導(dǎo)語：拼多多三周歲慶生，狂撒5億紅包與民慶“雙十”。在大家正要嗨起來的時候，天貓突然送來一份大禮，卻讓拼多多怎么都開心不起來，因?yàn)檫@份大禮，讓前來賀壽的大賓客們都想匆匆離席。是的，逼迫商家的“二選一”政策，又來啦！

文| 李成東、孔彤彤

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

10月10日是拼多多三周年慶，在這一天，阿里送來了“二選一”的大禮。數(shù)以百計(jì)的商家，被要求做“二選一”，要么放棄天貓，要么關(guān)閉拼多多店鋪，下架熱銷商品，同一個商品強(qiáng)制價格必須要高于天貓。

在阿里巴巴創(chuàng)建初期，馬云的初衷是“讓天下沒有難做的生意”可如今看來，這其中的“天下”卻變成了馬云一個人的天下。阿里沒有了難做的生意，天下的生意都“難做"了。當(dāng)然商城如戰(zhàn)場，我們不應(yīng)該從道德層面來評價這個事情。

京東此前多年也遭遇過阿里一樣的待遇，同樣是“二選一”，拼多多會坐以待斃嗎？其次受到的影響會更大嗎？還是有限影響？

拼多多慶雙十，天貓來個“釜底抽薪”

昨日東哥微博收到粉絲私信爆料，作為商家不得不面對天貓“二選一”而放棄拼多多的業(yè)務(wù)。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在微信朋友圈披露商家遭遇天貓強(qiáng)制“二選一”而退出拼多多3年慶活動。

部分已入駐拼多多平臺的品牌商家在天貓的要求下被迫提前退出拼多多3年慶主會場活動、下架商品甚至關(guān)閉旗艦店。

另有品牌商家正被強(qiáng)勢電商平臺逼迫發(fā)布微博，指稱拼多多上的該品牌商品不是正品，否則就不讓商家上天貓雙十一的資源位。

二選一，百試不厭的老把戲

“二選一”是老把戲了，京東之前也被天貓玩過很多次“二選一”。比如京東當(dāng)年大力發(fā)展服飾品類，就被天貓以二選一強(qiáng)行逼走了80%的頭部品牌商家，直接導(dǎo)致京東服飾品類“無貨可賣”，對京東服飾造成了重創(chuàng)。劉強(qiáng)東更是將“二選一”視為下三濫的競爭手法：

服飾是天貓、淘寶的王牌品類，天貓、淘寶最早靠著服飾發(fā)家。正如3C品類之于京東的重要性一樣。由于天貓、淘寶先入為主占領(lǐng)了所謂的“窗口期”，服飾品類的品牌賣家們更是將天貓、淘寶渠道視為“生命之線”。

這也是為什么面對天貓發(fā)起的“二選一”商家們敢怒不敢言的原因。就像大家撤退拼多多平臺時的無奈之言：“我們很想與拼多多合作，也很重視新渠道的開辟，只是天貓，我們?nèi)f萬不敢得罪啊”。

況且，拼多多雙十之后的不久便是天貓的雙十一，商家們都犯不著給自己惹事情。

怎么看待天貓的“按捺不住”

1. 大環(huán)境太差：雙十一在即，天貓倍感壓力。

今年上半年的大促，傳統(tǒng)電商平臺們的成績都不盡人意，很大一部分原因是新興社交電商們分流了傳統(tǒng)電商平臺們的流量，消費(fèi)者的時間被更多渠道分散，商家也逐漸建立起與更多新興渠道的合作。

2. 對手太強(qiáng)：拼多多崛起，讓天貓感受到恐慌。

拼多多的發(fā)展迅速，一方面，得益于“老一輩”電商們打出來的較為成熟的電商環(huán)境，再加上自身對社交玩法的創(chuàng)新和創(chuàng)始人的野性，不到3年的時間就壯大上市。甚至比阿里京東都要“快”。

3. “距離”太近：雙十距離雙十一太近，在時間上略有“截胡”之意。

天貓雙十一，實(shí)際上從10月20日就開始了，而十月對電商們來說是“備戰(zhàn)期”，拼多多的雙十很大程度上會分散掉商家們和買家們的注意力、精力、和財(cái)力。而且雙方平臺本來就有一定的用戶重疊性，雙十節(jié)點(diǎn)頗有“截胡”的味道。

未來，當(dāng)“二選一”被禁玩之后……

“二選一”的本質(zhì)是為了爭奪稀缺的優(yōu)質(zhì)商家資源，并試圖擠壓競爭對手平臺的商業(yè)空間，最終迫使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向商家生態(tài)更為豐富的電商平臺。

在東哥電商社群里面，關(guān)于二選一的討論也非常激烈。很多銷售額過億的大賣家，都收到了相關(guān)的口頭通知，總之，你們自己看著辦。為什么沒有文字的明確通知，與9月份通過的最新的《中華人民共和國電子商務(wù)法》有一定的關(guān)系。

因?yàn)樽钚碌摹峨娮由虅?wù)法》規(guī)定，“電子商務(wù)經(jīng)營者因其技術(shù)優(yōu)勢、用戶數(shù)量、對相關(guān)行業(yè)的控制能力以及其他經(jīng)營者對該電子商務(wù)經(jīng)營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。”強(qiáng)令商家“二選一”，是電商平臺排除、限制競爭的常用手段，《電子商務(wù)法》作出禁止電商平臺“二選一”的規(guī)定，也就具有了反壟斷的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

對于商家而言，其自主經(jīng)營權(quán)利被剝奪，不能按企業(yè)自決拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。“二選一”的行為也降低了整個市場的自由競爭格局，形成平臺霸權(quán)。電商平臺有強(qiáng)令商家“二選一”或“三選一”等相關(guān)行為，將會構(gòu)成違法。

但是具體違法的成本是怎樣的，還沒有明確的規(guī)定。未來“二選一”會被真正禁止嗎？如果不能再玩“二選一”，電商世界會不會在不久的未來形成新格局？

但我認(rèn)為法律不會對阿里競爭策略構(gòu)成束縛，商場如戰(zhàn)場，沒有那么多仁慈可言，因?yàn)槎�選一是已經(jīng)被證明過遏制競爭對手最有效的手段。豈能因?yàn)橐徊繃�家法律輕言放棄！

阿里狙擊，拼多多的“成人禮”

說句實(shí)話，能夠被阿里定向狙擊的競爭對手不多，前有京東，現(xiàn)有拼多多。其它獨(dú)角獸，還真沒有這個資格。

只是一些二級市場的投資人還是比較擔(dān)心二選一對拼多多業(yè)務(wù)構(gòu)成影響，因?yàn)榫〇|在擴(kuò)服飾百貨品類的時候，也遭遇了阿里一樣的狙擊。

商場如戰(zhàn)場，這是拼多多必須經(jīng)歷的成人禮。但我個人認(rèn)為，拼多多不是京東。雖然京東在整體規(guī)模上要比拼多多大得多，但服飾規(guī)模未必比拼多多大。也就是對很多商家來說，拼多多的量并不比天貓少。不會像京東一樣，遭遇一邊倒的境遇。其次拼多多的主體銷售商品是非品牌，大品牌是增量的價值，有更好，沒有也不影響用戶對平臺的認(rèn)知。

對拼多多來說，應(yīng)對狙擊最好的方法，就是努力壯大自己。當(dāng)自己突破了一定規(guī)模的時候，才不必?fù)?dān)心被“二選一”。