導(dǎo)語：誰動(dòng)了拼多多的“奶酪”？蘇寧殺入拼購(gòu)如何差異化競(jìng)爭(zhēng)，又有多少成效？

文| 李成東、孔彤彤

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

拼多多靠著薅微信羊毛單槍匹馬干成了社交電商第一股。

但上市之后的日子并不安穩(wěn)，輿論矛頭直指其產(chǎn)品質(zhì)量，因假貨山寨被“黑”得體無完膚；一波未平一波又起，雙十一期間，淘寶強(qiáng)勢(shì)逼迫商家“二選一”直接擄走拼多多平臺(tái)的大批優(yōu)質(zhì)商家資源……

可以說，“拼”這一路，苦不堪言。

這還沒完，突然又殺出來一個(gè)有后臺(tái)有背景的蘇寧拼購(gòu)，高調(diào)進(jìn)軍社交電商領(lǐng)域。

背靠蘇寧的蘇寧拼購(gòu)會(huì)不會(huì)搖動(dòng)社交電商老大的“寶座”？

本文看點(diǎn)：

1. 蘇寧做拼購(gòu)，社交電商盤子多大？

2. “拼”老大面前，“后來者”的機(jī)會(huì)在哪？

3. 蘇寧拼購(gòu)怎么切入這個(gè)市場(chǎng)？目前收效如何？

4. 蘇寧拼購(gòu)入局，對(duì)社交電商行業(yè)帶來怎樣的影響？

蘇寧拼購(gòu)，來得晚，還有沒有飯？

從規(guī)模來說，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)前三的電商。此番殺入社交電商，相當(dāng)積極兇猛。

雙十一發(fā)布會(huì)上，蘇寧侯恩龍為消費(fèi)者劃下重點(diǎn)，為期12天的雙十一大促中，11月8日為“拼購(gòu)日”——蘇寧單獨(dú)拿出一天作為蘇寧拼購(gòu)的主場(chǎng)。蘇寧拼購(gòu)什么來頭？沖誰來？

蘇寧拼購(gòu)，2016年成立，正式“發(fā)聲”于今年7月底，打造了社交電商第一個(gè)IP購(gòu)物節(jié)——“88拼購(gòu)日”，喊出口號(hào)“正品拼購(gòu)上蘇寧”，在11.08超級(jí)拼購(gòu)日創(chuàng)造了日訂單量超過2000萬的業(yè)績(jī)。

積蓄力量2年，華麗亮相于行業(yè)。蘇寧為什么瞄準(zhǔn)社交電商發(fā)力？

“大蛋糕”：萬億級(jí)、高速增長(zhǎng)、6億用戶的社交電商市場(chǎng)

《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，18年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%。用戶規(guī)模將在2020年達(dá)到近6億人的龐大規(guī)模。這么大市場(chǎng)，這么多需求需要更多強(qiáng)有力的企業(yè)滿足。

但縱觀目前行業(yè)里，拼多多雖遭到阿里、京東巨頭的“圍剿”，單從量級(jí)上看，仍是拼多多一家獨(dú)大。另外的中小玩家也大多以騰訊系為主，除電商巨頭參與外，行業(yè)里缺乏有強(qiáng)電商基因和零售經(jīng)驗(yàn)的實(shí)力派玩家。行業(yè)不飽和寓意著機(jī)會(huì)。

蘇寧拼購(gòu)的戰(zhàn)略意義：上陣父子兵，與蘇寧易購(gòu)互相幫襯

蘇寧拼購(gòu)之于蘇寧集團(tuán)的戰(zhàn)略意義為何？

從營(yíng)收規(guī)模來看，蘇寧易購(gòu)在電商行業(yè)排行前三名。從蘇寧易購(gòu)2018年上半年的報(bào)告看，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1106.78億元，同比增長(zhǎng)32.16%，銷售規(guī)模為1512.39億元，同比增長(zhǎng)44.55%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)60.03億元，較上年同期增長(zhǎng)1959.41%。種種數(shù)據(jù)顯示其經(jīng)營(yíng)效率不斷提升、盈利能力繼續(xù)加強(qiáng)。

蘇寧拼購(gòu)的出現(xiàn)，可謂“上戰(zhàn)父子兵”。可以形象地把蘇寧易購(gòu)和蘇寧拼購(gòu)比作“父子”關(guān)系：蘇寧易購(gòu)是老子，拼購(gòu)是兒子，互相幫襯。

老子幫兒子，更多體現(xiàn)在招商方面。蘇寧易購(gòu)每個(gè)類目的招商會(huì)都會(huì)有拼購(gòu)的專場(chǎng)，會(huì)把蘇寧拼購(gòu)當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的宣講板塊，一方面是讓品牌商了解拼購(gòu)的模式和規(guī)則，建立與拼購(gòu)的合作——拼購(gòu)需要吸引入駐商家，而很多品牌商有做三四級(jí)市場(chǎng)滲透的需求；另一方面是幫助拼購(gòu)發(fā)出聲量，擴(kuò)大其在商家端的影響力，例如：蘇寧易購(gòu)一個(gè)針對(duì)母嬰類別的招商會(huì)就會(huì)有三四百家企業(yè)級(jí)商家參會(huì)，而母嬰僅僅是蘇寧易購(gòu)眾多品類中的一個(gè)。

兒子反過來也幫老子。拼購(gòu)是幫助蘇寧去拓展三四級(jí)市場(chǎng)：一是覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)和鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，大概有4.5億左右的用戶人群；二是獨(dú)立建設(shè)符合農(nóng)村市場(chǎng)的供應(yīng)鏈；三是幫助蘇寧易購(gòu)發(fā)展三四線城市的會(huì)員。

但在現(xiàn)實(shí)面前，在拼多多老大的社交電商領(lǐng)域，來晚的蘇寧拼購(gòu)究竟還有沒有“飯”？

“后來者”的機(jī)會(huì)在哪里？

別人先做了，做成了，證明這條路走得通；

別人先做了，沒做好，或者沒做到極致，證明還有機(jī)會(huì)。

社交電商雖然火，但“硬傷”明顯——低價(jià)低質(zhì)問題。

這一點(diǎn)不用再贅述，尤其在拼多多上市后，拼多多因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題被推到輿論浪尖的次數(shù)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。光是“黑”拼多多的表情包就出了一籮筐。

拼多多火的同時(shí)，還帶火了一個(gè)名詞——“消費(fèi)降級(jí)”。與“五環(huán)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)”對(duì)比鮮明，群眾也開始逐漸接受并認(rèn)可“消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)詞，認(rèn)為五環(huán)外的消費(fèi)者就是一批追求性價(jià)比、追求低價(jià)，寧愿為低價(jià)舍棄品質(zhì)的“低端”用戶。

那么，社交電商與消費(fèi)降級(jí)究竟該不該“劃等號(hào)”？

蘇寧拼購(gòu)：消費(fèi)降級(jí)是偽命題。

蘇寧拼購(gòu)的路子并不野——緊抓行業(yè)痛點(diǎn)，打“品質(zhì)和正品”。

蘇寧拼購(gòu)認(rèn)為社交電商帶來的消費(fèi)降級(jí)是個(gè)偽命題。蘇寧拼購(gòu)對(duì)社交電商的理解是：社交電商是借助社交玩法新手段，給到消費(fèi)者高性價(jià)比產(chǎn)品，是讓消費(fèi)者花更少的錢仍然能買到好的體驗(yàn)和產(chǎn)品，絕非是用低價(jià)犧牲品質(zhì)和體驗(yàn)。

如此可見，蘇寧拼購(gòu)想用“低價(jià)+品質(zhì)+正品”來切入社交電商行業(yè)，光有情懷是不夠的。蘇寧拿什么保證品質(zhì)？

“高帽”難戴，蘇寧拿什么保證品質(zhì)？

話好說，事難辦。蘇寧拼購(gòu)拿什么穩(wěn)住價(jià)格，保證品質(zhì)？

蘇寧拼購(gòu)認(rèn)為：拼多多假貨問題的根源出在招商端，拼多多平臺(tái)上的一百多萬家店鋪中，“個(gè)人”店鋪占大頭，企業(yè)店鋪占比小。這樣就會(huì)導(dǎo)致商品層出不窮、魚龍混雜。尤其是個(gè)人店鋪在品控方面更難控制，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊難以穩(wěn)定用戶體驗(yàn)。

如何解決？蘇寧拼購(gòu)的做法是從源頭上進(jìn)行規(guī)避。蘇寧拼購(gòu)的供應(yīng)鏈端采用“獨(dú)立招商+聯(lián)營(yíng)+自采”的模式來進(jìn)行品質(zhì)把控。

目前，獨(dú)立招商占比60%、聯(lián)營(yíng)占比15%，自采占比25%。其中：

招商優(yōu)勢(shì)：

蘇寧拼購(gòu)平臺(tái)上都是企業(yè)級(jí)店鋪，合作伙伴都是具有一般納稅人資質(zhì)，最起碼是小規(guī)模納稅人資質(zhì)的這種企業(yè)入駐，這樣就能一定程度上規(guī)避個(gè)人店鋪居多帶來的問題。

聯(lián)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：

蘇寧拼購(gòu)與蘇寧易購(gòu)共享供應(yīng)鏈，與蘇寧易購(gòu)集采，在采購(gòu)議價(jià)權(quán)上獲取優(yōu)勢(shì)。

自采優(yōu)勢(shì)：

產(chǎn)地直采直發(fā)，享受蘇寧集團(tuán)的物流倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，從8月8日之后，蘇寧拼購(gòu)就在馬不停蹄地深入到各省生鮮源產(chǎn)地，例如：9月，前往陽澄湖采購(gòu)大閘蟹；前往福建平和采購(gòu)蜜柚；前往浙江舟山采購(gòu)海鮮；10月，前往山東采購(gòu)冬棗；前往阿克蘇采購(gòu)蘋果；前往江西贛州采購(gòu)臍橙；前往新疆采購(gòu)香梨；前往四川浦江采購(gòu)獼猴桃……

蘇寧在全國(guó)范圍的45座冷鏈倉(cāng)，覆蓋全國(guó)300座城市，在物流上給予生鮮拼購(gòu)最大支持，南京、北京、廣州、上海等城市的消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，最快半日即可送達(dá)。

但做好品質(zhì)還不足以在實(shí)戰(zhàn)中取勝，蘇寧拼購(gòu)的整套打法是怎樣的？

蘇寧拼購(gòu)，實(shí)戰(zhàn)中的發(fā)力點(diǎn)

蘇寧拼購(gòu)的發(fā)力點(diǎn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：模式、品質(zhì)、服務(wù)。

解決流量問題

模式：社交電商精細(xì)化運(yùn)作

具體由三部分內(nèi)容構(gòu)成：蘇寧小店+社區(qū)意見領(lǐng)袖+100萬人推客模式。蘇寧想要通過社區(qū)、社群、社會(huì)人把消費(fèi)場(chǎng)景直接搭建在消費(fèi)者的身邊。

目前蘇寧小店在全國(guó)2000多家店，未來一年計(jì)劃開上萬家門店，基于門店能夠給消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)和體驗(yàn)，為拼購(gòu)業(yè)務(wù)做推廣。例如：店即是倉(cāng)，可提高個(gè)別拼購(gòu)產(chǎn)品的物流效益；

所謂社區(qū)意見領(lǐng)袖，例如：萬家蘇寧小店的店長(zhǎng)和督導(dǎo)都能夠擔(dān)負(fù)起社區(qū)意見領(lǐng)袖的責(zé)任，為他們各自朋友圈、社交圈里的用戶推廣拼購(gòu)好品；

而百萬推客模式是蘇寧想要通過裂變方式進(jìn)行用戶推廣營(yíng)銷。例如：蘇寧集團(tuán)自己的上萬員工就是蘇寧拼購(gòu)最忠實(shí)的推客，而他們的親戚朋友又能夠進(jìn)一步被發(fā)展為拼購(gòu)的推客；除此之外，每一個(gè)拼購(gòu)用戶都能夠成為蘇寧拼購(gòu)的推客，例如買一件家電如何能夠推薦一個(gè)朋友一同購(gòu)買，就可以享受到二人8折優(yōu)惠等……

搞定品質(zhì)

其一，品牌入駐。諸如上文提到的供應(yīng)商的選擇把控方面，許多品牌商會(huì)配合蘇寧拼購(gòu)平臺(tái)的調(diào)性提供幾款針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，也有許多品牌商為拓展品牌知名度，為拼購(gòu)平臺(tái)提供爆款商品。

其二，孵化培育“拼品牌”。針對(duì)一些有實(shí)力的中小商家，進(jìn)行品牌孵化。

穩(wěn)住體驗(yàn)

在服務(wù)方面，拼購(gòu)用戶能夠享受到與蘇寧易購(gòu)?fù)瑯拥挠脩趔w驗(yàn)，例如：7天無條件退換、物流當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)等。

借力雙十一，把這張牌打出去！

雙十一期間，蘇寧向用戶發(fā)放了10億補(bǔ)貼和100億提付額。用戶在蘇寧易購(gòu)和蘇寧拼購(gòu)平臺(tái)均能享受優(yōu)惠，另外，雙十一期間蘇寧大力扶持拼購(gòu)業(yè)務(wù)，拼購(gòu)平臺(tái)上所有自營(yíng)產(chǎn)品均享受包郵政策，用戶購(gòu)買自營(yíng)產(chǎn)品不用再花心思湊單。

如何看待蘇寧拼購(gòu)入局？

在非一線城市，蘇寧拼購(gòu)和拼多多的用戶有部分重合。如果蘇寧拼購(gòu)能夠長(zhǎng)期做好低價(jià)同時(shí)兼顧品質(zhì)，那么未來將會(huì)在行業(yè)里形成明顯的兩極分化，并且伴隨著有大量用戶從拼多多流向蘇寧拼購(gòu)。

拼多多目前已經(jīng)擁有較高知名度，但蘇寧拼購(gòu)開始后發(fā)制人，在營(yíng)銷上需要找到更多的渠道進(jìn)行品牌宣傳。據(jù)說蘇寧拼購(gòu)已經(jīng)開始在五環(huán)外瘋狂“刷墻”了。倒是蘇寧萬家小店能夠讓在用戶黏性上更勝一籌。

從社會(huì)價(jià)值來看，蘇寧拼購(gòu)的入局，一定程度上能夠引領(lǐng)非一線城市的消費(fèi)升級(jí)，一方面是對(duì)消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，另一方面是對(duì)工廠生產(chǎn)制造能力的“倒逼”。

另一端，拼多多黃崢也回應(yīng)了當(dāng)下阿里、京東等幾大電商平臺(tái)同樣發(fā)力“拼購(gòu)”等社交電商業(yè)務(wù)的情況。黃崢表示：“大家都做拼購(gòu)是好事，因?yàn)椤�模仿是最好的贊美’”。甭管是模仿還是原創(chuàng)，如果蘇寧拼購(gòu)能夠從品質(zhì)上殺走拼多多的用戶，對(duì)于拼多多來說，倒也是加速自身變革升級(jí)驅(qū)逐行業(yè)劣幣的一枚最佳“良幣”。