日前，創立19年，上市3年多的京東突然宣布投入10億資源全面復活“拍拍”。這個曾經與淘寶抗衡卻最終遭遇邊緣化的品牌，一度承載著京東和騰訊再度征戰電商C2C市場野心的網站，就這樣以二手交易平臺名義復活了。當初，因為擔心C2C模式售假無法控制，京東直接關閉了“拍拍”，如今，投入巨資強行復活“拍拍”，是因為京東不擔心“假貨”問題了？還是說京東已經找到了困擾多年的“假貨”煩惱解決辦法？答案值得我們關注。

假貨煩惱

事實上，不管是京東，還是其他電商平臺均一直在與“假貨”作斗爭。京東作為國內第二大B2C電商平臺，由于整個平臺商品數量逐漸增加，假貨煩惱也接連不斷。

從今年3月的假COACH包，到假Gucci；從假三星、小米數碼配件，到尿不濕、奶粉；從服飾、洗發水到性藥、減肥藥，從公開的媒體新聞報道來看，京東平臺上大部分品類都陸續被媒體曝光或者警方查處了假貨。受害的消費者在一些公開的平臺如微博、知乎、消協等投訴的案例數不勝數。

面對被媒體曝光或者警方查處的“假貨”煩惱，京東一直在自我掙扎中，一方面每次對外發布財報時，都是以平臺GMV名義作為對外統計口徑，另一方面面對平臺上層出不窮的假貨問題，始終強調自己是中國最大的自營電商平臺，尤其是京東創始人劉強東還曾多次公開表態：“只要在京東賣假貨就讓商家賠的傾家蕩產”。“假貨是京東恥辱，即便每年少賺2億，京東還是關了拍拍！”。“我從沒賣過一件假貨”，以示平臺自營性。

雖然京東一方面嘗試嚴格管控賣家，要求賣家(無論自營供貸商還是商家)與京東合作時必須簽訂假貨懲罰條款，另一方面還嘗試與工商局、質監局等執法機構聯動，試圖徹底擺脫“假貨”煩惱，但就目前媒體曝光的假貨事件數量來看，京東打假效果差強人意。

假貨，難以言喻之痛

今年雙十一倒計時階段，京東不僅因為《消費日報》等媒體曝光了入駐京東資質造假產業鏈事件，被推上風口浪尖，甚至被發現有COACH等品牌假貨進入京東雙十一會場，遭到消費者抨擊。從質檢報告到品牌授權，資質造假一條龍“**”**線服務，京東雙十一被網友戲謔假貨節……

實際上，京東始終擺脫不了假貨煩惱的主要原因，還是因為京東整個品控和風控管理體系不夠完善有關。

管理混亂背后的深層次原因是，京東要求的高增長以及盈利。眾所周知，京東虧損多年，投資人需要看到一個財務健康至少成長健康的京東，但是從2017年以來，京東財報數據顯示，高增長已經不復存在，并且在第二季度開始，增長放緩，并被體量更大的天貓超過。根據京東和天貓Q2季度財報顯示。京東交易總額（GMV）為2348億元，同比增長46%，而天貓在該季度增速卻為49%。第三季度雙方的差距進一步拉大，Q3京東的32%增速大幅落后天貓49%的增速17個百分點。京東自營收入增速下滑，說明賴以生存的自營根基已經開始動搖。

沒有資本支持很難做大做強，大批共享單車品牌倒閉就是最好的例子。而京東吸引資本市場的核心要素就是高增速。然而，2014年京東增速高達107%，但從那之后，增速開始下滑。2015年京東增速下跌至84%，在2016年，增速跌至47%，被媒體稱為“斷崖式下跌”。京東在資本市場講的故事原本就是“先做大再賺錢”，以往投資人也不管是賠是賺只看增速。如今“高速增長”的故事褪色，京東又將如何講故事，將焦慮重重。

京東的焦慮還體現在其股東騰訊，騰訊眼看借京東制衡阿里策略逐漸失效，就只能不斷投資其他電商，來達到制約阿里目的，防止后者在新零售和支付上徹底斷了自己觸達B端、場景缺失的念想。

回頭來看，只要京東的假貨，商家管理（和供應商的關系，入駐風控）體系沒做好，假貨問題勢必還會進一步擴大，京東想要的高增長也只是虛弱的胖子，一擊就碎。

京東陷入“中年危機”

回顧零售業過去的20年，電商的崛起如同早年折扣零售商的興起，都側重于價格和便利。依靠這兩個痛點，電商把標準化程度非常高的產品，例如圖書和CD，從線下移到了線上。隨著線上消費習慣的養成以及客戶體驗的不斷提高，電商又將觸角伸到了其他品類，并開始提升效率。

其實，假貨問題一直都存在，是整個電商大環境的一大毒瘤，而且隨著利益分配不斷調整，假貨問題正日益惡化。面對日漸突出的假貨問題，不管是京東，還是其他電商平臺都有責任快速補足缺失的打假、除假功課。

相比而言，京東做好打假功課顯得尤為必要。從行業來說，京東現在已成為天貓之后的另外一個資本樣本。自2014年5月上市以來，自營就是京東最大賣點。而京東策略也是以自營業務賺口碑，這也是京東的初心。但是隨著市場馬太效應日漸明顯，單純靠自營的策略已失效，開放平臺，擴大第三方商家的入駐，成為了京東上市之后必然選擇，然而隨著第三方商家的入駐越來越多，京東平臺的假貨煩惱也日漸增多。相信只要是天貓、蘇寧、1號店等這些電商勁敵持續發力，這讓京東還將繼續在“擴收”和“自營賺口碑”之間不斷取舍和糾結。

從京東自身來說，京東自營收入增速下滑，說明賴以生存的根基已經開始動搖。目前看，失去了根基的京東，未來可能是悲觀的。一方面，沒了自營的支撐，資本市場很可能會失去興趣。在這個燒錢的時代，資本市場怎么選擇還是未知數。另一方面，持續加大開放平臺力度，假貨問題也將隨著無限放大，一旦京東被網友貼上“假貨”標簽之后，到底還有多少網友愿意選擇京東消費，結果就可想而知。

最后總的來說，從長遠來看保證商品正品是所有電商選擇的唯一一條道路。相信隨著阿里、蘇寧、國美以及唯品會等電商的持續發力，京東的中年危機除了“假貨”之外，還將面臨在“新零售”賽道上的排位之爭。顯然，在應對“假貨”煩惱上面，京東已經顯出捉襟見肘之態，而在新零售這場新的戰役中，京東恐怕也將陷入有心而無力的窘境。