近日沃頓商學院市場營銷學教授大衛(wèi)·貝爾（David Bell）接受了專訪。大衛(wèi)·貝爾基于他在《不可消失的門店》對這些問題進行了一一回應。

01

位置始終是零售的核心

-1- 未來門店不會消失

無論零售業(yè)如何變化，其本質(zhì)不會改變——始終是滿足消費者購物、社交和娛樂三方面的體驗需求。實體零售一定不會消失，只是存在的方式需要改變。

比如，過去汽車4S店往往需要占有很大的面積，但是未來會朝著小型體驗店的方向發(fā)展，特斯拉就是這么做的。

對于傳統(tǒng)零售，我的擔心是，依然讓實體門店同時承載傳遞信息和儲存商品兩個功能，這樣做是非常低效的。

未來更可能的情況是，消費者去線下零售店進行產(chǎn)品體驗，喝著店里提供的香檳、咖啡，咨詢店內(nèi)專業(yè)人員的建議，然后做出購買決定后，就可以直接走人，選好的物品隨后快遞到家。

所以，“傳統(tǒng)零售將死”的說法是不成熟的，也一定是錯誤的。

-2- 零售的發(fā)展分為三個階段

 

零售0.0：商家和消費者的接觸場景全部在線下，商家看得見，甚至認識、了解消費者，消費者也能夠親自觸摸、感受商品。由于交易的場所僅限于門店，所以門店的位置就顯得很重要。

零售1.0：主要是指電商爆發(fā)、線上交易集中的時代，中國應該是世界上零售1.0最大的市場。在這個階段，世界是平的，市場規(guī)模可以是整個中國、整個世界，但是消費者不能觸摸、感受商品，商家也看不到消費者。

所以，在這個階段了解消費者的位置就顯得格外重要。

通過知道消費者的位置，我們能夠獲得一些基本信息，比如生活在紐約的人和生活在費城郊區(qū)的人，肯定在偏好上有很大不同。另外，消費者的位置也可以揭示線下選擇空間的大小，生活在北京、上海等大城市的人肯定要比二三線城市的人選擇多。

今天是零售2.0時代，也就是線上、線下結合的時代，位置依然很重要，但是這里的位置指的是體驗、交易等活動的位置。

零售業(yè)永遠都要圍繞傳達信息和產(chǎn)品購買兩個活動。商家須把產(chǎn)品價格、質(zhì)量、品牌等信息傳達給消費者，也須去實現(xiàn)支付購買、貨物交付等過程，如今這些活動既可以在線上，也可以在線下完成。

-3- 線上體驗是否也會影響消費者的線下行為？

如果你在社交媒體上花費了大量時間，那么肯定會影響到你在現(xiàn)實生活中的溝通方式、行為方式。因為我們每個人都是先接觸的線下環(huán)境，然后才開始的線上生活。只要我們還生活在現(xiàn)實世界中，實體店就不會消失，它只是需要不斷衍變更新。

 

線上體驗給消費者帶來的最大影響，是可以接觸到跨越時空的服務與體驗，比如遠在內(nèi)蒙古的學生可以通過互聯(lián)網(wǎng)上MIT的課程。

對于如今的零售企業(yè)來說，“線上+線下”的組合已經(jīng)成為一種必須。企業(yè)一方面要考慮將實體店價值最大化，另一方面也要搭建好線上模式，讓消費者在現(xiàn)實、虛擬兩種環(huán)境下，都能獲得無縫、獨特、滿意的體驗。

02

不是O2O，而是O+O

線下零售面對著搜索阻力、位置阻力，然而互聯(lián)網(wǎng)其實并不能完全消除這些阻力。從這方面看，傳統(tǒng)零售業(yè)、電商企業(yè)各自面臨哪些挑戰(zhàn)？

先解釋下這兩個概念。“搜索阻力”是一種障礙或者不便，它會阻止消費者獲得所需商品的信息；“位置阻力”是消費者居住的位置阻止了他們獲得想要的商品。

互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢就是在某種程度上減少了這兩種阻力，但是又會帶來新的問題，比如搜索排名靠后的商家獲得的生意也會較少。

相比于電商延伸到實體店，傳統(tǒng)零售整合電商要相對更難。例如，世界上最大的零售企業(yè)沃爾瑪，營業(yè)收入在4830億美元左右，但是它的電商做得并不好。雖然它電商業(yè)務的整體規(guī)模領先，但是增長非常緩慢。

所以，每個傳統(tǒng)零售企業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)就是如何與亞馬遜這樣的電商企業(yè)競爭，亞馬遜的年銷售增長額就超過了耐克的整個市場規(guī)模。

對于電商來說，主要面對兩方面的挑戰(zhàn)：一是消費者不能觸摸、感受商品，有一些商品是須體驗后才能做出購買決定的；二是僅僅通過線上數(shù)據(jù)，商家無法真正理解消費者，不能與消費者建立深層次的情感聯(lián)系。

另外，實體零售和電商都存在的問題是缺少產(chǎn)品或服務的差異點，缺少可以向消費者講述的故事，以及不能提供獨特的體驗。

03

對傳統(tǒng)零售企業(yè)的建議

-1- 認真思考企業(yè)的商業(yè)模型

在提供信息、服務、產(chǎn)品方面，企業(yè)究竟為消費者帶來了哪些價值？哪些部分一定要在線上完成，哪些環(huán)節(jié)又要把實體店作為重點？

-2- 一定要關注初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新趨勢

向年輕的創(chuàng)業(yè)者學習，從他們身上獲得好的想法。

-3- 從“消費者—社區(qū)—國家”的邏輯來思考

建議零售企業(yè)的管理者按照這個邏輯思考。他們可以先把自己當作一個消費者，然后基于所發(fā)現(xiàn)的痛點，進行產(chǎn)品或服務方面的創(chuàng)新。下一步要思考“誰是企業(yè)的目標消費者？”，并研究其性別、年齡、居住區(qū)域等人口統(tǒng)計學特征，然后再深入探究該如何吸引消費者。

當然，最重要的是，要與消費者建立一種情感連接，比如可以通過視頻、評論、在線社區(qū)等數(shù)字化手段提高消費者黏性，形成一種親密關系。

-4- 為什么要特別強調(diào)不是O2O，而是O+O？

線上渠道便于銷售，更易于擴大規(guī)模；線下渠道則利于將產(chǎn)品或服務信息直接傳遞給消費者，提高消費者的忠誠度和企業(yè)的美譽度。O2O很重要，但是存在一定局限性，它主要是指消費者在網(wǎng)上搜索商品，查看商品信息，然后進入實體店體驗、購買。

相比之下，O+O則是一個更延展的概念，是指將線上、線下結合起來，打造一個強大的企業(yè)。O2O更像是一種策略，而O+O則是指建立一個生態(tài)系統(tǒng)。

04

下一個階段是“生產(chǎn)的民主”

-1- 亞馬遜是否代表了未來的趨勢？

亞馬遜是西方世界中第一個純電商企業(yè)，由于它也希望像蘋果一樣控制消費者體驗，所以近幾年陸續(xù)在開實體店。

然而，我認為亞馬遜在中國很難成功。雖然亞馬遜與阿里巴巴的商業(yè)模型不同，但是對于中國市場來說，亞馬遜太晚了。一方面消費者已經(jīng)形成了使用習慣，另一方面中國電商市場也在不斷變化。

 

市場往往就是這樣，只要你提前進入就會獲得先發(fā)優(yōu)勢，就可以率先塑造消費者偏好，并占有較大的市場份額。以后，無論什么樣的競爭對手進入，都會有很大的機會保持市場領先地位。

不過，貝索斯是一個很有遠見的人，他堅持認為亞馬遜不是一個零售公司，而是一個科技公司。現(xiàn)在，亞馬遜在云計算等科技領域已經(jīng)很領先了。

所以，未來亞馬遜很有可能通過技術方面的優(yōu)勢，開拓基礎架構方面的業(yè)務，從而改變商業(yè)模型。另外，如果將來中國消費者更偏愛品牌化產(chǎn)品，亞馬遜也會有優(yōu)勢，畢竟淘寶依然存在假貨的問題。

-2- “新零售”這一概念，有什么看法？

對于馬云這樣成功人士的觀點，我們還是應該聽一聽的。不過有時候，他們也是錯的。現(xiàn)在，馬云將其強大的電商業(yè)務與實體零售結合，我覺得這是非常正確的。

其實，零售的概念永遠是一樣的，不存在新舊之分。無論是100年前、現(xiàn)在還是將來，最根本的還是好產(chǎn)品、有競爭力的價格以及優(yōu)質(zhì)的服務。但是，零售的戰(zhàn)略工具需不斷變革。

-3- 亞馬遜與淘寶的商業(yè)模型，更看好哪一種？

零售和文化有很大的關聯(lián)性，在美國成功的案例可能在中國成功不了，在中國成功的，可能又在西班牙實現(xiàn)不了。各個國家的電商發(fā)展模式不一樣，也許在中國，平臺才能做得起來；也許只有在美國，直銷才能夠做好。

-4- 如果是在京東與淘寶之間進行比較呢？

我沒有掌握足夠的信息，所以不能下判斷。但是，如果一定要下賭注的話，我會傾向于輕資產(chǎn)型、平臺導向的商業(yè)模型，就像我會投資愛彼迎（Airbnb）而不是喜來登酒店。

在如今的零售市場中，還存在很多低效問題。所以，藍海始終是存在的，只是它的位置并不明顯。特斯拉的零庫存線下實體店，就在傳統(tǒng)汽車銷售模式中開辟了自己的藍海。

-5- 按需定制（C2B）會是未來零售的主要發(fā)展趨勢嗎？大數(shù)據(jù)、3D打印、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新科技的發(fā)展，又將會帶來哪些變革？

就在兩天前，我還參觀了一個3D打印實驗室。如果說互聯(lián)網(wǎng)帶來了內(nèi)容的民主，那么我認為下個階段會是生產(chǎn)的民主（Democracy of Production）。以個性化的設計、生產(chǎn)為代表的定制化，一定是未來的主流發(fā)展趨勢。

未來，最強大的零售公司應該是平臺型的科技公司。也許就是谷歌、IBM這樣的科技公司，它們可以通過平臺和基本架構，來連接生產(chǎn)者、設計師以及消費者。

來源：《哈佛商業(yè)評論》