導(dǎo)語：在此前公布的美團(tuán)2018年半年報中，一組數(shù)字成為眾人焦點(diǎn)。上半年間夜量1.34億，同比增長49%，高于行業(yè)一倍增速。在美團(tuán)酒店去年全年已經(jīng)突破了2億間夜量規(guī)模之后，仍保持如此高增速，與全球市場中傳統(tǒng)OTA的成長路徑形成明顯反差。和傳統(tǒng)OTA巨頭依靠持續(xù)并購擴(kuò)大市場不同，美團(tuán)酒店的逆襲完全是依靠內(nèi)生增長實(shí)現(xiàn)。

文| 李成東、趙騏

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

10月16日，摩根士丹利將攜程的目標(biāo)價從43美元下調(diào)至低位39美元，指出其宏觀前景轉(zhuǎn)黯，面臨競爭日趨激烈。同日，美團(tuán)獲摩根大通增持評級，目標(biāo)價調(diào)至90港元，較美團(tuán)發(fā)行價高出逾30%。

全球市場中，資本機(jī)構(gòu)對傳統(tǒng)OTA的評級也不甚理想。8月份花旗集團(tuán)、Citigroup、StifelNicolaus等等紛紛下調(diào)在線旅游巨擘Booking的評級至中性或持有。

評級調(diào)整的背后，源自市場格局的巨變和增長驅(qū)動力的差異。

從中國市場就可以看出些其中的不同。作為行業(yè)的先行者，OTA市場一度是攜程的天下。3年前，為了進(jìn)一步提升市場份額，攜程并購了去哪兒，并且投資了藝龍、同程。但美團(tuán)的入局，打破了在線旅游行業(yè)的平靜。

3年來，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)始終保持高速增長。2016年、2017年和2018年前4個月，美團(tuán)酒店預(yù)訂收入分別達(dá)到14.18億元、27.13億元和11.76億元，并且逐步縮小了與攜程的差距。在間夜量上，第三方報告顯示，今年3月份開始，美團(tuán)酒店“以一敵三”，超過攜程、去哪兒和同程藝龍的間夜量總和，穩(wěn)居行業(yè)第一。

實(shí)際上，美團(tuán)酒店早在去年全年就實(shí)現(xiàn)了2億間夜量的突破。財報顯示，今年上半年，他們的間夜量達(dá)到1.34億，同比增長49%。以此來看，美團(tuán)酒店今年全年的間夜量有望接近甚至突破3億。

半年1.34億的間夜量不僅僅遙遙領(lǐng)先一眾國內(nèi)對手，在全球范圍也極具競爭力。覆蓋全球220多個國家的線上住宿預(yù)訂公司——繽客（Booking.com）在今年上半年的間夜量也不過3.87億，同比增長12.6%。另一個跨國巨頭Expedia上半年的間夜量為1.64億，增速13.6%。

來源：Booking、Expedia、美團(tuán)2018中期財報

上表可以看出，覆蓋全球市場的Booking和Expedia雖然在間夜量上占有一定優(yōu)勢，但在增速方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美團(tuán)。考慮到美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)目前主要集中在中國市場，如果以單一市場進(jìn)行對比的話，美團(tuán)極有可能已經(jīng)大幅領(lǐng)先。

在Booking投資美團(tuán)、旗下agoda與美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)合作日漸緊密之時，美團(tuán)酒店將服務(wù)更多國內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行海外酒店的消費(fèi)。因此，對比上述間夜量和增速之后，如果美團(tuán)酒店保持高增速，而全球型OTA仍以目前的增長繼續(xù)發(fā)展，那么，美團(tuán)酒店服務(wù)國內(nèi)單一市場的總量，將在2019年超過Expedia服務(wù)全球市場的總量，從間夜量維度上，美團(tuán)酒店將成為全球第二。

從收入上看，攜程依然是中國最大的酒店預(yù)訂平臺，但是從訂單量美團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的反超。這也是攜程的壓力所在，所以攜程CEO孫潔，也在對外的回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)了攜程和美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的兩個差異點(diǎn)，其一是“比較高端的酒店和客人”，其二是更豐富的產(chǎn)品線和連帶式服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)機(jī)票、高鐵、住宿等環(huán)節(jié)的聯(lián)動。

但需要注意的是，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)是間夜量與傭金的復(fù)合計(jì)算。從傭金角度講，攜程傭金率比美團(tuán)高了不少，且不斷上調(diào)。而美團(tuán)酒店的傭金率長期保持在較低的水平，不僅遠(yuǎn)低于攜程，且因?yàn)槊缊F(tuán)始終堅(jiān)持“三高三低”原則，未來美團(tuán)酒店也將長期堅(jiān)持低傭金。其底氣來自于美團(tuán)“Food + Platform”超級平臺模式，讓美團(tuán)酒店在流量成本和用戶成本方面，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)OTA這種低頻平臺，并能夠保持不錯的利潤率。

此外，隨著存量用戶消費(fèi)能力的不斷提升，作為傭金基數(shù)的房價也在不斷上漲。美團(tuán)上半年財報就特別提及，平臺上所銷售的國內(nèi)酒店的每間夜交易金額正在穩(wěn)健增長。

在間夜量已經(jīng)超越且營收模式更健康的基礎(chǔ)上，對美團(tuán)而言，能否高維打低維，從低端到高端突破是接下來的挑戰(zhàn)。

►全球酒店預(yù)訂四劍客的外延與內(nèi)生

我們在此前所發(fā)布的《打完滴滴，酒店反超攜程，美團(tuán)憑什么逆襲？｜李成東》談到，攜程自2000年收購現(xiàn)代運(yùn)通、海安航空服務(wù)起，在全球的投資并購已達(dá)到三四十家了。在合并去哪兒之前，他們已經(jīng)陸續(xù)收購或投資了訂餐小秘書、松果網(wǎng)、飛常準(zhǔn)、途家網(wǎng)、快捷酒店管家等應(yīng)用。

而在2015年，攜程希望通過并購?fù)瓿蓧艛啵�以大�?guī)模投資將藝龍、去哪兒等競爭對手收入囊中，并對同程藝龍、途牛等企業(yè)進(jìn)行投資。國內(nèi)市場看上去大部分都成為了攜程系后，求業(yè)務(wù)增長的矛頭轉(zhuǎn)向海外，通過引人注目的財技，先后收購天巡、trip.com等海外旅游企業(yè)，來提升攜程的整體增長數(shù)據(jù)。可以說，外延并購是攜程主要的增長方式。

事實(shí)上，全球最大OTA也是通過并購來保持增長。Priceline Group（現(xiàn)在更名為Booking）相繼收購Booking.com、Kayak、Agoda、Rentalcars和OpenTable五大品牌，才一舉成為全球領(lǐng)先的在線旅游公司。

并購、入股這類“買營收”的模式可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張，但卻缺乏可持續(xù)性。原因是當(dāng)自身體量越來越大的時候，如果想要維持高增速，公司必須去并購更大的競爭對手。但體量更大的對手也往往更有議價權(quán)，這會導(dǎo)致買來的營收越來越貴。而且還有很多時候，根本就找不到符合要求的并購目標(biāo)。

攜程就遇到了這樣的困擾。他們在2017年的營收增長為39.3%，看似不錯，但其實(shí)相較于2016年幾近腰斬。18Q2，增速進(jìn)一步下滑至13.1%。某種程度來說，這其實(shí)是在為過去幾年的外延式增長還債。因?yàn)橥�年買來的營收推高了基期，導(dǎo)致近年的營收在同過去對比時，顯得遜色許多。

來源：DonG整理攜程歷年財報

反觀美團(tuán)，他們的增長方式屬于內(nèi)生式增長，即通過自身現(xiàn)有的資源和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)成長。王興曾表示，美團(tuán)的核心邏輯是用“吃”這一個高頻品類吸引、保留用戶，同時轉(zhuǎn)化到別的品類。

酒店預(yù)訂就是最好的例子。自2013年進(jìn)入酒店預(yù)訂行業(yè)，僅僅五年時間，美團(tuán)成為了酒店預(yù)訂最大的平臺。80%的酒店用戶都是由團(tuán)購和外賣用戶轉(zhuǎn)化過來。正是這種對自身優(yōu)勢的積極利用，美團(tuán)一再上演高頻打低頻的經(jīng)典戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)了邊界的一次又一次的擴(kuò)張。

今年5月，第三方移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata的報告顯示，美團(tuán)酒店的間夜量于今年3月首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。同時，美團(tuán)酒店第一季度訂單總量，位居行業(yè)第一名。美團(tuán)酒店的在線訂單，一舉超過了攜程系的總和，將近占到了這個市場的49%。

當(dāng)人們在探討美團(tuán)3月間夜量的登頂?shù)降资菚一ㄒ滑F(xiàn)還是行業(yè)新龍頭的崛起時，Trustdata在8月發(fā)布的《2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》令所有美團(tuán)的質(zhì)疑者閉嘴。報告顯示，美團(tuán)酒店在今年第二季度以6790萬的訂單量和7290萬的間夜量（市場份額46.2%），雙雙問鼎行業(yè)第一，并超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，成為在線酒店預(yù)訂行業(yè)新的王者。

來源：Trustdata《2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》

►用戶消費(fèi)力提高推動美團(tuán)酒店量價齊升

有分析指出：攜程通過并購獲得增長收益，最多是做加法，而美團(tuán)通過“食物+平臺”這樣的跨界組合，獲得的增長是乘法的效應(yīng)。

關(guān)于美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)，一直以來部分人士都有這樣一個誤解：美團(tuán)消費(fèi)群體偏向價格敏感型，因此注定只能走低端酒店的路線，而這將成為制約他們的阻礙。

而從另外的角度看來。美團(tuán)的消費(fèi)群體更加年輕，同時，消費(fèi)能力也在不斷升級。得年輕人者得天下，年輕人對于任何平臺來說都是最為重要的戰(zhàn)略用戶資源。

同時，年輕人對于品質(zhì)生活的理解也不同于傳統(tǒng)。比如，大部分90后對高星酒店的關(guān)注點(diǎn)不再限于住宿，很多時候會因?yàn)檫@家酒店的游泳池很好，餐廳很有特色等配套因素而選擇高星酒店消費(fèi)。很多年輕人在預(yù)訂酒店時，都是前1個小時，甚至不到1小時才下的訂單，這種相對傳統(tǒng)而言，即時性的消費(fèi)，對平臺的快速響應(yīng)能力提出了更高的要求。

美團(tuán)的財務(wù)數(shù)據(jù)也反映了用戶消費(fèi)升級的趨勢。

來源：美團(tuán)招股書

招股書顯示，2015年、2016年、2017年和2018年前4個月，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的交易金額分別為134.5億元、217.9億元、365.3億元和162.6億元，同期間夜量分別為8200萬、1.32億、2.05億和8700萬，客單價穩(wěn)步提升。

價格的上漲得益于美團(tuán)在高星酒店領(lǐng)域的穩(wěn)扎穩(wěn)打。據(jù)了解，今年以來，美團(tuán)同藍(lán)海酒店集團(tuán)、Club Med、凱萊集團(tuán)、世紀(jì)金源集團(tuán)、玉淵潭集團(tuán)、古北水鎮(zhèn)集團(tuán)、雅閣集團(tuán)等多家高星酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)一步拓展平臺上的酒店類型，優(yōu)化酒店結(jié)構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)間夜量、價齊升的成績。

►長期有耐心，用科技創(chuàng)造體驗(yàn)臨界點(diǎn)

當(dāng)前中國酒店間夜量整體增速大概20%多，美團(tuán)在上半年不僅實(shí)現(xiàn)了49.3%的數(shù)量增長，更進(jìn)一步滲透入高端酒店，提升了單位間夜價格。這種量、價齊升的增長模式在整個中國，乃至全球的線上旅游行業(yè)中都實(shí)屬罕見。

在成績面前，美團(tuán)進(jìn)一步喊出了“對未來有信心，長期有耐心”的口號。美團(tuán)酒店，繼以客戶為中心，用科技切實(shí)提升酒店的用戶體驗(yàn)。

今年8月，“酒店干凈住，就掃凈放芯”中國綠色飯店-凈放芯項(xiàng)目啟動儀式在西安舉行，“凈放芯”正式落地實(shí)施，并與美團(tuán)酒店及西安超過50家酒店達(dá)成合作。消費(fèi)者可以隨時通過美團(tuán)酒店查詢和預(yù)訂帶有“一客一換”專屬標(biāo)識的“凈放芯”合作酒店，入住后用手機(jī)掃描“凈放芯”智能芯片，即可知道床單等酒店布草用品的洗滌和更換狀態(tài)。

“凈放芯”的落地將酒店行業(yè)的服務(wù)智慧化向前推進(jìn)，更能夠有效保障消費(fèi)者切身利益。以智能芯片讓“一客一換”透明化，是一次“布草革命”，更是一場真正意義上的“酒店革命”，中國飯店協(xié)會和美團(tuán)酒店將助力“凈放芯”落地3萬家酒店。

美團(tuán)高速增長的背后，是以客戶為中心和強(qiáng)大的商業(yè)模式的勝利。盡管市場競爭日趨激烈，但在美團(tuán)看來，高頻打低頻，科技助力提升用戶體驗(yàn)，這些日積月累的布局會發(fā)揮穩(wěn)定增長的功效。