共享單車在用盡了各種顏色之后,終于在供給遠(yuǎn)大于需求的極端環(huán)境下大批凋零。而剩下的幸存者又大多面臨著資金鏈和管理問題,顧頭難顧尾,讓原本處于第二梯隊(duì)的后來(lái)者——哈羅單車,可以乘勢(shì)而為,加大了市場(chǎng)投放力度,成為新的攪局者。
此時(shí)的ofo和摩拜分別經(jīng)歷了挪用押金的輿論壓力與被收購(gòu)后的團(tuán)隊(duì)調(diào)整,都在不同程度上存在著一些問題,由此給了哈羅單車可乘之機(jī)。但接下來(lái)共享單車的主戰(zhàn)場(chǎng)很可能就是摩拜與哈羅的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸賽,因?yàn)閛fo已經(jīng)是空有最大的用戶量,背有的負(fù)面輿情多,存在感不強(qiáng)。筆者認(rèn)為,摩拜與哈羅的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸演變成共享單車玩家之間的“主要矛盾”。
ofo策略不明 摩拜企圖精準(zhǔn)打擊
ofo雖然占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額,但存在的各種問題也逐漸暴露出來(lái)。ofo的資金鏈和內(nèi)部問題不是一天兩天了,雖然一直堅(jiān)決否認(rèn),但ofo取消芝麻信用分免押金并且改變收費(fèi)方式,似乎暴露了對(duì)資金的迫切渴求,以至于不惜逆市場(chǎng)潮流而動(dòng),在免押金趨勢(shì)下提出大膽的收費(fèi)要求。
相比之下,摩拜在同樣遭遇諸多問題時(shí),選擇了被美團(tuán)收購(gòu),王曉峰雖然和戴威有著類似的態(tài)度,但最終摩拜還是同意賣給美團(tuán)。目前,美團(tuán)與摩拜還需要一段時(shí)間的磨合,但從近期打出的“百城免押金”這一張牌可以推測(cè)一下新摩拜的市場(chǎng)策略。
這或許算是對(duì)小黃車有針對(duì)性地補(bǔ)刀行為,但也不盡其然。因?yàn)槟Π輪诬嚨陌俪敲庋航鹫咧饕嫦虻氖嵌城市,而小黃車的大本營(yíng)更偏向一線城市一些,二者之間并無(wú)實(shí)際沖突,只是一場(chǎng)輿論層面的對(duì)攻戰(zhàn)而已。
相比而言,今年春夏時(shí)節(jié)異軍突起的哈羅單車,大本營(yíng)就在二三線城市,招牌賣點(diǎn)就是憑芝麻信用免押金。所以,摩拜該政策所針對(duì)的對(duì)手應(yīng)該是哈羅單車,目的就是消解哈羅瘋狂增長(zhǎng)所倚靠的優(yōu)勢(shì),攻擊哈羅的基本盤。
6月25日,摩拜單車百城免押金面向的城市再度擴(kuò)容,包括天津、武漢、南京、濟(jì)南、鄭州、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、石家莊、福州、南昌、南寧、銀川、蘭州、佛山、溫州、珠海、德陽(yáng)、寧波、金華在內(nèi)的19座城市,可謂來(lái)勢(shì)洶洶。
拿別人不愿拿的資金 去別人沒有去的地方
哈羅的成功之道就是拿阿里的錢,借力芝麻信用,免押金讓用戶無(wú)后顧之憂;然后采取遠(yuǎn)離主戰(zhàn)場(chǎng)的策略,用良好體驗(yàn)說(shuō)服用戶,農(nóng)村包圍城市。
無(wú)論是占據(jù)生活服務(wù)領(lǐng)域,還是搶奪支付場(chǎng)景,阿里總要有屬于自家的共享單車。阿里本來(lái)想和ofo聯(lián)手,但ofo的創(chuàng)始人戴威想保持獨(dú)立地位,不想做阿里家的共享單車,轉(zhuǎn)身就上線了微信小程序,一定程度上激怒了阿里。
而哈羅單車剛開始規(guī)模不大,并愿意接受阿里注資,阿里也是視如己出,有如親兒子一般好生照顧,要錢給錢,要資源給資源,所以我們也能看到在街頭的藍(lán)色共享單車上都印著大大的支付寶圖標(biāo)。
拿阿里的錢、站阿里的隊(duì)有一個(gè)好處,就是能夠得到阿里的全力支持,打得起免押金的仗。免押金很快成為哈羅單車跑馬圈地、攻城拔寨的擴(kuò)張利器。
今年3月,三家APP的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)都處于增長(zhǎng)狀態(tài)。也就在當(dāng)月,哈羅單車宣布“全國(guó)免押戰(zhàn)略”,芝麻信用分在650分以上者全國(guó)免押金騎行。4月、5月,ofo和摩拜的數(shù)據(jù)開始下降,而哈羅單車則一路增長(zhǎng),在部分二線城市,哈羅已經(jīng)開始搶奪另外兩家的用戶,優(yōu)勢(shì)明顯。
除了優(yōu)惠的營(yíng)銷手段,良好的用戶體驗(yàn)也是哈羅單車的重要法寶。哈羅有來(lái)自前輩永安行低碳的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),造出來(lái)的單車也很受好評(píng)。摩拜的經(jīng)典車型是很好的車,但確實(shí)難騎,后來(lái)推出的lite相對(duì)來(lái)說(shuō)更好騎了,但實(shí)際上質(zhì)量不是很好,更像的是迫于與ofo小黃車競(jìng)爭(zhēng)的壓力才急忙推出來(lái)的替代品;而哈羅單車省力、好騎、質(zhì)量好,讓用戶快速接受了這款新的共享單車。永安行低碳被拆分出來(lái)前的永安行一直是國(guó)內(nèi)公共自行車運(yùn)營(yíng)商的老大,深耕三線及以下市縣,對(duì)哈羅單車的戰(zhàn)略也起到了很大的影響。
本來(lái)一線城市的民眾對(duì)新事物接受度高,所以ofo和摩拜能夠強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng),但哈羅真正發(fā)力的時(shí)候已經(jīng)比較晚了,一線城市的共享單車市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)飽和。而在共享經(jīng)濟(jì)的春風(fēng)吹拂下,二三線城市的民眾對(duì)共享單車已經(jīng)有了充足的認(rèn)識(shí),荒漠變成藍(lán)海,此時(shí)哈羅順勢(shì)而為,大量投放,在二三線城市有了相當(dāng)穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。哈羅就這樣巧妙地避開了瘋狂燒錢的主戰(zhàn)場(chǎng),用這些時(shí)間和金錢沉淀在更廣闊但關(guān)注度不夠的邊緣地區(qū),不但避免了無(wú)意義的損失,還給自己反攻一線城市打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
摩拜阻擊下的哈羅能否成為共享單車第三極
在二三線城市穩(wěn)固基礎(chǔ),將成為哈羅單車賴以發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后方。摩拜的對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)際作用在于爭(zhēng)搶哈羅單車用戶,但是二三線城市隨處能見的哈羅單車與既已形成的用戶習(xí)慣,肯定將成為摩拜爭(zhēng)奪用戶的屏障。況且摩拜在二三線城市的單車投放量有限,同時(shí)也面臨著當(dāng)?shù)爻鞘械目臻g限制和政策限制。因此摩拜的阻擊行動(dòng)不會(huì)立刻封死哈羅的擴(kuò)展空間,但哈羅的這個(gè)重要優(yōu)勢(shì)多少也將面臨挑戰(zhàn)。
之前哈羅單車的“大規(guī)模殺傷性武器”免押金和月卡本質(zhì)上還是價(jià)格戰(zhàn),價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒有壁壘,可復(fù)制性強(qiáng),不是長(zhǎng)久之計(jì)。并且燒錢大戰(zhàn)對(duì)雙方都沒有好處,還會(huì)投入大量資源,淪落到去年ofo摩拜拿刀互砍的覆轍。正如王興的觀點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)除了“爭(zhēng)”還要有“競(jìng)”,創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和獨(dú)家資源會(huì)更有意義。
哈羅確實(shí)有ofo和摩拜沒有的東西:免押金的電單車。國(guó)家并不鼓勵(lì)發(fā)展共享電單車,在多地將被限制,如湖南要求各市州督促企業(yè)12月底前收回共享電單車。在湖南,ofo和摩拜肯定不會(huì)再入局,而哈羅的沉沒成本還可以用到12月,有6個(gè)月的時(shí)間可以利用電單車?yán)^續(xù)培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣。
一線城市的飽和會(huì)讓ofo和摩拜觸碰到天花板,而二三線城市早已被哈羅先下手為強(qiáng),未來(lái)一段時(shí)間,一線城市的市場(chǎng)要么處于ofo與摩拜兩家的僵持之中,要么由于ofo突然轉(zhuǎn)向某一家而發(fā)生巨變;二三線城市將處于哈羅主導(dǎo)、摩拜加大布局,兩者的市場(chǎng)都還會(huì)有增長(zhǎng)的空間。
雖然ofo最近可以稱道的事情不多,但小黃車作為目前用戶量最大的共享單車,并不會(huì)輕易地被打倒,ofo與摩拜的兩強(qiáng)格局可能在朝三強(qiáng)模式轉(zhuǎn)變。而ofo是三強(qiáng)中的不穩(wěn)定因素,如果阿里系還有機(jī)會(huì)把它收入麾下的話,摩拜的處境就會(huì)變得很艱難。
反觀哈羅單車的增速快,發(fā)力猛,此次遭到阻擊也說(shuō)明哈羅單車引起了摩拜的重視。共享單車不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),已有的大量用戶不會(huì)成為用戶量繼續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素,強(qiáng)者被顛覆的可能性比其他領(lǐng)域要更大,哈羅單車進(jìn)入第一梯隊(duì)的成功率相對(duì)比較高。所以,這場(chǎng)共享單車大戰(zhàn)還是十分精彩有料。
作者:沙水,互聯(lián)網(wǎng)觀察家。合作交流可以添加微信:shashui007。