，線下零售的一大缺陷就是無法獲取全面的用戶數據。在電商平臺上，無論用戶是否注冊，客戶的瀏覽行為都會被記錄，包括客戶從哪個渠道連接點進來的，選擇訪問目錄還是直接搜索，在哪些產品頁面停留時間較長等等，商家都了如指掌。

加入了智能技術的無人零售最重要的功能就是更全面地采集線下數據，電商平臺的紅利已經逐步消失，導流成本越來越高，而線下仍然是零售業的主戰場。所以，傳統的線下零售需要打通會員體系，提高線下體驗；而新零售電商也要結合線下大數據，做好精準營銷。